波特五力分析模型 PPT
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《波特五力分析模型》课件
潜在进入者
电子产品制造行业进入门槛较高，但潜在进入者仍存在 ，五力模型可以帮助企业识别潜在进入者的威胁。
替代品威胁
电子产品替代品威胁较小，但随着科技的发展，新产品 不断涌现，五力模型可以帮助企业评估替代品的威胁程 度。
供应商议价能力
电子产品制造商采购的原材料种类繁多，供应商议价能 力较强，五力模型可以帮助企业了解供应商的议价能力 。
制定竞争策略
通过五力模型分析，企业可以明确自己在行业中的定位，制定有效的竞争策略，如成本领 先、差异化等，以提升竞争优势。
优化资源配置
五力模型有助于企业合理配置资源，集中力量应对关键的竞争力量，提高资源利用效率和 盈利能力。
五力模型未来的发展趋势
跨行业应用
五力模型不仅局限于某一特定行业，未来 将更多地应用于跨行业分析，帮助企业发
起源
波特五力分析模型起源于1980年代， 是波特教授对竞争战略理论的重大贡 献。
发展
应用
目前，波特五力分析模型已成为企业 战略管理领域的重要工具之一，广泛 应用于各个行业的竞争分析和战略制 定。
随着市场环境的变化和企业竞争实践 的深入，波特五力分析模型不断得到 完善和发展。
02
五力模型分析方法
行业内部竞争力量
01
02
03
竞争者数量
行业内竞争者的数量和规 模，以及市场份额的分布 情况。
竞争策略
行业内竞争者所采取的竞 争策略，包括价格战、产 品差异化、市场定位等。
行业增长率
行业整体的增长率，以及 不同竞争者在市场中的表 现和成长性。
潜在进入者的威胁
进入壁垒
潜在进入者进入市场的门 槛和障碍，包括资本投入 、技术壁垒、品牌认知度 等。
电子产品制造行业进入门槛较高，但潜在进入者仍存在 ，五力模型可以帮助企业识别潜在进入者的威胁。
替代品威胁
电子产品替代品威胁较小，但随着科技的发展，新产品 不断涌现，五力模型可以帮助企业评估替代品的威胁程 度。
供应商议价能力
电子产品制造商采购的原材料种类繁多，供应商议价能 力较强，五力模型可以帮助企业了解供应商的议价能力 。
制定竞争策略
通过五力模型分析，企业可以明确自己在行业中的定位，制定有效的竞争策略，如成本领 先、差异化等，以提升竞争优势。
优化资源配置
五力模型有助于企业合理配置资源，集中力量应对关键的竞争力量，提高资源利用效率和 盈利能力。
五力模型未来的发展趋势
跨行业应用
五力模型不仅局限于某一特定行业，未来 将更多地应用于跨行业分析，帮助企业发
起源
波特五力分析模型起源于1980年代， 是波特教授对竞争战略理论的重大贡 献。
发展
应用
目前，波特五力分析模型已成为企业 战略管理领域的重要工具之一，广泛 应用于各个行业的竞争分析和战略制 定。
随着市场环境的变化和企业竞争实践 的深入，波特五力分析模型不断得到 完善和发展。
02
五力模型分析方法
行业内部竞争力量
01
02
03
竞争者数量
行业内竞争者的数量和规 模，以及市场份额的分布 情况。
竞争策略
行业内竞争者所采取的竞 争策略，包括价格战、产 品差异化、市场定位等。
行业增长率
行业整体的增长率，以及 不同竞争者在市场中的表 现和成长性。
潜在进入者的威胁
进入壁垒
潜在进入者进入市场的门 槛和障碍，包括资本投入 、技术壁垒、品牌认知度 等。
波特五力分析模型[优质ppt]
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就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成 本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本 劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、 自然资源、地理环境等方面，
• 1.4 五力分述
1. 现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由
suppliers bargaining power
A
卖方议价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的 能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。 供方力量的强弱主要取决于他们 所提供给买主的是什么投 入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品 总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者 严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还 价力量就大大增强。
对手的进入
在进入者的信心
力以阻止潜在对手的进入
具备向大买家出更低价格 的能力
因为选择范围小而削弱了 因为没有选择范围使大买
大买家的谈判能力
家丧失谈判能力
