广告中女性形象的思考

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近30年中国电视广告中女性形象的建构

近30年中国电视广告中女性形象的建构

近30年中国电视广告中女性形象的建构
作为一个AI语言模型,我不能直接分析和表达观点,但我可以通过以下方式帮助您了解该话题:
近30年来,随着中国社会的快速发展和女性地位的提高,中国电视广告中女性形象的建构也发生了相应变化。

在1980年代,女性广告形象多为“贤妻良母”、“纯情少女”、“温柔妙龄”的形象,强调女性的家庭角色,强调“防止饥饿,挽救家庭”。

90年代以来,随着市场竞争的加剧,女性在电视广告中的角色开始发生了变化。

女性形象开始呈现出多样化和职业化的特点,开始涉及到汽车、金融投资、IT行业等领域。

在这些广告中,女性形象表现出自信、独立和职业能力等特质。

此外,一些广告也开始呈现女性的消费意愿和消费能力,反映女性在经济上的地位和独立性逐渐提高。

然而,也存在一些问题,比如一些广告仍然存在性别歧视和对女性的暴力呈现,这些广告表现出对女性性别角色的固化和歧视性思维。

因此,如何在广告中恰当地呈现女性形象,成为了一个需要思考的问题。

电视广告中女性刻板印象解析

电视广告中女性刻板印象解析

电视广告中女性刻板印象解析在当今社会,广告行业的影响力日益增强,它通过各种形式的媒体向广大观众传递着各种信息。

然而,在这个看似光鲜亮丽的行业中,女性形象往往受到刻板印象的束缚。

本文将聚焦于电视广告中的女性刻板印象,进行分析并寻找突破口。

在电视广告中,女性常常被赋予刻板印象。

这些刻板印象不仅限制了女性的多元化形象,还影响了广告效果的传达。

例如,女性被描绘为总是忙于家务,以家庭为中心,或是被定型为黄脸婆等。

这些形象不仅与现实生活中的女性形象脱节,也阻碍了女性对自身价值的认知和提升。

为了打破这些刻板印象,我们需要从多方面入手。

广告行业应更加注重真实性的表现。

在选取广告代言人时,应避免将女性简单地归类到某一固定角色中,而是尽可能地展现出女性的多元面貌。

广告受众需要转变观念,提高对女性多元价值的认识。

只有当我们不再局限于传统的性别角色定位,才能真正推动女性形象的转变。

在具体的广告案例中,有些品牌已经开始尝试打破女性刻板印象。

例如,某洗衣液广告中,女性不再是传统的家庭主妇形象,而是拥有自己的事业,充满自信的职业女性。

这种突破刻板印象的广告案例,不仅赢得了广大观众的喜爱,也提高了品牌的影响力和认可度。

电视广告中的女性刻板印象是一个值得我们和反思的问题。

为了推动社会的进步和性别平等,我们需要共同努力,让女性在广告中展示出更多的自我,摆脱传统的束缚。

只有这样,我们才能让女性形象更加鲜活、立体,让广告行业真正反映出社会的多元化。

让我们一起期待那一天的到来,那一天,电视广告中的女性形象将不再被简单地定义,而是呈现出真正的多元化和独立自主的精神风貌。

我们也期待更多的品牌能够勇敢地挑战传统的女性刻板印象,为女性在广告中的地位赢得更多的尊重和认可。

"刻板印象的打破,始于观念的转变。

"让我们一起转变观念,让电视广告成为展示女性多元价值与魅力的舞台,而不是束缚她们的囚笼。

只有当我们不再被刻板印象所束缚,才能真正实现性别平等,让每一个人都能在广告中找到属于自己的影子,感受到被尊重和被接纳。

媒体塑造女性形象的负面影响分析与对策研究

媒体塑造女性形象的负面影响分析与对策研究

媒体塑造女性形象的负面影响分析与对策研究女性在媒体中形象的塑造一直备受争议。

