第十章-产品策略教学提纲
高教版市场营销学第十章产品策略课件
2023/10/5
Ch10 产品策略
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成熟期的营销策略
n 市场改良 n 产品改良 n 营销组合改良
“三个改良” 以上策略的总原则是：努力确保产品的市
场占有率。
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Ch10 产品策略
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衰退期的营销策略
n 集中策略 n 维持策略 n 榨取策略 n 以上策略的总原则是：力争维持局面，
产品组合状况进行分析判断和决策。 n 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
期各阶段的市场特征及营销策略。 n 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
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Ch10 产品策略
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第一节 产品整体概念
n 一、产品整体概念 n 二、产品分类
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时间
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三、 PLC的其他型态[1]
教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点 ?
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Ch10 产品策略
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三、 PLC的其他型态[2]
销售额
销售额
销售额
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
时间 “扇”形
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Ch10 产品策略
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课堂研讨2 手表、机械手表与“上海 ”牌机械表，请问谁的生命更长
第十章 产品策略
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Ch10 产品策略
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第十章 产品策略
n 第一节 产品整体概念 n 第二节 产品组合 n 第三节 产品生命周期 n 第四节 新产品开发 n 本章结构提示
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Ch10 产品策略
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学习目标
产品策略教案
产品策略教案教案标题：产品策略教案教学目标：1. 了解产品策略的概念和重要性。
2. 掌握产品策略的基本原则和步骤。
3. 能够分析和评估现有产品策略的有效性。
4. 培养学生的创新思维和解决问题的能力。
教学内容：1. 产品策略的定义和概念。
2. 产品策略的重要性和作用。
3. 产品策略的基本原则和步骤。
4. 市场分析和竞争分析。
5. 产品定位和差异化策略。
6. 产品组合和产品线策略。
7. 产品生命周期管理。
8. 产品策略的评估和调整。
教学过程：引入：通过一个真实案例或故事引起学生对产品策略的兴趣和关注。
1. 产品策略的定义和概念（15分钟）- 解释产品策略的含义和作用。
- 引导学生思考不同类型的产品策略。
2. 产品策略的重要性和作用（15分钟）- 分析产品策略对企业发展的重要性。
- 探讨产品策略在市场竞争中的作用。
3. 产品策略的基本原则和步骤（20分钟）- 介绍产品策略的基本原则，如市场导向、持续创新等。
- 分步解释产品策略的制定过程，包括市场分析、竞争分析、产品定位等。
4. 市场分析和竞争分析（20分钟）- 教授市场分析的方法和工具。
- 引导学生进行市场分析和竞争分析的实践活动。
5. 产品定位和差异化策略（25分钟）- 解释产品定位和差异化策略的概念。
- 分析不同产品定位和差异化策略的案例。
6. 产品组合和产品线策略（20分钟）- 介绍产品组合和产品线策略的概念。
- 分析产品组合和产品线策略的优势和实施方法。
7. 产品生命周期管理（15分钟）- 解释产品生命周期管理的概念和重要性。
- 探讨产品生命周期管理在产品策略中的应用。
8. 产品策略的评估和调整（15分钟）- 教授产品策略的评估方法和指标。
- 引导学生分析和评估现有产品策略，并提出调整建议。
总结：对本节课的内容进行总结，并强调产品策略对企业成功的重要性。
教学资源：1. PowerPoint演示文稿。
2. 案例研究材料。
3. 市场分析和竞争分析工具。
产品策略培训教材(PPT 109页)
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增加产品组合的宽度
康师傅产品
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产品关联度
• 国际上著名的一些时装公司象金利来、皮 尔·卡丹等，他们不仅生产了西装、衬衫，还 生产了皮包、皮带、领带、领带夹这些与服 装关联性较强的服饰，增强了企业在这一领 域的服务效能，建立了企业的整体品牌形象。
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2.缩减产品组合
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新车指导价：10.78-15.98万
