广告的社会影响、广告伦理与道德(ppt 49页)
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广告法规与职业道德讲义课件.pptx
它的平面广告只要是上了媒体就会被禁，并且 立刻登上报纸杂志的头条，被广为讨论。
它的创意多是一些被广泛关注的政治、社会问 题，如冷战、环保、艾滋病、宗教、非洲难民 等。这些问题在某些文化里面是忌讳的。
之所以说贝纳通的争议广告是一种成功的广告 策略，首先它的创意表达的不是一个很庸俗的 问题，这体现了这个品牌的某种品位；其次， 它的消费群体是思想开放的年轻人，适当的叛 逆可以让消费者产生价值认同感；再则，贝纳 通并非只做争议广告，同时也有常规广告，用 以维持品牌的知名度。这种广告策略，成为贝 纳通能提升品牌价值的扬声器，让企业省了不 少广告费。
产生争议的原因可能有很多种，比如有的产品 本身就可能有争议，像“伟哥”；而有的可能 是广告的表现形式，比如前卫、夸张等等造成 的。但总的来说，我认为一个能产生正面作用 的争议广告要有如下因素：对品牌形象的塑造 有帮助；要能体现出品牌自己的品位；低俗的 或者说是坏品位的东西坚决不能做。
国外是有比较成功的例子的，像意大利的服装 品牌贝纳通，上世纪80年代之后基本走的是争 议广告的路子。
丰田就“问题广告”正式道歉
面对丰田公司汽车“问题广告”，丰田方面作 出正式回应。
丰田方面称，“这两则广告均属纯粹的商品广 告，毫无他意。目前，我公司正在和相关部门 接洽，停止这两则广告的投放，一汽丰田汽车 销售有限公司将一如既往地努力为中国消费者 提供最满意的商品和服务。希望能继续得到消 费者的支持。”
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15、最具挑战性的挑战莫过于提升自 我。。2021年2月下午 2时12分21.2.2314:12Februa ry 23, 2021
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16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年2月23日 星期二 2时12分34秒14:12:34 23 February 2021
它的创意多是一些被广泛关注的政治、社会问 题，如冷战、环保、艾滋病、宗教、非洲难民 等。这些问题在某些文化里面是忌讳的。
之所以说贝纳通的争议广告是一种成功的广告 策略，首先它的创意表达的不是一个很庸俗的 问题，这体现了这个品牌的某种品位；其次， 它的消费群体是思想开放的年轻人，适当的叛 逆可以让消费者产生价值认同感；再则，贝纳 通并非只做争议广告，同时也有常规广告，用 以维持品牌的知名度。这种广告策略，成为贝 纳通能提升品牌价值的扬声器，让企业省了不 少广告费。
产生争议的原因可能有很多种，比如有的产品 本身就可能有争议，像“伟哥”；而有的可能 是广告的表现形式，比如前卫、夸张等等造成 的。但总的来说，我认为一个能产生正面作用 的争议广告要有如下因素：对品牌形象的塑造 有帮助；要能体现出品牌自己的品位；低俗的 或者说是坏品位的东西坚决不能做。
国外是有比较成功的例子的，像意大利的服装 品牌贝纳通，上世纪80年代之后基本走的是争 议广告的路子。
丰田就“问题广告”正式道歉
面对丰田公司汽车“问题广告”，丰田方面作 出正式回应。
丰田方面称，“这两则广告均属纯粹的商品广 告，毫无他意。目前，我公司正在和相关部门 接洽，停止这两则广告的投放，一汽丰田汽车 销售有限公司将一如既往地努力为中国消费者 提供最满意的商品和服务。希望能继续得到消 费者的支持。”
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15、最具挑战性的挑战莫过于提升自 我。。2021年2月下午 2时12分21.2.2314:12Februa ry 23, 2021
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16、业余生活要有意义，不要越轨。2021年2月23日 星期二 2时12分34秒14:12:34 23 February 2021
《广告准则》课件