媒体对于女性形象的刻画常常偏向于表面功夫,强调外貌、身材以及性感,而很少突出女性的内涵和能力。

这样的塑造方式不仅对女性造成了一定的心理压力,还对整个社会产生了负面影响。

本文将从以下几个方面对媒体塑造女性形象的负面影响进行分析,并提出相应的对策。

1. 形成刻板印象媒体通常将女性形象分为“美丽”和“丑陋”两个极端,忽略了女性的多样性和个体差异。

这种刻板印象导致女性被定义为具有特定的美貌标准,进而影响了女性对自身的评价和自信心。

为了符合媒体上的美丽标准,女性可能会采取不健康的减肥方法,甚至导致身心健康问题。

解决办法:媒体应该更加注重呈现女性的多样性和内在美,突出女性的智慧、能力和情感,打破传统美丽标准的束缚。

同时,社会应该加强教育,培养女性正确看待自己的观念,提倡女性自尊、自爱、自强。

2. 引发性别歧视媒体经常将女性形象与家庭、婚姻、孩子相联系,强调女性的家庭角色,忽视了女性的职业发展和自我实现。

这种性别歧视不仅使女性在职场上受到限制,也影响了公众对女性价值的认可。

解决办法:媒体应该平衡报道男女性别,呈现女性在各个领域的成就和价值。

同时,社会应该提供公平的职场环境,鼓励女性追求事业,并推动性别平等的观念普及。

3. 强化消费观念媒体常常将女性形象与消费品牌联系在一起,通过精心打造的广告和营销手法,引导女性进行无谓的消费。

这对女性经济独立和理性消费带来了负面影响。

解决办法:媒体应该树立正确的消费观念,呼吁女性进行理性消费,避免被虚假广告误导。

同时,政府应出台措施,加强对虚假广告的监管,保护女性的消费权益。

4. 宣扬暴力和性别歧视一些媒体以娱乐为名,宣扬暴力和对女性的歧视。

这种宣扬不仅损害了女性的形象,也损害了整个社会对女性的尊重。

特别是在一些电影和电视剧中,女性常常被描绘成柔弱的花瓶角色,缺乏独立性和思考能力。

解决办法:媒体应该更加注重女性角色的塑造,树立积极、独立、坚强的形象。

在女性主义理论的视角下—探讨影视广告中女性形象的塑造

在女性主义理论的视角下—探讨影视广告中女性形象的塑造

在女性主义理论的视角下—探讨影视广告中女性形象的塑造摘要:影视广告作为广告传播方法之一,具有高效率和覆盖面较广的特点。

对人们生活方式、价值观具有很强的渗透力和影响力。

但是,由于受到性别偏见和传统文化观念的影响,广告中的女性往往被赋予“贤妻良母”或“贤内助”的社会身份, 从一定程度上反映了男权视角的价值观,这不仅消除了广告中的女性主义,也不利于构建和谐的两性关系。

本文通过对影视作品和影视广告的分析,从女性主义的视角出发,结合相关理论,提出一些观点。

希望能从而促进我国影视广告行业的发展。

在电影和影视广告的领域中,有一项研究发现。

妇女往往被描绘成男性的依附者、下属或产品配件。

广告中也存在一些不利于女性文化健康发展的性别歧视。

80年代末,随着西方女性主义理论的兴起和传入中国,中国社会的女性观念发生了变化,妇女解放了思想,不仅更深层次地加深了公众对女性社会身份和自我身份的认识,也为女性广告形象设计和促进女性广告发展开辟了新的视野。

同时,女性主义不同于女权主义,它是对中国女性价值的重新思考。

在此基础上,如何扭转广告中强男弱女、支配女性、严重弱势女性形象的现象,如何在广告中正确塑造健康美丽的女性形象,是本文的重点。

关键词:女性主义;影视广告;女性形象一、女性主义和女性广告形象分析(一)女性主义从人类社会史发展的角度来说,人权的发展已有200多年的历史,但人权的概念里有很长的一段历史时期里并不包括女权。