(12款车型) 卡罗拉
广汽丰田-凯美瑞17.98~32.98万
CROWN皇冠 31.98－51.98万 REIZ锐志20.98－31.48万
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互动空间
• 在产品整体概念中最基本最主要的部分是 （ ）。
• １.核心产品 • ２.形式产品 • ３.延伸产品 • ４.潜在产品
资产 项目
易耗品 及服务
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• 消费者市场的购买对象
1
便利品： 消费者日常生 活所需、需重 复购买的商品
2
选购品： 价格比便利品 要贵，消费者 购买时愿花较 多时间对许多 同类产品进行 比较之后才决 定购买的商品
3
特殊品： 指消费者对其 有特殊偏好并 愿意花较多时 间和精力去购 买的消费品
19
第二节 产品组合
• 投入期营销策略 • 成长期营销策略 • 成熟期营销策略 • 衰退期营销策略
方法
• 曲线在我心 • 指标须分清
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（一）投入期的特征与营销策略
消费者什么态度？生产量如何？销量如何？产 品性能如何？推销费用？ 主要特点：
（1）生产批量小，试制费用大，制造成本高； （2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高； （3）产品售价常常偏高。这是由于生产量小、成本高、 广告促销费较高所致； （4）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。
市场营销学(第七版)教学课件10
第一节 产品与产品分类 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 包装与包装策略 第五节 新产品开发
1
第一节 产品与产品组合
一、产品及产品整体概念 二、产品的分类
2
一、产品及产品整体概念
产品 一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者
或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形服 务。
D 35
（四）衰退期的特点与营销策略
2、衰退期的营销策略 • 集中策略 • 维持策略 • 榨取策略
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第四节 包装与包装策略
一、包装及其分类 二、包装在营销中的作用 三、包装设计与要求 四、装潢 五、包装策略
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一、包装及其分类
包装
• 为产品设计、制作包装物的活动过程。 • 包装物
按包 首要包装
销售量增长很快；
3 产品已定型，技术工艺比较
成熟；
5 市场价格趋于下降；
7 单位生产成本迅速下降，
企业利润迅速上升。
2 大批竞争者加入，
市场竞争加剧；
4 建立了比较理想的营销渠道；
6 企业的促销费用水平基本稳
定或略有提高，但占销售额 的比率下降；
31
2、成长期的营销策略
A
根据用户需求和其他市场 信息，不断提高产品质量， 努力发展产品的新款式、 新型号，增加产品的新用 途。
• 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品 组合的过程。
1.产品线销售额和利润分析
2.产品项目市场地位分析
19
三、产品组合的调整
（一）扩大产品组合
⑴开拓产品组合的宽度
•增加产品线，扩展经营领域，实行多 样化经营，分散企业投资风险；
⑵增加产品组合的长度
第十章-产品策略(1)教学文案
第十章产品策略一、单项选择题1、每种产品实质上都是为满足市场需要而提供的（）。
A、服务B、质量C、效用D、功能2、企业在考虑营销组合策略时，首先要确定生产经营什么产品来满足（）的需要。
A、消费者B、顾客C、社会D、目标市场3、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（）。
A、质量B、品种C、服务D、功能4、影响购买材料和部件的最重要因素是（）和供应商的可信度。
A、质量B、品种C、规格D、价格5、特殊邮票和钱币属于产品类别中的（）。
A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）数目。
A、产品项目B、产品线C、产品种类D、产品品牌7、产品组合的（）是指企业产品组合中产品项目的总数。
A、宽度B、长度C、关联度D、深度8、企业生产的各种产品，在包装的图案、颜色上体现共同的特征，这种包装属于（）。
A、配套包装策略B、赠品包装策略C、类似包装策略D、等级包装策略9、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）。
A、求名心理B、求实心理C、求新心理D、求美心理10、饼干、奶粉的包装铁盒属于（）。
A、双重用途包装策略B、类似包装策略C、配套包装策略D、等级包装策略11、新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是（）、激励及提高新产品构思。
A、收集B、调查C、寻找D、评价12、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A、换代产品B、全新产品C、仿制产品D、最新产品13、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（）密切相关的一整套属性和条件。
A、服务B、质量C、产品D、用途14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。
A、增加B、扩充C、延伸D、缩减15、所谓产品线双向延伸，就是原定于（）产品市场的企业掌握了市场优势又，向产品线的上下两个方向延伸。