案例三
某电视购物广告声称某产品具有神奇的功效，但消费者购 买后发现该产品并无实质效果，且存在质量问题。
04
如何遵守广告准则
提高广告从业人员的素质
广告从业人员是广告活动的主体，其素 质高低直接影响到广告活动的规范与否 。
法律意识的增强可以促使从业人员遵守 法律法规，避免违法违规行为的发生。
道德素质的提高可以强化从业人员的自 律意识，自觉抵制不良广告行为。
提高广告行业水平
广告准则的制定和实施有 助于提高广告行业的专业 水平和职业道德，推动行 业的健康发展。
广告准则的历史和发展
早期广告准则
早期的广告准则主要关注广告的真实 性和道德性，防止虚假、误导性广告 的出现。
现代广告准则
未来发展
随着数字媒体和社交媒体的兴起，未 来的广告准则将更加注重数据安全、 隐私保护等方面的问题，并加强对新 兴媒体平台的监管。
它规定了广告内容和形式的限制，以 及广告发布的要求，旨在保护消费者 权益和维护市场秩序。
广告准则的目的和意义Βιβλιοθήκη 010203
保护消费者权益
广告准则通过规范广告行 业行为，防止虚假、误导 性广告的出现，保护消费 者的合法权益。
维护市场秩序
广告准则有助于维护市场 秩序，防止不正当竞争和 垄断行为，促进市场的公 平竞争。
行业协会应制定自律规则和行业标准，明确会员企业的 权利义务和行为规范。
行业协会还应加强与其他国家和地区的交流合作，借鉴 国际先进经验和做法，不断提高行业自律水平。
05
未来广告准则的发展趋势
更加注重消费者权益保护
保护消费者隐私
广告准则将更加严格地保护消费 者的个人信息和隐私，防止数据
泄露和滥用。
某电视购物广告声称某产品具有神奇的功效，但消费者购 买后发现该产品并无实质效果，且存在质量问题。
04
如何遵守广告准则
提高广告从业人员的素质
广告从业人员是广告活动的主体，其素 质高低直接影响到广告活动的规范与否 。
法律意识的增强可以促使从业人员遵守 法律法规，避免违法违规行为的发生。
道德素质的提高可以强化从业人员的自 律意识，自觉抵制不良广告行为。
提高广告行业水平
广告准则的制定和实施有 助于提高广告行业的专业 水平和职业道德，推动行 业的健康发展。
广告准则的历史和发展
早期广告准则
早期的广告准则主要关注广告的真实 性和道德性，防止虚假、误导性广告 的出现。
现代广告准则
未来发展
随着数字媒体和社交媒体的兴起，未 来的广告准则将更加注重数据安全、 隐私保护等方面的问题，并加强对新 兴媒体平台的监管。
它规定了广告内容和形式的限制，以 及广告发布的要求，旨在保护消费者 权益和维护市场秩序。
广告准则的目的和意义Βιβλιοθήκη 010203
保护消费者权益
广告准则通过规范广告行 业行为，防止虚假、误导 性广告的出现，保护消费 者的合法权益。
维护市场秩序
广告准则有助于维护市场 秩序，防止不正当竞争和 垄断行为，促进市场的公 平竞争。
行业协会应制定自律规则和行业标准，明确会员企业的 权利义务和行为规范。
行业协会还应加强与其他国家和地区的交流合作，借鉴 国际先进经验和做法，不断提高行业自律水平。
05
未来广告准则的发展趋势
更加注重消费者权益保护
保护消费者隐私
广告准则将更加严格地保护消费 者的个人信息和隐私，防止数据
泄露和滥用。
广告伦理与广告公司(ppt 43张)
中国广告行业结构
行业广告投放结构 从2005年来看，药品、食品行业的广告投放量排在一、 二位。房地产行业广告投放额从连续两年保持第一的位置 跌落到第三位。
中国广告行业结构
表2：2005年行业广告投放额排序
项目 广告投放额 （万元） 与去年比较（%） 与总额比较（%） 排序
药品
食品 房地产 化妆品 家用电器 医疗服务 汽车 保健食品 服务业 酒类
③广告业发展的不均衡性突出， 二三线城市尚待开发。
我国广告业主要集中在北京、上海、广州、深 圳等特大城市， 2010 年北京、上海、广东三 地的广告经营额接近全国的50%。广告业发展 的过度集中，一方面是和我国经济发展的集中 程度有关，另一方面也反映出我国二三线城市 还有巨大的广告市场空间。我国市场广阔，也 存在巨大的差异性，“高度分散，高度弱小” 的广告企业发展现状在二三线城市表现得更加 突出，这些市场的整合与拓展潜力较大。
1
2 3 4 5 6 7 8 9 10
