房地产全程营销策划流程及重点工作内容

全程营销策划流程及重点工作内容一、项目案前基础策划（一）、项目市场分析★工作内容：1.建筑套型对比分析方案2.建筑主体技术指标对比分析方案3.建筑造型对比分析方案4.建材设备对比分析方案5.社区功能对比分析方案6.市政配套与政策对比分析7.项目卖点汇总分析方案8.项目缺陷汇总分析方案9.项目发展计划执行方案10.项目形象定位执行方案11.物管介入优劣对比分析方案12.物管形象定位执行方案13.项目规划设计定位14.项目建筑风格定位15.项目市场定位16.项目功能定位17.项目开发模式定位项目市场分析就是对房地产项目投资开发中直接或间接涉及的诸多要素（如政治、经济、政策法规、规划、国土、市场、消费者、人文、地理、生态环保、交通、商业、市政配套等）进行客观调研，并通过科学系统的定量定性分析和逻辑推断，寻找到满足项目众多有效支撑元素的结合点（一是与城市规划条件相满足、二是与房地产商合理的投资回报相满足、三是与目标客户群的有效需求相满足）。

（二）、项目包装推广策划★工作内容：1.项目主题执行方案3.平面设计形象管理方案4.项目相关单位形象管理方案5.营销承诺管理方案6.促销计划执行方案7.促销让利管理方案8.营销道具执行方案9.媒体广告执行方案10.媒体执行战略方案11.活动执行战略方案12.传播契机战略方案13.VI形象识别系统方案14.工地环境包装概念设计方案15.营销中心概念设计方案16.样板房装修风格概念提示在充分利用前面“房地产项目市场环境调查与研究”成果的基础上，充分结合本项目所需考虑的诸多综合性因素，进行结论性深度分析和相关综合性建议（总体概念定位、市场定位、产品定位等），把其对项目有可能的投资开发风险尽可能降低，从中选择出符合项目投资开发的最优市场策划整合方案。

、项目组织管理策划★工作内容：1.岗位组织计划方案2.岗位职责管理方案3.管理奖惩执行方案4.营销服务管理问答5.客户接待管理方案6.办公环境、设施、道具管理方案7.营销统计管理方案8.营销档案管理方案10.营销培训计划方案11.部门协调管理方案12.政府协调管理方案项目销售方案策划★工作内容：1.房屋上市方案2.价格执行方案3.付款执行方案4.销讲执行方案5.销售指标计划方案6.销售奖惩执行方案7.销售费用预算方案8.资金流量控制方案9.成本控制节点方案10.目标消费者分析11.目标区域市场分析12.目标竞争者分析13.项目定位策略和价格表模拟二、项目案中策划★工作内容：价格调整策略方案阶段促销方案广告平面创意方案阶段房源销控策划方案阶段培训策划方案项目销售技巧策划方案项目活动筹备方案通过科学的定量经济评价，判定项目的经济可行性。

