Ch01全球营销概论
世界行销讲座之全球营销
2023-11-04
目录
• 全球营销概述 • 全球市场分析 • 全球营销策略 • 全球营销的执行与控制 • 全球营销案例分析
01
全球营销概述
全球营销的定义与特点
定义
全球营销是指企业将产品或服务推向全球市场的过程，旨在满足不同国家和 地区的消费者需求。
特点
全球营销具有跨文化、跨国界、多元化等特点，需要企业在全球化视野下进 行市场分析、定位和推广。
反馈结果
02
根据评估结果，向相关部门和人员反馈全球营销活动的成果和
不足，为未来的全球营销活动提供参考和借鉴。
总结经验教训
03
总结全球营销活动的经验教训，为今后的全球营销活动提供宝
贵的经验和指导。
05
全球营销案例分析
案例一：某跨国公司的全球市场拓展
总结词
该跨国公司通过全球市场拓展，实现了业务的快速增长和多元化。
。
感谢您的观看
THANKS
全球市场细分的方法和步骤
目标市场选择
目标市场的定义和类型 目标市场的选择标准和依据
目标市场的特点和需求 目标市场的定位和差异化
03
全球营销策略
产品策略
全球产品定位
明确产品的目标市场、竞 争优势和差异化特点，以 满足全球消费者的需求。
产品研发与创新
推动产品研发与技术创新 ，提升产品的质量和性能 ，增强产品的竞争力。
渠道策略
渠道选择
根据产品的特点、市场需求以 及企业战略，选择合适的销售
渠道。
渠道合作与拓展
与当地渠道商建立合作关系， 共同拓展市场，提高产品覆盖
率。
渠道管理与优化
对现有渠道进行定期评估和优 化，提高渠道效率，降低渠道
CH01 品牌概论
CH01 品牌概论
第一节 品牌定义 第二节 品牌的功能与作用 第三节 品牌理论的发展
第一节 品牌定义
一、品牌的定义 二、品牌的实质 三、品牌思想的演进
一、品牌的定义
品牌(Brand)源于古挪威文字brandr，在英 烙在牲口身上，以示所 有权的）标记。 美国市场营销协会（AMA，1960）：品牌 是一个名称、术语标记、象征或设计，或它 们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群 卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品 或服务区分开来。
注意力经济的缘起
即使在很偏僻的地方，观众依然关注NBA中 如科比等明星的比赛，而不愿看本地球员的 比赛。对于足球更是如此，叉腰肌。 国外球队中的中国人 这说明：处于金字塔顶端的少数明星吸引了 大部分观众的注意力资源 顶端优势 80／20原则 长尾
英特尔的总裁葛鲁夫指出： “整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更 多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰”
美女经济
香车美女 人体艺术 T台 美女作家（给我一本
书，我让自己哭泣；给我 一支笔，我让世界哭泣 ）
三、品牌思想的演进
是随着市场营销的演进而演进的
第二节 品牌的功能与作用
一、品牌与名牌 二、品牌与产品 三、品牌的功能 四、品牌的作用
一、品牌与名牌
品牌与名牌是两个既紧密联系又向区别的两 个概念。 名牌是品牌，品牌却非一定是名牌。 创建品牌的道路就是追求名牌的道路，名牌 是企业经过不懈努力追求而达成的目标。
二、品牌的实质
竞争的层次 价格 品牌
四流企业卖企业。
标准
一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产 品，
品牌的实质
第一、品牌是消费者与企业联系的桥梁 第二、品牌是企业的“市场符号” 第三、品牌资产增强企业竞争优势，提升企 业竞争力
全球市场营销概念
价格策略
统一定价策略
在全球范围内设置统一的价格，这有助于简化定价管理，但 由于全球市场的成本、竞争和购买力差异，可能导致在某些 市场失去竞争力。
差异化定价策略
根据目标市场的成本、竞争状况和消费者的购买力等因素制 定不同的价格。这种策略能够更好地适应各个市场的实际情 况，但管理复杂度较高。
分销策略
02
全球市场营销的环境分 析
全球经济环境
01
02
03
经济增长接 影响，影响消费者的购买 力和消费习惯。
汇率波动
不同国家的货币汇率波动 会影响跨国交易的成本和 利润，进而影响全球市场 营销策略。
国际贸易政策
贸易保护主义、关税变动 、非关税壁垒等国际贸易 政策对全球市场营销的运 作和成本有重要影响。
03
全球市场营销策略
产品策略
标准化产品策略
在全球范围内推行统一的产品设计和 特性，通过规模效应降低成本并简化 供应链管理。这种策略适用于那些需 求相对统一的全球市场。
本地化产品策略
根据目标市场的特定需求和文化背景 调整产品设计和特性。这种策略能够 更好地满足本地市场的需求，但需要 更高的研发和生产成本。
直接分销
通过公司自己的销售渠道直接将 产品销售给最终消费者，这有助 于更好地控制市场和品牌形象， 但需要大量的投资和资源。
间接分销
