风火万科棠樾国宅深层梳理案
2011年深圳策划项目万科棠樾
上半年一边艰难的卖着房子，一边思索着：
难道东方生活美学、现代中式社区就是棠樾开发主题的终极定义？
2年多来，经历了两轮市场调整周期，299户别墅业主、232户高层
业主为什么选择了棠樾？
棠樾作为一个才开发了1/4的千亩大盘，未来4-5年要靠什么持续走
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A、通过优化产品力提升销售附加值
11月，别墅精装修正式落地——小双拼精装修
精装修的交楼解决了度假客和自住客装修烦恼，实际加快了客户 入住的时间。40%的成交客户选择精装修！ 11月，小双拼适中的面积（180平）更适合成为别墅精装修的首个试点产品。 自住客对于精装修高度认可，成为传奇小双拼热销的有力武器之一！
2010年 万科棠樾， 在没有大批量客户、没有大投入推广，没有影响 力活动、上半年没有新货供应的情况下，从绝地 反击到凤凰涅槃，全年完成了 销售金额。
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11亿元的
其实，
2009年，是这样 2008年，也是这样
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棠樾就像一个孤胆英雄，
部队来自深圳，扎根东莞； 得不到当地的支持，也很难获得总部的援助。 ——风火执行董事·棠樾业主董丹青
2010年利用制造“616节点”，多 组合拳配合一口价实现目标8套单 位的清盘。
调研报告万科棠樾(精品课件)
悦茗庄
悦茗庄是万科最新研发的新一代山地叠拼别墅产品，单套建筑面积约 174-190平米，首层层高3.6米，2层LOFT空间，可观5万平米私家内湖及高尔 夫球会景观。 下叠户型从沿湖岸道路底层入户，上叠户型通过山顶道路入户，垂直交 通通过景观电梯连接。上下叠户型依托山坡地形退台布置。
规划设计
顺应地形的交通组织 交通道路由一条顺应地形曲蜒而上的主干路和多
条入户的支路组成，主干道由双车道、人行道以及绿 化种植组成，是二期的主动脉，入户支路则和户前的 绿化种植形成次动脉，级别分明，交通组织方便合理 且高效，可以预留更多的绿化空间让业主瞰图
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观景客厅采用落地玻璃窗，主卧位 于三层，前面亲水，后接屋面大露台； 大开间厨房与餐厅合理连接，烹饪的 同时也可纵览窗外美景。
地下层包括服务空间（佣人间、设 备房、洗衣房、储藏间）以及娱乐空 间（健身房、家庭影院）。出于景观、 通风和消防的要求，地下室设有下沉 花园。
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陶山居
89.28㎡户型：户型方正，实用性强，大面积阳台可观湖山 风景。主卧全套房设计，入户花园，空间功能分区明确。
然环境相协调，尽可能提供开放空间和保持基地现状 的自然生态。二期组团的特色为依山而建的大型别墅 群，别墅掩映在绿林中，可俯瞰河流走廊，并具有高 度的私密性。共29栋豪华双拼别墅，依地形布置，高 低错落有致，避免了视觉上的单调感和压抑感。同时 为每一户争取了良好的景观视线和采光通风条件。
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万科棠樾
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高层住宅区
小区入口：简单实用、朴素、基本 没有景观点缀。
万科棠樾
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高层住宅区
单元入口 •交通便利：3米宽通路或10*10米广场。 •人性化设计：周边均可供人坐下休息。
建筑设计理念(可参考)
建筑设计理念一、整体规划设计理念：与山海紧密结合设计初期，就确定了营造具有鲜明海边坡地特征与休闲度假特性得高档居住小区，保护原有地貌及区域生态得规划设计理念。
