第三章公共关系的作用和职能
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公共关系学—第三章公共关系的职能与作用
（二）产品形象信息
产品形象信息是指组织的产品或服务在公众心 目中的印象以及公众对组织生产政策、行为的评 价，具体内容包括产品的质量、价格、性能、包 装、造型、售后服务等。
大众DSG事件
（三）政府信息
政府信息，是指整个国家或者当地政府出台的各项政 策、制定的法律及规定信息。这些宏观上的政策信息可能 会直接或间接影响到组织的发展，对组织目标的实现产生 变化。 公关人员应当及时掌握这些方针政策，对其进行深入 分析，并建议组织适时调整自身的发展战略和工作进程。
四、教育引导，服务公众
一个组织要运行在良好的社会环境中，必须营造和谐的 内部、外部氛围。而这种氛围的形成必须经过适当的、潜 移默化的引导和教育，从而使组织内部的员工赞许，外部 的公众理解，形成积极向上的合力。
（一）引导社会公众理解和接受组织的观念及变化 （二）引导内部公众建立公关意识，珍视组织形象 （三）教育和培训员工掌握公关基本技能
（三）根据社会及市场动态提出咨询建议
信息时代，社会飞速发展，市场日新月异，能否迅速 准确预测把握市场的变化动态，决定着一个组织的生存与 发展。为此，组织的公关部门要凭借自身丰富的经验和广 泛的活动，对海量的社会和市场动态信息进行科学的分析 ，去粗取精，去伪存真，判断和预测社会及市场今后的变 化趋势，再依据组织自身的情况，向决策层提出改进的建 议和措施。
（三）凝聚人心
社会组织是由内部全体员工共同组成。对一个组 织来说，素质优秀、全身心为组织服务的员工无疑非 常重要。当前知识经济时代，优秀的员工所代表的是 智慧、能力，以及对组织的热爱、忠诚。他们是组织 的一种资源，而且已被人们看成一种战略性的资源， 成为决定一个企业兴衰成败的关键性因素。因此，凝 聚人心，调动员工的积极性，发挥他们的主观能动性 ，是组织的公关工作一个重要组成部分。为使组织的 凝聚力和向心力得以形成，以下几个方面，是公关部 门可以着手开展的工作： （1）树立企业与员工是合作伙伴关系的理念； （2）完善企业合理化建议； （3）构建一个充分沟通，信息知识共享的环境； （4）营造丰富多彩的企业文化。
第三章 公共关系的职责和功能
第三章公共关系的职责和功能【要点·难点】：本章主要介绍公共关系的职责和功能，以解决公共关系在组织营运中“做什么”和“有什么用”这两个问题，同时对现代公共关系职责和功能的发展趋势作简要分析。
第一节公共关系的职责一、公共关系的基本职责指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任。
公共关系以建树社会组织的良好形象为工作目标，围绕这一目标所开展的具体活动和工作便形成它的职能范围。
开篇案例：如果你是某大城市一家宾馆里的公关经理，宾馆设施、条件一流，但外人知晓不多。
你恰巧得知国外某影星将到该城市来度蜜月。
你将会如何去做？高莉莉就任上海金沙江大酒店公关部经理时，酒店还缺乏知名度。
1995年秋，她从记者朋友处得知，日本著名的影星中野良子将偕新婚丈夫来北京、上海访问。
她马上意识到这是酒店开展公共关系活动，提升知名度和美誉度的好机会。
于是，她立即采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会。
然后又直接给正在北京的中野良子打电话，请她来上海时下榻“金沙江”。
对方应允后，高莉莉立刻带领宾馆的工作人员进行策划和准备。
当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：在一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被40多位中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁的对联上写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。
在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜蜜”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻。
上海金沙江大酒店也随着这些报道在一夜之间扬名海内外，特别是在中国公众和日本公众中留下了深刻而美好的印象。
以上故事，体现出哪些公关知识呢？首先，高莉莉听到中野良子夫妇要赴上海，就马上采取行动，想方设法请他们下榻金沙江大酒店，这就是公共关系担当的角色：收集信息、咨询决策；其次，高莉莉通过数十位记者，把中野良子夫妇在金沙江大酒店享受到的中式婚礼报道出去，这又是公共关系所承担的主要功能：塑造形象、协调关系；再次，高莉莉她们在如何开展这项活动时，所采用的手段技巧是严格按照公共关系的基本原则进行的，即：求真务实、真诚互惠、全员公关、不断创新。
公共关系学第3章-公共关系的职责与功能
判断题1公共关系90%靠自己做得好，10%靠宣传。
