我国电视广告中女性形象的研究报告

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近30年中国电视广告中女性形象的建构

近30年中国电视广告中女性形象的建构

近30年中国电视广告中女性形象的建构
作为一个AI语言模型,我不能直接分析和表达观点,但我可以通过以下方式帮助您了解该话题:
近30年来,随着中国社会的快速发展和女性地位的提高,中国电视广告中女性形象的建构也发生了相应变化。

在1980年代,女性广告形象多为“贤妻良母”、“纯情少女”、“温柔妙龄”的形象,强调女性的家庭角色,强调“防止饥饿,挽救家庭”。

90年代以来,随着市场竞争的加剧,女性在电视广告中的角色开始发生了变化。

女性形象开始呈现出多样化和职业化的特点,开始涉及到汽车、金融投资、IT行业等领域。

在这些广告中,女性形象表现出自信、独立和职业能力等特质。

此外,一些广告也开始呈现女性的消费意愿和消费能力,反映女性在经济上的地位和独立性逐渐提高。

然而,也存在一些问题,比如一些广告仍然存在性别歧视和对女性的暴力呈现,这些广告表现出对女性性别角色的固化和歧视性思维。

因此,如何在广告中恰当地呈现女性形象,成为了一个需要思考的问题。

电视广告中女性刻板印象解析

电视广告中女性刻板印象解析

电视广告中女性刻板印象解析在当今社会,广告行业的影响力日益增强,它通过各种形式的媒体向广大观众传递着各种信息。

然而,在这个看似光鲜亮丽的行业中,女性形象往往受到刻板印象的束缚。

本文将聚焦于电视广告中的女性刻板印象,进行分析并寻找突破口。

在电视广告中,女性常常被赋予刻板印象。

这些刻板印象不仅限制了女性的多元化形象,还影响了广告效果的传达。

例如,女性被描绘为总是忙于家务,以家庭为中心,或是被定型为黄脸婆等。

这些形象不仅与现实生活中的女性形象脱节,也阻碍了女性对自身价值的认知和提升。

为了打破这些刻板印象,我们需要从多方面入手。

广告行业应更加注重真实性的表现。

在选取广告代言人时,应避免将女性简单地归类到某一固定角色中,而是尽可能地展现出女性的多元面貌。

广告受众需要转变观念,提高对女性多元价值的认识。

只有当我们不再局限于传统的性别角色定位,才能真正推动女性形象的转变。

在具体的广告案例中,有些品牌已经开始尝试打破女性刻板印象。

例如,某洗衣液广告中,女性不再是传统的家庭主妇形象,而是拥有自己的事业,充满自信的职业女性。

这种突破刻板印象的广告案例,不仅赢得了广大观众的喜爱,也提高了品牌的影响力和认可度。

电视广告中的女性刻板印象是一个值得我们和反思的问题。

为了推动社会的进步和性别平等,我们需要共同努力,让女性在广告中展示出更多的自我,摆脱传统的束缚。

只有这样,我们才能让女性形象更加鲜活、立体,让广告行业真正反映出社会的多元化。

让我们一起期待那一天的到来,那一天,电视广告中的女性形象将不再被简单地定义,而是呈现出真正的多元化和独立自主的精神风貌。

我们也期待更多的品牌能够勇敢地挑战传统的女性刻板印象,为女性在广告中的地位赢得更多的尊重和认可。

"刻板印象的打破,始于观念的转变。

"让我们一起转变观念,让电视广告成为展示女性多元价值与魅力的舞台,而不是束缚她们的囚笼。

只有当我们不再被刻板印象所束缚,才能真正实现性别平等,让每一个人都能在广告中找到属于自己的影子,感受到被尊重和被接纳。

电视广告中女性形象的功能解析

电视广告中女性形象的功能解析

电视广告中女性形象的功能解析近年来,电视广告作为商业宣传的重要手段,对塑造和传播女性形象产生了重大影响。

不同的广告创意、角色设定以及营销目标,都会导致电视广告中呈现出不同类型和形象的女性。

本文将以社会学和媒体研究的视角,对电视广告中女性形象的功能进行解析。

首先,电视广告中女性形象的功能之一是吸引目标受众的注意力。

广告制作方通常会通过选用拥有高度吸引力的女性形象,来引起观众的兴趣并留下深刻的印象。