中国广告行业结构
广告媒体运营状况 到2005年，电视广告仍然处在龙头地位； 报纸广告经营发展基本平稳； 杂志广告经营额出现上升的动向； 广播广告经营增长幅度有所下降； 与传统媒体相比，网络媒体广告则呈现快速增长的势头， 在广告市场的份额正在逐步扩大。2005年中国网络广告比 上一年增幅超过50%，广告总额首次超过杂志。
（二）中国广告业的生存瓶颈
中国广告业的生存瓶颈
（1）日益严重的同质化现象
服务业的竞争体现在服务的内容、服务的方式和服务的水 准上。而服务的差别化，则是服务业核心竞争力的体现。 但我们今天看到的广告业，在剧烈的行业竞争中，企业的 个性正在逐渐消失。 几乎同质化的服务，同样的宣传模式，共同的调研方法， 相同的企划或定位手段，出现同质化广告，这对于客户来 讲是一种危险，对于广告人来讲是一种危机，对于消费者 来讲是一种危害。
广告道德分析PPT教学课件
广告道德的简略 评价
26 11级广告二班 王素素
2020/12/10
1
《南方都市》“小三”广告系列
2020/12/102Biblioteka 《南方都市》“小三”广告系列
客体描述：广东省内发行量最大的综合类日报 《南方都市》整版刊登一篇广 告,内容只有几行字:“前任张太:放手吧!输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己 的女人!祝你早日醒悟。搞好自己,愿,天下无三。张太”。 疑似小三在南方都 市报发广告告诫前任 ，噱头十足，吸人眼球，而实则为商业行销，是强生化 妆品品牌“韩后”的报纸广告。
2020/12/10
3
《南方都市》“小三”广告系列
主客关系的描述：此则《南方都市》刊登的韩后化妆品广告，这是典型的 用报纸广告激发网络全媒体营销案例，先从道德争议中赚眼球成事件热点， 再之后用传统媒体及官微以正视听，表明立场与价值取向。但其中“小 三”“搞好自己”等词语辛辣，语气辛辣，事件低级趣味。“小三”是社 会客观存在的现象，虽不违法法律，却关乎社会公共道德和婚恋道德。这 则化妆品广告不惜用小三事例来强调化妆品的重要性，过于放大了容颜对 女人的重要性，物化或者说是有歧视女性的嫌疑，歪曲了婚姻本来的涵义。
主体描述：广告道德规范和道德原则中有提出
第七条：广告主发布商业广告，应当自觉遵守和维护社会公共 秩序和社会良好风尚，不应该哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等方式、片 面追求广告的感官刺激和轰动效应，对社会造成不良影响。
第十六条：广告经营者应当注重广告在社会主义精神文明建设 中的作用坚持商业广告创意设计中的社会主义思想文化导向，倡导正确的 道德观念和社会风向。
道德评价：广告中的价值导向不对，不符合广告道德法规中的关于社会 风向的相关规定，一味的追求噱头而触犯了广告道德的底线，是不应该 的
26 11级广告二班 王素素
2020/12/10
1
《南方都市》“小三”广告系列
2020/12/102Biblioteka 《南方都市》“小三”广告系列
客体描述：广东省内发行量最大的综合类日报 《南方都市》整版刊登一篇广 告,内容只有几行字:“前任张太:放手吧!输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己 的女人!祝你早日醒悟。搞好自己,愿,天下无三。张太”。 疑似小三在南方都 市报发广告告诫前任 ，噱头十足，吸人眼球，而实则为商业行销，是强生化 妆品品牌“韩后”的报纸广告。
2020/12/10
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《南方都市》“小三”广告系列
主客关系的描述：此则《南方都市》刊登的韩后化妆品广告，这是典型的 用报纸广告激发网络全媒体营销案例，先从道德争议中赚眼球成事件热点， 再之后用传统媒体及官微以正视听，表明立场与价值取向。但其中“小 三”“搞好自己”等词语辛辣，语气辛辣，事件低级趣味。“小三”是社 会客观存在的现象，虽不违法法律，却关乎社会公共道德和婚恋道德。这 则化妆品广告不惜用小三事例来强调化妆品的重要性，过于放大了容颜对 女人的重要性，物化或者说是有歧视女性的嫌疑，歪曲了婚姻本来的涵义。