对2在比较发达的商品经济社会里，公众的消费行为主要是由消费心理支配的。
对3产品形象是整个组织形象的基础。
对4公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。
错5美国著名的未来学家托夫勒将当今的后工业时代称为信息时代。
在信息时代里，“知识就是资源，信息就是金钱”，现代社会组织的发展一刻也离不开信息。
对6管理形象是整个组织形象的基础。
错7在组织顺利发展时，公共关系传播策略应当致力于保持和维护组织形象，巩固既有成果，并力争提高知名度，扩大组织影响。
对8在员工中开展公共关系知识讲座，提高员工的公共关系技能，是内部公共关系工作中一项经常性的工作。
它属于公共关系的“教育引导”职责。
对9公共关系通过组织与公众之间双向的信息传播，可以满足公众对许多重要信息的知情权。
对10在协调关系的工作中，以交际为主要手段的公共关系活动，特别容易与庸俗关系活动相混淆。
因此公关人员要遵守两条原则：一条原则是热情而不庸俗；另一条原则是谦虚而不自卑。
对单选11收集信息是公关部门的一项重要的职能。
公共关系作为组织的“耳目”应该收集（d）。
选择一项：A. 产品形象信息B. 内部公众信息C. 竞争对手信息D. 所有与组织形象和声誉相关的信息1221世纪，人类已经进入了以“知识经济”为特征的新经济时代。
公共关系人员进行公众心理的调查、分析预测与咨询等活动，属于公共关系职责的（ c ）。
选择一项：A. 收集信息B. 传播沟通C. 咨询决策D. 教育引导13设计一个具有独特风格的组织名称和商标是组织处于（c）的主要任务选择一项：A. 发展困难时期B. 发展顺利时期C. 组织初创时期D. 形象受损时期14重视本组织的形象和声誉”属于公共关系职责的（a）范围。
选择一项：A. 传播沟通B. 咨询决策C. 收集信息D. 教育引导15组织形象是指组织在公众脑海里留下的印象及公众对组织的评价。
组织形象的基础是（d）。
公共关系学第三章
任何个人都有合群的需要、情感的需要、交往的需要，如果这些需要得不到满足，就会导致个人心里失调。
第三节 公共关系发展的特点及趋势
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化
公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。
2.组织环境中的各种社会信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势
（二）辅助决策（辅助决策职责-简答：练习）
1.为确立决策目标提供咨询建议
2.为决策提供信息服务
公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。
（七）开发
运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。
（八）论题处理（名词解释）
论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。
二、与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）
（一）交际
交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。
（二）宣传与新闻
宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。
新闻兼具报导和宣传两重功能
现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。
（3）符号化原则。
第三节 公共关系发展的特点及趋势
一、公共关系发展的新特点
（一）公关理论整合化
公共关系内涵的丰富性和职责的综合性，意味着公共关系必须要广泛吸纳诸多社会科学和人文科学的成果，以形成一个多门类交叉型的学科群。
2.组织环境中的各种社会信息
公共关系需要为组织监测社会变化趋势
（二）辅助决策（辅助决策职责-简答：练习）
1.为确立决策目标提供咨询建议
2.为决策提供信息服务
公共关系的决策咨询作用还表现在为决策建立有效的信息网络，提供各种社会信息，完善各种公众咨询渠道，开辟各种信息来源，包括广泛的外源信息和及时的内源信息，并根据决策目标将各种信息整理、归类、分析、概括、提供给最高管理层或各个专业部门作为决策的客观依据。
（七）开发
运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动。
（八）论题处理（名词解释）
论题处理又称“问题管理”，主要指公关人员对正在出现的问题（特别是将要进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮组组织制定应变的对策和措施。
二、与公共关系职能相关的活动范畴（名词解释）
（一）交际
交际指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。