根据规划、建筑策划的初步或最终成果，与动态的市场进行对比分析，提出修正调整建议。

三、项目案后策划工作要点★工作内容：1、客户服务策划方案2、客户法律咨询策划方案3、项目竣工典礼策划方案4、项目客户联谊活动5、项目客户信息跟踪策划方案备注：个案全程策划以上共涉及到70个方案市场调查执行纲要[区域市场]综合调研：1、本项目周边楼盘的分布位置；2、周边竞争项目的基本规划水平；3、交通设施的具体细分：（1）道路情况（2）交通情况（3）位置条件4、生活设施的具体细分：（1）位置条件（2）规模条件（3）便利条件（4）市场知名度5、教育设施的具体细分：（1）位置条件（2）规模条件（3）便利条件（4）市场知名度6、商业设施的具体细分：（1）位置条件（2）规模条件（3）便利条件（4）市场知名度7、医疗设施的具体细分：（1）位置条件（2）规模条件（3）便利条件（4）市场知名度8、娱乐设施的具体细分：（1）位置条件（2）规模条件（3）便利条件（4）市场知名度9、体育设施的具体细分：（1）位置条件（2）规模条件（3）便利条件（4）市场知名度10、其它相关设施[价格]市场执行调查：1、楼盘市场推广销售价格范围（最低价、最高价）；2、楼盘市场推广的销售均价；3、楼盘市场推广的开盘基价；4、楼盘市场推广的阶段涨幅；预售开盘的价格涨幅；根据工程进度的价格涨幅；结构封顶的价格涨幅；正式竣工的价格涨幅；交付使用的价格涨幅；现房出售的价格涨幅；楼盘收尾的价格变动；5、楼盘市场促销的价格表现；6、广告推广的价格表现；7、销售折扣执行的价格表现：一次性付款的价格表现；分期付款的价格表现；公积金贷款的价格表现；按揭贷款的价格表现；组合贷款的价格表现；其它特殊付款的价格表现；8、级别销售操作的价格表现：（1）销售代表折扣操作的价格范围；（2）现场主管折扣操作的价格范围；（3）销售经理折扣操作的价格范围；（4）副总经理折扣操作的价格范围；（5）总经理折扣操作的价格范围；9、以规划水平为标准的价格表现；10、以建筑品质为标准的价格表现；11、以配套设施为标准的价格表现；12、以层次为标准的价格细分；13、以朝向为标准的价格细分；14、以房型为标准的价格细分；15、以景观为标准的价格细分；16、以小区所处位置的价格表现：根据所处环境位置的价格细分；根据交通设施位置的价格细分；[物业品质]市场执行调查1、整体小区规划的设计水平；（1）建筑表现形式；（多层、小高层、高层及别墅等）（2）建筑单体的平面规划表现形式；（3）环境布局规划的表现形式；（4）绿化布局规划的表现形式；2、小区环境规划的设计表现；（1）道路规划的表现形式；（2）活动场地的表现形式；（包括老人、儿童及青年等三方面）（3）特色建筑规划的表现形式；（例如中心广场、雕塑、喷泉等方面）3、小区绿化规划的设计表现；（1）区内绿化总面积；（2）集中绿化的面积与具体位置分布；（3）集中绿化的规划设计水平及表现形式；（4）单块绿化的具体分布及表现形式；（5）具体植物的种类与分布；4、小区内部设施规划的设计表现；（1）会所的建筑形式；（2）会所的具体服务设施与标准；（3）老年活动中心的规划设计；（4）附属诊所的规划设计；（5）儿童活动场所的规划设计；（6）区内购物场所的规划设计；（7）教育设施的规划设计；（例如托儿所、幼儿园、小学等）（8）体育设施的规划设计；（例如网球场、游泳池等）5、建筑造型规划表现形式；6、建筑结构设计要求；（砖混结构、框架结构等）7、建筑立面的设计表现形式；（涂料、面砖、马赛克或其它）8、房型设计的水平表现：（1）卧室的具体面积、面宽、径深、朝向及采光（分主卧、副卧）；（2）起居室的具体面积、面宽、径深、朝向及采光（分客厅、餐厅）；（3）厨房的具体面积、面宽、径深、朝向及采光（分高、中、一般三档）；（4）卫生间的具体面积、面宽、径深、朝向及采光（分主卫、副卫，分高、中、一般三档）；（5）阳台的的具体面积、面宽、径深、朝向及布局；（6）书房的的具体面积、面宽、径深、朝向及采光；（7）保姆室的具体面积、面宽、径深、朝向及采光；9、小区门楼的设计水平表现：（1）设计风格的表现形式；（2）具体的建造规模（高度、宽度及长度等尺寸）；（3）具体的布局位置；（4）建筑材料的使用标准；（5）色彩配置的效果表现；（6）内在概念的表现意图；10、楼房门厅的设计水平表现：（1）面积大小和内部格局；（2）建筑材料的使用标准；（高、中、一般等三档）（3）装潢设计风格的表现形式；（高、中、一般）（4）装饰品布置的具体形式；（高、中、一般）11、电梯设施的使用标准——针对小高层、高层建筑（1）国内产品；（2）进口产品；（3）国内合资产品；（4）市场知名度；（5）产品的质量标准；（6）市场接受程度表现；（7）楼宇配置的具体数量；12、侯梯厅的设计水平表现：（1）具体方位及面积分布；（2）建筑材料的使用标准；（高、中、一般等三档）（3）装潢设计风格的表现形式；（高、中、一般）（4）装饰品布置的具体形式；（高、中、一般）13、楼宇过道设计表现：（1）宽度、长度及面积分布的合理性；（2）建筑材料的使用标准；（高、中、一般等三档）（3）装潢设计风格的表现形式；（高、中、一般）（4）装饰品布置的具体形式；（高、中、一般）14、门的设计标准：（1）单门或双门等的具体表现形式；（2）使用材料的标准；（3）进户门与分户门的设计区别；15、窗的设计标准：（1）具体设计的表现形式；（2）材料使用的标准；（铝合金、塑钢或中空玻璃等）（3）对室内采光布局说明；16、交房标准的具体划分：（1）全毛