项目位置独特而罕有，处于沿洱海得山坡上，洱海苍山得景致尽入眼帘，在此自然环境下，住宅组群得规划尽量利用基地本身沿着海岸线迂回弯曲得地形及由高而下得天然山势，营造建筑与自然得整体协调氛围。
为了降低对自然山体得破坏，在尽量减少斜坡平整得情况下，通过住宅单体得平面设计及布局，做到户户有海景。
依山造景，随势作画。
最大限度地体现了山地别墅得意境：全景观、大视角、高落差、令人心旷神怡。
在规划中巧妙得将海景、山景、园景、城市景观进行融合，打造成全景观光别墅社区，兼具得极强建筑共生性与环境共享性，造就了其生态休闲得价值，独特东岸观海效果，就是目前整座大理拥有全景观苍洱视觉得唯一别墅项目。
二、建筑设计及户型特点在住宅得设计中，我们确定了下面得3条设计原则：1、通过合理地布局，户户海景，充分引入洱海资源优势，体现户户观景得特色。
2、坡地住宅居住得层面于竖向分开，最大限度地延伸环境至建筑空间之中，实现真正意义得融合。
3、立面设计在对大理当地得传统元素进行提炼得基础上，更以现代得手法进行了处理整体立面简洁质朴而轻盈，融于山海之间，成为洱海边最亮丽得风景线。
这些原则在所有得单体设计中都得到了体现。
除此自外，我们还根据每种住宅单位得不同条件，例如所处位置得不同，住宅面积得不同分别赋予其独特得设计处理手法。
1．多拼并联住宅（赠送面积）：不确定因地形得变化及基地本身得高差演变出依山势相迭相拼得住宅组群。
互相拚迭得房屋能尽量利用有限得海岸线提供最多向海得住宅，加上高高低低得布局，做到户户有海景而不会阻挡后座得景观。
户型单元得组合更形成多个平台花园及单元与单元之间得小庭院，将园林景致引入室内。
户性设计以瞧海为主要得设计元素。
A、B、C各型都有面宽为米得客厅，客厅前面完全为落地推拉玻璃门，推开门进入米进深得大露台,蔚蓝得海景尽收眼底。
风火经典文案分析
风火经典文案分析策略思想：城市山湖间，纯粹别墅典范。
水榭山的热销成为淡市中难以磨灭的印迹。
拜访水谢山先生事实上很简单，比如距离；拜访水谢山先生事实上不容易，譬如心境。
“太纯粹、太稀缺、太美式”的价值。
执大象，天下往多数人凭经验触摸大象本身少数人以远见执掌万象未来“城市的演进，使城市中心、湖山资源、低密度、纯别墅四大条件集约在一起的土地，成为再难重现的稀世珍藏”——只有少数人能看到并执掌明天的价值。
水榭山，城市中央、四岛三湾、0.6容积率、湖山纯别墅，举当代之弥足珍贵，仅献予远见未来的少数人。
执牛耳，点江山多数人凭财力攀附牛耳地位少数人以实力领衔江山沃土水榭山，城市中央、四岛三湾、0.6容积率、湖山纯别墅，举当代的领衔实力，敬谢收藏一期浅山道的智者。
咫尺CBD，唯此纯别墅。
你已在缜密思考，这个别墅是否稀缺？又是否能随时间愈久弥珍？当城市中央土地不可再生，高密度混合社区却在批量生产。
CBD、0.6容积率、纯别墅、湖山资源集合在一起的唯一价值，如何计算？在城市进展的进程中，不可再生的稀缺资源集合，才是足以战胜时间的无价珍藏。
万科兰乔圣菲策略思想：顶级奢华品百丽翡达而非通常奢侈品LV。
风火要做的是“知名度抑制”与“抵制庸俗化”。
万科兰乔圣菲是稀缺的，只为少数人准备的，它的品质与价值注定了它只适合走顶级奢华路线，而非吸引中产青睐。
定位：新中心，家族大宅。
终极第一居所，家族别墅新高度。
每个细节都释放出尊贵气质与优雅风仪。
当建筑与历史融合，走向亘古如一，家族便开始沿源而生。
深圳万科兰乔圣菲别墅，传遍世界，始终代言一个家族固有的高度传世大宅，百年开启。
经典从来不在固有的版图内庸碌无为肤浅的模仿也从来经不起全世界眼光的鉴别万科寻遍世界，与兰乔圣菲一见如故感染过托斯卡纳的人文，沐浴过安达卢西亚的阳光被地中海的温润气候滋养之后，在南加洲被美国的大师巨匠们悉心雕琢源自欧陆家族的豪门血统，在全世界范围内自然流传一如万科兰乔圣菲6.6米的横厅高度财富家族固有的仪仗标准始终被景仰紫麟山策略思想：正统豪宅，豪宅正统。
顶尖文案赏析
04 归来篇