A、高档B、低档C、中高档D、中档16、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（）。
第十部分产品策略教学ppt课件
量渣滓。麦当劳提供的油炸食品恰好又快又易携带。
5、家庭式（Family）：忙碌的人们不常在家做饭，
却想在外面找个家庭式的地方就餐，即餐厅符合家庭要
求：食品对孩子不能太腻且价格相对便宜，餐厅相对卫
生，通风明亮，一般不供应酒类。
6、浪漫感（Fantasy）：在家庭氛围之
余，还应让人感到就餐是一种享受，因此，
三、产品组合决策
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞 争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长 度、深度和相关性方面做出的决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
黏度
（一）扩大产品组合－增加产品组合的宽度和深度；
（二）缩减产品组合－取消一些产品组合宽度和产品项目；
（三）产品线延伸策略－向下延伸、向上延伸、双向延伸
和非耐用品。将两者结合起来，就可将产品分为以下三
类：
1、耐用品
耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时间的
使用，高级耐用消费品一般指使用期限在2年以上，价
值
在3000元以上的消费品，如电脑、空调、小汽车 等。对于耐用品而言，企业一般需要更多地采用
人员推销和提供多种服务和保证，如维修、送货 服务及分期付款等。
整体产品概念对 营销管理的意义
1、整体产品概念体现了 以顾客为中心的现代营销观念；
2、整体产品概念为企业 开发适合消费者需要的有形与 无形产品、挖掘新的市场机会 提供了新的思路；
3、整体产品概念给企业 产品开发设计提供了新的方向；
4、整体产品概念为企业 的产品差异化提供了新的线索；
5、整体产品概念 要求企业重视各种售 后服务。
2、非耐用品
非耐用品也是有形的实体物品，通常只能
使用一次或数次，如牙膏、毛巾、香皂等。这类
产品策略教学教案
产品策略教学教案第一章：产品策略概述1.1 教学目标让学生了解产品策略的定义和重要性让学生掌握产品策略的基本要素和目标让学生了解产品策略的制定和实施过程1.2 教学内容产品策略的定义和重要性产品策略的基本要素和目标产品策略的制定和实施过程1.3 教学方法讲授法：讲解产品策略的定义和重要性，引导学生理解并掌握相关概念案例分析法：分析具体的产品策略案例，让学生了解产品策略的制定和实施过程1.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品策略的基本要素和目标，评估学生的理解程度小组案例分析：学生分组分析具体的产品策略案例，评估学生的分析和应用能力第二章：产品定位与差异化2.1 教学目标让学生了解产品定位的概念和重要性让学生掌握产品差异化的方法和策略让学生了解产品定位和差异化对产品策略的影响2.2 教学内容产品定位的概念和重要性产品差异化的方法和策略产品定位和差异化对产品策略的影响2.3 教学方法讲授法：讲解产品定位的概念和重要性，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论产品差异化的方法和策略，促进学生思考和交流2.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品定位和差异化对产品策略的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行产品定位和差异化案例分析，评估学生的分析和应用能力第三章：产品组合策略3.1 教学目标让学生了解产品组合的概念和重要性让学生掌握产品组合策略的制定方法和目标让学生了解产品组合策略对企业的竞争优势的影响3.2 教学内容产品组合的概念和重要性产品组合策略的制定方法和目标产品组合策略对企业的竞争优势的影响3.3 教学方法讲授法：讲解产品组合的概念和重要性，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论产品组合策略的制定方法和目标，促进学生思考和交流3.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品组合策略对企业的竞争优势的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行产品组合案例分析，评估学生的分析和应用能力第四章：产品生命周期策略4.1 教学目标让学生了解产品生命周期的概念和阶段让学生掌握产品生命周期策略的制定方法和目标让学生了解产品生命周期策略对企业持续发展的影响4.2 教学内容产品生命周期的概念和阶段产品生命周期策略的制定方法和目标产品生命周期策略对企业持续发展的影响4.3 教学方法讲授法：讲解产品生命周期的概念和阶段，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论产品生命周期策略的制定方法和目标，促进学生思考和交流4.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品生命周期策略对企业持续发展的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行产品生命周期案例分析，评估学生的分析和应用能力第五章：新产品开发策略5.1 教学目标让学生了解新产品开发的概念和重要性让学生掌握新产品开发策略的制定方法和目标让学生了解新产品开发策略对企业创新和发展的影响5.2 教学内容新产品开发的概念和重要性新产品开发策略的制定方法和目标新产品开发策略对企业创新和发展的影响5.3 教学方法讲授法：讲解新产品开发的概念和重要性，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论新产品开发策略的制定方法和目标，促进学生思考和交流5.