市场营销环境对企业的影响

市场营销环境对企业的影响

内容提要：企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。而这些外界环境条件是不断变化的，一方面，它既给企业造成了新的市场机会；另一方面，它又给企业带来某种威胁。因此，市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场营销环境的分析和研究，并根据市场营销环境的变化制定有效的市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓住机会，从而实现自己的市场营销目标。

关键词：市场营销环境微观环境宏观环境企业影响

任何企业的营销活动都是在一定的动态环境中进行的，,即是在与其他企业、顾客和社会公众的相互联结中开展市场营销活动的，企业市场营销活动绝不能脱离环境。环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可以形成某种威胁。市场营销环境具有差异性、多变性、不可控性和关联性的特点，,企业不能被动分析营销环境和消极地适应市场营销环境,而应通过各种方式和途径增强自身适应市场营销环境的能力，从而避免市场营销环境对其产生的威胁，,在错综复杂和变化多端的市场环境中抓住机遇。

一、市场营销环境的涵义

什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。因此，市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。

企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。

二、微观环境对企业的影响

企业营销的微观环境受企业高层领导、营销活动的业务部门、供应商、中介组织、产品市场、竞争对手和关心企业营销活动公众的直接影响，如何充分发挥好上述组织的作用，是推动企业营销活动开展的有效途径。

1、企业内部环境的影响

良好的内部环境是企业营销工作得以顺利开展的前提条件。内部营销环境是由企业最高管理层和各部门组织构成，营销工作的成败与企业领导重视及部门支持有很大关系。第一，营销管理人员在营销计划的制订和实施过程中必须遵从董事会和总经理的意见。第二，营销管理人员需同其他职能部门的管理人员密切配合，加强沟通。在营销计划实施过程中，资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分配、可能实现的资金回收率、销售预测和营销计划的风险程度等，都同财务部门有关；新产品的设计和生产方法是研究与开发部门集中考虑的问题；生产所需的原材料能否得到充分供应，是由采购部门负责的；制造部门负责生产指标

的完成；会计部门协助营销部门了解其计划目标实现的程度。这些部门都同营销部门的计划和活动发生密切的关系。事实证明，企业内部所有部门的工作都与营销计划的贯彻落实有密切关系，区别只是关系的密切或直接程度不同。由于工作目标各有不同，部门之间发生矛盾是不可避免的。妥善处理矛盾、加强相互之间的沟通、不断优化内部环境是企业各级领导的重要职责。

2、供应环境的影响

企业的供应环境是指向企业及其竞争者提供生产物资、设备、能源、劳务和资金的企业和个人。供应环境的优劣对企业的营销活动影响很大。供应者所提供资源的价格、数量、质量和及时性，直接影响企业产品的价格、销量和利润。供应短缺会影响企业按期完成交货任务，短期将造成销售额损失，长期则会严重损害企业在顾客中的信誉，进而危及企业的市场地位。为避免这种不利情况的发生，企业一般要通过多方开辟供应渠道，与主要供应商建立长期供货关系等措施，稳定供应，优化供应环境。

3、营销中介环境的影响

营销中介是协助促销企业产品、销售企业产品和将企业产品运送给购买者的企业组织，包括销售中间商、储运商和营销服务金融机构，是企业市场营销不可缺少的中间环节。生产集中和消费分散的矛盾，要通过中间的分销商来解决；产品的储运直接关系到产品成本和价格；企业资金周转不灵，则须求助于银行或信托公司等。当今商品经济愈发达，社会分工愈细，企业中介机构的作用就越大。在营销管理过程中，企业的高层管理者和营销部门必须处理好与中介机构的合作关系。

4、销售市场的影响

要使营销计划获得成功，企业必须熟悉自己产品的购买者及销售市场环境。在实际工作中通常要按顾客及其购买目的的不同来划分市场，具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的经营思想，为企业创造良好的市场营销环境。

5、竞争对手的影响

企业面对许多竞争者，在营销活动中都会受到竞争对手的干扰和影响，不仅要对竞争对手进行辩认和跟踪，而且要采取适当的战略谋胜，以巩固自己的市场。这就要求企业必须从购买者的角度认识竞争环境的构成因素，要从以下三个不同层面开展市场争夺。一是品牌竞争者。同类产品的功能和外在形式一般基本相同，但因生产国和产品牌子不同在市场竞争中会受很大影响。如在国际手表市场，瑞士劳力士、雷达、梅花等世界名表均是我国市场最受消费者喜爱的品牌，梅花表则结合中国市场需求，注重以品牌质量、价格等优势不断开发新品种，通过冀州、汕头两家国内代理批发商，在顾客中发掘和培养品种偏好，开展市场竞争，从而使瑞士梅花表在中国市场的销量逐年递增。二是平行竞争者。平行竞争又属品类竞争，是潜伏程度更深的竞争者。产品种类不同，但满足的需求相同，如汽车、摩托车、自行车都能满足消费者对交通工具的需求，它们之间是平行竞争者的范筹。三是潜在消费需求竞争者。是潜伏程度最深的竞争者，是相互之间为争夺顾客潜在需求而开展的竞争，是企业针对购买者当前需求的各种愿望开展的竞争。企业在竞争中取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发挥优势，如仅注意品牌竞争，致力于在一定的市场上争夺较大的占有率，而忽略开辟新的市场和防止产品衰退，则会犯“企业营销近视症”。

6、社会公众的影响

企业微观营销环境还受社会公众因素的影响。社会公众主要有金融、媒体、当地公众、一般公众和内部公众等几种类型，与企业的营销活动有直接或间接的关系。一个企业在公众心目中形象的好坏，对企业的经营和发展有重要意义。现代企业是一个开放的系统，在经营活动中必然与各方面发生联系，处理好与各方面公众的关系，是企业管理中一项极其重要的任务。随着我国市场经济的不断深入发展，目前许多公司都设有公关部门，专门负责处理与公众的