而1791年《女权与女公民权宣言》的出现代表着女性主义运动已经拉开了序幕。

第一波女性主义浪潮发生在18世纪末期——20世纪20年代,其重点是“人权观念”。

主要目的就是争取女性在家庭和社会当中的平等权利,女性应该尽可能的在政治地位、工作、受教育的机会上与男性平等。

波伏娃在《第二性》中提出了她著名的观点:“女性不是天生的,而是被塑造的”,认为人类社会以男性为中心,女性则是他的“他者”,是没有自我主体意识的。

因此在这场女性主义运动中,首要目标是提高女性就业、教育、政治和家庭的参与度,并且逐渐开始争取妇女参与政治权力的顽强斗争。

1.传播媒介中的女性形象分析

1.传播媒介中的女性形象分析

二、 电视媒介中的女性形象
通过阅读和考察电视叙事中的 女性形象, 对近年来较有影响的电视 连续剧中的女性形象的分析, 它使我 们接近于理解当代女性在新形势下 的权利要求以及这种要求所隐含的 矛盾和危机。 女 性 主 义 学 者 !"#$# %&&’#$ 指 出, “ 女性形象综合起来, 只是一个次 等地位。在这个世界上, 她们是无私 的、 忘我的、 完全奉献给男性的” 。在
所以电视剧在其叙事中对女性形象的新开拓所表达的仍然是一种女性重新拥有自身的性别神话甚至可以进一步推测这种性别神话的广泛流传有可能将分量厚重的题材变成了通俗言情的风月故事以温婉缠绵的所谓女人味掩盖或者忽略妇女的实际生存状况
传播学研究传播媒介中的Fra bibliotek性形象分析曾 尼 尹山鹰 一、 广告中的女性形象
在铺天盖地的广告中, 很多都是 针对女性的, 女性还成了广告商的追 逐对象,但是有一种现象不可忽视, 那就是一些广告属于歧视女性的作 品。目前我国的商业广告中存在着许 多性别视角的盲点, 男性的审美标准 占据着主导地位, 现代科技手段不停 地述说着一个男性最古老的心愿: 既 要贤妻良母, 也要“ 花瓶” 美女。 正是基于这点, 广告中的妇女形 象常是轻松、 快乐、 满足的家庭主妇 形象,凡是与家务有关的商品广告, 几乎全为轻松的女性, 女性似乎惟一 的满足就是干家务。在洗涤剂、 厨房 用品、 烹饪辅料等产品中女性一般以 家庭主妇的形象出现。她们总在谈论 着洗涤产品的优点, 担心着丈夫衣领 上的污渍。她们为不能变得更美丽, 不能成为更好的妻子和母亲而内疚, 只能通过选择更好的商品来证明她 们的能干。只要丈夫、 儿子坐在桌边, 享受美味佳肴,热烈高呼 “ 谢谢妈 妈” , 你就“ 幸福” 地宣称: 家人就是我 的全部; 美女形象在广告中铺天盖地, 但 在文本中她们总是必须更美丽才能 更成功。 “ 美丽是她的唯一属性。 她没 有皱纹、 疤痕和瑕疵。的确, 她连毛孔 都没有。她苗条, 通常很高又有一双 长腿, 而且年轻。无论产品和观众是 谁, 所有广告中的美女都遵循这一标 天使” 般的女性 准” 。!大众美女则是“ 喝了什么 “ 美滋滋,做不生锈的女 人” 、 涂了什么“ 七天就变样, 你也能 创造奇迹” 。然后让男人痴痴地迷上, 失 魂 落 魄 地 撞 上 电 线 杆 …… 这 使 得 很多女性拼命摆弄和改变她们的脸 和身体, 绝望地想与完美的、 不可能 的标准保持一致。“ 家庭主妇” 、 “ 男主 外, 女主内” 、 “ 贤内助” 、 “ 郎才女貌” 、 “ 弱者” 成为女性理应的“ 性别定位” 。 “ 美女 ” 与“ 香车” 、 “ 豪宅” 一并构成美 景,供男人观赏和购买。“ 要有女人 味” 、 “ 让自己性感起来”成为到处宣 扬的女人 “ 行为规范” 。铺天盖地的 “ 减出好身材” 、 “ 我的瘦身专家” 、 “ 美 体修形一穿就变” 、 “ 作女人挺好” 等 广告语, 将苗条、 丰乳、 细腰的“ 形体 规范” 强加于人, 甚至危害女性的身 体健康。 " 在商业广告中, 女性经常被作为 对男性选择了正确商品后的性感、 美 丽的回馈物。女性常以性感客体、 奖 品和男性的支持性目标的形象出现。 媒介也喜欢用“ 女人味” 和“ 男人味” 来定义女人和男人。“ 女人味” 是指作 为一个女人, 尤其是一个“ 现代化” 的 女人, 一定要懂得世界名牌服装和化 妆品, 懂得保持迷人身材, 说到底就 是要懂得消费、 时尚、 性感、 温柔、 善 于照顾他人、 最好风情万种, 还要是 贤妻良母; “ 男人味” 则指, 男人一定 要懂得欣赏女人, 一定要能够在事业 上有成就( 主要以赚钱多少为标志) 、 能够养家, “ 象个真正的男人( 如同生 产线上下来的产品) ” 。这些所谓的 “ 女人味” 和“ 男人味” 其实是一种面 具, 在这种追求中, 女性会不知不觉 迷失个人本身的发展, 继续重复延续 了很长一段历史时期的性别刻板印 象的文化框架; 而男人也面对非成就 事业不可的压力和焦虑感, 还会不断 丧失作为一个人同样也具备的情感 能力, 而成为工作机器。在自觉不自 觉中,不只是将女性拉回到传统的 “ 男主外,女主内”的社会分工方式 中, 而且还产生了对女性的歧视。这 是历史的倒退。 对广告中女性形象的分析, 传达 出了相似的话语意义: 大众传播通过 提供信息环境形成意见气候, 来制约 社会心理和影响舆论; 广告通过金钱 在相当程度上垄断了信息环境, 它们 和大众传媒中那些受到“ 严格” 把关 的、具有权威意义的信息内容同登 “ 大雅之堂” , 成为垄断信息环境的社 会权利体系的有机组成部分。二者的 结合不仅“ 推销物品” , 并且和大众传 媒中其它的信息一起“ 创造意义的结 构” 。 大部分电视剧中的女性角色正是如 此。因为这是社会所普遍认同的一种 女性形象。 电视产业按照社会习俗, 把电视 剧中的女性塑造为一个不够完全的 人物。在家庭中她是为其他家庭成员 服务的。创作人员常会习惯于将女性 当作电视剧的爱情戏元素加以运用, 她们不需要事业, 不在乎成败, 可以 只为爱情而活。但是电视剧中的男性 角色却要丰富得多,他们有事业、 有 爱情、 有跌宕起伏的命运。当然也有 很多事业成功的女性角色, 然而在电 视剧中, 这些成功女性的行为跟一个 成功男性没有多大区别; 并且, 电视 剧中事业成功的女性, 家庭生活总是 不够健全。 在肥皂剧中, 女性形象存在类型 化的问题。不是被塑造为带有落后性 别意识的温良恭俭让的不懂反抗的 旧式女性, 就是在美容、 逛商场、 买首 饰的所谓时尚另类女性。影视剧中大 肆渲染婚外情, 美丽可爱、 善解人意、 有修养有层次的女性往往都是插足 别人家庭的第三者, 而原配夫人要么 琐碎唠叨、 蛮不讲理、 俗不可耐, 要么 忍气吞声、 降低人格、 缺乏品位, 里外 都是女人的错,剧中男性理直气壮、 不被谴责。一个不够美丽的妻子通常 会被间接地形容为“ 控制型” 的、 “ 情 绪化” 的、 歇斯底里的, 美丽性感的女 性通常都不是妻子或母亲。两个截然 不同的女性形象为男性放弃家庭责 任提供着合理且令人同情的理由和 依据。 中国第一部电视肥皂剧 ())* 年, 《 渴望》 问世, 剧中的女主人公刘慧芳 是一个再熟悉不过的形象:忍辱负 重、 相夫教子、 逆来顺受的“ 传统美 德” 的现代版。而她却成为人们大加 尊崇的道德偶像和完美的女性人格 标本。与之相反, 该剧中的另一个知 识女性王亚茹则被塑造成自私、 傲 慢、 变态、 多疑的丑恶形象, 与刘慧芳 并处在道德谱系中的两极。这种二元 对立的模式一直影响到《 环珠格格》 , 紫薇俨然是真善美、观音菩萨的化 身, 而那位皇后则不可避免地具备了 一切坏女人所具有的一切品性。 不久前一部韩国电影《 我的野蛮 女友》 风靡一时, 激起无数男性观众 的热情回应, 漂亮的野蛮女友形象被