• • • • • • • • • • • • • • • • 妈妈在意的永远是儿子的变化 儿子在乎的永远是爸爸的距离（回环） 爸爸你一定是又落在后面吧。我知道。 你的心情一点不比妈妈淡， 我也知道。 小时候我就不大记得了， 长大后你是没再拥抱过我。 我一直都好敬畏你、怕你。 记忆中差不多都是你的教训和责骂。 你那么有追求， 你已经很对得起你那个时代， 我都理解和知道。 你不说什么，可无论多远， 我都感知到你的存在。 只是——爸爸，你老了哦。
•
02 新衣篇
• • • • • • • • • • • • • • • 多少人看到了父母的童真 几个人看明了爸妈的情真（对偶）
妈妈一直都爱美， 一年里有好多日子都会制新装。 可能，穿什么衣服做什么， 就是她的一种仪式。 我这出去几年回来， 肯定也成了她的又一个节日。 当然，MSN里妈妈告诉我， 一大家子刚刚搬进了棠樾国宅。 大哥二哥和我们，各得其所的户型， 回家岂止是双喜啊（感叹）。 妈妈，我懂你的心思， 房子不同了——心还是一样的对吗？（设这四幅，我自己看到这么多次评审的房地产， 我觉得这是质量最高的作品。它是以海归回到家的一段故事展开陈述他跟家中小 狗的关系。他离开家之后，他的狗长大了；他回到家后，跟他在一起，他父亲还 没出现，然后他讲到他跟父亲的关系，接着他讲到他的妻子是一个文员，但是不 断等着他回来。” 胡川妮说，“我看它的文案，包括它画面的处理，我感觉它是用一种拍电影的方 式来做平面。一些国际品牌用这个手法，用得非常棒。当然它也有缺陷，这是评 委发现的。故事主角男孩子站在雨中和刚回家的时候两个场景，那个狗的神态、 动作是没有变的，他们说这是贴上去的。如果你把这个故事做完整，应该把这个 细节也注意到。但是从整体上来讲，它做得很完整、非常漂亮。” 另外一位评委、睿狮广告传播中国首席创意长陈耀福说，这个作品整个来说的是 用建筑来赞美生命，写他爸爸、妈妈、自己。美中不足就是那个狗，那个狗真会 演戏，两个演摆的poss是一模一样的。我认为这个东西很重要，如果你是做美 术的，别拿狗开玩笑。
风火广告获奖出品季文案
中信红树湾更多可能系列《海鸟与树篇》湾流定格的一切，又何妨潮汐是否领略海水茫茫，天空高远。
在方向中寻找方向，想象是必须的。
湾区08新作，感触无限可能《船与桥篇》呼应着云行的，永远不是风对于远方的人们，我们是远方。
对于未来，现在就是未来。
前行的路上，流动的思想。
湾区08新作，感触无限可能《Golf球与月篇》想不到的想到了，想得到的才想不到闭上眼，看得更清晰；静下来，感触最真实的声音。
在渐悟中领悟，待光芒褪尽，证实万丈光芒时。
湾区08新作，感触无限可能万科·棠樾东方境界系列《山日篇》原来日出乃山尖顶起不一样的居停，不一样的境情。
物予君思，思予君性。
山峦大可托日，指尖恍如山尖。
居山水如画，藏丰饶于心；境界不止，生活不止。
万科棠樾，东方意境美墅，一袭东方味。
【在东方，生活当以境界甄别。
】《水舟篇》原来车马竟可以图腾不在乎你走多远，但在乎你想多远。
人依稀盘桓于亭台，心却已弋出界外。
波澜不兴中，境已万千里。
居山水如画，藏丰饶于心；境界不止，生活不止。
万科棠樾，东方意境美墅，一袭东方味。
【在东方，生活当以境界甄别。
】《云月篇》原来云上还有弯唐月不见所欲，不如所欲。
居身于物内，境便托荫庇。
看过的一切之外，还有一切。
居山水如画，藏丰饶于心；境界不止，生活不止。
万科棠樾，东方意境美墅，一袭东方味。
【在东方，生活当以境界甄别。
】万科·棠樾游子归系列《游子篇》我的心先于我的人回来它的心先于它的形来回因为去美国读书，走的时候大哥给金毛取名【小布什】。
几年一晃而过。
那边的小布什下台了，我家的小布什却大的不敢认了。
原以为，它会冲我汪汪，没想到它不吭声。
我才站稳，它就围着我绕。
蹭的我满身都是激动地雨水。
可那眼神，亲切的还和以前一模一样。
小布什——你不是在流泪吧？总有棠樾在心头《新衣篇》多少人看到了父母的童真几个人看明了爸妈的情真妈妈一直都爱美，一年里有好多日子都会制新装。
可能，穿什么衣服做什么，就是她得一种仪式。
新中式别墅开发要点樘樾详解
中式建筑元素