关系。为广泛联系社会公众、树立良好形象，企业所有员工，上至高层管理者，下至基层业务员、工作人员，都应为建立良好的公共关系负责。

三、宏观环境对企业的影响

宏观环境的变化，要求企业经营管理者在选择经营战略时必须认真分析政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境等因素变化的影响，明确企业自身面临的机遇和危机，以便利用机遇，避免或消除危机。企业只有在把握宏观环境发展变化趋势的基础上顺势而为，才能在专业化经营和多元化发展中做出最佳的决策。

宏观环境指的是对所有企业的经营管理活动都会产生影响的环境方面的各种因素，需要从政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境等方面进行分析，找出这些因素对企业经营战略的影响。

1、政治法律环境的影响

政治法律环境是指对企业生产经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和对企业生产经营活动加以限制和要求的法律法规等因素。企业在进行经营战略选择时，首先要考虑的问题是拟投资企业所在国家和地区政局的稳定性和安全性，在此基础上，要着重考虑政府对发展地方经济的支持力度和政务工作的效率。为了促进当地经济的发展，一般来说，所在国家和地方政府会出台一系列优惠政策来吸引投资者，为企业提供优质、高效的行政服务，切实保障企业的利益。但企业在某些国家和地区也会遇到一些地方政府部门存在官僚主义，直接干预过多，办事效率低，地方保护主义严重等现象。企业应选择稳定安全、能提供高效优质服务的政治环境。国际化经营的企业还需要考虑目标国对外来企业和外来商品的政策及态度等。

中国加入世贸组织之后，经济全球化进程加快，法律环境对中国企业越来越重要。企业在进行经营战略选择时，要注意拟投资企业所在国家和地区法律体系的完备性、法律仲裁的公正性和法制的稳定性等。对从事国际化经营的企业来说，在遵守不同东道国法律法规的同时，还要遵守世界范围内共同的行为准则。当然，企业在某些国家和地区也会遇到一些执法机构有法不依、执法不严、违法不纠的现象，这会严重制约企业的发展。随着国际间相互投资的增加，为了给投资者提供充分的法制保护，坚定其投资信心，国家和地方政府必须不断健全法制，完善投资规范，形成一个宜于国际资本流动的良好的法律环境。

2、经济环境的影响

经济环境是指直接影响企业生存和发展的国家经济发展状况及趋势、经济体制与其运行状况、国家的经济政策及措施等因素。企业要密切关注国家经济政策的变化，因为，政府制定的经济政策对某一行业及其企业的影响，既可以是鼓励和保护性的，也可以是限制和排斥性的。２００５年１２月国务院发布实施的《促进产业结构调整暂行规定》中的《产业结构调整指导目录》就是由鼓励、限制和淘汰三类目录组成。对鼓励类产业投资项目，国家制定优惠政策支持，以消除经济持续发展的瓶颈；对于限制类项目，国家督促改造和禁止新建；而对于淘汰类项目，国家禁止投资，可以采取高税收、行业管制等政策，如金融机构可停止各种形式的授信支持、有关部门可依法吊销生产许可证等。

自然资源的丰欠在一定程度上影响着企业已投资产业的成败。如石油危机的冲击，一方面导致汽车燃油价格上涨，用车成本上升；另一方面使宏观经济减速，消费者信心指数下滑，在两者的双重作用下，汽车销量下降，汽车产量下降，对汽车制造业产生了强烈影响。同时，人口规模和结构的改变对企业行业选择的影响更为直接。因为，人类的需求是企业生产的前提，一切生产都是为人类服务的。人口总量的变化、不同的年龄构成、性别构成、文化教育水平等，都会影响不同的需求构成，进而影响着相应的市场变动。

经济增长速度对企业所选择投资的方向也有重大影响。在经济快速增长时期，居民的收入会有相应的提高，相关产业会有较快的增长，这会给企业的投入和产品销售提供良好的条件，

有利于企业的成长和发展。相反，当经济增长延缓时，企业的成长和发展就会受到严重的阻碍。企业应抓住经济快速增长的有利时机，做大做强现有产业，努力开辟新的市场。

3、技术环境的影响

技术环境是指企业所处的环境中科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等因素。对各行业内的企业来说，要密切关注所在行业的技术发展动态和竞争者技术开发、新产品开发方面的动向，及时了解是否有当前技术的替代技术出现，并发现可能给企业带来竞争利益的新技术、新材料和新工艺。我国是一个设备大国，资产规模庞大，每年因各种原因导致设备停产、报废所造成的损失逾千亿元，大量设备的报废对环境和资源也造成巨大压力。研究和开发再制造技术，并将再制造业发展成为一个规范的现代化产业，从不能再利用的电子垃圾中，低成本、低污染、高效率地回收金属、塑料、玻璃等原料投入再生产，能够使企业在节能、节材、降耗、减少污染和提高经济效益上发挥巨大作用，大力推动我国循环经济发展。

4、社会文化环境的影响

社会文化环境是指企业所处地区在社会与文化方面所具备的基本条件，它包括民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等因素。社会文化因素对企业经营战略的影响是间接的、潜在的和持久的。

总之，通过分析企业的微观营销环境因素，对企业制定营销战略和营销策略有重大关系，企业应派员进行专门研究，以做到及时掌握市场需求变化动态，创造良好的营销环境，使企业的营销活动始终处于不败之地。分析企业宏观环境的变化，要求企业经营者在选择经营战略时必须密切关注，认真分析，目的在于明确企业自身面临的机遇和危机，以便利用机遇，避免或消除危机，以适应环境。

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