从女性主义视角浅析广告中的女性形象

从女性主义视角浅析广告中的女性形象

从女性主义视角浅析广告中的女性形象作为当代社会的一种重要文化形式,广告不仅在商业上发挥着重要的作用,同时也承载着时代和社会价值观念的传播功能。

在广告中,女性形象一直都是一个备受关注的话题。

女性形象的表现方式与当代社会的女性主义运动密切相关。

在这篇文章中,我们将以女性主义的视角,从女性形象的角度来浅析广告中对女性形象的呈现方式。

女性主义视角是指在对待和解释女性的社会角色、性别平等、女性权利和女性经验等方面,产生和形成一种特定的理论和方法。

在女性主义视角下,人们会更加关注广告中对女性形象的表达方式,解读其中所携带的性别观念和价值观。

女性主义者认为,广告中的女性形象往往是被男性凝视、性别刻板印象和对女性的商品化。

在传统广告中,女性形象通常被描绘为美丽、性感、柔弱和被动的。

她们经常被定位为产品的附属品,在广告中扮演着“美丽的花瓶”或“家庭主妇”的形象。

这种传统的女性形象表现方式,促进了对女性的性别歧视和对女性的消费主义观念的传播。

女性主义者认为,这种形象严重地限制了女性的社会形象,削弱了她们在社会和文化领域中的权利和地位。

随着社会的变革和女性主义运动的不断发展,广告中的女性形象也出现了新的表现方式。

在当代广告中,女性形象通常被描绘为坚强、自主、聪明和自信的。

她们脱离了传统的束缚,扮演着更加积极、多样化的角色。

一些广告中出现了女性在职场上的成功、女性在家庭中的领导地位以及女性在社会中的独立性。

这种女性形象的呈现方式,有助于打破性别刻板印象,推动社会对女性地位的重新认识和重塑。

在女性主义视角下,对广告中女性形象的分析不仅仅要看其外表,更要深入解读背后所传递的性别观念和价值观。

在广告中,女性形象的呈现方式可以从以下几个方面来分析。

1. 产品与女性形象的关系在广告中,女性形象往往与产品紧密结合,通过女性形象来展示产品的特性和使用效果。

一些广告中,女性的形象被用来“大卖产品”,她们的外貌和装扮成为推销产品的利器。

化妆品广告中的女性形象研究

化妆品广告中的女性形象研究

化妆品广告中的女性形象研究一、引言化妆品广告是现代社会中经常能够见到的类型之一,不仅涉及美妆领域,还涉及到了心理学、社会学等学科领域。

女性作为化妆品广告的主要目标受众,广告中的女性形象反映了现代社会对女性形象的期待和塑造。

因此,本文将从女性形象的特点、化妆品广告中的女性形象以及女性观众对广告中女性形象的期待和认知等方面展开探讨,旨在深度解析化妆品广告中的女性形象现状。

二、女性形象的特点女性是现代社会中的一个重要人群,其社会地位日益提高,也涌现出了许多女性的特点。

首先,女性在审美上有着独有的特点,她们比男性更注重美感,懂得如何装扮自己以让自己显得更加美丽动人。

其次,女性在性格上也有着明显的特点,她们更温柔、细腻,更懂得关心人,注重家庭和人际关系。

最后,女性也具有敏感性和大胆创新性,能够在生活和工作中面对困难和挑战,尤其在自我追求和发展方面更具有韧性。

因此,针对女性特有的艺术性、灵感性和细心性等品质,化妆品广告通常会运用到女性形象的塑造中。

三、化妆品广告中的女性形象1. 广告女性形象的特点化妆品广告中的女性形象有许多特点。

首先是美丽动人,化妆品广告中的女性形象往往通过服饰、妆容、姿态等力图呈现出超凡的美感,以达到营造品牌形象的目的。

其次是个性魅力,即试图展现女性个性化的魅力,表现出女性的独特气质和魅力。

此外,品牌形象、产品功能和口号等也是化妆品广告中的重要元素,它们往往与广告女性形象的塑造相互协作,以达到吸引消费者的目的。

2. 广告女性形象的表现手法化妆品广告中的女性形象通常通过以下手法进行表现。

(1)制造名人效应明星经常成为化妆品广告中的重要客户,他们拥有众多粉丝,且具有巨大的曝光率,往往能够成为品牌形象的代表人物。

因此,在广告女性形象的塑造中,通常会选择一些知名女性来代言,以吸引消费者更多的注意力。

同时,通过名人代言,品牌也能够提高消费者对产品品质的信任度,增加产品的销售量。

例如,李宇春、范冰冰、刘诗诗等公认的美丽女性都曾经做过化妆品广告。

电视广告中女性形象的功能解析

电视广告中女性形象的功能解析

电视广告中女性形象的功能解析电视广告中女性形象的功能解析引言:电视广告作为一种常见的宣传手段,扮演着传递商品信息、塑造品牌形象的重要角色。

其中,女性形象在广告中起着重要的作用。