更好地抑制大卖家的议价 能力
能够利用低价抵御替代品
更好地将供应商的涨价部 分转嫁给顾客方
T
波特五力模型
1 五力概述 2 战略比较 3 案例分析 4 模型缺陷
目录页
Contents Page
1.1 引文 母版文本样式
1 五力概述
2 战略比较
3 案例分析
4 模型缺陷
五力概述 战略概述 案例分析 模型缺陷
过渡页
Contents Page
• 1.1 引文
波特五力分析模型(Michael Porter‘s Five Forces
Model) , 又称 波特竞争力模型。 案例分析
进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成 本、销售渠道开拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本 劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、 自然资源、地理环境等方面，
• 1.4 五力分述
1. 现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由
suppliers bargaining power
A
卖方议价能力
供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的 能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。 供方力量的强弱主要取决于他们 所提供给买主的是什么投 入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品 总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者 严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还 价力量就大大增强。
对手的进入
在进入者的信心
力以阻止潜在对手的进入
具备向大买家出更低价格 的能力
因为选择范围小而削弱了 因为没有选择范围使大买
大买家的谈判能力
家丧失谈判能力
更好地抑制大卖家的议价 能力
能够利用低价抵御替代品
更好地将供应商的涨价部 分转嫁给顾客方
T
波特五力模型
1 五力概述 2 战略比较 3 案例分析 4 模型缺陷
目录页
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1.1 引文 母版文本样式
1 五力概述
2 战略比较
3 案例分析
4 模型缺陷
五力概述 战略概述 案例分析 模型缺陷
过渡页
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• 1.1 引文
波特五力分析模型(Michael Porter‘s Five Forces
Model) , 又称 波特竞争力模型。 案例分析
波特五力分析模型PPT
2、同行业之间只有竞争关系，没有合作关系。但现实中企业之间存在多种 合作关系，不一定是你死我活的竞争关系；
3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资 源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同作大行业的蛋 糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。
3.在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发 中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流 的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和 设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体的品质，增 强品牌的竞争力。 4.李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，有跑步、足球 、篮球、网球、健身五大系列，并在香港设有研发团队推出了 一系列应用新科技的产品。把生产外包给全球最大的制鞋企业 裕元集团，重点放在产品设计、品牌营销、产品分销，以提升 品牌。
近年来李宁的战略实施
1.市场开发战略，奥运会上李宁引发轰动效应后李宁品牌在广大的 中国青年心中地位更加牢固。在产品价格上，李宁的产品定价， 既紧跟耐克、阿迪达斯等领先品牌，又与其它国内品牌的价格有 所差距，营造了高端品牌形象。
2.在中低端市场，2007年推出“新动”品牌，剑指中低端市场。“ 新动”品牌借助李宁公司在李宁品牌经营方面的优势及经验积累 ，用较低价格来阻击晋江系运动品牌的崛起，通过多品牌策略， 扩大公司的市场占有率。
五力模型图
潜在的新 进入角色
供应商
行业内现有竞 争者的竞争
购买者
替代品
