市场营销-瑞幸咖啡的裂变营销策略分析论文
瑞幸咖啡市场营销策略论文
瑞幸咖啡市场营销策略论文瑞幸咖啡（Luckin Coffee）是一家中国创新型咖啡连锁品牌，于2017年成立。
作为一家新兴品牌，瑞幸咖啡采用了许多独特且成功的市场营销策略来快速扩大其市场份额。
本文将探讨瑞幸咖啡的市场营销策略，并分析其对品牌发展的影响。
一、定价策略瑞幸咖啡采用了以低价格为卖点的定价策略。
这一策略使得瑞幸咖啡的产品价格较竞争对手更具竞争力。
通过提供以低价为主的产品线，瑞幸咖啡吸引了大量的消费者。
除此之外，瑞幸咖啡还推出了多种优惠活动，如买一送一和满减等，进一步增加了消费者的购买决策欲望。
二、线上销售渠道瑞幸咖啡充分利用了线上销售渠道，与消费者建立了直接联系。
通过建立一个便捷的移动应用程序和线上购买平台，消费者能够随时随地订购并享受咖啡配送服务。
这一策略不仅提高了消费者的购买便利性，还减少了实体店面的租金和运营成本。
三、连锁店扩张瑞幸咖啡采取了大规模的连锁店扩张策略。
通过加速新门店的开设，并在主要商业区和高流量地点开设连锁店，瑞幸咖啡有效地增加了品牌的知名度。
此外，他们还在大型办公楼群和大学校园中设立自动售货机，为消费者提供更加便捷的服务选项。
四、品牌定位与市场细分瑞幸咖啡针对中国大众市场，以年轻人群体为主要目标客户。
他们通过利用社交媒体和线上推广活动，吸引了年轻人的关注，并积极参与社交互动。
此外，品牌还通过合作伙伴关系（如小米）来拓展市场和提高品牌形象，增加了品牌的多样性和吸引力。
五、产品创新和多元化瑞幸咖啡通过不断创新和多元化，不断扩大产品线。
除了传统的咖啡饮品，他们还推出了茶饮和果汁系列，以满足不同消费者的口味需求。
通过提供多样化的产品选择，瑞幸咖啡扩大了客户群体，并增强了客户粘性。
总结而言，瑞幸咖啡的市场营销策略集中在低价定位、线上销售渠道、连锁店扩张、品牌定位与市场细分以及产品创新和多元化等方面。
通过这些策略的运用，瑞幸咖啡成功地在短时间内扩大了市场份额，并在中国市场上取得了显著的竞争优势。
瑞幸-咖啡市场分析报告 2024
北京研精毕智信息咨询有限公司2023年中国咖啡及瑞幸咖啡市场分析2024年5月咖啡行业指的是专门从事咖啡豆采购、烘焙、研磨、冲泡以及销售的行业。
这个行业涵盖了从咖啡豆的种植、采摘、处理、烘焙、研磨到最终冲泡成咖啡饮料的整个过程。
按照咖啡烘焙度可以分为浅焙、中焙和深焙；按照产品则可以细分为速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡。
近年来，咖啡市场表现出强劲的势头，随着咖啡市场普及度的提高，其发展潜力也有待进一步释放。
咖啡行业发展背景随着中国人均可支配收入增加，居民购买力也随之增强，带动咖啡消费的提高，咖啡作为消费升级类的产品，也契合大众新消费的需求。
2023年，中国人均可支配收入39218元，其中全国居民人均食品烟酒消费支出7983元，占人均消费支出的比重为29.8%，增长6.7%，较2022年有所提高。
消费升级收入提高随着互联网的兴起，线上咖啡市场逐渐占据主流地位，电商平台、社交媒体也都成为了咖啡宣传、推广的主要方式，加速了咖啡在大众的普及。
此外，互联网背景下的线上点单也大大方便了人们获取咖啡的方式，节省时间，提高效率，满足学生、打工一族的需求，为消费者提供了更加便捷的购买方式。
线上点单的便捷性咖啡文化在国内的普及度提高以及接受度不断增加。
咖啡由以往的“奢侈品”逐渐成为“日常饮品”，对消费者而言的可获度增加。
此外，咖啡文化也在年轻人群体中迅速普及，比如“你美式吧”等谐音梗推动了咖啡年轻化的消费趋势，也迅速让年轻人成为咖啡消费的主力军，进一步带动咖啡市场规模的扩大。
消费观念转变咖啡上游主要是咖啡豆的供应，其种植集中在巴西、哥伦比亚等，其中巴西是全球最大的咖啡豆生产国。
中国云南省是我国主要的咖啡豆产区。