（二）宣传与新闻
宣传是一种单向的心里诱导、行为影响和舆论控制方式。
新闻兼具报导和宣传两重功能
现代公共关系绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。
（3）符号化原则。
公共关系学 第三章
分析与预测
1.公共关系人员应熟悉公众的消费心理类型
公众在主客观条件的共同作用下形成的，在消费活
动过程中比较稳定的习惯和倾向。 一个人心中往往并存有多种消费心理类型 某一产品满足公众某一心理时，就会诱发购买欲望 从俗心理：入乡随俗 同步心理：攀比心理 求美心理、选价心理 求名心理、便利心理 求异心理、偏好心理、好奇心理度，扩大影响（四 Nhomakorabea形象受损阶段
外部原因
公众的误解、竞争对手的陷害、社会谣言…
组织自身工作没做好
四、教育引导 （一）重视本组织的形象和声誉
公共关系公司只能传播形象，不能制造形象，
一个组织在公众心目中的形象好坏，是全体 员工共同努力形成的。
（二）在员工中开展公共关系知识培训
掌握公共关系的基本知识和技能，以便在公
第三章 公共关系的职责与功能 第一节 公共关系的职责
公共关系是组织管理中的一个重要环节，为
了实现公共关系的管理目标，需要从事许多 具体的工作，这工作就是公共关系的职责。 一、收集信息 收集信息是公共关系部门的一项重要职能 “信息调查员” “知识就是资源，信息就是金钱”
收集的信息包括
（三）政府信息
公共关系人员应及时了解政府的相关方针、
政策、使企业自身的发展战略有所改变 避免因企业的发展战略与国家计划发生冲突 造成损失
（四）媒介信息
媒介上有关本组织的信息及这些媒介本身的
相关信息 及时掌握新闻媒介及社会各界对本组织的批 评、表扬
（五）竞争对手信息
市场上竞争对手的各方面情况
（一）产品形象信息
产品品质、价格、性能、包装、造型、售
后服务 做好信访接待工作
普罗克林首创把免费电话印在产品包装上 电信的800免费电话，让企业与公众联系
第三章公共关系的职能、作用和原则
品牌是组织的无形资产。
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬
的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、 美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成 的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨 大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起 来的与消费者之间的一种信任......
5
周住牌
汰洁
6
飘柔与漂柔
（2）提供公众情况的咨询建议 内部公众、外部各公众的各种情况
14
（3）提供传播沟通的咨询建议 “双向”的信息传播过程
15
职能三：参与决策
公共关系人员参与决策就是代表公众从组织内部 对社会组织的决策进行约束，要求在决策中必须 反映公众的利益和要求，从而使公共关系目标进 入组织决策方案，使社会组织总目标与公共关系 目标趋于一致。 （1）站在公众立场审视决策问题(to note) 现代组织的决策日益专门化，整体的决策体系需 要分解为各个职能部门的专门决策（生产决策目 标、技术开发目标、财务决策目标、市场营销决 策目标等）职能部门的专家或管理人员往往将决 策焦点凝聚于本部门的专业需求，易使组织的决 策者陷入社会组织的客观现状与多种决策目标选 择之间的矛盾。
12
①公众对组织的社会活动形成的认知和评价 表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、 社区福利、慈善事业等 ②公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认 知和评价 组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对 象、内容、渠道、方法、时间、地点、消费公众 的舆论、新闻媒介和公众人物的赞誉和批评，政 府有关部门和上级主管部门以及同行的意见。
你吃过 康帅傅 方便面吗？
7
上海名牌产品！白猫！！看看这家的 产品 日猫！
8
茅合
脉劫
9
10
品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬
的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、 美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成 的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨 大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起 来的与消费者之间的一种信任......