在这种情况下,女性常常被描绘为美丽、性感、时尚或具备社交魅力,以便赢得男性观众或女性观众的关注。

这种形象的选择旨在达到商品销售的目的,通过塑造正面和理想化的女性形象,吸引潜在消费者的购买欲望。

其次,电视广告中女性形象的功能之二是传递特定的信息和产品关联。

广告创意通常会有意选择女性形象来传达产品的特定属性,例如健康、自信、温柔等。

这种选择是基于潜在消费者的心理需求和购买动机,以及广告主的品牌战略。

通过塑造女性形象与产品相关联,广告可以通过观众对女性的认同和认可,间接增加对广告主产品的好感度和信任度。

第三,电视广告中女性形象的功能之三是反映社会和文化的态度和价值观。

广告作为一种主流媒介,通常会借用社会的观念和价值观来塑造女性形象,从而对广告宣传的目标和观众产生影响。

例如,女性在家庭角色中的形象被呈现为贤妻良母、家庭主妇或乖巧的女儿,强调女性的责任感、孝顺和顺从。

这种刻画旨在传达社会对女性角色的期望和预设,从而巩固和再现传统的性别角色观念。

然而,电视广告中女性形象的塑造特征也存在一些负面的影响。

首先,一味强调女性的外貌和身体美观,会对女性产生一定程度的身体意识和自我评判,导致自尊心和自信心的下降。

此外,降低女性形象的地位和价值于广告中常常被用于增加男性产品的吸引力,以致女性形象被物化和消费,既贬低了女性的地位,也对性别平等产生了不利的影响。

总之,电视广告中女性形象的塑造具有多重功能。

其正面功能包括吸引目标受众的注意力,传递特定的产品信息和关联,以及反映社会和文化的态度和价值观。

《2024年电视广告中女性形象的功能解析》范文

《2024年电视广告中女性形象的功能解析》范文

《电视广告中女性形象的功能解析》篇一一、引言随着社会观念的不断演变和进步,电视广告已经不再只是单纯的商品推广,而成为了一个多元化、丰富的信息交流平台。

在这个过程中,女性形象的出现及其功能变得尤为重要。

本文旨在深入解析电视广告中女性形象的功能,探讨其背后的社会意义和文化内涵。

二、女性形象在电视广告中的多样性在电视广告中,女性形象呈现出多样化的特点。

她们可以是年轻、时尚的都市女性,也可以是温婉、贤淑的家庭主妇,甚至是职业精英、体育明星等。

这些多样化的女性形象,丰富了广告的视觉效果,吸引了观众的注意力。

三、女性形象在电视广告中的功能1. 吸引消费者注意力在电视广告中,女性形象往往具有较高的吸引力,能够迅速抓住观众的眼球。

通过展示女性的美丽、优雅和魅力,广告可以有效地吸引消费者的注意力,提高产品的知名度和销售量。

2. 传递产品价值观念女性形象在电视广告中还可以传递产品的价值观念。

例如,化妆品广告中的女性形象往往展现出自信、独立和时尚的特质,从而传递出产品的高品质和时尚感。

这种价值观念的传递,有助于消费者对产品形成积极的认知和态度。

3. 构建社会性别角色认同电视广告中的女性形象还可以帮助构建社会性别角色认同。

通过展示不同类型的女性形象,广告可以反映出社会对女性的期望和要求,从而帮助女性建立自己的性别角色认同。

同时,这种认同也可以影响到男性的性别观念,促进社会性别关系的和谐发展。

四、电视广告中女性形象的社会意义1. 反映社会文化变迁电视广告中的女性形象是社会文化变迁的反映。

随着社会的发展和进步,女性在家庭、职场和社会中的地位不断提高,电视广告中的女性形象也呈现出多元化的特点。

这反映了社会对女性的认可和尊重,也体现了社会的进步和文明。

2. 引导消费观念女性形象在电视广告中还具有引导消费观念的作用。

通过展示不同类型的女性形象和使用产品的效果,广告可以引导消费者形成健康的消费观念,推动绿色、环保、可持续的消费模式。

关于女性形象的研究报告

关于女性形象的研究报告

关于女性形象的研究报告标题:女性形象研究报告引言:女性形象在社会中扮演着重要的角色,其塑造和传播方式对于女性自身的发展、社会观念的形成和社会风气的塑造都具有重要影响。

