品牌与消费者的价值沟通资料
品牌个性和品牌关系
品牌个性和品牌关系引言概述：品牌是企业在市场上建立起来的形象和声誉，它代表着企业的个性和价值观。
品牌个性是指品牌在消费者心目中所具有的独特特征和形象，而品牌关系则是指品牌与消费者之间的互动和沟通。
品牌个性和品牌关系是构建和维护一个成功品牌的重要因素。
本文将从五个方面详细阐述品牌个性和品牌关系的重要性。
一、品牌个性的重要性1.1 建立品牌识别度：品牌个性能够帮助企业在市场中树立独特的形象，提高品牌的识别度。
例如，苹果公司的品牌个性强调创新和简约，使其在消费者心目中建立起了高度的识别度。
1.2 塑造品牌形象：品牌个性可以塑造品牌的形象，使其与竞争对手区分开来。
通过体现品牌个性，企业能够在消费者心目中建立起独特的形象，增加品牌的吸引力。
1.3 建立品牌忠诚度：品牌个性能够吸引消费者的注意力，并建立起与消费者之间的情感联系。
当消费者认同品牌的个性时，他们更有可能成为品牌的忠实粉丝，增加品牌的忠诚度。
二、品牌关系的重要性2.1 建立消费者信任：品牌关系能够帮助企业建立起与消费者之间的信任关系。
通过与消费者的互动和沟通，企业能够增加消费者对品牌的信任度，提高购买意愿。
2.2 提供个性化体验：品牌关系可以帮助企业了解消费者的需求和偏好，从而提供个性化的产品和服务。
通过与消费者建立良好的关系，企业能够更好地满足消费者的需求，增加其满意度。
2.3 增加品牌口碑：品牌关系能够帮助企业积极管理品牌口碑。
通过与消费者的互动，企业能够及时回应消费者的反馈和意见，提高品牌的口碑和声誉。
三、品牌个性和品牌关系的相互关系3.1 品牌个性塑造品牌关系：品牌个性是品牌关系的基础，它能够吸引消费者的注意力并建立起情感联系。
品牌个性能够帮助企业与消费者建立起共鸣，从而建立起良好的品牌关系。
3.2 品牌关系反映品牌个性：品牌关系是品牌个性在消费者心目中的反映。
通过与消费者的互动和沟通，品牌能够更好地了解消费者的需求和偏好，从而调整和完善品牌的个性。
品牌对消费者购买决策的影响
品牌对消费者购买决策的影响在当今竞争激烈的市场环境中，品牌对于消费者的购买决策起着重要的影响。
消费者在面临各种选择时，往往会受到品牌的影响，因此品牌的建立与传播对企业的市场竞争力至关重要。
本文将探讨品牌对消费者购买决策的影响，并分析其原因及对企业的意义。
一、品牌认知对购买决策的影响品牌认知是指消费者对于某个品牌的知觉、认知和理解，是构成品牌关系的重要因素。
消费者在进行购买决策时，会优先选择具有良好品牌认知的产品或服务。
品牌认知对购买决策的影响主要体现在以下几个方面。
1.1 品牌知名度品牌知名度是消费者对某个品牌的普遍认知程度。
消费者更容易选择熟悉和知名度较高的品牌，认为这样的品牌更可信赖，产品质量更有保证。
例如，大多数消费者在选择手机时，会优先考虑苹果、三星等知名品牌，而不是一些新兴品牌。
因此，品牌的知名度在购买决策中扮演着重要角色。
1.2 品牌形象品牌形象是消费者对于某个品牌的总体印象。
消费者更倾向于选择他们认为与自己形象匹配的品牌。
例如，在购买奢侈品时，很多人会选择一些高端品牌，因为这些品牌能够体现自己的社会地位和经济实力。
因此，品牌形象对于消费者购买决策起着至关重要的作用。
1.3 品牌信誉品牌信誉是指消费者对某个品牌的信任程度。
消费者更愿意购买那些具有良好品牌信誉的产品或服务，因为他们相信这样的品牌会提供更好的产品质量和售后服务。
企业通过提供高质量的产品、信守承诺以及积极回应消费者反馈等方式来建立品牌信誉，从而在消费者购买决策中取得竞争优势。
二、品牌情感对购买决策的影响除了品牌认知外，品牌情感也对消费者的购买决策产生重要影响。
品牌情感是指消费者对某个品牌的情感态度和感受，包括品牌所传达的情感和消费者与品牌之间的情感连接。
品牌情感主要通过以下几个方面影响购买决策。
2.1 品牌好感度品牌好感度是指消费者对某个品牌的积极情感程度。
消费者更愿意购买他们对品牌产生积极好感的产品或服务。
例如，某些时尚品牌通过与明星合作，使消费者对品牌产生良好的情感态度，并倾向于购买该品牌的产品。
品牌沟通如何与消费者进行有效的品牌沟通
品牌沟通如何与消费者进行有效的品牌沟通品牌沟通在现代市场中扮演着至关重要的角色。