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论新产品开发策略对企业创新和发展的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行新产品开发案例分析，评估学生的分析和应用能力第六章：产品定价策略6.1 教学目标让学生了解产品定价的概念和重要性让学生掌握产品定价策略的制定方法和目标让学生了解产品定价策略对企业盈利和市场地位的影响6.2 教学内容产品定价的概念和重要性产品定价策略的制定方法和目标产品定价策略对企业盈利和市场地位的影响6.3 教学方法讲授法：讲解产品定价的概念和重要性，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论产品定价策略的制定方法和目标，促进学生思考和交流6.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品定价策略对企业盈利和市场地位的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行产品定价案例分析，评估学生的分析和应用能力第七章：产品促销策略7.1 教学目标让学生了解产品促销的概念和重要性让学生掌握产品促销策略的制定方法和目标让学生了解产品促销策略对企业销售和市场影响力的影响7.2 教学内容产品促销的概念和重要性产品促销策略的制定方法和目标产品促销策略对企业销售和市场影响力的影响7.3 教学方法讲授法：讲解产品促销的概念和重要性，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论产品促销策略的制定方法和目标，促进学生思考和交流7.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品促销策略对企业销售和市场影响力的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行产品促销案例分析，评估学生的分析和应用能力第八章：产品服务策略8.1 教学目标让学生了解产品服务的概念和重要性让学生掌握产品服务策略的制定方法和目标让学生了解产品服务策略对企业竞争优势和客户满意度的影响8.2 教学内容产品服务的概念和重要性产品服务策略的制定方法和目标产品服务策略对企业竞争优势和客户满意度的影响8.3 教学方法讲授法：讲解产品服务的概念和重要性，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论产品服务策略的制定方法和目标，促进学生思考和交流8.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品服务策略对企业竞争优势和客户满意度的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行产品服务案例分析，评估学生的分析和应用能力第九章：产品品牌策略9.1 教学目标让学生了解产品品牌的概念和重要性让学生掌握产品品牌策略的制定方法和目标让学生了解产品品牌策略对企业形象和市场认知的影响9.2 教学内容产品品牌的概念和重要性产品品牌策略的制定方法和目标产品品牌策略对企业形象和市场认知的影响9.3 教学方法讲授法：讲解产品品牌的概念和重要性，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论产品品牌策略的制定方法和目标，促进学生思考和交流9.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品品牌策略对企业形象和市场认知的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行产品品牌案例分析，评估学生的分析和应用能力第十章：产品策略的评估与调整10.1 教学目标让学生了解产品策略评估的概念和重要性让学生掌握产品策略调整的方法和目标让学生了解产品策略评估与调整对企业持续竞争优势的影响10.2 教学内容产品策略评估的概念和重要性产品策略调整的方法和目标产品策略评估与调整对企业持续竞争优势的影响10.3 教学方法讲授法：讲解产品策略评估的概念和重要性，引导学生理解并掌握相关概念小组讨论法：学生分组讨论产品策略调整的方法和目标，促进学生思考和交流10.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论产品策略评估与调整对企业持续竞争优势的影响，评估学生的理解程度小组报告：学生分组进行产品策略评估与调整案例分析，评估学生的分析和应用能力重点和难点解析重点环节1：产品策略的定义和重要性补充说明：通过具体案例分析，让学生深入了解产品策略在企业运营中的关键作用。
产品策略提纲
产品策略提纲
一产品及产品分类
杨媛媛110410441陈春香110410446郑熠110410439陈欣110550110
顾慧妍110410420胡小琴110410424何玥110410437李东110410445
2.团队导向的“同时型产品开发”组织
3.新产品开发与经营管理体制
（四）新产品开发程序
1.新产品构思：产品属性排列法，强行关系法，多角分析法，聚会激励创新法，征集意见法。
2.筛选：市场成功的条件，企业内部条件，销售条件，利润收益条件。
3.产品概念的形成与测试
4.初拟营销规划
5.商业分析
6.新产品研制
7.市场试销：试销的地区范围，试销的时间，试销中所要取得的资料，试销所需要的费用开支，试销的营销策略及成功后的战略行动。
（二）包装在营销中的作用
1.保护产品2.促进销售3.增加利润
（三）包装设计与要求
1.包装设计：包装形状，包装大小，包装构造，包装材料，文字说明。
2.包装设计的要求：消费者的要求，运输商的要求，分销商的要求，政府的要求。
（四）装潢
包装装潢结构和图案设计要求：
1.独特新颖，美观大方2.表里一致3.设计科学合理，经济美观牢固
3.产品生命周期的其他形态
A.再循环形态B.多循环形态C.非连续循环形态
4.产品种类，形式，品牌生命周期
5.一般产品生命周期和高科技产品生命周期
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第十章产品策略一、单项选择题1、每种产品实质上都是为满足市场需要而提供的（）。