波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思 想，那就是大家熟知的：
1.成本领先战略
2.产品差异化战略 3.集中战略
波特五力分析模型缺陷
3、行业的规模是固定的，因此，只有通过夺取对手的份额来占有更大的资 源和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同作大行业的蛋 糕来获取更大的资源和市场。同时，市场可以通过不断的开发和创新来增大容量。
3.在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发 中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流 的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和 设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体的品质，增 强品牌的竞争力。 4.李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，有跑步、足球 、篮球、网球、健身五大系列，并在香港设有研发团队推出了 一系列应用新科技的产品。把生产外包给全球最大的制鞋企业 裕元集团，重点放在产品设计、品牌营销、产品分销，以提升 品牌。
近年来李宁的战略实施
1.市场开发战略，奥运会上李宁引发轰动效应后李宁品牌在广大的 中国青年心中地位更加牢固。在产品价格上，李宁的产品定价， 既紧跟耐克、阿迪达斯等领先品牌，又与其它国内品牌的价格有 所差距，营造了高端品牌形象。
2.在中低端市场，2007年推出“新动”品牌，剑指中低端市场。“ 新动”品牌借助李宁公司在李宁品牌经营方面的优势及经验积累 ，用较低价格来阻击晋江系运动品牌的崛起，通过多品牌策略， 扩大公司的市场占有率。
五力模型图
潜在的新 进入角色
供应商
行业内现有竞 争者的竞争
购买者
替代品
波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思 想，那就是大家熟知的：
1.成本领先战略
2.产品差异化战略 3.集中战略
波特五力分析模型缺陷
大学生PEST波特五力分析课件
评估购买者的谈判技巧与策略，了解其议价能力。
03
大学生就业的PEST分析
政治因素对大学生就业的影响
政治稳定性与政策环境
政治稳定对大学生就业有直接影响，如国家政策鼓励创 业或限制某些行业的发展，都会影响大学生的就业选择 。
法律法规与劳动政策
国家的法律法规和劳动政策对大学生就业有重要影响， 如劳动法规定、社保政策等，会影响大学生的就业决策 。
供应商的谈判技巧与策略
评估供应商的谈判技巧与策略，了解其议价 能力。
购买者的讨价还价能力
购买者数量与集中度
分析购买者的数量与集中度，判断其议价能力。
产品差异化程度
评估产品的差异化程度，了解购买者对产品的依赖程度。
品牌知名度与忠诚度
分析品牌知名度与忠诚度，了解购买者的转换成本。
购买者的谈判技巧与策略
政策法规限制
分析政策法规对潜在 进入者的限制，判断 其进入市场的可能性
。
品牌与渠道建设
评估潜在进入者在品 牌与渠道建设方面的 能力，判断其市场竞
争力。
替代品的威胁
替代品性能与价格
分析替代品的性能与价格，判断其是 否能够满足市场需求。
行业发展趋势
分析行业的发展趋势，判断替代品的 发展前景。
消费者偏好与习惯
法律法规
影响企业的行为和决策，包括合同执行、 税收、劳动法等。
国际政治关系
影响国际贸易和商业活动，包括关税、贸 易壁垒等。
Economic Factors
01 经济增长率
影响消费者购买力和市场 需求。
03 通货膨胀率
影响成本和价格，进而影
响利润。
02 利率
影响企业融资成本和投资
回报。
03
大学生就业的PEST分析
政治因素对大学生就业的影响
政治稳定性与政策环境
政治稳定对大学生就业有直接影响，如国家政策鼓励创 业或限制某些行业的发展，都会影响大学生的就业选择 。
法律法规与劳动政策
国家的法律法规和劳动政策对大学生就业有重要影响， 如劳动法规定、社保政策等，会影响大学生的就业决策 。
供应商的谈判技巧与策略
评估供应商的谈判技巧与策略，了解其议价 能力。
购买者的讨价还价能力
购买者数量与集中度
分析购买者的数量与集中度，判断其议价能力。
产品差异化程度
评估产品的差异化程度，了解购买者对产品的依赖程度。
品牌知名度与忠诚度
分析品牌知名度与忠诚度，了解购买者的转换成本。
购买者的谈判技巧与策略
政策法规限制
分析政策法规对潜在 进入者的限制，判断 其进入市场的可能性
。
品牌与渠道建设
评估潜在进入者在品 牌与渠道建设方面的 能力，判断其市场竞
争力。
替代品的威胁
替代品性能与价格
分析替代品的性能与价格，判断其是 否能够满足市场需求。
行业发展趋势
分析行业的发展趋势，判断替代品的 发展前景。
消费者偏好与习惯
法律法规
影响企业的行为和决策，包括合同执行、 税收、劳动法等。
国际政治关系
影响国际贸易和商业活动，包括关税、贸 易壁垒等。
Economic Factors