中游主要是咖啡产品的制造，包括速溶咖啡粉、即饮咖啡、现磨咖啡等，近几年也出现了挂耳咖啡、冻干咖啡粉等，产品种类日益丰富。
下游为咖啡的品牌商，除了咖啡品牌连锁店外，便利店、饮品店等也都加入了咖啡竞争行列，行业竞争日趋激烈。
瑞幸咖啡品牌营销策略研究
市场营销瑞幸咖啡品牌营销策略研究陈旭晔，毛可进（浙江中医药大学滨江学院，浙江 杭州 310053）摘 要：近年来，瑞幸咖啡（luckin coffee）这个品牌，通过一系列大肆宣传，成为了咖啡行业的“黑马”。
瑞幸咖啡由于其低价产品战略和较高密度分布让它在众咖啡品牌中脱颖而出。
2017年10月，瑞幸咖啡创立，用了短短19个月就在纳斯达克上市，中国企业上市时间的最短记录被其打破。
最近瑞幸产品结构、宣传力度、销售渠道等问题对瑞幸咖啡品牌在咖啡市场的占有率造成了影响。
本文简述瑞幸咖啡当前存在的一系列问题，分析瑞幸咖啡市场现行的品牌策略并提出相对应的优化建议。
关键词：瑞幸咖啡；品牌策略；营销；优化0 引言随着我国的咖啡市场不断地扩大，中国咖啡的进口量在逐年递增，咖啡的人均需求量也逐年增加。
不仅一线、二线城市咖啡消费需求量稳步上升，三线、四线甚至以下的城市咖啡需求量增速更快。
咖啡种别愈发多样化，现代消费者消费水平提高、科技飞速进步、支付方式愈加便捷，在一定程度上拉动了咖啡消费。
由此可见中国咖啡市场前景异常开阔。
瑞幸咖啡正是抓住了这一机遇，2017年10月，瑞幸咖啡创立，一颗咖啡行业新星正在以无可预料的速度悄然升起，谁也未曾想到仅在两年时间内，即截至2019年12月底，瑞幸公司直营门店已高达4507家，成为了中国最大的咖啡连锁品牌，发展速度之快令人瞠目结舌。
可瑞幸咖啡仍存在一些问题影响了产品销售。
本课题旨在解决瑞幸咖啡品牌当前存在的问题，分析瑞幸咖啡市场现行的品牌策略，为其品牌策略优化提出建议，使其恢复旺盛的生命力。
从品牌背景进行切入，把市场营销的品牌营销理论知识应用于咖啡领域，通过研究瑞幸咖啡和顾客的关系及品牌策略分析瑞幸未来发展方向，提出瑞幸留住老顾客吸引新顾客的有效品牌策略。
1 瑞幸咖啡品牌营销现状1.1 瑞幸咖啡品牌简介瑞幸咖啡（luckin coffee）是我国新零售行业咖啡的典型代表，由前神州优车集团的营运长钱治亚在2017年10月创立，且只用了18个月，即2019年5月17日，就做到了在美国的纳斯达克交易所上市。
浅析瑞幸咖啡的经营策略
浅析瑞幸咖啡的经营策略作者：孙焕龙来源：《商场现代化》2020年第10期摘要：新时代如何快速打开市场，提高品牌知名度，离不开成功的营销策划。
瑞幸咖啡如何在短时间内高速增长并且快速提高品牌认知这一切离不开其高超水准的营销策略。
本文主要分析瑞幸咖啡的经营策略以及如何打开消费市场，希望对后来研究者有参考价值。
关键词：瑞幸咖啡;营销策略;消费市场一、瑞幸咖啡的营销策略1.确立瑞幸咖啡的消费市场品牌对于任何一个企业来讲，是最稳定的消费者来源。
瑞幸咖啡通过一系列营销手段将其目光定焦于商务办公室里那些白领上班族。
想要快速立足并吸引大量消费者关注并购买，解决目标消费人群的真实需求，就必须要精准定位自身品牌的目标消费市场以及消费人群。
利用各种营销手段使消费者在短时间内认知公司品牌及其产品，将品牌形象及产品理念无形之中刻入消费者心里，令消费者和投资者认可品牌及其产品，以保持持久的市场竞争力。
做好一个品牌的市场规划一般要包含三个方面：精准定位、符号传播、场景营销。
（1）精准定位目标消费人群，明确目标消费人群的需求，才能快速占领目标消费市场并吸引大量目标消费人群。
瑞幸咖啡精准的品牌定位，是从两个方面来确立的：差异化定位、物理型定位。
瑞幸咖啡在面世之初，便在“价格”方面与传统咖啡行业品牌明显区分。
有时同质化竞争导致的结果只会是“杀敌一千自损八百”，倒不如转换思维，找到与竞争对手存在差异化的地方，对标业界领先者。