主体描述：广告道德规范和道德原则中有提出
第七条：广告主发布商业广告，应当自觉遵守和维护社会公共 秩序和社会良好风尚，不应该哗众取宠、故弄玄虚、低级趣味等方式、片 面追求广告的感官刺激和轰动效应，对社会造成不良影响。
第十六条：广告经营者应当注重广告在社会主义精神文明建设 中的作用坚持商业广告创意设计中的社会主义思想文化导向，倡导正确的 道德观念和社会风向。
道德评价：广告中的价值导向不对，不符合广告道德法规中的关于社会 风向的相关规定，一味的追求噱头而触犯了广告道德的底线，是不应该 的
广告的价值观、世界观、影响力报告43页PPT
广告的价值观、世界观、影响力报告
•
46、寓形宇内复几时，曷不委心任去 留。
•
47、采菊东篱下，悠然见南山。
•Hale Waihona Puke 48、啸傲东轩下，聊复得此生。
•
49、勤学如春起之苗，不见其增，日 有所长 。
•
50、环堵萧然，不蔽风日；短褐穿结 ，箪瓢 屡空， 晏如也 。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
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46、寓形宇内复几时，曷不委心任去 留。
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47、采菊东篱下，悠然见南山。
•Hale Waihona Puke 48、啸傲东轩下，聊复得此生。
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49、勤学如春起之苗，不见其增，日 有所长 。
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50、环堵萧然，不蔽风日；短褐穿结 ，箪瓢 屡空， 晏如也 。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
广告伦理与法规课件第三章
不正当行为还包括商业贿赂等不正当竞争手段。
广告发布是广告策划实施中一个重要的环节，它既 是一种社会服务，实现了媒介的传播功能，同时媒 介又可以借助广告收入，使自己获得继续发展。
建立符合市场变化、遵循价值规律的广告经营运行 机制，能为媒体的发展带来长远效益。
广告是经营者宣传商品、服务以及树立企业形象等 的工具和手段。
（二）卑琐浅薄的作品 这类作品往往打着生活化、平民化的旗号，或以奢侈 浪费的创意，或以豪华摆阔的风情，或以玩物丧志的 格调，或以崇洋媚外的宣导，去迎合部分人的心理， 迷惑部分人的心灵。
这种体现在广告活动中的道德精神失落和不道德或反道德 行为现象的发生乃至泛滥，不仅严重地败坏了我国的经济 秩序和社会风气，而且严重地损害了广告从业者的形象， 其社会危害性也不可低估。
三、社会责任淡薄
在广告活动中一些从业人员道德行为的失范，一方面 与社会转型时期法制不完善、制度不健全、管理跟不 上以及社会中各种矛盾复杂交错有关，另一方面还与 我们在一个时期中政治思想和职业道德教育不力从而 导致一些广告从业人员社会责任感淡薄有着直接的关 系。正是社会责任感的淡薄或丧失，才使拜金主义、 利己主义乘虚而入，并且很快地在广告队伍中占据了 一定的市场。
三、不正当交易或行为
“有偿新闻”：广告主或广告经营者通过向新闻媒体的 有关人员送礼金乃至贿赂的手段，将广告内容以新闻 报道的方式传播，这种行为是近年来一直受到批评、 谴责的，这种新闻记者、编辑或媒体因接受钱物及其 他利益而以新闻形式发布的信息，被称为有偿新闻。 搞有偿新闻的广告主、广告经营者是想以新闻的权威 性和美誉度为产品或服务做市场引导，而新闻媒介实 质上是以新闻报道权利非法干预市场经济秩序，同时 妨碍了企业公司等经营组织进行公平竞争的自由权利。
广告的伦理-资料.ppt
第二阶段，感受喜欢阶段，它要使消费者将短暂 的视听上的注意转变为一种发自内心的关注，即 一种欲望和需求；
第三阶段，行动阶段，广告引导消费者进行购买 或使用行为。
（二）从中、西两方的思想渗透来 阐述了社会道德对广告的影响
西方价值观影响下的广告作品，如香港 的广告。
中国传统伦理道德影响下的广告作品。 如：威力洗衣机广告
