1-1市场调研(营销策划第一章)
白象新品方便面营销策划方案
白象新品方便面营销策划方案第一章前期策划一、市场调研市场调研是制定营销策划的基础，通过市场调研我们可以了解目标消费群体的需求和偏好，评估市场竞争状况等。
在市场调研中，我们需要收集以下信息：1. 目标消费群体的特征：年龄、性别、职业、收入等；2. 目标消费群体的购买习惯：购买渠道、购买频率等；3. 市场竞争状况：主要竞争对手、产品特点、市场份额等。
二、定位策略根据市场调研结果，我们可以确定白象新品方便面的定位。
在定位策略中，我们需要考虑以下因素：1. 目标消费群体：根据目标消费群体的特征，确定白象新品方便面的主要消费群体；2. 产品特点：根据目标消费群体的需求和偏好，确定白象新品方便面的产品特点；3. 竞争优势：根据市场竞争状况，确定白象新品方便面的竞争优势。
三、品牌形象策略品牌形象是消费者对产品或企业的认知和评价，是企业长期发展的重要因素。
在品牌形象策略中，我们需要考虑以下因素：1. 品牌名称：选择一个独特、易记、符合产品特点的品牌名称；2. 品牌标识：设计一个具有辨识度和代表性的品牌标识；3. 品牌口号：创作一个简洁、精准、有吸引力的品牌口号；4. 品牌故事：讲述一个与产品特点相关的品牌故事，提升产品的情感吸引力；5. 品牌传播策略：确定通过哪些渠道和媒体传播品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
第二章中期策划一、产品策略1. 产品特点：白象新品方便面具有什么特点？如口味丰富、食材新鲜、营养均衡等；2. 产品包装：设计一个与产品特点相符合的包装。
应注意包装的眼-catching（引人注意）、fun（有趣）和practical（实用）；3. 产品线扩张：根据市场需求和目标消费群体的反馈，扩大白象新品方便面的产品线，推出新口味或新系列。
二、渠道策略1. 主要销售渠道：根据目标消费群体的购买习惯，确定白象新品方便面的主要销售渠道。
如超市、便利店、电商等；2. 渠道合作：与主要销售渠道进行合作，提升产品的渠道覆盖率和销售量；3. 渠道促销：通过赠品、特价和限量版等方式，吸引消费者在特定渠道购买白象新品方便面。
可口可乐市场营销策划书
第一章：
第一节---市场调研 1.1.宏观分析 1.2.微观分析 1.3.消费者分析 第二节---SWOT分析图示 第三节---市场细分 第四节---目标市场选择与定位
第五节---定价及预算处理
第三章
第一节---营销组织与控制
第二章：
第一节---产品策划 第二节---价格策划 第三节---分销策划 第四节---促销策划
第三，社会环境。企业是处在社会环境中的，企业的每一个营销活动都与 社会环境有着密切的关系。企业的营销活动要受到社会环境的影响和制约。 企业只有主动的将经营管理行为与社会环境有机结合，才能更好的应对挑 战、把握机遇。同时，社会环境不是静止不动的，企业要将社会变迁与自 身发展联系，了解社会变迁的趋势。要注意到现在的社会环境具有许多特 征，如人性特征，全球化特征，技术特征，信息特征，变化特征等。所以 在产品开拓市场的时候，应该时刻注意着政治，经济格局等社会环境的变 化，随时做好应变的准备。不过，中国在未来几年内的社会环境还是相对 比较稳定，不会有太大的变化，就算是变，也是越变越好，所以，可口可 乐可以放心地进行扩大投资，开拓市场。 第四，政治法律。中国对于外国投资者还是比较欢迎的。中国制定了一系 列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策。并且，在不断地完善法律 制度，为以后外企的投资带来更多的保护，便利和为中国带来更多的经济 利益。所以说，外企在中国投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易 的。但是，由于，可口可乐之前在收购汇源果汁失败，所以，可口可乐在 开展营销活动前，要详细了解该活动会不会与中国的法律相悖，不要再次 出现“汇源果汁”事件了。
防卫者。
1.2.劣势(Weakness) （1）组织庞大,控制不易。（2） 消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含 有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题. （3）主要消费族群(年轻族群)对产品的认同感,略逊 於百事可乐。 1.3.机会(Opportunity) 一般软性饮料业进入障碍低, 碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁 美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高. 饮料之品牌形象影响销售状况颇 深. 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合. 1.4.威胁(Threat) 除可乐外的其他碳酸饮料的产品替代性比较高. 消费者追求健康之意识抬头,势 必将减少对碳酸饮料的饮用. 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十 足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中.