本研究旨在探讨女性形象在媒体、教育和家庭等领域的塑造和传播方式,以及这种形象对女性自尊、性别认同和社会价值观的影响。

一、媒体对女性形象的塑造和传播媒体作为信息传播的重要渠道,对女性形象的塑造和传播起到了至关重要的作用。

然而,媒体对女性形象的塑造往往存在着片面性和不公平性。

在广告领域,女性常常被描绘为性感、年轻和美丽的形象,强化了对女性外貌的重视,忽略了其内在价值。

同时,在电视剧和电影中,女性形象也经常被刻画成弱势、依赖和情感化的角色,这种刻板形象限制了女性的角色扮演和社会发展。

二、教育对女性形象的塑造和传播教育是社会价值观和角色认知的重要传递者,对女性形象的塑造和传播起到了重要作用。

然而,传统的教育模式往往存在性别歧视和性别角色刻板定位问题。

在教材和教育环境中,女性被描绘成弱小、纤弱和传统的角色,强化了女性在家庭职责方面的角色刻板化,对女性的发展和潜力形成了一定阻碍。

三、家庭对女性形象的塑造和传播家庭是个人价值观和性别认同形成的重要环境,对女性形象的塑造和传播起到了决定性的作用。

在传统家庭中,女性往往被赋予照顾家庭和子女的责任,而男性则承担起事业和外出工作的责任。

这种角色分工不仅限制了女性的职业发展,也限制了女性个人发展和自主性。

结论:女性形象在媒体、教育和家庭等领域的塑造和传播方式存在不公平和刻板化的问题,给女性的自尊、性别认同和社会价值观带来了一定的影响。

为了促进女性的平等和自主发展,需要媒体、教育和家庭等方面采取相应的措施。

首先,媒体应提倡多样化、真实性和平等性的女性形象,避免对女性的形象进行刻板化的定位。

其次,教育应注重性别平等教育,消除教育中的性别歧视和刻板形象,为女性提供平等的发展和学习机会。

最后,家庭应营造平等、尊重和自由的环境,鼓励女性追求自己的梦想和事业。

我国电视广告中女性形象及刻板印象的关系与变迁研究

我国电视广告中女性形象及刻板印象的关系与变迁研究

我国电视广告中女性形象及刻板印象的关系与变迁研究我国电视广告中女性形象及刻板印象的关系与变迁研究[摘要]本文对我国不同时期电视广告中的女性形象进行了调查分析,指出其与社会对女性的刻板印象的形成之间的关系,以及这种刻板印象随着时代开展而发生的改变,并总结出这种现象背后的经济原因和社会原因。

[关键词]刻板印象;电视广告;女性形象刻板印象,也称角色定型,是一个从心理学引入传播学研究的概念,是以选择及构建未经开展的、概括化的符合,将社会族群或某群体中的个别成员予以类别化的做法。

这些粗率选来用以构建刻板印象的符号,通常再现所关注族群的价值观、态度、行为与其生活背景。

刻板印象会使人们对某一类人或事物产生比拟固定、概括而笼统的看法,使我们在认识他人时经常出现的一种普遍现象。

电视广告对于女性在社会中形成性别刻板印象负有不可回避的责任。

因为广告是人类在商业社会最具感性色彩的文化符号表征,它们毫不掩饰地揭示了社会主流意识形态。

一、新中国早期的女性广告形象特征从20世纪初开始,业界普遍开始认识到女性才是广告的主要受众,自此女性形象开始频繁出现在广告之中。

中国自20世纪70年代末恢复电视广告之后,女性形象就出现在广告中,并且从一开始就打上了第一个刻板印象——“贤妻良母〞的烙印。

广告中只要涉及到家庭、厨卫等内容多会选用女性形象。

例如在汰渍洗衣粉广告中,由清一色的家庭主妇向观众介绍其强效洗涤功能;在金龙鱼色拉油广告中的主角永远都是厨房中的漂亮主妇。

这些广告都暗示“女性在家里理所当然是家务料理者〞的刻板印象,只有做好家务才是一个称职的女性。

这类刻板印象影响了人们对于社会真实的认识,导致“广告真实〞取代社会真实,最终形成“广告世界观〞二、改革开放前十年的女性广告形象特征20世纪80年代的中国电视广告开展处于初级阶段,女性形象的刻画单调、刻板,通常局限于“贤妻良母〞和“美丽花瓶〞这两种形象。