01 经济增长率
影响消费者购买力和市场 需求。
03 通货膨胀率
影响成本和价格，进而影
响利润。
02 利率
影响企业融资成本和投资
回报。
波特五力分析模型课件
IT Doe的低估了我们能做的， 其实我们并非简单的改善。
Intel CEO贝瑞特则称卡尔的文章完全弄 错了焦点，他以著名的摩尔定律来响应： 那些说摩尔定律迟早会垮台的人，都是 一些不求上进的人。
14
IT Doesn't Matter
通用电气主席兼CEO杰佛瑞-伊梅尔特声 称，IT无用论的文章非常愚蠢，他认为， 在市场生长缓慢且风险不断提高的现实 情况下，科技创新对企业来说是势在必 行的选择。
关于IT技术（2）
IT 信息技术是在21世纪已成为各行业的公用技术 ，因为任何管理活动都离不开对信息的信赖。
物质、能量、信息三方面构成系统，而信息是所有 系统必备的要素。并不是电脑出现之后才有信息， 我们能感觉到事物的存在，或想象出事物之间的关 系，都是由于有信息作用于我们，大千世界有不可 枚举的各种原始的或隐藏信息，正是因为这些信息 类型存在差别，我们才得以用用感官来区分不同的 物质。
-----传感技术这是人的感觉器官的延伸与拓展，最明显 的例子是条码阅读器；
-----通信技术这是人的神经系统的延伸与拓展，承担传 递信息的功能；
-----计算机技术这是人的大脑功能延伸与拓展，承担对 信息进行处理的功能。
所谓信息化是用信息技术来改造其他产业与行业，从而提 高企业的效益。在这个过程中信息技术承担了一个得力工 具的角色。
本章内容
3.1 波特的竞争力模型 3.2 价值链模型 3.3 供应链管理 3.4 客户关系管理 3.5 商务智能 3.6 协同商务
3.1 波特的竞争力模型
1 3.1.1 波特的五力分析模型
2 3.1.2 波特五力分析模型与 一般战略的关系
3 3.1.3 波特五力模型的缺陷
关于IT技术（1）
五力模型PPT课件
例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品 组合等 碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原 因？
• （三）分析一个新的行业，决定是否有充分的 理由进入和如何进入一个新的行业。
7
王传福
思路决定高度 态度决定出路 布局决定格局
电池这个行业全世界市场容量只有30亿～50亿美元 ，而电子产品的降价，将是无可逃遁的趋势——比亚 迪的大客户是手机厂商等电子产品制造商，它们产品 价格的不断下跌，势必对比亚迪的利润构成压力。事 实上，近几年来，充电电池每年的价格均有10%的下 调幅度。此外，在电池制造领域的100多个厂家已使 市场非常拥挤，还有很多厂家正摩拳擦掌准备加入。 要找一个玩家少一点的、门槛高一点的、竞争程度相 对低一点的行业进入。“想来想去，只有汽车”
16
• 从羽绒小厂到微波炉大王，格兰仕一直 保持着稳健、向上的发展势头。在涉足 13个年头的微波炉产业上，格兰仕已连 续11年保持中国市场销售量和市场份额 占有的冠军，连续8年保持全球市场销量 和市场份额占有的冠军。
17
一、潜在进入者的威胁
2. 差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特 针对性 差异化的内容：
15
格兰仕打价格战的底气来自于规模优势下的 总成本领先优势。格兰仕的价格战，是在规模 前提下的价格战，每当产销规模上一个台阶， 就大幅下调产品价格。比如说，当规模达到 300万台时，就把出厂价降到200万台规模企 业的成本价以下，从而使规模在200万台以下 的企业难以承受。格兰仕获得了“价格屠夫” 的绰号。
1980年出版《竞争战略》 1985年出版《竞争优势》 奠定了世界级战略大师的地位
2
规模经济 产品差异化程度
转移成本 资本要求 政府关系 预期报复措施 进入渠道
• （三）分析一个新的行业，决定是否有充分的 理由进入和如何进入一个新的行业。
7
王传福
思路决定高度 态度决定出路 布局决定格局
电池这个行业全世界市场容量只有30亿～50亿美元 ，而电子产品的降价，将是无可逃遁的趋势——比亚 迪的大客户是手机厂商等电子产品制造商，它们产品 价格的不断下跌，势必对比亚迪的利润构成压力。事 实上，近几年来，充电电池每年的价格均有10%的下 调幅度。此外，在电池制造领域的100多个厂家已使 市场非常拥挤，还有很多厂家正摩拳擦掌准备加入。 要找一个玩家少一点的、门槛高一点的、竞争程度相 对低一点的行业进入。“想来想去，只有汽车”
16
• 从羽绒小厂到微波炉大王，格兰仕一直 保持着稳健、向上的发展势头。在涉足 13个年头的微波炉产业上，格兰仕已连 续11年保持中国市场销售量和市场份额 占有的冠军，连续8年保持全球市场销量 和市场份额占有的冠军。
17
一、潜在进入者的威胁
2. 差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特 针对性 差异化的内容：
15