一个成功的品牌不仅需要高质量的产品和服务，还需要通过有效的品牌沟通与消费者进行良好的互动。
本文将探讨品牌沟通的重要性，并介绍一些实用的方法来与消费者进行有效的品牌沟通。
I. 品牌沟通的重要性作为一个品牌，与消费者进行有效的品牌沟通具有多方面的重要性。
首先，品牌沟通可以帮助消费者了解品牌的核心价值和特点。
通过清晰地传达品牌的独特卖点和品牌故事，消费者能够更好地理解品牌所代表的意义，并从中获得信任和认同。
其次，品牌沟通可以建立和巩固品牌形象。
通过与消费者进行积极互动，品牌能够在消费者心中树立积极的形象和声誉。
通过积极回应消费者的关切和需求，品牌能够获得更高的客户忠诚度和口碑传播。
最后，品牌沟通可以激发消费者的购买欲望。
通过传递有效的品牌信息和促销活动，品牌可以引起消费者的兴趣，激发他们购买产品或使用服务的欲望。
有效的品牌沟通可以帮助品牌在竞争激烈的市场中与消费者建立紧密的联系，增加销售额。
II. 与消费者进行有效品牌沟通的方法1. 清晰的品牌定位首先，一个成功的品牌沟通需要有清晰的品牌定位。
品牌定位是指明确品牌在市场中的位置和竞争优势。
通过对目标消费者群体的研究和分析，品牌可以确定自己的核心价值和目标市场。
在与消费者进行品牌沟通时，品牌要确保传达的信息与品牌定位一致，向消费者清晰地传递品牌的核心价值和竞争优势。
2. 多元化的沟通渠道其次，一个成功的品牌沟通需要多元化的沟通渠道。
消费者的信息获取渠道多样化，品牌不能只依赖单一的传统媒体进行广告宣传。
品牌应该利用互联网和社交媒体等新兴媒体平台，与消费者进行更直接、更互动的沟通。
通过在社交媒体上开展品牌活动，回应消费者的问题和反馈，品牌可以更好地与消费者建立联系，并获得更高的品牌认知度和忠诚度。
3. 个性化的沟通方式此外，一个成功的品牌沟通需要个性化的沟通方式。
消费者希望与品牌建立更亲近和个性化的关系，品牌可以通过个性化的沟通方式实现这一目标。
基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略
基于顾客忠诚度的品牌价值提升策略品牌是用以识别产品或服务的标识；品牌价值表示其能向消费者提供什么样价值的产品或服务，或者表示提供提供产品或服务的价值有多大，是品牌存在的目的和意义，是企业中极为重要的无形资产；顾客忠诚是顾客在满意、信任基础上不断升华、发展的结果，表现为对某一企业、某一品牌在心理和情感上的一种高度信任；没有顾客就没有品牌，品牌价值源于顾客忠诚。
基于顾客忠诚提升品牌价值，一要树立品牌战略意识，二要提高顾客的感受价值，三要增加顾客的转移成本，四要培养忠诚的员工队伍，五要增强与顾客的沟通能力。
标签：品牌品牌价值顾客忠诚品牌策略品牌的定义有多种多样，一般认为品牌就是牌子、商标、商号。
著名的市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个许者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。
从此定义可以说明品牌是一个复合概念，由品牌的外部标记、品牌标识、品牌联想、品牌形象等内容构成。
正如麦克唐纳认为的，品牌有三种价值、六种含义，即物质价值、概念价值、感觉价值和属性、利益、文化、个性、人物、气质等含义。
因此，品牌就是满足产品对应的消费者的一种情感价值的东西，或者说是产品概念对应的消费群体的情感需求。
品牌价值表示其能向消费者提供的产品或服务具有什么样的价值，或者说是消费者在精神上和观念上对此品牌有多大程度的认可与拥护，其本质是消费者对品牌的需求，其大小是顾客对提供产品或服务的组织所做的承诺的感受，是品牌存在的目的和意义。
企业品牌的市场概念是目标顾客的口碑，依赖于目标顾客对企业承诺的感受，品牌价值来自于顾客社会性、展示性欲求，因此，品牌价值是由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间长短决定。
顾客满意是指顾客通过对企业和员工提供的产品进行直接性的综合评价之后，对企业及产品等多方面的认可度。
或者说是顾客期望的绩效和产出与实际进行比较的认可程度。
品牌与消费者之间的关系