• 四合院的特点，在房顶、墙面、门窗、色彩等方面沿用北京四合院的特征意象； • 围合式的院落、庭院空间； • 青砖、黛瓦或粉墙； • 中式的屋檐、角檐、飞檐； • 社区设计中融入传统的街巷概念； • 采用中式建筑特有的坡屋顶； • 镂空花窗； • 朱红色的大门； • 木雕、石雕、砖雕等传统意义上的中式典符号； • 中国传统民居特色，融入江苏、川西、云南、徽州等民居的特点。
浮桥-半江渔火
门前鸡蛋花树
荷塘日落—会所北
别墅临水后院
总结 万科棠樾从形式和内涵上体现了中国文化的精髓，在博采众长的过程中学会扬弃，寻
找中国传统居住文化精髓的同时，吸纳现代生活的时尚流线，实现了传统中式的“神 似”与现代人居的“意扬”：带有传统装饰符号但又必须经过现代高技术加工才能达 成的“条窗”、以高档的石材面砖组成的青灰色的优雅沉静的高墙和外立面、以及私 家庭院中临水而建的“轩”和庭院外借鉴各种传统园林写意手法营造出的社区环境， 创造出古朴、典雅、吉祥、宁静、封闭、围合的居住氛围。
徽派建筑民居元素： 它以黛瓦、粉壁、马头墙为表型特征。 以砖雕、木雕、石雕为装饰特色。 以高宅、深井、大厅为居家特点。
马头墙
徽州砖雕
3. 棠樾项目
项目概况
万科棠樾，地处中央别墅区核心地带，林坪大道以南，紧邻莞深高速公路，四面均为山 水田园。北面是仙女湖、大屏障森林公园和虾公岩水库；西面和南面是观谰高尔夫球会 东莞球场和企洞水库；东面与绿地森林景观相邻。万科棠樾项目拥有丰厚的生态资源景 观，借助周边山水环境所打造的江南水乡的建筑风格，是万科在华南区域规模最大、定 位最高的项目；其次项目产品特色主要在于体现东方文化的徽派建筑，将东方文化与建 筑结合，打造出在自然环境，建筑文化上都独具特色的现代中式风格。
[张唐]万科棠樾六期BC景观概念设计
入口区透视
上 海 张 唐 Z + T S t u d i o ，
景 观 设 计 事 务 所 L a n d s c a p e A r c h i t e c t s
台地处理方式由上而下及由下而上的视觉效果将会 远远强烈与通常的自然放坡方式。
Bluesteps, Naumkeag, MA 上 海 张 唐 Z + T S t u d i o ， 景 观 设 计 事 务 所 L a n d s c a p e A r c h i t e c t s
+52.9
绿地空间及竖向关系
上 海 张 唐 Z + T S t u d i o ， 景 观 设 计 事 务 所 L a n d s c a p e A r c h i t e c t s
1
2
3
4
5 1 2 3 4 5 6 入口景墙/台地
中心花园
台地花园 东观景台 街头小花园 南观景台
6
景观总平面图
上 海 张 唐 Z + T S t u d i o ，
景 观 设 计 事 务 所 L a n d s c a p e A r c h i t e c t s
4 街头花园
步行系统的梳理， 行走VS停留空间 细微高差处理：坡道VS台阶 南端观景平台
上 海 张 唐 Z + T S t u d i o ，
配电房屋顶作为观景 平台，可远观内湖
配电房设备吊装口
沿小路布置休息停留 小空间，可考虑一定 文化主题。
+62.9
+52.8 台地花园-配电房观景台
上 海 张 唐 Z + T S t u d i o ， 景 观 设 计 事 务 所 L a n d s c a p e A r c h i t e c t s
万科品牌篇
【万科品牌篇】2003年，万科以“无限生活，用心建筑”为传播主题，推出了“珍视生活品质”系列广告，以谦卑而亲切的姿态，向用户描绘万科的价值观。
12003年，“珍视生活品质”系列最温馨的灯光一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷，那么它将一文不值，我们深信家的本质是内心的归宿，而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。
多年来，我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围，赢得有口皆碑的赞誉，正如你之所见。