5
周住牌
汰洁
6
飘柔与漂柔
（2）提供公众情况的咨询建议 内部公众、外部各公众的各种情况
14
（3）提供传播沟通的咨询建议 “双向”的信息传播过程
15
职能三：参与决策
公共关系人员参与决策就是代表公众从组织内部 对社会组织的决策进行约束，要求在决策中必须 反映公众的利益和要求，从而使公共关系目标进 入组织决策方案，使社会组织总目标与公共关系 目标趋于一致。 （1）站在公众立场审视决策问题(to note) 现代组织的决策日益专门化，整体的决策体系需 要分解为各个职能部门的专门决策（生产决策目 标、技术开发目标、财务决策目标、市场营销决 策目标等）职能部门的专家或管理人员往往将决 策焦点凝聚于本部门的专业需求，易使组织的决 策者陷入社会组织的客观现状与多种决策目标选 择之间的矛盾。
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①公众对组织的社会活动形成的认知和评价 表现：劳动保护、消费者权益维护、环境保护、 社区福利、慈善事业等 ②公众对组织在大众传媒上的有关报道形成的认 知和评价 组织要掌握自己的媒介形象，包括媒介报道的对 象、内容、渠道、方法、时间、地点、消费公众 的舆论、新闻媒介和公众人物的赞誉和批评，政 府有关部门和上级主管部门以及同行的意见。
你吃过 康帅傅 方便面吗？
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上海名牌产品！白猫！！看看这家的 产品 日猫！
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茅合
脉劫
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公共关系的基本职责与功能
（三）辅助决策
2、在决策中开发组织形象资源，使活动既符合 公众利益，又有利于组织发展。
如：“三·一”的助学行动，为其提供暑假勤工 俭学的岗位。中央一台“爱心助学”栏目组现 场在车间作节目。
3、平衡经济效益和社会效益 在坚持社会效益的前提下，争取最大的经济效 益。
三、平衡利益，协调关系
公关的内在机制——共同利益 市场经济是一只看不见的手，利益矛盾
公关——“智业”、“咨询业” 公关人员——“智囊”、“开处方专家” 公关不仅是前台表演，更是“幕后策划”大
手笔的策划。
（一）咨询建议的内容
1、提供形象建设咨询； 2、提供公众心理咨询； 3、关于CIS设计的咨询； 4、关于社会环境变动趋势的预测咨询。
（三）辅助决策
公关职能的最高层次表现，公关有助于领导决 策时渗透公关思想。
突出，公关本着互利互惠真诚的原则， 承认利益，按双向对称的原则，满足利 益。
1、协调领导与员工的关系 2、协调内部各部门各环节关系 3、协调外部公众利益关系
四、传播沟通， 塑造组织形象
(一)传播沟通 沟通交流是管理的润滑剂，公关推动了管理手
段的进步，公关改变了管理沟通过程，改变了
命令式的方式—与公众交流、交心，赢得信任
（2）竞争对手信息——制定新策略 （3）新闻媒介信息
（二）采集公共关系信息的内容
3、政府决策和立法信息 将政府的方针、政策贯彻到组织运行的各个环节中去 ，使组织朝正确的轨迹发展。
4、市场环境信息
（三）收集信息的方法
1、通过大众传播媒介收集信息 2、参与各种活动 3、直接听取公众的建议和意见 4、实践调查
2、 监测环境，预测趋势，使组织对复杂、多变的社会 环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之 间的动态平衡。
第3章 公共关系的职责和功能
决策方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。 决策方案是实现决策目标的各种方法、措施的总和。
4、从公共关系角度评价决策效果
公共关系的咨询作用也表现在分析、 公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会 后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。 后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。
在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务， 在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，要 运用各种交际手段和沟通方式，为组织的生存和发展减少各种社会障碍， 运用各种交际手段和沟通方式，为组织的生存和发展减少各种社会障碍， 增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。 增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。
3、引导舆论，控制形象 引导舆论，
公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向， 公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向，引导公 众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织行为， 众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织行为，控 制组织的形象。 制组织的形象。
第二节 公共关系的功能
一、公共关系对组织的直接功能
公共关系对组织的直接功能主要表 现为树立组织的良好形象和协调组织的 关系网络。 关系网络。
（一）树立组织形象 1、公共关系树立组织形象的原则 、 （1）有效性原则 ） （2）总体性原则，也称整体性原则 ）总体性原则， （3）符号化原则 ） 2、树立组织形象的意义 、 （1）组织形象是组织的无形资产 ） （2）良好的组织形象能够激励士气 ） （3）良好的组织形象有利于营造和谐的组织社区环境。 ）良好的组织形象有利于营造和谐的组织社区环境。 海尔希望通过北京奥运会 进一步提升企业的良好形象
4、从公共关系角度评价决策效果
公共关系的咨询作用也表现在分析、 公共关系的咨询作用也表现在分析、评价决策实施的公众影响和社会 后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。 后果，以及这种后果对决策目标的制约作用。