品牌与消费者之间的关系标题：品牌与消费者之间的关系引言概述：品牌与消费者之间的关系是市场营销领域中一个重要的议题。
消费者对品牌的认知和态度直接影响着品牌的市场表现和发展。
而品牌也通过不断地塑造形象和提供优质的产品和服务来吸引和留住消费者。
本文将从消费者对品牌的认知、品牌忠诚度、品牌体验、品牌口碑和品牌社交影响等方面来探讨品牌与消费者之间的关系。
一、消费者对品牌的认知1.1 消费者对品牌的认知是品牌与消费者之间关系的基础。
消费者对品牌的认知包括品牌的知名度、形象和特点等。
1.2 消费者的认知会影响其对品牌的偏好和购买决策。
消费者对品牌的认知越深入，越可能选择购买该品牌的产品或服务。
1.3 品牌可以通过广告、宣传和产品质量等方式来提升消费者对品牌的认知度，从而吸引更多的消费者。
二、品牌忠诚度2.1 品牌忠诚度是消费者对品牌的忠诚程度和持续购买意愿。
消费者对品牌的忠诚度越高，越有可能成为品牌的忠实粉丝。
2.2 品牌忠诚度可以通过品牌形象、产品质量、售后服务等方面来提升。
品牌忠诚度高的消费者会更容易推荐品牌给他人。
2.3 品牌可以通过建立良好的品牌形象和提供优质的产品和服务来提升消费者的忠诚度，从而增加品牌的市场份额。
三、品牌体验3.1 品牌体验是消费者在购买和使用品牌产品或服务过程中所感受到的整体感受。
消费者的品牌体验直接影响着其对品牌的态度和忠诚度。
3.2 品牌可以通过提供个性化的产品和服务、创新的营销活动和良好的购物体验来提升消费者的品牌体验。
3.3 消费者的品牌体验会影响其对品牌的口碑和忠诚度，因此品牌需要不断改进和优化品牌体验，以吸引更多的消费者。
四、品牌口碑4.1 品牌口碑是消费者对品牌的评价和推荐。
消费者之间的口碑传播对品牌的影响非常重要。
4.2 品牌口碑可以通过消费者的购买体验、社交媒体传播和口碑营销等方式来塑造和传播。
4.3 品牌口碑正面的传播可以帮助品牌吸引更多的消费者，提升品牌知名度和市场份额。
品牌推广的关键建立与消费者的共鸣
品牌推广的关键建立与消费者的共鸣在竞争激烈的市场环境中，品牌推广显得尤为重要。
一个成功的品牌推广不仅需要将产品或服务有效地传递给消费者，更需要与消费者建立紧密的共鸣关系。
本文将探讨品牌推广的关键，即如何与消费者建立有效的共鸣。
一、了解目标消费者想要与消费者建立共鸣，首先需要了解他们的需求、喜好和价值观。
通过市场调研、数据分析和深入了解目标受众的生活方式，可以更加准确地把握消费者的心理需求。
二、确立品牌核心价值观一个成功的品牌必须有自己的核心价值观。
这是品牌与消费者共鸣的基础，也是品牌推广的灵魂。
核心价值观需要与目标消费者相符，符合他们的价值观，让消费者产生共鸣。
三、打造个性化的品牌形象品牌形象对于品牌推广来说至关重要。
通过设计独特的品牌标识、包装和宣传语，树立品牌的个性化形象。
个性化的品牌形象能够吸引并留住消费者的注意力，进而加深品牌与消费者的共鸣。
四、传递正面的品牌故事每个品牌都有自己的故事，通过传递正面的品牌故事，可以引发消费者的共鸣。
这些品牌故事可以是品牌的起源、创始人的经历，或者是品牌背后的价值观和使命。
正面的品牌故事能够让消费者感受到品牌的真实性和亲近感，进而建立起共鸣关系。
五、与消费者建立互动沟通品牌推广不仅仅是向消费者传递信息，更需要与消费者建立互动沟通。
通过社交媒体、品牌活动、客户服务等方式，与消费者进行互动，了解他们的反馈和需求。
积极倾听消费者的声音，并根据他们的反馈进行调整和改进，能够增强品牌与消费者之间的共鸣关系。
六、提供优质的产品和服务品牌推广的成功与否，最终要看品牌所提供的产品和服务是否符合消费者的期待。
提供高品质的产品和优质的服务，能够增强消费者对品牌的信任感，进而巩固与消费者之间的共鸣。
七、持续推进品牌创新品牌推广不是一次性的活动，而是一个持续不断的过程。
品牌需要不断进行创新，适应市场的变化和消费者的需求。
通过不断推出新产品、改进服务和提升用户体验，保持品牌的活力和竞争力，进一步加深与消费者的共鸣。
品牌关系营销的重要性和实施
品牌关系营销的重要性和实施品牌关系营销是一种通过建立和维护品牌与消费者之间紧密互动的策略，旨在提高消费者忠诚度、增加销售和市场份额的重要手段。