格兰仕打价格战的底气来自于规模优势下的 总成本领先优势。格兰仕的价格战，是在规模 前提下的价格战，每当产销规模上一个台阶， 就大幅下调产品价格。比如说，当规模达到 300万台时，就把出厂价降到200万台规模企 业的成本价以下，从而使规模在200万台以下 的企业难以承受。格兰仕获得了“价格屠夫” 的绰号。
1980年出版《竞争战略》 1985年出版《竞争优势》 奠定了世界级战略大师的地位
2
规模经济 产品差异化程度
转移成本 资本要求 政府关系 预期报复措施 进入渠道
波特五力模型通用课件
波特五力模型的应用范围
行业研究
波特五力模型广泛应用于 各个行业的市场研究，帮 助研究者了解行业的竞争 态势。
企业战略
企业可以利用波特五力模 型分析其所处行业的竞争 环境，制定有效的竞争策略。
投资决策
投资者可以利用波特五力 模型评估行业的投资价值 和潜在风险，做出更明智 的投资决策。
PART 02
PART 04
波特五力模型的实践应用
企业战略制定
确定企业核心竞争力
01
波特五力模型有助于企业识别自身的核心竞争力，从而制定出
有效的战略规划。
评估行业吸引力
02
通过分析五种力量，企业可以评估行业的吸引力，从而决定是
否进入或退出某个市场。
制定竞争策略
03
基于对五种力量的分析，企业可以制定出有效的竞争策略，如
和企业的应对策略。
企业竞争力评估
总结词
企业资源
企业竞争力评估是指对企业综合实力和市 场竞争力的评估，是制定企业竞争策略的 重要依据。
评估企业的有形和无形资源，了解企业的 资产状况和竞争优势。
企业能力
企业创新
评估企业的研发、生产、营销和服务能力， 了解企业的综合能力水平。
评估企业的创新能力和创新意识，了解企 业的可持续发展能力和市场适应性。
和完善。
02
更全面的竞争态势分析
未来的研究可以进一步拓展波特五力模型的应用范围，包括对不同行业、
不同国家或地区的竞争态势进行更全面的分析。
03
与其他理论模型的结合
波特五力模型可以与其他战略管理理论模型相结合，形成更加系统和全
面的战略分析框架。
THANKS
感谢观看
市场容量和成长性
五力模型分析PPT课件
（3）政府的政策倾斜和扶持
方便面行业每年可转化全国小麦1/10的容量，占我国以粮食为原料
的工业加工食品46％的份额，各级政府会扶植这类型的企业， 以解决农民收入问题。
19
• 2、对方便面生产商的不利因素：
粮食价格保护政策，已经导致面粉价格上升；打击走 私也使棕油价格大幅度攀升。价格和促销竞争的结果。 一方面使方便面企业与消费者讨价还价的能力减小， 另一方面也使其与经销商讨价还价的能力减小。这种 结果必然导致方便面行业利益受到伤害。
农心辛拉面走高端路线谋得自己的一席之地。
14
小结
综上分析ห้องสมุดไป่ตู้目前行业的品牌竞争者可分为三大 集团。
第一集团是：康师傅、统一和龙华； 第二集团来自日清，农心，福满多，华丰波动
两位； 第三集团则来自以今麦郎、好劲道和公仔为代
表一系列小品牌。 其中行业第一集团的市场占有率相当高，实力
非常雄厚。
15
三、替代品的威胁
讲解：林宏伟 PPT操作：杨卓 监制：黄伟栋 指导：朱耀峰
1
五力分析模型来龙与去脉
提出者：迈克尔·波特(Michael Porter) 时间：80年代初 应用环境：用于企业战略制定和竞争战略的分析，可以有效的
分析客户的竞争环境。 定义：波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主
要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业 之间的关系。根据波特（M．E．Porter）的观点，一个行 业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着 五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞 争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及行 业内竞争者现在的竞争能力。这五种基本竞争力量的状况 及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行 业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一 切最终决定着企业保持高收益的能力。 • 五力分析模型作为企业由外而内的管理工具，从五个方面 分析企业结构的吸引度，即竞争力，这五个方面分别是， 行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能 力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。
方便面行业每年可转化全国小麦1/10的容量，占我国以粮食为原料
的工业加工食品46％的份额，各级政府会扶植这类型的企业， 以解决农民收入问题。
19
• 2、对方便面生产商的不利因素：
粮食价格保护政策，已经导致面粉价格上升；打击走 私也使棕油价格大幅度攀升。价格和促销竞争的结果。 一方面使方便面企业与消费者讨价还价的能力减小， 另一方面也使其与经销商讨价还价的能力减小。这种 结果必然导致方便面行业利益受到伤害。