所谓欺骗性广告是指广告主故意用捏造虚假 信息或者歪曲真实情况的手段，致使消费者 陷于错误，并且基于这种错误认识而进行消 费行为的。如：蒙妮坦奇妙换肤霜广告
虚假欺骗性的广告的背后是错误的义利观在 作祟，损害了消费者的权益，败坏了广告主 的形象，还会给企业带来极端不利的负面影 响。
几年前，“蒙妮坦奇妙换肤霜”以其响亮的 “换肤”名称风靡上海，一路北上，把京城闹 得沸沸扬扬。“一次使用更换老化皮肤，八次 使用彻底换了模样”，颇具魅力的广告促使许 多消费者慷慨解囊，捧着一套奇妙换肤霜欣喜 而去，无不虔诚地等待着奇迹的出现。然而， 该广告终因夸大失实、言过其实、误导消费， 被工商行政管理部门责令停止刊播，广告主也 被处以668万元的巨额罚款。
所谓道德评价是要根据一定社会或阶级的 道德规范体系，对社会中的个体或群体的道德 活动作出善或恶、正或邪、道德或不道德的价 值判断，以达到褒善贬恶、扬善抑恶的目的。
“三个有利于” 是我们现时期道德评价的根 本标准。“三个有利于”是将善恶评价标准和 人民群众的实际利益结合起来，要求以国家和 人民的最根本利益作为衡量善恶是非的标准。
二、广告内容要健康，形式要优美
《广告法》第三条规定：“广告应当真实、 合法、符合社会主义精神文明建设的要求”。 社会主义精神文明的建设，包括思维道德建 设和教育科学文化两个方面，广告活动从内 容到形式，都必须要符合这两方面的要求。
第三阶段，行动阶段，广告引导消费者进行购买 或使用行为。
（二）从中、西两方的思想渗透来 阐述了社会道德对广告的影响
西方价值观影响下的广告作品，如香港 的广告。
中国传统伦理道德影响下的广告作品。 如：威力洗衣机广告
所谓欺骗性广告是指广告主故意用捏造虚假 信息或者歪曲真实情况的手段，致使消费者 陷于错误，并且基于这种错误认识而进行消 费行为的。如：蒙妮坦奇妙换肤霜广告
虚假欺骗性的广告的背后是错误的义利观在 作祟，损害了消费者的权益，败坏了广告主 的形象，还会给企业带来极端不利的负面影 响。
几年前，“蒙妮坦奇妙换肤霜”以其响亮的 “换肤”名称风靡上海，一路北上，把京城闹 得沸沸扬扬。“一次使用更换老化皮肤，八次 使用彻底换了模样”，颇具魅力的广告促使许 多消费者慷慨解囊，捧着一套奇妙换肤霜欣喜 而去，无不虔诚地等待着奇迹的出现。然而， 该广告终因夸大失实、言过其实、误导消费， 被工商行政管理部门责令停止刊播，广告主也 被处以668万元的巨额罚款。
所谓道德评价是要根据一定社会或阶级的 道德规范体系，对社会中的个体或群体的道德 活动作出善或恶、正或邪、道德或不道德的价 值判断，以达到褒善贬恶、扬善抑恶的目的。
“三个有利于” 是我们现时期道德评价的根 本标准。“三个有利于”是将善恶评价标准和 人民群众的实际利益结合起来，要求以国家和 人民的最根本利益作为衡量善恶是非的标准。
二、广告内容要健康，形式要优美
《广告法》第三条规定：“广告应当真实、 合法、符合社会主义精神文明建设的要求”。 社会主义精神文明的建设，包括思维道德建 设和教育科学文化两个方面，广告活动从内 容到形式，都必须要符合这两方面的要求。
第7章 广告道德规范ppt课件
（五）广告经营者应积极参与社会主义精神文明建设 第十六条 广告经营者应当注重广告在社会主义精神文明建 设中的作 用，坚持商业广告创意设计中的社会主义思想文 化导向，积极参与公益广 告活动，倡导正确的道德观念和 社会风尚。
（六）广告经营者应自觉抵制不正当竞争
第十七条 广告经营者应当注重提高经营管理水平和服务质量， 依靠 不断提高服务质量和商业信誉与广告主建立稳定的业务 关系，自觉抵制和 纠正下列不正当竞争行为：
第二十七条 广告行业组织对违反本规范的成员，依照行 业自律规则予以批评教育，直至取消其行业组织成员资格。
第三节 公益广告规范
一、公益广告概述
（一）公益广告的概念和特点
1、公益广告的概念
公益广告是以实现公共利益为目的而设 计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明 它对社会的功能和责任，不以盈利为目的而 向社会公众宣传有利于社会的道德观念、行 为规范、思想意识和社会风尚的广告。
第一节 广告道德法规概述
三、广告道德的概念和作用
（一）概念 广告道德是道德规范在广告活动领域内的具体