在竞争激烈的市场环境下，品牌关系营销不仅可以有效地促进企业的发展，还可以增强企业与消费者之间的情感联系，建立长期的稳定关系。
本文将探讨品牌关系营销的重要性以及实施的相关策略。
一、品牌关系营销的重要性1. 提高消费者忠诚度品牌关系营销通过不断与消费者进行互动和沟通，建立消费者对品牌的信任和依赖，从而提高消费者对品牌的忠诚度。
消费者在面对各种选择时，更倾向于选择他们对品牌非常信任和熟悉的产品或服务，这将为企业带来更多的重复购买和口碑传播。
2. 提升品牌价值品牌关系营销有助于塑造品牌形象，提升品牌价值。
通过建立积极的品牌形象和品牌个性，企业可以在市场上树立独特的竞争优势，并赢得消费者的认可和喜爱。
品牌的增值将为企业创造更多商业机会，提高产品或服务的溢价能力。
3. 促进口碑传播品牌关系营销可以鼓励消费者积极参与品牌的传播和口碑营销。
通过与消费者建立良好的关系，企业可以激发消费者的口碑宣传，引导消费者在社交媒体平台上分享对品牌的正面评价和使用体验。
这将为企业扩大品牌影响力、增加曝光度提供有力支持。
二、品牌关系营销的实施1. 了解目标消费者了解目标消费者的需求、喜好和购买决策过程是品牌关系营销的基础。
通过市场调研、消费者洞察和数据分析等手段，企业可以深入了解目标消费者的心理和行为特征，为后续的品牌关系建立和传播提供指导。
2. 个性化互动和服务品牌关系营销强调与消费者的个性化互动和服务。
企业可以通过个性化的邮件、短信、推送以及社交媒体等方式，与消费者保持频繁而有意义的沟通，提供定制化的产品或服务，满足消费者多样化的需求。
3. 提供优质的购买体验营造良好的购买体验是品牌关系营销的关键环节之一。
企业应关注产品或服务的质量和性能，并提供便捷的购买渠道和可靠的售后服务。
优质的购买体验将帮助企业赢得消费者的信任和满意度，培养消费者与品牌之间的情感链接。
市场调查报告：消费者购物行为与品牌忠诚度
市场调查报告：消费者购物行为与品牌忠诚度引言消费者购物行为与品牌忠诚度一直是市场研究的热门课题。
了解消费者的购买决策过程、购物渠道选择以及对品牌的忠诚度，对于企业制定市场策略以及提升产品竞争力具有重要意义。
本报告将基于市场调查数据，探讨消费者购物行为和品牌忠诚度的相关因素。
一、消费者的购买决策过程购买决策是消费者进行购物时的一个重要环节，涉及到消费者的需求识别、信息搜索、评估比较、决策和后续行为等方面。
通过对消费者购买决策过程的研究，企业可以深入了解消费者的需求和偏好，从而制定有针对性的市场策略。
二、购物渠道选择的影响因素随着网络技术的迅猛发展，线上购物已经成为人们购物的主要方式之一。
然而，线下购物仍然具有其独特的优势。
消费者在选择购物渠道时，往往受到个人因素、产品属性、服务质量、价格因素以及社会影响等多个因素的影响。
了解这些影响因素，有助于企业在制定市场营销策略时，更好地满足消费者的需求。
三、品牌的影响因素与品牌忠诚度品牌是消费者购买决策的重要因素之一，具有巨大的市场价值。
品牌的影响因素体现在品牌知名度、品牌形象、品牌态度、品牌满意度等方面。
消费者对品牌的忠诚度是衡量品牌价值的一个重要指标。
通过建立和提升品牌忠诚度，企业可以有效增加市场份额。
四、品牌忠诚度的培养与维护培养和维护消费者的品牌忠诚度是企业市场营销的核心目标之一。
培养品牌忠诚度需要企业在品牌识别、品牌沟通、品牌体验和品牌关系管理等方面下功夫。
而维护品牌忠诚度则需要企业提供稳定的产品质量和优质的售后服务，以及与消费者进行有效的互动和沟通。
五、电子商务对消费者购物行为和品牌忠诚度的影响随着电子商务的兴起，消费者的购物行为发生了巨大的变化。
电子商务的便利性和丰富的商品选择对消费者购物行为和品牌忠诚度产生了重要影响。
对于消费者而言，电子商务提供了更加便捷的购物方式，但与此同时，也带来了信息过载和虚假宣传的问题，这对消费者的品牌忠诚度提出了更高的要求。
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丰泽学堂
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品牌的资产经营
• 迪斯尼的品牌入股 • 品牌是最重要的无形资产（品牌、渠道、人才）