农心辛拉面走高端路线谋得自己的一席之地。
14
小结
综上分析ห้องสมุดไป่ตู้目前行业的品牌竞争者可分为三大 集团。
第一集团是：康师傅、统一和龙华； 第二集团来自日清，农心，福满多，华丰波动
两位； 第三集团则来自以今麦郎、好劲道和公仔为代
表一系列小品牌。 其中行业第一集团的市场占有率相当高，实力
非常雄厚。
15
三、替代品的威胁
讲解：林宏伟 PPT操作：杨卓 监制：黄伟栋 指导：朱耀峰
1
五力分析模型来龙与去脉
提出者：迈克尔·波特(Michael Porter) 时间：80年代初 应用环境：用于企业战略制定和竞争战略的分析，可以有效的
分析客户的竞争环境。 定义：波特五力分析属于外部环境分析中的微观环境分析，主
要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业 之间的关系。根据波特（M．E．Porter）的观点，一个行 业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着 五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞 争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及行 业内竞争者现在的竞争能力。这五种基本竞争力量的状况 及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行 业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一 切最终决定着企业保持高收益的能力。 • 五力分析模型作为企业由外而内的管理工具，从五个方面 分析企业结构的吸引度，即竞争力，这五个方面分别是， 行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能 力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。
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航空运输领域的产品差异化程度很小，公路运输，动车、高铁等是航 空运输的替代品。金融危机后，在政策而支持下，高速公路的建设，动车 组“和谐号”的发展与高铁的发展对民航造成了巨大的提到压力，尤其是 高铁带来的冲击。时速200的动车组已经对国内部分航线构成了威胁。在日 本，新干线开通后，日航停飞东京至大阪、名古屋等航线在法国，欧洲之 星快速列车占伦敦一巴黎运输市场份额的70％，BMI航空公司停飞了伦敦 希思罗机场至巴黎戴高乐机场的所有航班。在我国，2009年年底武广高铁 开通，海航率先宣布停飞长沙至广州航线。
20140951
海航的波特五力分析模型
主讲人： PPT制作： 资料收集：
海航公司发展背景
01
1993.05 实现当年营运当
年盈利
02 03
1995.09
成为境内唯一中外 合资的航空公司
1997.06
发展B股，总股本 增至47116万股
04
1998.07
在美国首次发行 1.56亿债券
海航公司发展背景
有控股航空公司国航、南航、东航占据了80%的市场份额，剩下的地方性 航空公司只能抢占余下的20%的市场份额，而且在一些一线城市国有“三
巨头”早就根深蒂固，地方性航空公司基本上都是先天F不ro足m，2不0具14备同三
巨头竞争的资本，因此只能将航线城市定位在二线城市，但即使是二线城 市航运市场，地方性航空公司与国有三巨头的竞争仍然比较激烈。
05 06
1999.10
发行公众股20500 万股，总股本达
67616万股
2000.01
向银行贷款90亿 人民币
07
2002.12
总股本73025.3 万股
08
2003.12
非典影响，创纪录 亏损十二亿多
波特五力分析模型简介
Michael Porter's Five Forces Model
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年 代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。 用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争 环境。五力分别是： 供应商的议价能力、购买者的 议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代 能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的 不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。一种可 行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量， 不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变 化。
