整合营销传播参考PPT

作业
根据世界级品牌所具有的特征，选择你感 兴趣的中国本土品牌，利用其广告提供的 信息对其进行评价，指出其缺陷并为其设 计改进方案。
基本决策 定位 瞄准 设定目标 预算 执行决策 整合营销要素
确定信息
选择媒介 确定推动力
项目评估 衡量结果 结果 提供反馈
增加品牌价值
影响消费者行为
采取修正行为
营销传播的广泛性与系统性
1.产品/服务 2.人员 3.物理环境 --地理位置 --拥挤度 --音乐 --布局 --氛围
消费者品牌认知的发展
首要选择 品牌记忆 品牌认知 不了解品牌
基于消费者的品牌价值框架
品牌认识
品牌 认知
品牌回忆 特征 品牌 知识
非产品联系 （价格、包装） 产品联系 （颜色、大小） 功能
品牌 形象
品牌联想的种类
利益 符号 总的评价 经验
Fra Baidu bibliotek
品牌喜爱程度、 优势和惟一性
营销传播决策模型
营销沟通项目
品牌概述
什么是品牌？ 品牌的结构？
品 牌
标 志
产品特征 或 利 益
产品的主要利益
1.工具性利益（Instrumental Benefits）： 产品对消费者的基本作用。 --功能利益（Functional Benefits）
--体验利益（Experiential Benefits） --财务利益（Financial Benefits）
第二章 营销传播和品牌价值
可口可乐的价值从何而来？
1886年5月8日，药剂师彭伯顿（Pemberton）在美国乔治 亚州亚特兰大市家中后院调制出新口味糖浆，并拿到当时 规模最大的雅各（Jacob）药房出售，标价每杯五分。百 忙之中，助手误把苏打水与糖浆混合，幸运的是顾客非常 喜欢这种口味。从此，一个新的饮品诞生了。“Coca Cola”两个字一个代表南美洲的一种草药可卡，一个代表 非洲产的可拉果，它们既押韵，又表明了可口可乐的成分。 1886年5月29日，鲁滨逊在《亚特兰大日报》上打出第一 幅印制体广告，强调它的饮料特点：“可口可乐，可口！ 清新！快乐！活力！该新潮苏打饮料含有神奇可卡叶和著 名可拉果特性” 1886年可口可乐营销业额仅为50美元，广告费却为46美 元；1901年营业额为12万美元，广告费为10万美元，如今 可口可乐每年的广告费超过6亿美元。
Pepsi（一） Pepsi（二） Pepsi（三）
王老吉能成为中国的“可口可乐”吗？
2006年8月，中国品 牌研究院公布了“首 届中华老字号品牌价 值百强榜”，其中王 老吉以高达22.44亿 元的品牌价值登上该 榜的第五位。
学习内容：
品牌的概念与结构 消费者关于品牌价值的认识柜架 营销传播与品牌价值之间的关系
可口可乐99.61%是 碳酸、糖浆和水， 如果不进行广告宣 传，还有谁会喝它 呢？
----伍德拉夫
Pepsi的“New Generation”形象是如何塑 造的？
Pepsi 坚持其产品的消费对象为年青人，抓住 “年轻、活力”这一主题，通过大量的广告投 放，在消费者心目中树立起了一个鲜明的 “The Choice of a New Generation（新一代 的选择）”的印象。
环境氛围的意义
问题
在这个餐厅里吃饭你是否会感觉到真实的 古代宫廷文化？
世界级品牌应具备的特征
1.该品牌在传递消费者真正希望得到的利益方面 非常出色 2.该品牌能与消费者的喜好保持相关 3.定价系统基于消费者对产品价值的期望 4.品牌被给予恰当的定位 5.品牌是连续的 6.品牌体系以及有意义的层次划分 7.品牌利用并协调建立品牌价值所需的一系列营 销活动 8.品牌管理者明白品牌对消费者意味着什么 9.品牌得到恰当支持，并持续很长时间 10.公司监控品牌价值的源泉
Walkman与iPod
Walkman（一） Walkman（二） Walkman（三） iPod（一） iPod（二）
思考
Walkman的风格是什么？iPod的风格又是 什么？ 上述两个品牌为消费者提供了何种价值？ 为什么iPod能够在市场竞争中将Walkman 甩在后面？
2.心理社会利益（Psychosocial Benefits）： 购买或消费某种产品导致的他人对自己的 看法以及自己在他人眼中的形象。
酒的价值
泸洲老窖 五粮液 郎酒 洋河酒 清样酒 Johnny Walker
问题
看了以上中国品牌的广告，我们了解到的 是关于品牌哪些方面的利益？通过广告这 些利益能够被消费者接受吗？Johnny Walker提倡的价值又是什么，通过广告我 们可以接受吗？