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品牌价值的计算方式
理性价值
感性价值
品牌价值＝（产品或服务的功能＋心理上的好处）/（价格＋时间）
不太注重的两个方面
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在明确品牌价值将按照一定的管理逻辑在运行
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现代企业是在经营消费者的情感
• 孩子到麦当劳 是为了“更多欢乐”，一句 “我就喜欢”让 全球人痴迷
•
“常常欢乐 尝尝麦当劳”，汉堡是孩子的精神“鸦片”
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品牌创建基础
• 品牌传播必须找到品牌的灵魂，找到传播点
麦当劳的“欢乐”，海飞丝的“自信”，夏新的“精致”
• 独特的概念和形象
麦当劳识别口号“我就喜欢”，识别标志，识别卡通麦当劳叔叔等建立 的识别体系
• 小企业不需要做品牌
任何一个企业都是有品牌的，包括城市品牌，个人品牌，品牌无处不在。 任何一种事物都有标志，小企业要有品牌建设的意识，在这个激烈竞争的时代， 品牌就是竞争力，只有塑造自己的品牌，企业才能逐步壮大，不断获得机会和 机遇。 品牌建设是误区（2）
丰泽学堂 36
品牌延伸管理
• 品牌延伸是美丽的陷阱，活力28，红塔木业，海尔手机 • 当品牌价值核心包容多种产品时，就可进行品牌延伸
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品牌的保护、监测与提升
• 先保护 再推广 刘老根的商标抢注 • 现代网络资源对品牌的影响 • 可口可乐与百事可乐的战争 • 品牌识别如不能灵活引入新的内容，赋予时代特征，就会 缺乏活力 • 品牌也会老化，品牌老化表现在品牌和消费者在认知上形 成差异，必须及时修正这种差异，例如：MOTOROLA到 MOTO，联想的品牌战略
价值
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对品牌认识的几个误区（1）
• 品牌等于质量
质量是品牌基础，品牌卖的是产品的附加价值 ，是一种文化，卖的是情 感，例如哇哈哈
• 品牌就是做广告
品牌是做出来的，不是吹出来的 品牌是为产品创造一种灵魂，一种独特价值，广告公关是这种价值的传播 手段，所以广告、公关是品牌推广的一种工具，品牌价值是推广的核心
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品牌的作用
• • • • 区别对手 品质信心的保证 品牌是产品、企业核心价值的体现 品牌是企业重要的无形资产
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不同的市场阶段和产品对品牌的依赖不同
• 技术性越强，对品牌的需求越小 • 产品同质化越严重，对品牌的依赖程度越强 • 产品的购买的风险越大，对品牌的需求越大
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独立多品牌战略 形式:一品多牌、一品一牌 案例：丝宝、花王 来源品牌战略—双品牌战略 形式；企业品牌—产品品牌 案例：雀巢·宝路薄荷糖 花王·飞逸洗发水 主副品牌战略 形式：主品牌 副品牌 案例：松下·画王、乐百氏·健 康快车
其实，品牌化战略模式有很多种见图，而我们不能机械而单调地运用了综合品牌战略与独立多品牌战略
• 品牌是企业和消费者价值观的融合 • 品牌的背后是文化，在商品背后赋予情感
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品牌创建体系
品牌规划
品牌策略
品牌
品牌审查
Brand
品牌创意
品牌传播
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品牌营销管理之道下的品牌构建模式
品牌诊断
自我分析
市场分析
品牌战略规划 品牌认同
竞争分析
