传统体育文化传播研究

传统体育文化传播研究传统体育养生以前是渗透到中华民族骨子里的一种生活方式，更是维系民族认同及民族情感的纽带。

不过，当代实用主义文化的盛行，西方强势体育文化的冲击，使得养生这个传统体育文化渐趋边缘化。

面临尴尬局面的传统体育文化并不只有体育养生一种。

如何为逐渐式微的传统体育养生文化找寻到一条新的传播路径，已经成为业内一个亟待解决的问题。

近年来，随着智能终端的兴起，“通过互联网连接一切”不再是一个概念化的畅想，更成为了一个扎根落地的社会现实，而以手机为代表的移动端，更被认同为当下的主流媒介。

处于以微博、微信作为传播媒介代表的“微”时代背景［1］下，本文试图将“微”手段使用于传播体育养生这个宝贵的传统体育文化当中。

1传统体育养生文化中国传统体育养生文化，是人们在长期的社会生产和生活中，通过调形、调息、调意的运动表现形式，形成的一系列价值观点、行为规范、思维方式和情感方式，它们之间相互联系，相互作用，共同形成了独具特色的中国传统体育养生文化体系［2］。

作为中国民族文化的重要组成部分，中国传统体育养生文化在大众传播中表现出其强烈的“内向性”传播特点。

它拥有一个相对固定的传播圈子，并形成了一个封闭的传播格局。

只有在文化边界的内部，民族文化方才显现出活性和生命力。

所以，传统体育养生文化的传播绝大多数依赖于“熟人关系”环境下的口口相传。

传统体育养生文化的传承性与内向性所导致的文化向心力与影响力，是传播过程中必须加以利用的利好条件，但同时，自我循环的圈子也在一定水准上限制了文化传播的广度与多样性。

传播范围的掣肘，也使得传播的深度无从谈起，其可持续性更是逐年减弱。

在这样的背景下，寻找路径，增强传播，已成为了一条发展传统体育养生文化的必经之路。

2传统体育养生文化面临的社会需求在现代社会，保健及养生不再是老年人的专属。

随着社会经济的发展，生活质量的提升，人们对自身的健康状况也越来越重视。

初入职场的新人需要一定的方式调节自我，舒缓工作压力;年轻的女性白领期待一定的保健养生讯息为其带来养颜塑形方面的指导;办公室一族希望借助简单的动作缓解伏案工作导致的职业病与亚健康状态;中年人群作为家中的顶梁柱，繁忙之余也期望能够调理身心，保养逐步下降的身体状况……需求决定市场。

近年来，各大都市报与电视节目纷纷开拓健康频道，保健品的市场规模更是一路走高，“健康产业”已经成为公认的“潜力股”。

相较其他保健方式，传统体育养生文化对于身、心、息的调和，更适用于当代国人的需求。

对于庞大的体育需求人群来说，传统体育养生运动经济、实用，动作简单、易学，文化渊源深刻，且没有太多空间和器材方面的限制———往往一两个简单的动作，如搓手浴面或叩击命门等，都能够对身心起到纾解疲惫的作用，同时，养生功理立足于传统中医理论与经络理论，具备科学性及可信度，正是现代人调理身心的最佳选择之一。

3传统体育养生文化的新媒体传播现状在以用户分享和信息聚合为主要特征的互联网web2．0时代，部分传统体育组织曾即时抓住过新媒体的传播发展浪潮。

王用杰的《以互联网为平台的健身气功健康传播研究》显示，以“健康网站”为关键词在雅虎搜索引擎上实行简单查询，可发现3360个查询结果。

创建于2007年4月的中国太极拳网，更有着每日30000～60000人次的百度访问量，被称为是“访问量最高的武术网站”。

不过，虽然这些网站曾在传统体育文化的传播上功不可没，但在日新月异的“微”时代，它们难免显得有些过时。

传统体育养生文化的新媒体传播，可说是抵达了一个瓶颈。

分析现状，大致有以下几个方面：3．1网站编辑未与时俱进在浏览相关网站时发现，因为传统体育养生文化组成部分较为繁杂，相关信息也十分琐碎，网站的排版与编辑颇不尽人意。