本文将从社会学和心理学的角度出发,对电视广告中女性形象的功能进行分析解析,从而揭示其对广告效果的影响。

一、吸引消费者注意力广告的第一要务就是吸引目标消费者的注意力。

而女性形象的运用能够更加快速地引起观众的关注。

在大多数文化中,女性具有更高的社交关注度,人们更容易对女性形象产生兴趣。

广告商因此常常运用性感、青春、美丽的女性形象来吸引消费者的目光,进而引起购买意愿。

二、推动销售产品女性形象在广告中还起到着促销产品的功能。

通过与女性形象的结合,广告能够更好地传达产品的特点、功能、优势,从而促使消费者产生购买欲望。

例如,在化妆品广告中,演员的肌肤晶莹剔透,令人羡慕,使观众心生向往。

这种特定的女性形象能够将产品与一种美丽的状态联系起来,激发消费者的购买欲望。

三、塑造品牌形象女性形象在广告中还经常被用来塑造品牌形象。

通过展示所使用的产品与女性形象之间的关联,广告商能够传递出产品所传达的情感和品质,进而将这种形象与品牌紧密联系起来。

例如,一位自信、聪明、成功的职业女性形象,不仅能够展示出产品的品质,还能够进一步强调品牌的专业性和高端定位。

四、符合社会期待广告中女性形象的功能还包括符合社会期待。

在一些保守的社会,广告商为了迎合社会期望和观众的价值观,常常选择塑造符合传统角色的女性形象。

例如,在汽车广告中,女性往往被描绘成优雅、体贴、充满母性的形象,以传达一种安全、舒适的感觉。

这种广告引起了观众对家庭价值和传统角色的认同感。

五、引发讨论与引起争议一些广告通过刻意呈现争议性的女性形象,来引起公众的关注和讨论。

这种做法往往以抛砖引玉的方式,引发对广告的关注,扩大宣传效果。

例如,在某些香水广告中,女性形象可能会被描绘成妖娆、挑逗的形象,引发了对性别观念和广告伦理的争议。

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广告中女性形象的思考前言这是个商品广告无处不在的时代。

商品广告的情节和语言越来越具创意,画面色彩越来越丰富,这已不仅是商品信息的简单传递,它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用,而且更多的是在为大众设定“时尚”和“趣味”的范畴,激发观众许多虚妄和偏执的需要。

商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做,它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求,日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。

调查表明:国内媒体上,女性做广告的比例占有绝对优势:护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做;家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角,甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品,其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。

为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”(就数量而言)?为什么女性在广告中的形象如此模式化?这种现象实际上反映了现代人(男人)对女性的价值取向和审美追求,反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会(男人)对女性的角色期待和价值规范。

探讨商品广告中的女性形象问题,不仅是商品广告文化研究问题中有其意义,也是女性文化研究或两性文化研究的课题。

一艺术史中的女性形象艺术永远钟情于人类两性世界,女性形象是艺术的永恒主题,但就女性的美而言并非从来就是女性崇拜的至高标准。

在旧石器时代后期的艺术里就有代表女性形象的图象和符号,如《威伦道夫维纳斯》,她们的丰乳肥臀与纤细的手臂几瘦削的小腿形成鲜明的对比。

头很小且面无表情,并且通常无任何容貌特点。

很明显这些造型突出表现女性的乳房、腹部、大腿等,夸张女性生理特征,不论是写实的还是抽象的,都与人类繁衍的身体部位有关,一种对女性生殖崇拜,从这里我们可以看出原始社会时期女性是被放在一个至高无上的位置的,是女神。