瑞幸咖啡面世之初便提出“对抗星巴克”的口号，与星巴克杯均三十几元的价格相比，瑞幸咖啡正价也只需28元，而瑞幸的优惠几乎是全年持续的，算下来一杯咖啡只需星巴克同类产品的一半而已。
碰瓷式对抗星巴克是瑞幸咖啡完美的借势营销策略示范，令消费者潜意识地会将瑞幸咖啡与星巴克归为同一品质，这有利于瑞幸咖啡在其目标市场迅速建立了“低价高质”的品牌形象。
（2）依靠符号传播能够让消费者快速地认知并牢记一个品牌，从而令品牌推广耗费更少资金和精力。
瑞幸咖啡连锁裂变模式营销策略解读
咖啡市场在我国发展的时间并不是很长，但发展的速度绝对是惊人的，在作为连锁咖啡品牌能被大家所经常提及的估计也只有星巴克了。
在看似竞争激烈的咖啡市场上，最近又冒出一个luckin coffee 瑞幸咖啡，做的虽然也是咖啡，但是其运用了完全不同于星巴克的销售策略。
luckin coffee瑞幸咖啡在创立之初就深入的研究了目前的传播和销售环境，一开始就利用了互联网裂变的拉新和营销思路，通过解决线下店的流量问题，把一些看似不是旺铺的铺面，做的生意风生水起。
从以上luckin coffee瑞幸咖啡的裂变方式可以看出，里面有个核心的要点，免费咖啡，不仅新用户首杯免费，分享链接后，不仅点击连接的朋友可以获得免费咖啡，自己还可以获得免费咖啡，这样通过不断的免费咖啡的刺激，让消费者有分享的动力，这个就和现在的微商裂变有异曲同工之妙。
一杯咖啡，看似几十元但其成本极低，因此，luckin coffee瑞幸咖啡引流并没有花费太多的成本，但作为消费者来说，不断的有几十元的免费咖啡喝，那绝对是动力十足，因此，luckin coffee瑞幸咖啡的店面总是不乏订单，虽然同一区域的其他店铺的生意并不是很好，这就和当年的美团一样，解决了很多线下实体店的流量问题。
并不是说传统零售没有裂变，以前的商业是以品牌和产品为中心，因此，以前的裂变称之为口碑传播，由于在传统营销的时代，互联网不发达，更不要说移动互联了，因此口碑传播的效率和广度都收到了一定的闲置。
但新零售环境下，移动互联网蓬勃发展，大家手机已经成了身体的一部分，基本上可以实现随时上网，因此裂变比以前来的容易，裂变速度也成几何级的倍增了。
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是一家专注于国内中小企业管理人员培训的教育机构，由国内连锁规划咨询家、中小企业裂变教练、北京大学EMBA导师许一元先生创立。
瑞幸咖啡的移动营销组合策略探究
瑞幸咖啡的移动营销组合策略探究摘要：咖啡是世界三大饮料之一，具有低脂肪、解乏解困、促进新陈代谢的特点，因而深受大众青睐。
本文选取咖啡市场知名品牌“瑞幸咖啡”，基于AIDA模型和波特五力模型对其移动营销现状、目标市场选择、产品策略分析。
并进一步提出重视咖啡质量，增加用户黏性提高复购率等改进措施和建议，以促进咖啡行业的可持续发展。
关键词：瑞幸咖啡；移动营销；产品策略；价格策略瑞幸咖啡，成立于2018年3月28日。
截至2023年底，国内门店数量达16218家。
2023年第四季度营收为70.65亿元，较上年同期的36.95亿元增长91.2%。
luckin coffee（瑞幸咖啡）总部位于厦门，是国内最大的连锁咖啡品牌。
瑞幸咖啡致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。
品牌愿景为“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”，并以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作[1]。
一、瑞幸咖啡移动营销现状2023年9月4日，瑞幸官宣了和茅台的合作，上新酱香拿铁。
在大家“到底含不含茅台”的质疑声中，瑞幸公开酱香拿铁原料生产全记录，这一波事件营销，瑞幸占据了一整天的话题热度，单天卖爆一个亿，直接断货。