品牌形象
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接上图
品牌定位
产品定位
我们生活在品牌的世界里，品牌对我们来讲并不陌生
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2
品牌的产生根源
• 品牌的产生源于激烈的市场竞争，当市场上的产品从稀缺， 饱和走向过剩的时候，品牌价值逐步体现
• 品牌能启发人的欲望，激发人满足自我欲望的能量
• 品牌是帮助解决营销竞争困境的捷径，最终将成为企业的 竞争优势要素之一
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品牌是与消费者心灵的沟通
产品包装
…………
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品牌的认知传播
品牌的风格与感知
消费者从多维渠道接受信息 消费者是从外在表现开始认识品牌 美学创造情感 消费者从“视觉＋听觉＋味觉＋触觉＋嗅觉＋联想（联觉）”感受品 牌风格
品牌主题与体验 核心价值主导品牌主题的确定 品牌主题是核心价值的折射 案例 猫人的“猫 音乐 女人” ２００８奥运会成功，ＵＰＳ快递公司的广告“只有好消息比我们 早到”，与“中国赢了”形成广告对比
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品牌和渠道、广告、促销
• 市场营销是在搭建二个空间，一是以渠道为代表的物理空 间，二是以品牌为代表的心理空间
• 品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”， 并用此价值要抢占消费者的心智空间 • 空中广告针对认知度问题
• 地面促销解决长期占领问题
丰泽学堂
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品牌就是客户价值认同
• 品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”，并用此价值要抢占消 费者的心智空间，品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同
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传播是简单到真实
真实的价值主张+单一震撼的表现
寻找客 观真相 （产品面， 品牌面）
找到独特 真实的点子 （从企业、产 品面挖掘优势 给予承诺）
单一震撼 的表现
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品牌是企业文化的表达
• 迪斯尼案例 • 远大案例
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文化对品牌的影响
• 品牌创建的最高境界是影响消费者的行为，影响消费者行 为的根源在于建立一种消费文化
差异化个性化
基本识别 扩展识别
品牌核心价值
核心价值
统帅企业的营销传播活动
打动消费者
高溢价能力
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案例
• 美国联邦快递以“快速”打造差异化理念
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品牌识别体系
• 国美案列
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品牌识别来自于消费者的叠加印象
已有的购买经验 商家的广告宣传 其他同类产品 的相关内容 品牌识别 商家促销服务 人员态度 产品VI
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产品、品牌面对消费者的诉求点
1、消费者的认识和感受、审美体验 2、企业的价值观念、文化观念等 3、品牌最终定位
使用价值 产品生产管理
产品
功能性利益
包装
情感性利益
运作的核心 1、商品、使用价值和交换价值 2、情感利益传达的基点 3、全面产品概念