绝大多数网站对于网站信息的处理仍然仅仅简单的“博客式”搜集和罗列，搜索与阅读并不舒适，更少有具备互动功能的站点，难以吸引年轻一代以及精英阶层受众。

在这样的情况下，传统体育养生文化的传播效果自然大打折扣。

3．2“微”媒体平台表现传播空白根据中国互联网络信息中心(CNNIC)于2015年2月3日发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》(以下称《统计报告》)显示，截至2014年12月，我国手机网民规模达5．57亿，网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81．0%提升至85．8%［7］。

这个数据预示着移动互联网时代的全面到来。

而在微信公众号平台上使用“体育养生”为关键字搜索公众号，所得的结果只有15个，其中已认证账号主体仅有4个，且无一不是以营销宣传为目的的商业性主体，可见传统体育养生文化在微信上传播的时间不长，仍处于起步阶段，其在以微信为代表的“微”媒体平台上的传播影响力更是几近空白。

3．3传播内容与主要受众的对接错位浏览各类传统体育养生网站可知，其大多为体育养生功法介绍、练习视频以及其音乐等，能够看出，其目标受众主要为养生功法练习者。

而根据数据显示，展开民族传统体育养生运动的人群中，50岁以上的中老年人占据了总人数的39．34%。

那么，对于传播的最大主体———中老年人来说，他们接触互联网、手机等新媒体的机会还不是很多，新媒体传播途径于他们来说是否有效值得怀疑。

如此，传播内容与传播主体的对接错位，使得传播效果难以提升。

4移动互联网平台与传统体育文化对接的可行性主动推动传统体育养生文化的传播，是增强传统体育养生文化传播效果与社会影响力的必经之路。

因而，以微信为首的移动互联网平台无疑将成为当下传统体育养生文化传播最具发展潜力的新领域。

4．1微信的传播机制根据美国著名社会学家马克格拉诺维特(MarkGranovetter)提出的“强弱关系理论”，人际关系能够分为“强连接”与“弱连接”。

“强连接”指的是人类在传统社会中接触最频繁的“熟人关系”，如父母，同事，朋友等，是一种十分稳定的不过传播范围有限的社会认知;同时，还存有另外一类基于广泛社会关系的，相对肤浅的社会认知，例如广播里被提及的人，这样的社会关系，被称为是“弱连接”［9］。

对于微信来说，其主要功能流通于熟人关系圈中，能够说，微信传播是基于强关系链接下的产物。

强连接关系通常代表着行动者彼此之间具有亲密的互动关系形态，并持有相似的态度，社交双方互动的频率也会更高。

这个社交特质正吻合了传统体育养生文化的内向性特征。

因而，在实行传统体育养生文化的微信传播时，可着重把握好人际之间的有效信息扩散，因熟人关系中，行动者更乐意使用自己的真实信息，其在现实社会中积累的信誉口碑，在虚拟环境中也同样有效，从而使得口口相传的点对点人际传播成为可能，以这个途径实行的传播效果往往更为强力有效，也增强了传统体育养生文化传播的深度。

同时，微信媒体订阅号和自媒体账号功能则提供了一种弱关系链接。

这样一种“弱关系”，为信息抵达不同的圈子并实行传播提供了桥梁。

在信息扩散中，弱链接起到更重要的作用。

经营好微信的弱关系链接，将是传统体育文化的微信传播工作中的另一重点。

利用好订阅号和自媒体功能等点对面的大众传播条件，也是扩大传统体育养生文化辐射范围和影响力，拓展传统体育养生文化传播广度的要求。

4．2微信应用于传统体育养生文化传播的可行性传统体育养生文化的传播大致经历了3个时期，分别是父子、师生间的口口相传时期，相关学校、行业内的圈内人际传播时期，以及web2．0时期的网站传播时期。