2022年4月瑞幸与椰汁品牌椰树联名的“椰云拿铁”同样出圈，IP的“魅力”有目共睹基于AIDA理论很好实现了跨界营销（如图1）[2]。
除了销量、销售额这些营收数据，在社交平台、视频平台、朋友圈，瑞幸咖啡的联名产品也成为大规模讨论的热点话题。
瑞幸充分利用联名力量，除了联名品牌，其联名的IP还包括线条小狗、动漫《镖人》等。
图1 基于AIDA模型的瑞幸与椰树牌椰汁联名部分营销效应(资料来源：作者整理)二、瑞幸咖啡移动营销目标市场选择（一）移动营销市场细分1.根据地理因素细分截至2023年底，瑞幸咖啡国内门店数量达16218家，其中自营门店10598家，联营门店5620家，主要分布在商业区、写字楼以及各大高校等人流量较大的地区。
新零售模式下瑞幸咖啡营销策略的问题及对策
新零售模式下瑞幸咖啡营销策略的问题及对策摘要随着互联网技术的不断突破和5G时代的到来，消费水平的提高以及通信方式的更新，消费者不仅将以信息的接收者，内容生产者和活跃的传播者的身份享受更多的主动性和话语权，还参与到其他的营销环节中。
由于来自咖啡市场的红利和互联网技术迅速发展的双重影响，中国咖啡市场发生了变化。
咖啡行业的传统巨头在咖啡市场面临巨大挑战，竞争日益激烈。
公司需要意识到，长期以来的扎实的企业家思维和当前的营销策略无法应对不断变化的市场格局。
新零售作为互联网时代下的新产物，引起了政学两界的诸多关注，同时，新零售也成为各行各业创业的契机。
鉴于市场经济形势的新变化，本文选择了当前最受欢迎的新零售代表，瑞幸咖啡，根据相关理论，4C营销策略和问卷调查对瑞幸的营销策略进行了分析，找出问题并提出策略。
关键词：新零售营销策略瑞幸咖啡一、引言（一）研究背景近年来，互联网时代的到来对人们的消费心理和习惯有着潜移默化的能力。
随着全球经济一体化步伐的加快，基于Web 2.0的社交媒体平台将进一步削弱国家之间，企业之间以及人与人之间的界限。
进入Web2.0时代后，它集成了大数据和人工智能等先进的科学技术。
新的线上线下零售业务模式已逐渐成为市场主流，并渗透到各个行业。
纵观全球咖啡市场，它一直保持适度的增长率，但是近年来，它已逐渐显示出井喷趋势。
中国咖啡产业的发展速度更加惊人。
传统的连锁咖啡馆，便利的咖啡吧和精品咖啡馆随处可见，显示了咖啡行业的巨大市场潜力。
随着不断变化的商业环境带来的机遇，互联网和移动支付的高度普及以及社交媒体平台的普及以及其他因素，新的咖啡商业模式将迅速发展。
（二）研究意义据相关媒体报道，2023年咖啡资本市场上有近20个融资项目，其中12个专注于外卖咖啡和连锁特色咖啡的商业模式。
而且，这波资本浪潮不断涌入咖啡市场，进而表明了该市场广阔的前景。
二、理论基础（一）传统营销理论4P营销理论20世纪60年代，麦卡锡提出了4P理论，这一理论的重心在产品定位上设计符合自身发展的产品，找准自身的发展目标，结合优质的服务作为核心内容。
瑞幸咖啡新零售模式现状及发展策略研究
瑞幸咖啡新零售模式现状及发展策略研究引言随着消费升级和时尚饮食文化的兴起，咖啡行业逐渐成为中国市场的新宠。
瑞幸咖啡以其新颖的咖啡新零售模式在中国市场快速崛起，并取得了不俗的成绩。
本文将就瑞幸咖啡的新零售模式现状及未来发展策略进行研究，旨在探究该模式的特点以及未来的发展趋势。
一、瑞幸咖啡新零售模式概况瑞幸咖啡成立于2017年，是一家致力于打造咖啡新零售品牌的公司。
其主要业务包括咖啡零售、咖啡配送、零售产品销售等。
瑞幸咖啡以“高品质、低价格”的优势进入市场，借助技术手段和供应链整合，将传统的线下零售模式和互联网相结合，打造了独特的新零售模式。
二、瑞幸咖啡新零售模式的特点1. 便利的消费体验：瑞幸咖啡在城市中心和商圈等地开设了众多门店，便利顾客的咖啡消费体验。
瑞幸咖啡还推出了线上订购和送货上门等服务，更加方便了顾客的消费。