希腊罗马对女性的赞美不再是一种对生殖力的宗教般的崇拜,而是对躯体的纯粹形式化的讴歌,其目的也只是想塑造理想中的美貌。

到了中世纪,女性美与堕落之间有了千丝万缕的联系。

文艺复兴时期,女性终于登上了美的化身的最高宝座,摆脱了原有的与罪恶的联系,而被视为能反映出人的善良和内心美好的可贵品质,外表美成为心灵美的标志。

此时大师笔下的形象是作为完美和永恒的人出现的,灵性和肉欲,神的光辉和人的真实统一,即使是鲁本斯笔下的那丰腴的、肉感的女人体,也笼罩着一种神性的精神光辉。

然而,印象派开始,女性形象开始处于被凝视、被控制状态,裸体画成了真正的裸体画,是欲望的对象。

高更所描绘的塔希提岛土著女看似纯朴的原始美,但实际这个天堂是虚伪的,那不是乐园,而是殖民地,那不是高贵的蛮人,而是妓女。

马蒂斯所描绘的那些赤裸或半赤裸的女性横卧或斜坐在沙发上,既妩媚又极具挑逗性。

卢梭的《梦》中一位裸妇斜坐躺在一个放置在露天环境下的沙发上,一个开放的空间,使裸妇更具有一种被凝视感,更易勾起人的情欲。

毕加索的《亚威农少女们》是对妓女们向顾客展示自己的描绘,五位少女被任何一位观看者凝视。

艺术史中的这一系列的被凝视的女性形象,传达着性的渴望。

而蒙克更把女性看成是妖妇、吸血鬼,是唤起性欲的工具。

从这一系列画家画中的女性形象中可以看出,女性越来越被当成泄欲工具,一种弱者形象,一种被凝视的对象。

二当代广告中的女性形象及文化内涵(一)以女性形象美为创意的广告当前我国电视商业广告中频频出现女性形象,广告中常见的女性形象年轻貌美,出众的五官和形体在摄影机特写镜头的刻画下显得迷人、性感,是镁光灯的焦点与男性目光追逐的对象。

这些广告大致可分为两类,一类是情节性的,涉及女性的社会角色和文化形象,女性在其中承担某一角色,而整个广告可以被看作一段故事。

有在其中承担恋人角色的。

有承担的“站在成功男人背后的伟大女性”的角色。

另外,在广告中对母亲这一角色的表现也颇多,凡涉及到婴幼儿或少年儿童的保健品、营养品以及其他各类用品的广告,一般都由“母亲”来做。

“母亲”在广告中无一例外地表现着温柔、慈爱、耐心。

另一类只借助女性的外在形象,展现女性的外在形象美。

就最直观的外形而言,“女性形体轮廓的主要特点呈现为许多弧度大小不等的曲线的多样变化与柔和平滑的过渡形成的和谐统一。

线条柔和、流畅、圆润、多变,富于弹性和质感,洋溢着和谐的美。

”18世纪著名美学家贺拉斯曾指出:“蛇形线是最美的线条。

”而女性的形体轮廓恰恰由许多蛇形线构成。

西蒙·德·波娃也承认:“女性较男性可爱。

”“因为她们吸引人、较温柔、皮肤较好。

一般说来,女人较有魅力。

在已婚的夫妇中,太太常比先生活泼可亲、言行有趣、引人入胜。

”可见,男女两性间的差别是明显存在的事实。

这也是女性形象大量运用于广告的原因之一。

如洗发液广告一般只利用女性的秀发,化妆品广告利用女性的容颜。

还有一些广告画面,女性在其中的作用无异于一瓶花,只是她比花更有吸引力、更有动感和魅力。

这些以女性形象美为创意的广告有着如下的特点:1 以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力,引起观众注意,有利于增强观众对广告的记忆度。

引起注意,是广告成功的前提。

在广告创意的方法中,有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则,所谓"3B" ,是美女(Beauty)、婴儿(Baby)、动物(Beast)。

很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝,或称之为黄金法则,认为这三者最容易抓住消费者的眼球,赢得受众的喜爱。

提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过:多少次站在便道上和朋友谈兴正浓,我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。

有广告大师的金科玉律,广告人对“3 B”原则趋之若鹜。

女性作为一种很重要的审美对象,自有其特殊的魅力。

女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。

当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性,谁都想多看上几眼。

这是受众对审美对象所引起的美感。

美感是一种心理现象,是一种愉快的情感。

女性美的形象运用于广告上,满足了人们的情感需要和审美心理,成为一种能引起注意的刺激因素,因而能有效地吸引受众的目光,激发有对广告的兴趣。

2 以女性的形象美来显示商品(服务)的优良品质,预示将带给受众某种利益和好处。

在商品广告中,模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。

“你想跟我一样”,青春偶像范晓萱成为“洁莱雅”的广告代言人,她关戴与产品包装统一的花环,唱着大家熟悉的“健康歌”,其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合,因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱。

青春靓丽女性的示范表演,给人们直观形象的利益性展示。

人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处,增强对商品的喜爱和信任。

3 以女性的形象美刺激受众的购买欲望,激发受众的购买行为。

这类模特通常是万众瞩目的明星,是某一领域的“意见领袖”,如成就卓著的影视、体育明星,由于她们的职业专长,往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威,成为大众特别是广大妇女、青年崇拜和仿效的对象,并在社会上形成种种消费“追星族”。