通过合作伙伴、代理商或分销商 等中间渠道销售产品，这能够利 用本地市场的资源和网络，降低 进入新市场的成本和风险。
促销策略
全球化广告策略
通过全球性的广告宣传活动推广产品，塑造统一的品牌形象和品牌价值，适用于 具有广泛认知度和影响力的品牌。
本地化广告策略
针对不同市场的文化、习俗和需求定制广告宣传，更好地与本地消费者产生共鸣 ，但需要更高的营销投入和更复杂的营销管理。
全球营销学ppt课件
Global Marketing -- Introduction
▪ 菲利普 R.凯特奥拉，约翰 L.格雷厄姆,《国际市场营销 学》, 机械工业出版社，2005
▪ 马萨基.科塔比，克里斯蒂安.赫尔森，《全球营销管 理》，中国人民大学出版社，2005
▪ 《国际市场营销学》，李威 王大超主编，机械工业出 版社，2008年7月第一版
▪ 闫国庆，沈哲，孙琪，陈林兴，《国际市场营销学》， 清华大学出版社，2004
1. Overview of Marketing
What is marketing?
▪ The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchanges that satisfy individual and organization goals. 是一个策划和实施 构思、产品和服务的概念、
▪ Examples: Coca-Cola and McDonald’s P10-11
Global Marketing VS Domestic
Marketing
▪ More difficult: language, law, culture, trade and non-trade barriers, market research, and communication;
CH01-案例及习题
引例沃尔玛借助管理信息系统登上世界企业500强之首在美国《财富》杂志评选的2001年美国企业500强中，零售业巨人沃尔玛连锁店将埃克森·美孚石油公司拉下马来，以2 198.12亿美元的营业收入总额坐上了美国乃至世界企业的龙头宝座。
而沃尔玛的主席罗伯逊·沃尔玛超过微软公司董事长比尔·盖茨成为全球首富。
沃尔玛在全球拥有4 600多家连锁店，雇员120多万人。
如此庞大的队伍，确实可称得上企业帝国。
这个企业帝国的成功秘诀是其管理信息系统。
沃尔玛的全球采购战略、配送系统、商品管理、电子数据系统、天天平价战略在业界都是经典。
其成功建立在利用信息技术整合优势资源、信息技术战略与零售业整合的基础之上。
沃尔玛在全球的4 600多家连锁店通过它的网络可在1小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍。
公司的创始人山姆·沃尔玛特别重视信息的沟通和信息系统的建设。
在20世纪60年代中期，他只拥有几家商店时，就已经认识到管理人员必须能够随时随地获得所需要的数据。
某种商品在沃尔玛的商店里一共有多少？订购了多少商品？上周的销售量、订购量呢？昨天呢？去年呢？订购的商品什么时候可以到达？在管理信息系统应用之前，必须通过大量的人工计算与处理才能得到。
要在现有的基础上扩大经营规模，只有不断应用先进的管理信息系统。
在管理信息系统的支持下，沃尔玛能够以最优质的服务、最低的成本、最快速的反应进行全球运作。
1974年，公司开始在其分销中心和各家连锁店运用计算机进行库存控制管理。
1983年，沃尔玛用上条码扫描系统。
1984年，沃尔玛开发了一套市场营销管理软件系统，这可以使每家连锁店按照自身的市场环境和销售类型制定出相应的营销产品组合。
在1985—1987年，沃尔玛安装了公司专用的卫星通信系统，使总部、分销中心和各连锁店之间可以实现双向的声音和数据传输，全球各家分店也都能够通过自己的终端与总部进行实时的通信联系。
全球营销学ppt课件
▪ 马萨基.科塔比，克里斯蒂安.赫尔森，《全球营销管 理》，中国人民大学出版社，2005
▪ 《国际市场营销学》，李威 王大超主编，机械工业出 版社，2008年7月第一版
▪ 闫国庆，沈哲，孙琪，陈林兴，《国际市场营销学》， 清华大学出版社，2004
▪ 教学中使用较多的英文案例，培养学生的英文思 维能力，提高学生的分析能力； 强调学生自学能力的培养； 运用多媒体教学。
Text Structure
▪ Introduction to global marketing（Ch1） ▪ The global marketing environment （Ch2,3,4） ▪ Approaching Global markets （Ch6,7） ▪ Global marketing mix （Ch 8, 11, 9, 10 ） 10 chapters: 1, 2,3, 4, 6, 7, 8, 11, 9, 10
Why? Where shall we go? ▪ What shall we know before plunging ourselves into the storming sea? ▪ How can we survive and thrive in a foreign market?