在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务， 在对外交往方面，公共关系承担着组织的“外交部”的繁重任务，要 运用各种交际手段和沟通方式，为组织的生存和发展减少各种社会障碍， 运用各种交际手段和沟通方式，为组织的生存和发展减少各种社会障碍， 增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。 增加各种有利的机会，创造和谐的公众环境。
3、引导舆论，控制形象 引导舆论，
公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向， 公共关系传播推广的职责还在于调节组织的信息流量和流向，引导公 众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织行为， 众舆论向积极、有利的方向发展，并根据舆论反馈适当调整组织行为，控 制组织的形象。 制组织的形象。
第二节 公共关系的功能
一、公共关系对组织的直接功能
公共关系对组织的直接功能主要表 现为树立组织的良好形象和协调组织的 关系网络。 关系网络。
（一）树立组织形象 1、公共关系树立组织形象的原则 、 （1）有效性原则 ） （2）总体性原则，也称整体性原则 ）总体性原则， （3）符号化原则 ） 2、树立组织形象的意义 、 （1）组织形象是组织的无形资产 ） （2）良好的组织形象能够激励士气 ） （3）良好的组织形象有利于营造和谐的组织社区环境。 ）良好的组织形象有利于营造和谐的组织社区环境。 海尔希望通过北京奥运会 进一步提升企业的良好形象
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文化形象
组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、 榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、 厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。
“走在时代尖端的尽善尽美”
象征性标记
戴姆勒-梅赛德斯-奔驰
员工形象
宣传口号
飞利浦公司:“Lets make things better”——“让我们做得更好”
丰田汽车公司的企业理念 目标：世界性的丰田 精神：合理化精神；独立自主精神。 口号：车到山前必有路，有路就有丰田车。
华旗简介： 天津华旗集团，主要生产果茶。1991年投产，36万元
注册资金，1992年初累积4000万元资金，1992年底果茶产 量达4.5万吨，销售额1.2亿元。 倒“旗”过程：
1992年10月，国家技术监督局对果茶市场进行抽查， 肯定华旗果茶各项质量指标属上乘，但净量一项不稳定 （标签含量245毫升，实际240毫升），因而为不合格产品。
第三章公共关系的作用和职能
单击此处输入你的副标题，文字 是您思想的提炼，为了最终演示 发布的良好效果，请尽量言简意 赅的阐述观点。
第三章 公共关系的作用与职能
第一节 公共关系的作用
第二节 公共关系的职能
要点·难点解析
本章主要介绍公共关系的作用和 职能，以解决公共关系在组织营运中 “有什么用”和“做什么”这两个问 题。
经营形象
通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组 织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效 率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、人 事制度、就业条件、价格策略、售后服务等。
员ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ形象
包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、 技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪 表仪态等。
环境形象
包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等。
第一节 公共关系的作用
一、公共关系对于社会组织的直接功能 （一）树立社会组织形象 （二）协调关系网络
组织形象是指公众对一个组织的整 体印象和总体评价，是一个社会组织精 神理念的各种感性显现的有机整合体 。
产品形象
产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。 是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识 组织最主要的中介。
羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这 种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献 计出力，打好翻身仗。上述195位普通员工努力工作， 为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。 1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工 分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。
羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这 195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人 翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此， 他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为 这195位普通员工树起了记功碑。
案例：华旗倒“旗”
1993年4月初，北京技术监督局市场随机抽查结果：华旗 各项指标合格，被作为优质产品推荐参加扶优限劣成果展。
1993年4月上旬，中国保护消费者基金会向消费者推荐优 质果茶，其中有华旗。