A、服务B、质量C、效用D、功能2、企业在考虑营销组合策略时，首先要确定生产经营什么产品来满足（）的需要。
A、消费者B、顾客C、社会D、目标市场3、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和（）。
A、质量B、品种C、服务D、功能4、影响购买材料和部件的最重要因素是（）和供应商的可信度。
A、质量B、品种C、规格D、价格5、特殊邮票和钱币属于产品类别中的（）。
A、便利品B、选购品C、特殊品D、非渴求品6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的（）数目。
A、产品项目B、产品线C、产品种类D、产品品牌7、产品组合的（）是指企业产品组合中产品项目的总数。
A、宽度B、长度C、关联度D、深度8、企业生产的各种产品，在包装的图案、颜色上体现共同的特征，这种包装属于（）。
A、配套包装策略B、赠品包装策略C、类似包装策略D、等级包装策略9、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（）。
A、求名心理B、求实心理C、求新心理D、求美心理10、饼干、奶粉的包装铁盒属于（）。
A、双重用途包装策略B、类似包装策略C、配套包装策略D、等级包装策略11、新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是（）、激励及提高新产品构思。
A、收集B、调查C、寻找D、评价12、大多数企业开发新产品是改进现有产品而非创造（）。
A、换代产品B、全新产品C、仿制产品D、最新产品13、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与（）密切相关的一整套属性和条件。
A、服务B、质量C、产品D、用途14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（）产品线反而能使总利润上升。
A、增加B、扩充C、延伸D、缩减15、所谓产品线双向延伸，就是原定于（）产品市场的企业掌握了市场优势又，向产品线的上下两个方向延伸。
A、高档B、低档C、中高档D、中档16、雀巢公司将雀巢品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，这种品牌决策是（）。
A、品牌化策略B、品牌归属策略C、品牌延伸策略D、多品牌策略17、在糖果的销售包装中放置了唐老鸭、米老鼠等塑料玩具，很受儿童欢迎。
这是一种（）。
A、统一包装策略B、再使用包装策略C、分档包装策略D、附赠品包装策略18、产品组合宽度较宽也较深的商店是（）。
A、烟杂店B、专业店C、综合百货D、小商场19、上海通用市场了别克等中高档车后，又退出了赛欧等低档车，这是（）策略。
A、向上延伸B、向下延伸C、双向延伸D、品牌延伸20、在普通牙膏中加入不同物质制成的各种功能牙膏，这种产品属于（）。
A、全新产品B、仿制新产品C、新牌子产品D、改进产品二、多项选择题1、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（）三类。
A、高档消费品B、低档消费品C、耐用品D、非耐用品E、服务2、企业往往不只经营一种产品，由此形成了产品组合，界定产品组合的主要特征是（）。
A、宽度B、长度C、高度D、深度E、关联性3、产品包装的作用有（）。
A、美化产品B、保护产品C、促进销售D、增加利润E、方便生产4、包装策略主要有（）。
A、类似包装B、配套包装C、等级包装D、双重包装E、附赠品包装5、产品生命周期除正态分布曲线外，还有（）。
A、再循环B、多循环C、线性D、非连续循环E、曲线6、产品组合策略一般有以下（）几种策略可供选择。
A、扩大产品组合B、缩减产品组合C、产品组合深度D、产品线延伸E、产品组合广度7、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是（）以及对企业设备、资源的充分利用等。
A、技术能力B、未来的市场潜在容量C、投资收益率D、生产能力E、销售成长率8、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是（）。
A、集中策略B、扩展策略C、维持策略D、竞争策略E、榨取策略9、产品引入阶段可供选择的策略有（）。
A、快速掠取策略B、缓慢掠取策略C、快速渗透策略D、集中掠取策略E、缓慢渗透策略10、企业在调整产品组合时，依据情况的不同，可以选择的决策有（）。
A、扩大产品组合B、产品项目现代化C、缩减产品组合D、产品延伸E、产品大类现代化三、判断题1、整体产品包含了五个层次，其中最基本的层次是形式产品。
（）2、长虹上市销售的第一台彩电是全新产品。
（）3、在产品导入期，采用快速掠取策略是为了薄利多销，便于企业长期占领市场。
（）4、因为农产品、构成材料和构成部件都属于材料和部件这一类型，所以其销售方式和销售措施是相同的。
（）5、新产品的扩散采用过程是由美国营销学者麦卡锡最先总结提出的。
（）6、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。
（）7、实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。
（）8、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素如价格、分销和促销等必须以产品为基础进行决策。
（）9、汽油桶属于首要包装和直接包装。
（）10、针线包、医药箱的包装属于等级包装。
（）11、设计良好的包装，不仅能为消费者创造价值，也能为生产者创造价值。
（）12、新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。
（）13、继续生产处于衰退期的产品，企业无利可图。
（）14、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。
（）15、一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能够获得丰厚的利润。