坯的交房标准说明；（2）半毛坯的交房标准说明；（3）半装修的交房标准说明；（4）全装修的交房标准说明；17、楼宇基本配套设施的规划形式：（1）水的使用形式；（2）电的设计形式；（3）煤气的设计形式；18、特殊配套设施的规划设计表现：（1）管道纯净水的设计形式；（2）楼宇监控系统的规划形式；（3）可视对讲系统的规划形式；（4）不可视对讲系统的规划形式；（5）热水系统的规划形式；（6）其它类似的设施规划形式；19、楼宇建筑层高的设计标准；20、车辆管理的规划设计形式：（1）车库的具体方位及规模；（2）车辆进出管理的标准；（3）车库内部的建造形式；21、物业管理的水平表现：（1）具体服务项目细分；（2）物业公司的企业性质；（3）管理的形式；（自管、托管等）（4）收费标准；（5）市场知名度；（6）实际管理水平；22、开发企业内在品质调查：（1）开发企业资质；（2）公司经营规模（3）基本组织结构；（4）企业性质；（5）市场知名度；（6）具体开发项目说明；（7）开发项目业绩说明；（8）企业社会效应；23、物业内在品质调查：（1）区位优势；（2）经济地位；（3）经济效应；（4）社会效应；（5）市场知名度；（6）市场辅助结合点；【销售推广]市场执行调查1、楼盘的项目名称表现形式：（1）以企业名称定楼盘案名的；（2）以地段、道路定楼盘名的；（3）以建筑风格定楼盘名的；（4）其它定名的表现形式；（5）其内在的表现主题；2、楼盘市场推广名的表现形式：（1）以规划特色为标准；（2）以环境特色为标准；（3）以建筑风格为标准；（4）以配套设施为标准；（5）以建筑品质为标准；（6）以区域特色为标准；（7）其它表现标准；3、楼书的市场推广表现形式；4、宣传海报的市场推广表现形式；5、DM单片的市场推广表现形式；6、样板房的推广形式：（1）房型采用标准；（2）内部装修标准；（3）内部家具摆设的推广形式；（4）内部装饰品的推广形式；7、灯箱设计的推广形式；8、展板设计的推广形式；9、楼盘模型设计的推广形式；10、户外看板设计的推广形式；11、户外围墙设计的推广形式；12、户外路牌设计的推广形式；13、条幅设计的推广形式；14、彩旗设计的推广形式；15、付款方式的推广表现：（1）分期付款的推广形式；（2）组合贷款的推广形式；（3）特殊形式的付款推广形式；（例如以租带售、0付款入住等）16、楼盘主题推广概念表现：（1）以规划形式为主体；（2）以环境特色为主体；（3）以建筑品质为主体；（4）以建筑风格为主体；（5）以配套设施为主体；（6）以区域地段概念为主体；（7）其它表现形式；17、现场销售说词的表现内涵：（1）地段（2）价格（3）房型（4）品质（5）配套（6）环境（7）交通（8）建筑风格（9）建筑材料（10）开发企业（11）设计单位（12）施工单位（13）物业管理（14）其它特殊内容18、阶段性的推广概念细分：（1）开盘前期；（2）正式销售；（3）工程进度过程；（4）结构封定；（5）项目竣工；（6）正式交房；（7）国定假日；（8）SP促销活动：A、执行程序B、操作方式C、市场效应D、活动内容（9）其它[广告]市场执行调查1、媒体选择细分；（1）报纸媒体种类细分；（2）各自的市场发行量；（3）市场的接受及需求；（4）各类报纸的发行对象；（机关、学校或企业等）（5）房产广告的发布效应；（6）硬广告的效果；（7）软广告的效果；（8）电视媒体的市场效应；（9）电台媒体的市场效应；（10）书刊媒体的市场效应；2、楼盘广告的资料收集：（针对每个项目）（1）各自媒体的发布对象；（2）阶段周期的发布次数；（3）硬广告的资料收集；（4）软广告的资料收集；3、广告宣传的表现形式：（1）每次广告的主要表现内容：A、地理位置B、价格C、房型D、规划E、环境F、配套设施G、建筑风格H、建筑品质I、建筑质量J、开发企业K、付款方式L、活动方案M、促销方案N、物业管理O、结构封定P、项目竣工Q、正式交房V、其它形式（2）主打广告语；（3）广告规格的形式；4、结合销售计划的广告细分：（1）形象广告表现；（无预售许可证之前）（2）开盘广告表现；（取得预售许可证）（3）阶段广告表现；（根据工程进度）（4）促销广告表现；（5）结构封定广告表现；（6）项目竣工广告表现；（7）正式交房广告表现；（8）项目收尾广告表现；5、特殊形式的广告表现：（1）宣传品形式（指活动使用的礼品、礼包袋等）；（2）夹报形式；（3）条幅形式；（4）彩旗形式；（5）灯箱形式；（6）户外看板形式；（7）户外围墙形式；[政策法规]市场执行调查1、土地批租的法律文本2、规划设计的法律规定3、地方政府在房地产开发方面的暂行规定4、建设部对房地产开发方面的法律规定5、其他相关部门对房产开发的特别约定6、建造施工的法律规定7、配套设施的法律规定8、房屋验收标准的文本规定9、交房标准的执行规定10、建筑材料使用的文本规定11、楼房装饰的文本规定12、预售许可证的发布文本规定13、广告发布的法律文本规定14、房地产交易中心的具体操作规定15、办理按揭贷款的文本规定16、办理蓝印户口的文本规定17、动拆迁规定的执行流程及内容18、房屋产权登记的文本规定及流程19、房屋出让合同的执行规定20、物业管理的执行条例（1）物业管理公司的规定（2）服务项目的规定（3）收费标准的规定（4）业主委员会的执行规定附：案前、案中策划的内容说明及执行要点▼项目案前基础策划1、建筑套型对比分析方案内容说明：包括套型面积、功能间面积、套型布局、套型功能、次层分配、套型比例等六方面在市场条件下的对比分析。