Global Marketing -- Introduction
▪ The essence of marketing is to surpass the competition at the task of creating perceived value for customers. Value Equation: V=B/P
第1章国际市场营销概论
第1章国际市场营销概论第1章国际市场营销概论教学目的：通过本章学习，掌握国际市场营销的概念及特点，了解国际市场营销的发展阶段、国际市场营销观念以及国际市场的构成要素。
教学重点：国际市场营销的概念及特点、国际市场营销观念教学难点：国际市场营销与国际贸易的区别学时分配：6教学内容：一、Concepts & Natures of IM（一）C oncepts of Marketing1.Concepts of Marketing: A social and managerial process whereby individualsand groups obtain what they need and want through creating and exchangingproducts and value with others.2.Core Marketing Concepts(1)Needs, Wants and DemandsNeeds - state of felt deprivation for basic items such as food and clothing andcomplex needs such as for belonging. i.e. I am hungry.Wants - form that a human need takes as shaped by culture and individualpersonality. i.e. I want a hamburger, and a soft drink.Demands - human wants backed by buying power. i.e. I have money to buythis meal.(2)Marketing offers-products, services and experiencesProducts:Anything that can be offered to a market to satisfya need or wantServices:Activities or benefits offered for sale that are essentially intangibleand d on’t result in the ownership of anything.(3)Value and satisfaction(4)Exchange, transactions and relationshipsRelationships: Building a marketing network consisting of the company andall its supporting stakeholders--Parties with an interest in a firm’sdecision-making. i.e. employees, customers, suppliers, competitors,shareholders, etc.(5)Markets: the set of all actual and potential buyers of a product or service.3.Marketing Management Orientations(1)Production Concept: Consumers favor products that are available and highlyaffordable.--Improve production and distribution.(2)Product Concept: Consumers favor products that offer the most quality,performance, and innovative features.(3)Selling Concept: Consumers will buy products only if the companypromotes/ sells these products.(4)Marketing Concept: Focuses on needs/ wants of target markets & deliveringsatisfaction better than competitors.(5)Societal Marketing Concept: Focuses on needs/ wants of target markets &delivering superior value.（二）C oncepts & Natures of IM1.Definition: The process of planning and conducting transactions acrossnational borders to create exchanges that satisfy the objectives of individualsand organizations.2.Nature: cross-border exchange二、Stages of international marketing1.非直接对外营销：间接偶然的销往海外2.非经常性对外营销：暂时性的需求过剩3.有规律的对外营销：拥有持久的可用于生产在国外市场销售产品的能力，海外需求上升4.国际营销：全面参与，有计划的销往海外。
第一章 国际市场营销概论 《国际市场营销学》PPT课件
国际市场营销学
第一章 国际市场营销概论
第一节 国际市场营销的基本概念
• 一、国际市场营销的定义
▫ （一）国际市场营销
国际市场营销（international marketing）是指商品和 劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，
换而言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过 程，是企业通过计划、定价、促销和引导，创造产品和 价值，并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的 需要和获取利润的活动。
第二节 国际市场营销观念演进
• 一、国际市场营销发展变化模式
▫ 1.国内营销 ▫ 2.出口营销 ▫ 3.国际营销 ▫ 4.多国营销 ▫ 5.全球营销
念的演进
▫ 1.生产观念 ▫ 2.产品观念 ▫ 3.推销观念 ▫ 4.市场营销观念 ▫ 5.社会市场营销观念 ▫ 6.大市场营销观念 ▫ 7.全球营销观念
▫ 1.顾客价值和价值等式 ▫ 2.竞争优势或差别化优势 ▫ 3.集中优势
第一节 国际市场营销的基本概念
• 三、国际市场营销组合
▫ 1.营销组合及其基本要素4P划分法
（1）产品（product） （2）价格（price） （3）分销渠道（distribution channel） （4）促销（promotion）
第一节 国际市场营销的基本概念
▫ （二）市场营销、国际贸易与国际市场营销
1.市场营销与国际市场营销的区别 两者的主要区别是： （1）两者营销环境不同。 （2）两者营销组合策略不同。 （3）两者营销管理过程不同。
第一节 国际市场营销的基本概念
2.国际贸易与国际市场营销的区别 两者又是有区别的，具体表现在： （1）两者的理论立足点不同。 （2）两者的交换主体不同。 （3）两者流通的形态不同。
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Go Global?