“职业女性〞虽然已经出现,但是数量极少。

浅析中国改革开放40年来广告中女性形象的变迁

浅析中国改革开放40年来广告中女性形象的变迁

视界观 OBSERVATION SCOPE VIEW266浅析中国改革开放40年来广告中女性形象的变迁赵琳(中央财经大学,北京 102206)2017年起,由于女性意识高度觉醒和女权主义运动的增加,围绕广告和性别的讨论热度高涨。

[1]对广告中女性形象变化的研究,不仅可以揭示媒介性别偏见在我国的现状,也可为广告主提供新思路,避免触发消费者们敏感的神经。

一、广告中的性别偏见问题贝蒂·弗里丹(1963)的《女性的奥秘》,最早指出杂志中女性形象固化的问题。

此后,媒体的内容成为了女性主义学者的主要研究方向。

对媒介性别的探讨,首先要重新理解性别的含义。

盖尔·鲁宾(1976)认为,社会性别是基于社会角色认知产生的理解差异,是社会各要素共同作用的结果。

这一理论对媒介性别的研究有重要启示。

而媒介对社会问题的修正存在天然优势,[2]研究表明,积极的女性形象广告有助于减少性别偏见。

[3]二、广告中女性形象的变迁(一)形象逐渐多元初期,“女主内”的思想和男性的经济优势,导致广告中女性出现的场景多为家庭。

在威力洗衣机(1984)的广告中,就出现了勤劳的主妇形象。

[4]90年代,改革深化使女性获得了更多的发展的机会,就业比重大幅增加,广告中也出现了职业女性的形象。

2002年的雪碧广告中,女主角于写字楼内处理工作,就树立了女性追求事业的独立形象。

21世纪初,为吸引消费者目光,性感女郎的形象出现。

海尔09年发布的广告中,就仅有对女主角外貌的展现,缺乏对商品的介绍。

如今,广告中的女性形象更加立体,对“大脑性感”的认可也是对女性的高度认可。

(二)从注重外表到关注其他1997年,李雪枫发现:87%的人将广告中的女性形象用“年轻漂亮”等词语表述。

[5]王眉则梳理了九十年代《读者》、《家庭》等杂志的广告,发现:数量上,女性广告大幅增加,部分科技产品的广告也出现了女性形象;而内容仍关注外表,对女性的刻板印象依然可见。