体现。是广告主、广告经营者和广告发布者在 从事活动过程中，应当遵循的基本的社会公德 和职业道德。
恒源祥十二生肖广告
2008年2月6日(除夕)夜开始,一则著名毛纺品牌“恒源 祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分 钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪 猪”，把十二生肖叫了个遍，单调的创意和高密度的播 出遭到许多网友炮轰，网友认为此广告比脑白金更让人 崩溃。
多数网民认为，这则广告形式单调缺乏创意，也有网民 表示“记住了就是好广告”，更有网民开玩笑建议恒源 祥制作金陵十二钗、三十六计、水浒一百单八将等系列 广告。
第二节 广告活动道德规范
（六）广告经营者应自觉抵制不正当竞争
第十七条 广告经营者应当注重提高经营管理水平和服务质量， 依靠 不断提高服务质量和商业信誉与广告主建立稳定的业务 关系，自觉抵制和 纠正下列不正当竞争行为：
第二十七条 广告行业组织对违反本规范的成员，依照行 业自律规则予以批评教育，直至取消其行业组织成员资格。
第三节 公益广告规范
一、公益广告概述
（一）公益广告的概念和特点
1、公益广告的概念
公益广告是以实现公共利益为目的而设 计的广告，是企业或社会团体向消费者阐明 它对社会的功能和责任，不以盈利为目的而 向社会公众宣传有利于社会的道德观念、行 为规范、思想意识和社会风尚的广告。
第一节 广告道德法规概述
三、广告道德的概念和作用
（一）概念 广告道德是道德规范在广告活动领域内的具体
体现。是广告主、广告经营者和广告发布者在 从事活动过程中，应当遵循的基本的社会公德 和职业道德。
恒源祥十二生肖广告
2008年2月6日(除夕)夜开始,一则著名毛纺品牌“恒源 祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分 钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪 猪”，把十二生肖叫了个遍，单调的创意和高密度的播 出遭到许多网友炮轰，网友认为此广告比脑白金更让人 崩溃。
多数网民认为，这则广告形式单调缺乏创意，也有网民 表示“记住了就是好广告”，更有网民开玩笑建议恒源 祥制作金陵十二钗、三十六计、水浒一百单八将等系列 广告。
第二节 广告活动道德规范
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但广告从张大了其诱导功能开始，便相继表现 出诸多突出的外部性问题。广告因其差异化而 不断制造差异和偏见。正是因此，对于广告的 批评也与日俱增。
三、广告存在哪些问题？
广告文化中所存在的问题
1、广告的消费主义倾向
广告刺激欲望，制造虚假的满足，从而引 发享乐主义的社会心理。
为什么广告让人追逐物欲？
The End
Thank You！
代表理论：USP理论
选择性传递商品信息，并解释其与消费者 之间的联系（手段），促进销售（目标）
诱导功能：广告是一种“攻心术”
代表理论：品牌形象论、定位理论
对消费者施以人文诱惑（手段），以建 立品牌，促进销售（目标）
从“告知信息”演变为“诱导攻心”，表现了 广告从被动反映企业产品信息演变为主动引导 消费者。
总结
广告是有偿的、科学的、责任的信息传 播活动。
对广告主负责
广告的责任
对消费者负责
对社会负责
结语
广告虽然是一个谋利的手段,广告业也是个图 利的行业，但我们古人说：“君子爱财，取之 有道”，社会良知和社会责任仍应放在一定的 位置。
对于广告从业和监管人员而言，我们有责任将 那些虚假广告、有错误消费倾向的、带有社会 偏见的广告从我们的生活周围清除出去，带给 我们一个诚信、友爱的文明的社会环境。
法国社会学家布尔迪厄认为，消费反映出人们的生活 品位和偏爱的生活方式。
美国著名广告研究者珀特所说：“广告是通过其独特 的方法吸引消费者，鼓励消费者尽可能接近其概念， 从而改变个人的生活的为数不多的社会性操纵手段”。
POLO汽车系列广告
POLO汽车系列广告
POLO汽车系列广告
广告文化中所存在的问题
最近在美国进行的一次盖洛普民间测验中，对 三十二种职业从业人员的诚信度和伦理道德观 念做出排名，其中广告从业人员排在几乎是最 低层。