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产品形成品牌的过程
个人品牌价值
货真价实 的标志 产品品牌 品 牌 名 满意的 保证 品 牌 再 保 证 品牌经验VS 产品经验
• 诺基亚的成功秘诀：
生产
产品
包装
销售
与客户 沟通
品牌
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本土化的品牌定义
• 品牌=商标+商誉 • 品牌=品类+品质+品味 • 品牌的价值构成=功能+情感 • 品牌是价值的聚合，我们如何提升我们的价值，价格是商 品价值的货币表现 • 品牌不是企业单向塑造就能成功的，企业与消费者必须双 向沟通，才能塑造出一个有吸引力的品牌。品牌是企业与 消费者双向沟通的结果 • 品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同
• 现代企业的市场竞争，关注得越来越多的不是生产中的产 品，而是你的产品和品牌如何与消费者沟通，形成消费者 的认同，如何吸引更多消费者的眼球 • 品牌解决了消费者能不能来，来了能不能买，买了能不能 再来，形成价值认同，带其他消费者来 • 品牌是营销的最高境界，品牌塑造将统领营销过程，它将 广泛的营销职能——公关、广告、促销等工具紧密的结合 再一起
• 品牌代表了一种生活态度（人群归属），品牌将倡导一种 文化（自我实现） • 例如：美国老太和中国老太和上帝的对话，美国人与中国 人对规则的理解
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企业品牌策略
综合品牌战略 形式:一牌多品 案例:海尔、索尼 分类品牌战略 形式:不同类产品用不同 品牌 担保品牌战略 形式:产品品牌→企业品牌 案例:别克· 来自上海通用汽 车
品牌形象定位
市场定位
品牌个性
定位认同
品牌形象
品牌战略规划
反映于 所有传播工具
品牌精髓
品牌形象
品牌的传播
品牌形象
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案列分析
• 案例：动感地带：我的地盘我作主 猫人品牌：性感的 时尚的 柒牌男装：让女人心动的男人 • 以上案例的品牌定位，品牌核心价值，品牌精髓的差异形 象代言人的选者
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• 名牌企业不需要做品牌
联想、海尔还在不断的增加品牌资产，以品牌核心价值为核心，建立新的 识别体系，活化品牌
• 品牌会增加企业的经营成本
品牌价值营销＝育种＋施肥，施肥是“后天”，他有赖于“先天”的正确 性 如果你企业的战略决策和品牌策略是正确的，定位清晰，都是围绕着价值 核心进行建设品牌，只会增加企业的品牌资产 。所以企业的每一次推广活动， 都是为品牌做加法。
品 牌 个 性
完整的品牌
社交品牌价值
丰泽学堂 11
案列：诺基亚的成功
• 诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换、把手机推向了时尚化的潮 流，手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、 心情、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话， 其曲线十分吻合人的脸部特征。诺基亚同时率先把游戏功能添加到 了手机上，从而给旅途中的人们带来了快乐。 • 诺基亚始终坚持“以人为本”，获得了巨大成功，它始终能牢牢把 握住消费者的心理，不断革新推进自己的产品生产和销售。
丰泽学堂
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从4P— 4C的营销理论发展
• • • • 产品(Product) 价格(Price) 通路(Place) 促销(Promotion) 客户需求(Consumer) 客户愿付成本(Cost) 客户便利(Convenience) 沟通(Communication)