今天的广告开始关注女性的内在,去年妇女节天猫就选择了任素汐、辣目洋子及蒋勤勤三个年龄段的女性,打破了对女性的标签。

论电视广告中的女性形象

论电视广告中的女性形象

4、强化广告行业的监管:广告行业应该加强自我监管,避免出现不良的女性 形象。这可以通过制定行业规范、加强自律机制来实现。同时,政府也应该加 强对广告行业的监管力度,对于违反规定的广告行为进行严厉处罚。
5、鼓励多元化的女性形象:电视广告应该鼓励多元化的女性形象,避免将女 性仅仅局限于家庭角色中。这可以通过展示女性的各种职业、年龄和生活方式 来实现。通过展示多元化的女性形象,我们可以打破刻板印象和偏见,促进男 女平等的社会进步和发展。
2、消费主义陷阱:电视广告中的女性形象常常成为消费主义陷阱的一部分。 通过展示女性对化妆品、服装等商品的追求,广告鼓励女性不断购买商品来满 足自己的需求。这种消费主义思想不仅不利于女性的个人成长,还会导致浪费 和环境问题。
三、解决电视广告中女性形象问 题的建议
1、增强社会意识:社会应该更加电视广告对女性形象的影响。政府和相关机 构应该采取措施来监管广告的内容和质量,避免出现性别歧视和其他不良现象。 同时,公众也应该提高对广告中女性形象的敏感度,避免盲目接受广告中的刻 板印象和偏见。
二、品牌形象塑造功能
电视广告不仅是推销产品的工具,也是塑造品牌形象的重要手段。女性形象在 品牌塑造中起着至关重要的作用。例如,一些品牌会选择具有较高社会认同感 和公众好感度的女性形象作为代言人,以提升品牌的形象和吸引力。同时,通 过将女性形象与特定的品牌起来,可以进一步强化品牌与消费者之间的,提高 品牌的认知度和影响力。
三、消费文化引导功能
电视广告不仅是商业营销的工具,也在一定程度上反映了社会消费文化。女性 形象在电视广告中的出现频率和呈现方式,都与社会消费文化紧密相连。例如, 在一些电视广告中,女性角色可能被描绘为家庭主妇或职业女性,这反映了社 会对于女性角色的期待和刻板印象。女性的行为和态度也会影响观众的消费观 念和消费行为。
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我国电视广告中女性形象的研究报告刘伯红 卜 卫内容摘要 本研究报告以全国10个城市电视台的1197个广告为样本,从社会性别观念的角度分析了我国电视广告中的女性形象。

研究发现:约1 3的电视广告有性别歧视的倾向。

主要表现为:角色定型和以女性作招徕。

这类性别歧视广告的实质是对女性独立人格的否定。

一、问题的提出自八十年代以来,以电视为主体的大众传播媒介在社会主义物质文明和精神文明的建设中发挥着越来越重要的作用。

同时,社会主义市场经济的建立又催生了中国广告业的复苏。

1979年,中国的商品广告在销声匿迹10年之后重又出现,并迅速发展。

从1983到1993年10余年间,全国广告营业额从2.34亿元增加到134亿元,人均广告费从0.23元增加到11.3元。

而电视广告又以其形象逼真、接受感强、直接刺激消费等特点,倍受商家青睐,电视广告的营业额1993年已占全国广告营业额的22.0%[1]。

至1992年,中国女新闻工作者发现,在日益崛起的广告业中,女性形象越来越多地被利用。

广告=商品+女人,女性成为广告创作中的一个“永恒主题”。

于是,《中国妇女报》率先发起了“广告中的女性形象”的讨论[2]。

讨论发现,广告中的女性形象有一种两极分明的定式:一极是传统的贤妻良母,另一极是超前消费、吃喝玩乐的“现代花瓶”。

讨论提醒人们关注广告中的妇女形象,督促人们重新思考大众媒介与当今女性生存状态的关系。

但这场讨论的声音,很快被强大的商业文化的力量淹没了。

1995年第四次世界妇女大会在北京召开。

大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用,将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。

《行动纲领》认为,“在过去的十年里,信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网,对公共政策、个人态度和行为,尤其是对儿童和青年人的态度和行为产生了影响。

”但是,“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”,“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[3]。

因此,国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识,从而发挥媒体在世界各地的潜力,为提高公众的性别觉悟,为提高妇女64 新闻与传播研究地位、推进男女平等做出更大贡献。