中国的广告业问题可能更大，因为相对更不规 范。
广告与社会示范
广告借助于媒体的传播力量，有很大的社会示 范功能。广告中提倡的东西往往成为社会风尚， 成为青少年的精神追求。
人的“从众”心 理
时兴(tide)
时髦 (fashion)
时狂(crazy)
时尚
重复广告
消费高潮
“文化工业通过不断地向消费者许愿来欺骗消费者， 它不断地改变享乐活动和装潢，但这种许诺并没有得 到实际的表现，仅仅是让顾客画饼充饥而已。需求者 虽然受到琳琅满目、五光十色的招贴的诱惑，但实际 上仍不得不过着日益惨淡的生活”。 ——阿多诺， 《美学概论》
广告为什么会备受社会关注？
大众媒介
广告的社会影响示意图
理解广告社会功能与 影响的两个维度
工具性功能：经济影响
社会文化功能：文化影响
社会责任
文化价值取向
社会伦理规范
寻找历史的智慧
广告功能的变迁
告知
说服
诱导
沟通
告知功能：“广告是有关商品和服务的 新闻”
传递商品信息（手段），促进销售 （目标）
说服功能：“广告是印在纸上的推销 术”
3、广告制造着文化偏见
广告本身就是一种偏见，而且它在不断制造偏 见，因为只有制造偏见，它才能显示它的独特 性，显示产品或服务与众不同的一面，因为偏 见从根本上说就是对群体的分类，是一个群体 对另一个群体的排斥。
广告中不健康的性对社会心理的误导
案例带有“性暗示”的广告语
台湾禁播沐浴乳广告.asx
案例
VASTO就象一个 稳重而不失激情 的成功男士，经 意大利人文风物 浸染，孕育出尊 重他人的生活态 度，生就高贵浪 漫的气质。
广告的成见还表现在对特殊群体、边缘群体的 成见。如对同性恋者。
广告文化中所存在的问题
4、广告使社会文化趋向庸俗 hooc果汁饮料.wmv
三、广告伦理与道德
大众文化制造了“单向度的人”（或叫单面人），也 就是只知物质享受，不会思考的人。 ——马尔库塞
广告文化中所存在的问题
2、广告制造象征性观念
消费行为三个阶段 ——菲力普·科特勒
感性消费 质的消费 量的消费
广告对产品的表现
社会象征价值 心理想象价值
日常实用价值
炫耀性消费
美国制度学派经济学家凡勃伦早在1899年出版的 《有闲阶级论》中就提出过“炫耀性消费”的概念。
广告的社会影响、广告伦理与道德(ppt 49页)
目录
引言：2007中国广告业 广告的社会影响 当今广告存在哪些社会问题？ 广告伦理与道德
广告主对广告价值的认可
“等死”与“找死” “公关第一、广告第二”
广告业的社会评价
广告的投诉率居高不下 2007年“广告行业发展高层论坛”
二、广告与社会责任
SISLEV系列广告
广告对女性等群体的偏见
3B广告金规条例：Beauty, Baby, Beast——大卫·奥 格威。
英国广告中的女性形象两大类：“广告以两种方式描 述女性，并试图向她们推销产品：第一种是将女性当 作性对象，主要向男性推销产品，如汽车、摩托车等 广告。第二种，是性别上的墨守成规的成见。——怀 特，《公司广告运作》Fra bibliotek 大众媒介与社会
中国人平均接触传统媒介 （广播、电视、报纸）的时 间大约人均4小时左右。
美国人每天时间安排
美国历史学家大卫·波特曾指
出：现代广告的社会影响力
可以与具有悠久传统的学校 相匹敌，广告主宰着宣传工
48%
具，它在公众标准形成中起
着巨大的作用。
78％接触媒介
21%
31%
工作 睡觉 其他事
平均每天有8小时52分钟的时间是花在传媒上
三、广告存在哪些问题？
广告文化中所存在的问题
1、广告的消费主义倾向
广告刺激欲望，制造虚假的满足，从而引 发享乐主义的社会心理。
为什么广告让人追逐物欲？
The End
Thank You！
代表理论：USP理论
选择性传递商品信息，并解释其与消费者 之间的联系（手段），促进销售（目标）
诱导功能：广告是一种“攻心术”
代表理论：品牌形象论、定位理论
对消费者施以人文诱惑（手段），以建 立品牌，促进销售（目标）
从“告知信息”演变为“诱导攻心”，表现了 广告从被动反映企业产品信息演变为主动引导 消费者。
总结
广告是有偿的、科学的、责任的信息传 播活动。
对广告主负责
广告的责任
对消费者负责
对社会负责
结语
广告虽然是一个谋利的手段,广告业也是个图 利的行业，但我们古人说：“君子爱财，取之 有道”，社会良知和社会责任仍应放在一定的 位置。