二、潜在竞争者进入的能力
潜在进入者的威胁主要是外航的渗入，目前我国航 空业与外行之间的竞争完全局限在国际航线上，在 国内航线上由于交通部民航局的限制以及相关法律 的约束，使得外航在国内航线上在短时间内根本没 有立足之地，因此航空业的潜在进入威胁在近期内 相对还是比较小的。
中国航空业大部分都具有政府背景，纯民营 航空很难分得这块蛋糕，且需要庞大的资金 支持，有民营企业尝试过如东星航空，但都 以失败告终，以此事例是民营资本不敢轻易 进入中国航空业，进入壁垒高度较大。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ力模型框架
潜在进入者
新进入者的威胁
供方议价能力
供应商
行业竞争对手
现有公司间的竞争
买方议价能力
购买者
替代品的威胁
替代品
一、 行业竞争者竞争能力
中国国内航空公司数量不多，但个体庞大，航空业存在一定的垄断，而航空公司间的竞争较激烈。
1.与国有航空公司的竞争
59% 我国航空运输业基本上由三大国有控股航空公司所垄断，目前我国三大国
航油供应商在国内处于绝对垄断地位，只有中航油一个 公司，航空公司只能被动接受，民间资本进入航油供应 壁垒较高，海航几乎没有议价能力。可见，从供应商议 价能力方面来看，航空公司目前尚处于较弱势地位。这 也是导致盈利空间有限的重要因素。
四、 购买者的讨价还价能力
不过海航作为作为国内首家股份制航 空公司，公司治理情况较好，服务较 好，在定价权方面具有较大优势，一 定程度上虚弱了旅客的讨价还价能力。
三、 供应商的讨价还价能力
世界各航空公司的飞机来源主要为美国波音或欧洲空客。 海航也不例外，波音和空客对于飞机制造业具有绝对的 垄断能力，航空石油价格属于市场价格，随市场波动。 海航对于航空石油价格无调控能力，因此海航对于飞机 供应商和航空原油供应商具有较低的议价能力。
从成本结构来看，航空公司的供应商主要是飞机制造商 和航油供应商。 目前海航拥有的客机主要是波音737、 767与空客330、340系列机型，少量为巴西巴西航空工 业公司的机型，飞机制造商主要是波音和空客这两家全 球成熟和垄断的航空公司，基于此，两家飞机制造商基 本确定了机队结构，海航的议价能力很弱。不过2008年 中国商用飞机有限公司成立，很快将会有产品造出，加 上国家政策扶植补贴，届时海航的飞机供应情况会有所 好转，讨价还价能力将会提高，成本将会有所降低。
2.地方性航空公司之间的竞争
自2005年8月15日开始，民航总局下发的《国内投资民用航空 业规定(试行)》正式实施，鼓励国内各类投资主体投资民航业， 自此中国民航业打破垄断，开始出现民营航空公司，这就更加 剧了行业内的竞争，新出现的地方性航空公司不仅要与老牌的 “三巨头”所抗争，更要与其它地方性航空公司相抗衡。由于 相对于一线城市人口，经济的落后使得在二线城市开辟市场的 地方性航空公司之间的竞争进一步加深。
五、 替代品的替代能力
高铁、动车、铁路
中国近年来大力发展高铁运输，是铁路运输相对于航空运输优势增强。 高铁与航空的速度相差不大，但是价格优势明显。高铁的发展对于航空业 的发展打击巨大。京沪高铁、武广高铁的开通使这两条支线的航空蒙受巨 大的损失。又如青藏铁路的开通使西藏与其他各地的航空运输量大幅萎缩。
航空运输的消费量具有较大的波动性，如春节 期间航空运输价格居高不下，不会出现较大的 打折幅度。而平时则会出现五折三折甚至更低 的折扣价格，因此海航的航空产业对购买上的 议价能力较低。
表面上看，航空公司有票价的制定权， 是价格的决定者。但实际上，由于动车、 高铁等替代产品的不断完善，以及航空 公司数量的增加，旅客的出行选择范围 在不断扩大，航空公司已经处于买方市 场的地位，竞争日趋激烈。由于旅客对 于航空价格的敏感性高，航空公司的议 价能力实际上在降低。旅客对航空公司 的服务要求越来越高，旅客的讨价还价 能力会不断提升，航空公司面临的竞争 压力将会不断加大。另一方面，下游的 机票代理商(携程网等)有不断集中的趋势， 未来也将进一步削弱航空公司的定价权。
20140951
海航的波特五力分析模型
主讲人： PPT制作： 资料收集：
海航公司发展背景
01
1993.05 实现当年营运当
年盈利
02 03
1995.09
成为境内唯一中外 合资的航空公司
1997.06
发展B股，总股本 增至47116万股
04
1998.07
在美国首次发行 1.56亿债券
海航公司发展背景
有控股航空公司国航、南航、东航占据了80%的市场份额，剩下的地方性 航空公司只能抢占余下的20%的市场份额，而且在一些一线城市国有“三
巨头”早就根深蒂固，地方性航空公司基本上都是先天F不ro足m，2不0具14备同三
巨头竞争的资本，因此只能将航线城市定位在二线城市，但即使是二线城 市航运市场，地方性航空公司与国有三巨头的竞争仍然比较激烈。
05 06
1999.10
发行公众股20500 万股，总股本达
67616万股
2000.01
向银行贷款90亿 人民币
07
2002.12
总股本73025.3 万股
08
2003.12
非典影响，创纪录 亏损十二亿多
波特五力分析模型简介