2. 多元化的产品组合：瑞幸咖啡提供了多种口味和类型的咖啡，并衍生出相关的咖啡食品、礼品和定制产品等，满足了不同顾客的需求。
3. 技术与数据驱动：瑞幸咖啡利用大数据分析和人工智能技术，精准地识别客户需求和消费习惯，从而精准推送新品和服务，提升用户体验。
4. 高效的供应链管理：瑞幸咖啡通过建立自己的咖啡供应链，实现了原料采购、生产和配送的高效化，保证了产品的新鲜和品质。
5. 创新的营销策略：瑞幸咖啡大胆尝试线上线下结合、独特的促销活动等创新营销方式，形成了较强的品牌认知度和用户忠诚度。
三、瑞幸咖啡新零售模式的发展现状截至目前，瑞幸咖啡已经在全国范围内开设了2000多家门店，成为中国市场领先的新零售咖啡品牌。
瑞幸咖啡通过支付宝、微信等移动支付方式和APP内咖啡会员卡等手段，积累了大量的用户数据和消费行为，成功地实现了消费者流量的导入和裂变。
瑞幸咖啡还通过自建的生鲜配送平台和合作伙伴，将咖啡和相关产品送达用户家门，开拓了新的零售渠道。
瑞幸咖啡还在一二线城市布局了多个咖啡工坊、线下体验店等多元化门店形态，增强了品牌形象和影响力。
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摘要随着网络技术和社交媒体的迅速发展，传统的营销模式已难以满足如今的消费需求，裂变营销应运而生，中国的咖啡行业也随之发生变革。
互联网零售咖啡凭借裂变营销、新零售等策略改变了传统的咖啡消费方式，迅速攻占消费市场，实现良好的口碑传播。
但由于当前裂变营销尚未形成完整的理论体系，在实施裂变营销的过程中还存在很多问题。
因此本文主要以瑞幸咖啡为例，运用SWOT分析法对企业内外部环境进行探讨，基于企业数据、调查问卷结果与SPSS，对裂变营销策略的现状分析存在问题，并提出企业今后实施裂变营销的对策建议,从而实现裂变转化的最佳效果，促进裂变营销的有效实施。
关键词：瑞幸咖啡；裂变营销；SWOT分析AbstractWith the rapid development of network technology and social media, the traditional marketing mode has not been able to satisfy the need of today's consumption demand, fission marketing has emerged as the times require, and China's coffee industry has also evolve with circumstances. Internet retail coffee has changed the traditional coffee consumption model with fission marketing, new retailing and other strategies, quickly occupied the consumer market, and achieved well-established public praising. However, fission marketing has not until now, formed a complete theoretical system, there are still a lot of problems in the course of implementation. Therefore, this paper takes mainly Luckin Coffee for example, and uses the SWOT analysis to investigate the internal and external environment of the company. Based on enterprise