Which Countries?
How to enter?
5
Reading Guide：
� 《全球营销管理》（Global Marketing Management），沃伦·J.基根（Warren J. Keegan），清华大学出版社 � Hollensen S. (2011) Global Marketing: A decision-oriented approach,5th Edition.Prentice Hall � 《营销管理》（Marketing Management），菲利 普·科特勒（Philip Kotler）,中国人民大学出版社 � 《国际市场营销学》，甘碧群，高等教育出版社 � 《全球营销管理》，吴晓云，高等教育出版社
nation across boundary little or no little or no little or no not involved in general not involved in general little
4
Overview of structure
� Part I: The decision whether to internationalize � Part II: Deciding which markets to enter � Part III: Marketing entry strategies � Part IV: Designing the global marketing programme � Part V: Implementing and coordinating the global marketing programme
7
SUGGESTED BUSINESS JOURNALS
Advertising Age International ☆ Business America Business Asia Business China Business Eastern Europe Business Europe Business Horizons Business International Business Latin America Business Week ☆ Europe
13
Formula of Value V=B/C
V=Value B=Perceived Benefit C=Cost Approach to increase value: �B, �C
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Types of Competitive Advantage
Cost leadership Differentiation Focus
� Coca-Cola � Philip Morris � Daimler-Chrysler � McDonald’s � Toyota � Ford � Unilever � Gillette � IBM � USA � USA � Germany � USA � Japan � USA � UK/ Netherlands � USA � USA
enterprise not necessary deliberate deliberate must involved involved much
Subject Product selling Attention to final users Attention to brand Marketing research product development Channel management Promotion
Nestle is focused: We are food and beverages. We are not running bicycle shops. Even in food we are not in all fields. There are certain areas we do not touch…..We have no soft drinks because I have said we will either buy Coca-Cola or we leave it alone. This is focus.
5 跨国公司
Transnational
战略 组织模式 视野
国内营销 国际营销 多国营销 全球营销 全球营销 无 协调的 分权的 集权中心 一体化的 联盟 联盟 网络 本国 延伸的 各国市场 全球市场 全球市场 市场 或资源 和资源
管理导向 母国中心 母国中心 多国中心 混合型 全球中心 Orientation Ethnocentric Polycentric Mixed Geocentric
Global Marketing Management
Liu Yuya, School of Management,GDUFS Cathy_liu8@ February 2013
Global Marketing Vs. Marketing
� Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, services, and ideas to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. � Global marketing focuses on global market opportunities and threats.
From Domestic to Global Marketing •domestic marketing •export marketing •international marketing •multinational marketing •global marketing
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Management Orientation: EPRG Schema
8
Course organization & Grades
� . Course organization plans � . 1-14Chapter � . Cases � . Two term project � . Classroom exercises � . Exams & Grades 10% � . Class participation 40% � . Term project 50% . � . Final exam
6
Academic Journals
� International Marketing Review � International Journal of Marketing � Journal of Product and Brand Management � Journal of Consumer Research � Journal of Marketing Communications
2
Differences between Global Marketing and Marketing
� Scope of activities
� Nature of activities
3
Differences Inter. Trade/Global Marketing Items Inter.Trade Global Marketing
Helmut Maucher
15
International marketing
It means marketing activities undertaken beyond home country ’s boundary(in one or more foreign country’ countries)
Financial Times Forbes Fortune Harvard Business Review ☆ International Management Journal of International Business Journal of International Marketing☆ Wall Street Journal ☆ Trade & Culture International Business ☆ and others.
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Coca-cola – from international to global
Before the mid-1990s
In charge of U.S. operations
President
In charge of international operations
Vice president
12
Brief Review of Principles of Marketing
Essentially, marketing seeks to �create customer value �obtain competitive advantage
enlarged view:
contribute value to all concerning players in an economic system, including customers, suppliers, competitors, shareholders, employees, communities, society, etc.
20
国际产品生命周期循环图
出口 原始发明国
生产线 进口 进口
消费线
发达国家
出口
消费线
较发达国家
进口
消费线 出口 消费线 进口 出口
发展中国家
21
The Uppsala School approach