4月16日，国家技术监督局质检司委托轻工业部主管的 《消费指南》杂志召开宣传优质果茶的新闻发布会。会后， 几十家新闻单位对华旗果茶做了不合格的报道，在社会上引 起轩然大波。
1993年1月19日，国家技术监督局在京召开新闻发布会， 公布华旗为不合格产品。
1993年3月11日，天津市经委公布国家技术监督局抽查 结果。天津《今晚报》《中国食品报》刊登有关消息。
华旗针对不合格通报开展整改工作，花几十万元将245 毫升的标签全部作废，更换成240毫升的新标签。
1993年3月下旬《消费指南》杂志向华旗发来广告征订 函，认定华旗为合格产品，华旗未理睬。
5月正当果茶销售旺季，全国各代理商纷纷来电来函要求 退货，几天内市场销售额减半。紧接工厂停产，1000工人放 假回家。1000吨红果存在冷库，月损耗2％，直接经济损失 8000多万元，间接损失近亿元。
25
直接原因：
华旗在3月下旬接到《消费指南》杂志征订合 格产品广告后未予理睬，并且退函。以此为由， 被列为不合格产品；
第二节 公共关系的职能
1. 采集信息（采集哪些信息？如何采集？） 2. 提供咨询建议（提供哪些咨询？） 3. 传播沟通（如何传播沟通？） 4. 协调关系（协调哪些关系？怎样协调？）
5. 教育引导：①增强组织员工的公关意识（培养团队 精神） ②对消费者进行市场消费教育（促进营销）
案例：华旗倒“旗”
这些记功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大反响。 碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。他们决心为厂子的发 展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干 有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名 字也被刻上记功碑。因为他们看到，那5块记功碑中的 最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说， 他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻在 碑上。
先搞清这些问题
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，
港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花
在宣传上的经费共多少?”
“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜 在的竞争对手将是谁?”
“去年一年中因服务不周引起房客不满 的事件有多少起，服务不周的症结何在？”
案例:
浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重， 附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑， 农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾 病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最 后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠 纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停 办转产。
二、公共关系对于个人和社会的间 接功能
（一）提高个人素质 1. 公共关系促使个人观念更新 2. 公共关系有助于个人能力提高
（二）优化社会环境
1. 优化社会互动环境 2. 优化社会心理环境
三、公共关系对于企业生产经营管理 的功能
1. 凝聚力 2. 吸引力 3. 竞争力 4. 辐射力 5. 增值力
案例－羊城药厂为员工“树碑立传”
广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。碑廊内 耸立着5块2米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不 是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是 本厂195位普通员工的名字。原来，他们都是立功受 奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。
组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、 榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、 厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。
“走在时代尖端的尽善尽美”
象征性标记
戴姆勒-梅赛德斯-奔驰
员工形象
宣传口号
飞利浦公司:“Lets make things better”——“让我们做得更好”
丰田汽车公司的企业理念 目标：世界性的丰田 精神：合理化精神；独立自主精神。 口号：车到山前必有路，有路就有丰田车。
华旗简介： 天津华旗集团，主要生产果茶。1991年投产，36万元
注册资金，1992年初累积4000万元资金，1992年底果茶产 量达4.5万吨，销售额1.2亿元。 倒“旗”过程：
1992年10月，国家技术监督局对果茶市场进行抽查， 肯定华旗果茶各项质量指标属上乘，但净量一项不稳定 （标签含量245毫升，实际240毫升），因而为不合格产品。
第三章公共关系的作用和职能
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第三章 公共关系的作用与职能
第一节 公共关系的作用
第二节 公共关系的职能
要点·难点解析
本章主要介绍公共关系的作用和 职能，以解决公共关系在组织营运中 “有什么用”和“做什么”这两个问 题。
经营形象
通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组 织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效 率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、人 事制度、就业条件、价格策略、售后服务等。
员ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ形象
包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、 技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪 表仪态等。
环境形象
包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等。
第一节 公共关系的作用
一、公共关系对于社会组织的直接功能 （一）树立社会组织形象 （二）协调关系网络
组织形象是指公众对一个组织的整 体印象和总体评价，是一个社会组织精 神理念的各种感性显现的有机整合体 。
产品形象
产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。 是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识 组织最主要的中介。
羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这 种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献 计出力，打好翻身仗。上述195位普通员工努力工作， 为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。 1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工 分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。
羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这 195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人 翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此， 他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为 这195位普通员工树起了记功碑。
案例：华旗倒“旗”
1993年4月初，北京技术监督局市场随机抽查结果：华旗 各项指标合格，被作为优质产品推荐参加扶优限劣成果展。
1993年4月上旬，中国保护消费者基金会向消费者推荐优 质果茶，其中有华旗。
4月16日，国家技术监督局质检司委托轻工业部主管的 《消费指南》杂志召开宣传优质果茶的新闻发布会。会后， 几十家新闻单位对华旗果茶做了不合格的报道，在社会上引 起轩然大波。
1993年1月19日，国家技术监督局在京召开新闻发布会， 公布华旗为不合格产品。
1993年3月11日，天津市经委公布国家技术监督局抽查 结果。天津《今晚报》《中国食品报》刊登有关消息。
华旗针对不合格通报开展整改工作，花几十万元将245 毫升的标签全部作废，更换成240毫升的新标签。
1993年3月下旬《消费指南》杂志向华旗发来广告征订 函，认定华旗为合格产品，华旗未理睬。
5月正当果茶销售旺季，全国各代理商纷纷来电来函要求 退货，几天内市场销售额减半。紧接工厂停产，1000工人放 假回家。1000吨红果存在冷库，月损耗2％，直接经济损失 8000多万元，间接损失近亿元。
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直接原因：
华旗在3月下旬接到《消费指南》杂志征订合 格产品广告后未予理睬，并且退函。以此为由， 被列为不合格产品；
第二节 公共关系的职能
1. 采集信息（采集哪些信息？如何采集？） 2. 提供咨询建议（提供哪些咨询？） 3. 传播沟通（如何传播沟通？） 4. 协调关系（协调哪些关系？怎样协调？）
5. 教育引导：①增强组织员工的公关意识（培养团队 精神） ②对消费者进行市场消费教育（促进营销）
案例：华旗倒“旗”
这些记功碑树立起来后，在羊城药厂引起很大反响。 碑上有名者感到自豪，受到鼓舞。他们决心为厂子的发 展做出更大的贡献。而碑上无名者也感到学有榜样，干 有方向，纷纷表示自己也要干出成绩来，争取自己的名 字也被刻上记功碑。因为他们看到，那5块记功碑中的 最后一块是空白的，它将留给后来人。一位小伙子说， 他相信，通过努力，终会有一天也使自己的名字被刻在 碑上。
先搞清这些问题
“本地共有多少宾馆？总铺位有多少?” “旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，
港澳游客有多少？国内的外地游客有多少?” “贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花
在宣传上的经费共多少?”
“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜 在的竞争对手将是谁?”
“去年一年中因服务不周引起房客不满 的事件有多少起，服务不周的症结何在？”
案例:
浙江某地一家石灰厂，烟尘污染严重， 附近居民的房屋被侵蚀，金属锈迹斑斑， 农作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾 病。群众多次反映，厂领导不予理睬，最 后大家忍无可忍，挑水浇灭了石灰窑。纠 纷上诉到法院，法院审理，判决石灰厂停 办转产。
二、公共关系对于个人和社会的间 接功能
（一）提高个人素质 1. 公共关系促使个人观念更新 2. 公共关系有助于个人能力提高
（二）优化社会环境
1. 优化社会互动环境 2. 优化社会心理环境
三、公共关系对于企业生产经营管理 的功能
1. 凝聚力 2. 吸引力 3. 竞争力 4. 辐射力 5. 增值力
案例－羊城药厂为员工“树碑立传”
广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。碑廊内 耸立着5块2米多高的大理石碑。那上面篆刻的，不 是什么英雄人物的业绩或高级领导人的题词，而是 本厂195位普通员工的名字。原来，他们都是立功受 奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。