data, questionnaire results and SPSS, analyzing the existent problem of the present situation of fission marketing strategies.And put forward some countermeasures and proposals for the implementation of fission marketing in the future, so as to realize the best effect of fission conversion and promote implementation of fission marketing effectively.Key words:Luckin Coffee;Fission marketing;SWOT analysis目录1 引言 (1)1.1 研究背景 (1)1.2 研究意义 (1)1.2.1 理论意义 (2)1.2.2 现实意义 (2)1.3 国内外研究现状 (2)1.3.1 国外相关研究现状 (2)1.3.2 国内相关研究现状 (3)1.4 研究方法 (5)2 裂变营销 (5)2.1 裂变营销概念 (5)2.2 裂变营销特征 (6)3 瑞幸咖啡SWOT分析及裂变营销策略 (6)3.1 瑞幸咖啡SWOT分析 (6)3.1.1 优势分析 (6)3.1.2 劣势分析 (8)3.1.3 机会分析 (8)3.1.4 威胁分析 (11)3.2 瑞幸咖啡的裂变营销策略 (12)3.2.1 普及产品信息，打造鲜明特色 (12)3.2.2 细分目标市场，培养“种子用户” (13)3.2.3 设计诱惑赠品，激发口碑传播 (13)3.2.4 多种裂变技巧，巩固转化效果 (14)3.2.5 巧用营销手段，发挥媒体宣传 (15)4 瑞幸咖啡裂变营销存在问题 (15)4.1 品牌意识薄弱，留存难度高 (15)4.2 产品创新较少，竞争对手多 (16)4.3 裂变渠道受限，控制效果差 (17)4.4 反馈效果不佳，负面影响大 (18)5 瑞幸咖啡裂变营销对策建议 (19)5.1 重视品牌文化，提高服务质量 (20)5.1.1 重视文化传播，深化品牌意识 (20)5.1.2 加强员工培训，提高服务质量 (21)5.2 加强质量管理，创新产品种类 (21)5.2.1 加强质量管理，优化用户体验 (21)5.2.2 创新产品种类，增强品牌特色 (22)5.3 合理设计渠道，管控裂变效果 (22)5.3.1 合理设计渠道，扩宽受众群体 (22)5.3.2 利用相关技术，管控裂变效果 (23)5.4 完善社交平台，强化口碑宣传 (23)5.4.1 完善社交平台，改善负面影响 (23)5.4.2 强化口碑宣传，优化线上互动 (24)6 结论 (24)参考文献 (25)致谢 (27)附录A 瑞幸咖啡裂变营销现状调查问卷 (28)瑞幸咖啡的裂变营销策略分析1 引言1.1 研究背景随着互联网的发展和技术的进步，各种类型的社交媒体不断涌现，网络应用的领域不断拓宽，从社交沟通、商务交易到信息公共服务，全新的社会生活形态正在被塑造，潜移默化地改变着人们的生活方式。
而作为移动互联网社交媒体的产物，裂变营销利用顾客关系链来为企业带来流量变革，打造新的营销生态，为传统营销模式转变带来较大的影响。
在中国的咖啡行业中，咖啡消费分为速溶咖啡、店头咖啡、商超咖啡以及如今的互联网零售咖啡。
由于星巴克在中国起步早，并以第三空间的服务模式吸引顾客，导致星巴克在中国咖啡市场的地位相对稳固，而在裂变奖励、社交媒体引流、UGC内容多次传播等多种创新玩法的推动下，互联网零售咖啡逐渐发起对星巴克的挑战。
其中最具代表的企业就是瑞幸咖啡，其凭借将广告拉新成本让利于用户，迅速攻占消费市场，利用裂变策略，实现良好的口碑传播。