她们在广告中频频亮相,为某个商品作宣传,拉近了消费者和商品的距离,引发了受众对女明星生活方式的追求、模仿心态。

女明星真切的表演与语言能使具有从众心理与崇尚名人心理的受众注目,并相信其推荐的商品好,从而激发受众的购买行为。

4 以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境,增强广告作品的感染力。

这类广告往往利用女性温柔、细腻、浪漫、多情的外形与心理特质,渲染非同一般的美感魅力和美好情境,增强广告作品的感染力,使受众接受信息于愉悦之中。

杜邦的报纸平面广告以硕大的画面铺以简练的文字,有着强烈的艺术感染力:宁静的空间里,有一位伴着平和的心情、做着美梦的美女,美丽的卧姿睡态,一定是为了更彻底地享受杜邦舒适柔软的床上用品。

著名的爱立信手机广告“邂逅篇”,广告将热烈宏大的场面、高雅浪漫的情境、港星张曼玉典雅华贵的气质和她手中精致小巧的爱立信GF788手机联系在一起,赋予了爱立信手机优雅浪漫的特质。

广告虽然近乎幻想式的浪漫,却充满令人心动的力量。

(二)男性话语下的女性形象女性形象大量用于广告也有另外一层原因,男性话语仍在社会各领域占据绝对优势,男性作为具有主动性的主体,对女性有着欣赏的资格和评价的权利。

从男性视角出发所展示的女性身体,不是在广告中被切割,被物化,处于被凝视的地位,就是被超越现实地完美再现。

1 女性被切割、物化在众多宣传女性用品的广告里,广告不仅将女性自身作为描绘的重点,更倾向于把女性置于男性的审视之下。

男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。

摄像机以男性视角为基准,分离刻画女性身体的各个部分,用部分肢体替代整体。

以下面这则广告为例:浪沙丝袜。

画面开始,一位穿着超短裙的年轻女郎手拎购物袋,优雅自信地从几位男士身边走过,引起他们回头凝望。

在扩大了的男士的瞳仁中反射出女郎婀娜性感的背影。

女郎似乎也注意到他人的注视,跨入跑车时对观众露出盈盈笑意。

整个广告由男性声音解说:时尚…高雅…动人…不只是吸引——浪沙丝袜。

这则广告虽以女性为中心,但浪沙丝袜广告中瞳仁的特写镜头显示了女性的被看地位。

广告意在传达这样的信息:女性的魅力,只有通过男性来赋予,仿佛女性的存在是为了满足男性的窥看欲,男性是旁观者、是鉴赏者、是品论者。

男性与女性看与被看的关系中暗含着主动与被动、强势与弱势的关系。

背景中的男性配音也从另一个层面上说明操纵与被操纵的关系。

一些沐浴露广告中虽未直接出现男性的注视,但暗示了隐形的男性窥看者——摄影师和观众。

她们都“意识到了她们对别人的吸引和对别人的依赖。

她们含有…需要被观看‟的性质,等待别人赞赏或到来。

她们道出观者的缺席,而且把女人定义为不完善。

同时,引诱、招呼、挑逗和渴望着不在场的男性。

”广告中从男性角度出发,把女性描绘成被观看的对象的手法,否定了女性的行为能力和主观性,她们被迫屈就于男性的目光与需求。

玛丽莲·麦克凯迪(Marian MacCurdy)曾作出类似的评论:“MTV中最普遍的主题就是着装极少的女性被男性所拍摄,她们的身体被摄影机所分割,说明女性可作为物品被注视。

”在浪沙丝袜另一则片段版广告中,女主角并未全身出现,只有穿着丝袜的双腿和商品品牌被反复强调。

类似图景还多见于其他产品如浴液及化妆品的广告中。

女性身体的各部分——眼、唇、面部、手臂、腿部、背部等——从整个身体游离出来,成为不相连的散乱碎片。

甚至在一些与女性毫无关联的广告中,女性身体也被肆意物化以作为招徕物吸引潜在的男性消费者。

在一则品名为“妖鱼”的男性保健药品的电视广告中,女性形体被塑造成人鱼形象,手持与其造型一致的商品包装,而多幅复制的图像强调了两者的雷同。

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