这一国际动向引起我国妇女研究界和新闻界的广泛关注。

世妇会以后,一些研究者开始从性别观念角度反省我国媒介广告中的女性形象。

1995年11月,黄梅在《中国妇女报》上撰文说:以工业化方式生产并大量复制的女性形象已大规模进入商业交换活动。

在广告中,女性常常被描述为被观赏者和产品的享受者,而不是劳动或娱乐活动中的平等伙伴。

对广告的认同意味着我们默许了广告内含的男权秩序及其对女性角色的规定[4]。

另一研究者卜卫指出,广告中存在着大量的角色定型。

这类角色定型喜欢强调女性的被观赏性和易操纵性,其实质是对女性独立人格的否定[5]。

正是这个意义上,妇女研究者刘伯红将媒介概括为“倾斜的大众传媒”,即媒体向男性文化倾斜,产生了否定女性主体性的倾向[6]。

上述文章从性别观念角度尖锐地提出了问题,抨击了媒体广告中性别歧视(主要是歧视女性)的现象。

但是,这种现象是否在广告中普遍存在,有多大比例,其主要特征是什么,却没有一个系统的研究,结果,也难以确认我国媒体广告所表现的性别意识。

为此,我们决定开展对媒体广告的系统的定量研究。

由于电视广告覆盖面较大,影响力较强,因此,我们选择了电视广告,即通过对一定规模的电视广告样本的研究,来探讨关于我国电视广告中的女性形象问题。

本研究的目的是:1.考察我国电视广告中是否存在着性别歧视。

2.如果存在性别歧视,其主要特征是什么。

3.如果存在性别歧视,解构广告,以说明这类广告的性质。

二、本研究的理论依据广告与女性形象的分析涉及两大类理论:社会性别理论和传播学理论。

(一)社会性别理论社会性别区别于“自然性别”(男女的生物性别)。

美国历史学家琼・W・斯科特(Sco tt, 1985)给社会性别的定义是:“社会性别是基于可见的性别差异之上的社会关系的构成要素,是表示权力关系的一种基本方式”[7]。

社会性别指社会文化形成的对男女差异的理解,以及在社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征或行为方式。

社会性别的概念能够清楚地表明,关于性别的成见和对性别差异的社会认识,并不是生理方面的必然结果。

人类学、社会心理学等学科的研究结果证明,一个人的性别意识是在对家庭环境和社会环境的反应中形成的,是心理和社会的产物[8]。

尽管社会性别是维护性别歧视的基本手段,但是作为一种社会构成,它是可以被改变,乃至被消除的。

社会性别概念是对西方19世纪以来盛行的“生物决定论”的有力挑战。

自从八十年代以来,社会性别的概念在联合国和世界许多地方发展成一个分析范畴和研究领域,并逐渐进入主流文化。

人们通常认为,传媒形象“真实地”、“直接地”表现了现实,但社会性别理论则指出,这些形象不可避免地经过了男权文化的调整,以表现男权文化对女性角色的期待,即男权文化通过大众传媒参与并完成了对女性形象的塑造。

一个典型的例子是:在广告中,男性通常是理性、权威的公共领域的活动者,女性则通常是感性、附和男性的家务工作者。

这或许是“真实”地反映了现实(当然,我们也可以通过大量的统计数据说明这不是现实),但它真正传递的是贬抑或否定女性的社会价值观。

社会性别理论将其概括为大众传媒的女性形象模式化(角色定型)。

所谓模式化,即从男权角度对性别进行概括和简单的归类,如主流文化所赞同的进取精神、理性思维和领导才能,一般被归为男性特征,而另一些不足取的特征,如消极被动、感情用事和缺乏理性,则归为女性所有[9]。