但由于当前裂变营销策略尚未形成完整的理论体系，在实施裂变营销策略中还存在很多问题。
本文以瑞幸咖啡为例，运用SWOT分析法对企业内外部环境进行探讨，针对裂变营销策略的现状分析存在问题，并提出企业实施裂变营销的对策建议，以期达到瑞幸咖啡裂变营销的最佳效果，为咖啡行业实施裂变营销策略的理论和实践提供参考。
1.2 研究意义1.2.1 理论意义由于互联网社交媒体的发展，单一的传统的营销模式已难以满足如今的市场经济发展需求，裂变营销应运而生，而国内外虽然有相关的研究成果，但是却只是泛泛而谈，不够具体、深入，尚未形成完整的理论体系，且关于互联网零售咖啡行业裂变营销的具体策略和改进措施研究也比较匮乏。
因此，本文结合国内外学者的研究成果，并结合瑞幸咖啡的现实情况，提出一些个人见解，形成自己的研究成果。
希望对将来咖啡行业裂变营销方面的研究提供一定的借鉴意义，不断完善与创新裂变营销策略理论研究，形成完善的理论体系。
1.2.2 现实意义虽然互联网零售咖啡营销的相关研究已经有了一定的成就，但是以目前的营销现状来看，其裂变营销存在一定的问题，并且没有得到很好的解决，可见解决措施还需完善。
本文基于瑞幸咖啡现实情况，以及公司当前内外部环境，通过研究现有裂变营销策略的书籍和相关的期刊文献以及行业研报等资料，运用文献分析法、归纳法、SWOT 与SPSS分析法及案例分析法，明确瑞幸咖啡内部资源拥有的优劣势和外部环境的机会与威胁，针对瑞幸咖啡的裂变营销策略进行深入探索分析，并提出企业实施裂变营销的具体对策建议，希望对于企业今后实施该策略有所帮助，同时希望能使其他咖啡企业传统的营销方式得到改变甚至能为整个行业发展提供参考与借鉴，更好地利用裂变营销策略进行销售与发展。
1.3 国内外研究现状1.3.1 国外相关研究现状随着互联网技术的不断提升以及社交媒体的逐渐出现，国外对于形成裂变营销的环境进行了相关研究，主要集中于社交媒体平台优势、互联网特征以及口碑裂变形成原因等方面。
Waters,R.D.,Burnett,E.,Lamm,A.,Lucas,J.（2009）认为与传统媒体平台相比，社交媒体平台最重要的是一种更方便、成本更低的平台，企业可以通过从中获益，并由于它的扩散性与互动性强这个特性能够帮助个人或组织接触到公众更容易[1]。
Gregory D.Saxton，Chao Guo，I-Hsuan Chiu，Bo Feng（2011）认为互联网技术带来的强大的互动性与传播性创造了机会，使企业能够更好地与客户、媒体以及公众相互沟通。
企业通过发布内容，通过各种营销方式促使用户自发传播，从而实现用户裂变式增长的目的，并具有很强的交互性、和持续沟通能力[2]。
Fang L.（2013）认为基于社交媒体的发展，出现了新的营销方式，企业在社交媒体中发布特定的信息或内容进行裂变传播与营销。
其营销目的是吸引公众的关注，引发在线讨论，鼓励受众通过个人社交网络进行信息裂变传播，从而进一步改善与用户的关系，提高顾客满意度与产品宣传力度[3]。
Yubo Chen,Scott Fay,Qi Wang.(2011)认为社交媒体为消费者提供了一个独一无二的平台，用户可以在该平台上发表体验产品后的个人意见，从而促进口碑传播[4]。
Cheung,C.M.,Lee,M.K.（2012）认为互联网的进步使每个人都能与完全陌生的人分享与产品相关的意见和经验，而消费者之所以在网上进行口碑传播是因为归属感、声誉和乐于助人等因素的影响，其中归属感对消费者电子口碑意向的影响最大。
因此，对于企业来说，考虑社会因素对消费者口碑传播的影响是非常重要的。
当公司鼓励这样做时，消费者就可以从中受益，这有助于他们更好地为企业进行口碑裂变，促进形成消费行为[5]。
1.3.2 国内相关研究现状国内对于裂变营销的研究起步较晚，但是在最近十几年，国内学者关于裂变营销的研究成果逐渐增多，主要集中于裂变营销的内涵与特征、裂变营销策略实施障碍及发展方向。