对于广告从业和监管人员而言，我们有责任将 那些虚假广告、有错误消费倾向的、带有社会 偏见的广告从我们的生活周围清除出去，带给 我们一个诚信、友爱的文明的社会环境。
法国社会学家布尔迪厄认为，消费反映出人们的生活 品位和偏爱的生活方式。
美国著名广告研究者珀特所说：“广告是通过其独特 的方法吸引消费者，鼓励消费者尽可能接近其概念， 从而改变个人的生活的为数不多的社会性操纵手段”。
POLO汽车系列广告
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POLO汽车系列广告
广告文化中所存在的问题
最近在美国进行的一次盖洛普民间测验中，对 三十二种职业从业人员的诚信度和伦理道德观 念做出排名，其中广告从业人员排在几乎是最 低层。
中国的广告业问题可能更大，因为相对更不规 范。
广告与社会示范
广告借助于媒体的传播力量，有很大的社会示 范功能。广告中提倡的东西往往成为社会风尚， 成为青少年的精神追求。
人的“从众”心 理
时兴(tide)
时髦 (fashion)
时狂(crazy)
时尚
重复广告
消费高潮
“文化工业通过不断地向消费者许愿来欺骗消费者， 它不断地改变享乐活动和装潢，但这种许诺并没有得 到实际的表现，仅仅是让顾客画饼充饥而已。需求者 虽然受到琳琅满目、五光十色的招贴的诱惑，但实际 上仍不得不过着日益惨淡的生活”。 ——阿多诺， 《美学概论》
广告为什么会备受社会关注？
大众媒介
广告的社会影响示意图
理解广告社会功能与 影响的两个维度
工具性功能：经济影响
社会文化功能：文化影响
社会责任
文化价值取向
社会伦理规范
寻找历史的智慧
广告功能的变迁
告知
说服
诱导
沟通
告知功能：“广告是有关商品和服务的 新闻”
传递商品信息（手段），促进销售 （目标）
说服功能：“广告是印在纸上的推销 术”
3、广告制造着文化偏见
广告本身就是一种偏见，而且它在不断制造偏 见，因为只有制造偏见，它才能显示它的独特 性，显示产品或服务与众不同的一面，因为偏 见从根本上说就是对群体的分类，是一个群体 对另一个群体的排斥。
广告中不健康的性对社会心理的误导
案例带有“性暗示”的广告语
台湾禁播沐浴乳广告.asx
案例
VASTO就象一个 稳重而不失激情 的成功男士，经 意大利人文风物 浸染，孕育出尊 重他人的生活态 度，生就高贵浪 漫的气质。
广告的成见还表现在对特殊群体、边缘群体的 成见。如对同性恋者。
广告文化中所存在的问题
4、广告使社会文化趋向庸俗 hooc果汁饮料.wmv
三、广告伦理与道德
大众文化制造了“单向度的人”（或叫单面人），也 就是只知物质享受，不会思考的人。 ——马尔库塞
广告文化中所存在的问题
2、广告制造象征性观念
消费行为三个阶段 ——菲力普·科特勒
感性消费 质的消费 量的消费
广告对产品的表现
社会象征价值 心理想象价值
日常实用价值
炫耀性消费
美国制度学派经济学家凡勃伦早在1899年出版的 《有闲阶级论》中就提出过“炫耀性消费”的概念。
广告的社会影响、广告伦理与道德(ppt 49页)
目录
引言：2007中国广告业 广告的社会影响 当今广告存在哪些社会问题？ 广告伦理与道德
广告主对广告价值的认可
“等死”与“找死” “公关第一、广告第二”
广告业的社会评价
广告的投诉率居高不下 2007年“广告行业发展高层论坛”
二、广告与社会责任
SISLEV系列广告
广告对女性等群体的偏见
3B广告金规条例：Beauty, Baby, Beast——大卫·奥 格威。
英国广告中的女性形象两大类：“广告以两种方式描 述女性，并试图向她们推销产品：第一种是将女性当 作性对象，主要向男性推销产品，如汽车、摩托车等 广告。第二种，是性别上的墨守成规的成见。——怀 特，《公司广告运作》Fra bibliotek 大众媒介与社会
中国人平均接触传统媒介 （广播、电视、报纸）的时 间大约人均4小时左右。
美国人每天时间安排
美国历史学家大卫·波特曾指
出：现代广告的社会影响力
可以与具有悠久传统的学校 相匹敌，广告主宰着宣传工
48%
具，它在公众标准形成中起
着巨大的作用。
78％接触媒介
21%
31%
工作 睡觉 其他事
平均每天有8小时52分钟的时间是花在传媒上