男权文化孕育了媒介模式,媒介模式反过来强化了人们头脑中的男权文化观点,由此形成了性别歧视以及对性别歧视的无意识。

(二)传播学理论社会学认为:稳定的人类社会相互作用方式指导着人的行为,即群体中的人们在相互了解的规则范围内组织彼此之间的交流。

其主要社会组织成分可以通过四个基本概念来理解:规范、角色、等级和制约。

规范是一个群体所有成员都能理解和遵循的普遍规则。

角色也是规则,但它只适用于群体活动中的具体位置。

等级意味着人在群体中地位的差异,处于较低地位的人要服从较高地位的人。

制约是一种社会控制,通过社会控制,使个人避免践越规范。

大众媒介往往通过选择性的陈述和对某些主题的强调,来反映这种文化规范。

因为只有反映这种规范,大众媒介才能与受众交流,并得到最大程度的认同。

同时大众媒介也是模式化的重要来源,进一步说,大众媒介具有建构性别意义或模式的功能[10]。

比如,广告总是利用受众最熟悉的价值与前提,即社会中的优势意识形态来建构性别的意义和模式,赋予女性年轻、漂亮、温柔、顺从等固定的特征。

媒介对规范、角色、等级和制约的这种描述,常常会内化为受众的一种社会期待,最终会影响受众的性别认识和行为。

因此:第一,只要社会文化中存在着性别不平等,出于交流和认同的需要,大众媒介就极有可能表现出这种不平等;第二,媒介描述的性别不平等会影响人的行为。

本研究在上述理论基础上,除了采用数据分析,也采用符号学分析策略来批评广告中的女性形象。

符号学强调符号的意义定位于深层的社会文化情境之中,因此,仅有表面的数据分析是不够的,它不能真正了解讯息的意义。

传播学者将讯息分为三个层次来解析意义的内涵[11]:1、表面意涵——讯息的表面意义。

通常不受社会文化差异的影响。

2、社会迷思(M YTH )——社会文化所赋予的符号意义。

3、意识形态——隐藏在每个迷思后面的权力结构。

比如,一个穿围裙的妇女出现在广告中,在这里,穿着围裙的妇女是表面意涵,人们意识到女性应该是贤淑的家庭主妇则是社会迷思,而支持这种迷思的男权价值观念是意识形态。

在以后的分析中,我们可以看到,尽管各种偏见在电视广告中表现不同,但它们背后都有一个共同点,就是以男权文化为主的社会意识。

三、关于研究方法的论证(一)评价标准从社会性别理论角度和社会批判角度,根据联合国第四次世界妇女大会《行动纲领》“战略目标和行动”中第十个关切领域“妇女与传媒”的要求和我国国情,本研究将从四个方面来考察和评价电视广告中的女性形象。

1.电视广告是否巩固了传统性别角色的陈规定型,即角色定型。

角色定型通常是从男性中心文化角度对两性的特征进行简单的概括和归类,往往限制两性、特别是女性的发展。

具体包括:在角色分工上:男主外女主内;在权力关系上:男主女从;在性格特征上:男刚女柔;在能力 智力上,男优女劣;在消费关系上:男挣女花;在情感上,男理智,女浪漫 脆弱等。

新中国建立后,中国妇女大规模地参与社会发展的活动,极大地改变了旧中国妇女的依附地位、传统角色74我国电视广告中女性形象的研究报告 84 新闻与传播研究形象和素质品格,但电视广告仍可能较大量地表现这些传统偏见。

2.电视广告中的商业化倾向是否利用女性形象造成对女性的侵犯。

八十年代以来,市场经济的建立推动了商业的竞争,广告成为商业大战的有力武器,在日益激烈的竞争中,女性形象是否自己成为商家的卖点,在广告中,是否以女性做招徕;是否暗示女性只是性对象;把妇女描绘为主要消费者等。

3.电视广告是否误导“女性美”。

商业文化是否从满足男性的感官需要出发,界定女性美,仅仅把女性当做审美对象,而否定女性在审美活动中的主体性和全面感受,并利用和复制这种“美”吸引消费者,影响妇女大众。

这种歧视性的“女性美”万能表现为:审美标准的外在化和单一性;女性在审美活动中的被观赏性和从属地位;女性在追求美丽中的易操纵性;审美标准的西方化;“女性美”对女性年龄和形体的歧视;美丽即可获得幸福等。

4.电视广告是否无视妇女的发展与贡献。

具体包括:是否否定妇女在社会发展中多方面作用和多种形象;是否否定妇女作为社会财富的创造者和重要的行动者;是否否定妇女的主体性和独立性。

(二)评价指标根据上述标准,并参考香港新妇女协进会传媒与妇女关注小组“电视广告中的性别意识调查”的评价指标,我们在对电视广告样本反复研究和试分析的基础上,确定了以下五组测量指标:1.广告类别指标。

研究将广告分为八类,以分析男女两性角色在各类广告中出现的情况及其作用。

2.声音指标。

通过旁述声音的性别、旁述语气和旁述内容,考察广告的性质或性别不平等的程度。

3.广告角色指标。

通过广告中两性角色的年龄、从事的职业、出现的场景、身材、衣着等情况,鉴别广告是否存在性别歧视。

4.角色关系指标。

研究设计10对角色关系,一组为主动的角色关系,一组为被动的角色关系,以考察两性在角色关系中的地位。

5.性别观念评价指标。

研究设计了性别平等、中性(即不含性别意识)、性别歧视三组指标。

其中,性别平等包括四项评价标准,性别歧视包括七项评价标准,以综合评价广告是否性别平等及其等级。

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