Michael Porter's Five Forces Model
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于80年 代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。 用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争 环境。五力分别是： 供应商的议价能力、购买者的 议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代 能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的 不同组合变化 最终影响行业利润潜力变化。一种可 行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量， 不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变 化。
二、潜在竞争者进入的能力
潜在进入者的威胁主要是外航的渗入，目前我国航 空业与外行之间的竞争完全局限在国际航线上，在 国内航线上由于交通部民航局的限制以及相关法律 的约束，使得外航在国内航线上在短时间内根本没 有立足之地，因此航空业的潜在进入威胁在近期内 相对还是比较小的。
中国航空业大部分都具有政府背景，纯民营 航空很难分得这块蛋糕，且需要庞大的资金 支持，有民营企业尝试过如东星航空，但都 以失败告终，以此事例是民营资本不敢轻易 进入中国航空业，进入壁垒高度较大。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ力模型框架
潜在进入者
新进入者的威胁
供方议价能力
供应商
行业竞争对手
现有公司间的竞争
买方议价能力
购买者
替代品的威胁
替代品
一、 行业竞争者竞争能力
中国国内航空公司数量不多，但个体庞大，航空业存在一定的垄断，而航空公司间的竞争较激烈。
1.与国有航空公司的竞争
59% 我国航空运输业基本上由三大国有控股航空公司所垄断，目前我国三大国
航油供应商在国内处于绝对垄断地位，只有中航油一个 公司，航空公司只能被动接受，民间资本进入航油供应 壁垒较高，海航几乎没有议价能力。可见，从供应商议 价能力方面来看，航空公司目前尚处于较弱势地位。这 也是导致盈利空间有限的重要因素。
四、 购买者的讨价还价能力
不过海航作为作为国内首家股份制航 空公司，公司治理情况较好，服务较 好，在定价权方面具有较大优势，一 定程度上虚弱了旅客的讨价还价能力。
三、 供应商的讨价还价能力
世界各航空公司的飞机来源主要为美国波音或欧洲空客。 海航也不例外，波音和空客对于飞机制造业具有绝对的 垄断能力，航空石油价格属于市场价格，随市场波动。 海航对于航空石油价格无调控能力，因此海航对于飞机 供应商和航空原油供应商具有较低的议价能力。
从成本结构来看，航空公司的供应商主要是飞机制造商 和航油供应商。 目前海航拥有的客机主要是波音737、 767与空客330、340系列机型，少量为巴西巴西航空工 业公司的机型，飞机制造商主要是波音和空客这两家全 球成熟和垄断的航空公司，基于此，两家飞机制造商基 本确定了机队结构，海航的议价能力很弱。不过2008年 中国商用飞机有限公司成立，很快将会有产品造出，加 上国家政策扶植补贴，届时海航的飞机供应情况会有所 好转，讨价还价能力将会提高，成本将会有所降低。
2.地方性航空公司之间的竞争
自2005年8月15日开始，民航总局下发的《国内投资民用航空 业规定(试行)》正式实施，鼓励国内各类投资主体投资民航业， 自此中国民航业打破垄断，开始出现民营航空公司，这就更加 剧了行业内的竞争，新出现的地方性航空公司不仅要与老牌的 “三巨头”所抗争，更要与其它地方性航空公司相抗衡。由于 相对于一线城市人口，经济的落后使得在二线城市开辟市场的 地方性航空公司之间的竞争进一步加深。
五、 替代品的替代能力
高铁、动车、铁路
中国近年来大力发展高铁运输，是铁路运输相对于航空运输优势增强。 高铁与航空的速度相差不大，但是价格优势明显。高铁的发展对于航空业 的发展打击巨大。京沪高铁、武广高铁的开通使这两条支线的航空蒙受巨 大的损失。又如青藏铁路的开通使西藏与其他各地的航空运输量大幅萎缩。
航空运输的消费量具有较大的波动性，如春节 期间航空运输价格居高不下，不会出现较大的 打折幅度。而平时则会出现五折三折甚至更低 的折扣价格，因此海航的航空产业对购买上的 议价能力较低。
表面上看，航空公司有票价的制定权， 是价格的决定者。但实际上，由于动车、 高铁等替代产品的不断完善，以及航空 公司数量的增加，旅客的出行选择范围 在不断扩大，航空公司已经处于买方市 场的地位，竞争日趋激烈。由于旅客对 于航空价格的敏感性高，航空公司的议 价能力实际上在降低。旅客对航空公司 的服务要求越来越高，旅客的讨价还价 能力会不断提升，航空公司面临的竞争 压力将会不断加大。另一方面，下游的 机票代理商(携程网等)有不断集中的趋势， 未来也将进一步削弱航空公司的定价权。