再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵越是现代，生命的原本美好越值得珍惜，我们深信，虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签，但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一片风景。
多年来，万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富，以纯粹的审美趣味引领时代潮流，正如你之所见。
潮来潮去，生活的本质永恒时至今日，朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象，我们深信那是让人内心宁静的永恒之美，而怎样的喧嚣浮华都归于平常。
多年来，万科珍视自然给予的每一份馈赠，努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围，正如你之所见。
卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味不管竞争和戒备在那里蔓延，你也无需把自己关闭。
我们深知和谐的人际环境将改变你的生活，唤醒你深藏内心的美好向往。
多年来我们精心构筑和谐互动的人际交往平台，潜移默化地塑了一个个情感浓郁氛围亲和的社区，正如你之所见。
品味与金钱无关即使在镶金饰银盛行的时代，品味也没有失去它的光辉。
我们深信不加雕饰的自然之美是永远不会过时的气质，也是根植你内心的永恒价值。
多年来，我们努力与世俗的趣味保持距离，把别人追逐浮华的时间用来营造品味和格调，正如你之所见。
内文堪称“说人话”文案的经典，这组广告获得了第十届中国广告节企业形象类金奖。
为了提升万科的品牌形象，2003年，万科推出了“天地根，人居本”的公益广告。
22003年，万科“天地根，人居本”公益广告系列世界上没有一幢摩天大楼，比天坛更高摩天大楼的纪录可以不断刷新，但在我们内心的位置，永远无法和先辈的建筑文化遗产比高。
深圳万科棠樾项目研究报告
万科·棠樾项目研究报告2008-10-14目录1．万科棠樾项目概况 (3)2．土地属性研究 (5)2.1地块属性分类说明 (5)2.2 适合此地块的开发理念 (5)3．项目客户定位 (6)4．项目产品定位与产品分析 (6)4.1 产品定位 (6)4.2产品分析 (6)4.2.1规划思想 (6)4.2.2文化主题分析 (7)4.2.3景观环境分析 (9)4.2.4建筑规划实体分析 (10)5.项目可借鉴之处 (10)5.1合适的开发模式与理念 (10)5.2 明确、精准的定位 (11)5.3 项目主题极为明确并具有鲜明文化性 (11)6.4 具有视觉冲击力的卖场 (13)5.5适量的产品预留空间----品位与超值共存 (14)5.6 低开高走的价格策略 (14)6．项目的反思 (14)6.1“地王”之困 (14)6.1.1高价格拿地 (14)6.1.2 面向未来的风险意识不强 (15)6.2成本之高 (15)6.3产品之憾 (15)6.3.1 地下室设计采光、通风欠佳 (15)6.3.2 户型设计不尽合理 (15)6.4外围导示包装缺点 (15)附件：万科棠樾户型图................................................................ 错误!未定义书签。
万科棠樾项目研究1．万科棠樾项目概况万科棠樾项目原名“双城水岸”，是一个现代居住高端项目。
融入浓厚的中式徽派建筑底蕴，伴有深厚的风水学理论，万科棠樾营造出了独具一格的东方美墅风格。
万科·棠樾概况表物业类别别墅建筑类别低层、联排别墅、双拼别墅装修状况毛坯物业地址东莞塘厦·大坪·观谰高尔夫球会旁价格 2.3万元/m2 占地面积60万平米绿化率40% 建筑面积40万平米大一期容地率0.8 大二期容地率0.5该地块是深圳和东莞交界处的郊野地块，距莞深高速塘厦镇大坪出入口约2公里，没有直达公交，公共交通不方便。