在网站传播时期，其形成的垂直化传播方式一直被认为在发挥着“长尾效应”功能，绝大多数传播者更倾向于将新媒体传播作为补充，而非主要手段之一，倾向于等待其传播效果的积累，而非主动推动。

不过，在传统体育文化逐渐式微的今天，传统体育养生文化的传播需求正在增大，web2．0时代的传播理念同样需要进一步的深化和增强。

“长尾效应”作为营销理论是以利益的获取为目的的。

而传统体育养生文化的传播目的，不但在于文化的价值实现，更在于民族文化的保存与继承。

只有推动传播工作，强化传播效果，将传统体育养生文化的“尾端”地位向“前端”推动，才是发展繁荣之道。

要达到这个效果，则需要尽力化“小众”为“大众”。

因而，开拓受众圈子，扩大传播范围，是传统体育养生文化传播的首要工作。

微信能够说是“微”时代最大的“互联网+”平台。

自2011年微信面世起，其用户的数量便迅速增加，截止至2013年1月15日，微信用户的数量已突破3亿。

根据《统计报告》显示，以微信为代表的即时通信作为第一大上网应用，在网民中的使用率继续上升，达到90．6%，其中20～29岁年龄段的网民占比最高，达31．5%。

毫不夸张的说，至少有1/3的国民在使用微信。

微信庞大的用户基数为传统体育文化的传播提供了巨大的潜在可能性，而其以中青年及青少年为主的用户群，则正好填补了传统体育养生文化原有传播主体的空白。

同时，微信的碎片化传播特质吻合了传统体育养生文化多元且琐碎的特征，使用微信实行传播使得传统体育养生文化更易被重整，被接收以及被二次传播。

这样一种高效率、低成本、传播广、精准投放、接受快速的媒体，无疑给当今陷入瓶颈的传统体育养生文化传播提供了一个关键而宝贵的新机遇。

5微信在传统体育养生文化传播中的应用策略结合以上所述，本文在传统体育文化传播上，以体育养生文化为例，利用微信这个新兴传播途径，深化传播效果，可从构建入口级平台与在地垂直服务两方面入手：5．1用户至上，精心构建微信服务号入口平台“用户”一词，在企业领域常被提及，在传媒领域却较为新鲜。

不过，社会功能的完善使得人民自由自主选择成为了必然，而传播内容的实用性和功能性则决定了传播的效果。

正如学者周志懿所言，“原来的媒体是给人看的，现在的媒体不但是要给人看，还要给人用”。

［11］所以，要做好服务号，首先应深入挖掘服务号的功能，精准定位用户，如在用户注重之初即发送简单问题，定位其社会角色，了解其主要需求，进而根据不同情况，将用户的需求放到首位，从这个群体的实际需要出发，尽量做到细节化、细致化、个性化、立体化，提供“量身打造”的贴心服务。

例如结合LBS定位功能，提供用户所在地的实时天气预报，或是所在地附近传统体育养生教练的小段虚拟教程。

还可根据不同用户的不同需求，推送“办公室解乏六式小功法”“夏日固肾养颜妙招”等功法教程，内容以持续时间短，简单易学，辅有简明功理介绍为要，以增强推送内容的实用性与可信性。

也可偶尔发布小段由“颜值高”的年轻运动员实行的配乐功法展示，或是制作有趣的简短功法动画教程，以增添公众号的观赏性和娱乐性，提升注重度。

此外，还可结合微信的社交功能，“查看附近的人”，开启约课、约练等服务，以构建相对应的用户体育社交圈，通过社交圈实行二次传播。

“用户时代”的到来，说到底就是受众的需求与角色发生了变化。

传播是对需求的适合。

要做好传统体育养生文化的微信传播，则需要抱定用户至上的理念，为适合这种变化改进传播，从用户的角度考虑体育养生文化产品的生产与消费。