（）16、生命周期的成熟期销售增长速度最快。
（）17、生命周期的成长期实施市场扩张策略会减少眼前利润。
（）18、消费者在购买商品时只能从实体产品中得到利益。
（）19、在市场不景气时期，扩大产品组合能使企业总利润上升。
（）20、新产品开发的关键是市场调查。
（）四、填空题1、形式产品由五个因素构成，即品质、式样、特征、（）及包装。
2、产品整体概念是建立在（）这样一个等式基础之上的。
3、成熟期分为成长成熟期、稳定成熟期和（）三个时期。
4、企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从（）出发的。
5、商业服务包括维修或修理服务和（）服务。
6、产品组合的关联性，指各条产品线在最终用途、（）、分销渠道或其他方面的相互关联的程度。
7、产品线延伸策略，具体有（）、向下延伸和双向延伸三种实现方式。
8、产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以（）为中心的现代营销观念。
9、（）是将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。
10、加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行（），分散企业投资风险。
11、营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种：（）、强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。
12、在新产品开发的（）阶段，要力求避免两种偏差：一种是漏选良好的产品构思，失去了发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。
13、产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中就有最长生命周期的是（）。
14、新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：（）、时间、要取得的资料、所需经费、营销策略及成功后的战略行动。
15、从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是（），二是推算成本与利润。
16、顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品，被称为（）。
17、产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和（）方面做出的决策。
18、优化产品组合的过程，通常是分析、评价和（）现行产品组合的过程。
19、包装按层次划分可分为首要包装、次要包装和（）。
20、改进更新包装的方式有剧变式、改良式和（）。
五、名词解释1、产品2、产品生命周期3、产品组合4、产品线5、新产品六、简答题1、简述产品整体概念的含义。
2、产品组合有哪几种主要策略？3、简述主要的包装策略。
4、新产品包括的基本类型有哪些？七、论述题1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。
2、试述产品成长期的特点及企业应采取的市场营销策略。
参考答案：一、单项选择题1、A2、D3、C4、D5、C6、B7、D8、C9、C10、A11、C12、B13、C14、D15、D16、C17、D18、C19、B20、D二、多项选择题1、C D E2、A B D E3、A B C D4、A B C D E5、A B D6、A B D7、B C D E8、A C E9、A B C E10、A C D E三、判断题1、错误2、错误3、错误4、错误5、错误6、错误7、错误8、正确9、正确10、错误11、正确12、正确13、错误14、正确15、错误16、错误17、正确18、错误19、错误20、错误四、填空题1、商标2、需求=产品3、衰退成熟期4、需求5、商业咨询6、生产条件7、向上延伸8、顾客9、配套包装10、多样化经营11、产品属性排列法12、筛选13、产品种类14、地区范围15、预测销售额16、选购品17、关联度18、调整19、装运包装20、21、渐变式五、名词解释1、产品：产品是指能够通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。
包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
2、产品生命周期：产品生命周期是指产品进入市场到被市场淘汰并最终退出市场的全部运动过程。
3、产品组合：产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
4、产品线：又称产品大类，指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。
5、新产品：新产品是指在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带来新的利益的产品。
六、七、简答题1、简述产品整体概念的含义。
答：产品整体概念的含义包括以下几个方面：（1）核心产品。
指向顾客提供的产品的基本效用或利益；（2）形式产品。
指核心产品借以实现的形式，由品质、式样、特征、商标及包装构成；（3）期望产品。
指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。
指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
（5）潜在产品。
指现有产品可能的演变趋势和前景。
2、产品组合有哪几种主要策略？答：产品组合策略有三种：（1）扩大产品组合。
包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。
（2）缩减产品组合。
当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。
（3）产品线的延伸。
具体有三种选择：向下延伸、向上延伸和双向延伸。