市场营销策划方案(精选10篇)
市场营销策划方案市场营销策划方案是指为了推广和销售产品或服务而制定的一系列计划和策略。
一个成功的市场营销策划方案可以帮助企业实现销售目标，提高市场份额，增加收益并提升品牌形象。
本文将以某公司的市场营销策划方案为例进行阐述。
一、公司概况某公司是一家专门生产电子产品的企业，拥有强大的研发团队和先进的生产设施。
公司的产品质量一直以来都很好，但在市场上的竞争日益激烈，需要一个强有力的市场营销策划方案来增加产品的销售额。
二、市场分析在深入分析市场后，我们发现目标市场主要集中在年轻人群体中。
这一群体具有购买力，且对新科技产品非常感兴趣。
同时，他们也更容易接受新产品和新技术。
因此，我们将重点关注年轻人群体。
三、目标和目标市场我们的市场目标是在一年内提高销售额达到5000万元，并将市场份额提高5%。
目标市场主要是20-35岁的年轻人，主要分布在大城市和发达地区。
四、竞争分析我们的产品面临着来自其他竞争对手的竞争。
为了在市场上脱颖而出，我们需要研究竞争对手的产品特点，并找到我们的竞争优势。
通过与竞争对手进行比较，我们发现我们的产品质量更好，功能更强大。
此外，我们还具有较高的生产能力和更快的产品交付速度。
五、市场定位通过上述竞争分析，我们确定了市场定位的战略。
我们将强调产品的优质和卓越性能。
我们将产品定位为高端市场，并提供高质量和高性能的产品，以帮助客户实现其愿景和创新目标。
六、市场推广策略1. 广告宣传：通过电视媒体、报纸、杂志等广告渠道进行推广，以提升品牌知名度和产品形象。
2. 社交媒体营销：利用社交媒体平台，如微博、微信等，进行产品宣传和品牌推广。
通过精准投放，吸引目标客户群体。
3. 联合营销：与知名的电子产品销售平台合作，在其平台上进行产品推广和销售。
通过平台的用户优势，扩大产品影响力。
4. 促销活动：定期举办促销活动，如打折、优惠券、赠品等，吸引客户购买和尝试新产品。
5. 线下推广：组织产品展示会、展览和演示会，通过与潜在客户面对面交流，展示产品的优点和性能。
营销策划试题及答案
营销策划试题及答案一、市场调研（市场分析）在进行营销策划前，了解市场情况是至关重要的。
请根据以下情景，回答相关问题。
情景描述：某公司计划推出一款新的智能手表，目标市场是年轻人群体。
1. 针对目标市场的年轻人群体，你将采取哪些方法进行市场调研？答案：为了了解目标市场的年轻人群体，可以采用以下方法进行市场调研：- 通过在线调查问卷，获取年轻人对智能手表的兴趣和购买意愿；- 进行重点访谈，与目标市场的一些代表性年轻人群体进行深入交流，了解他们对智能手表的态度、需求和偏好；- 分析相关数据和统计报告，了解年轻人的消费习惯、购买力和最新的时尚趋势。
2. 在市场调研中，你认为哪些指标是评估目标市场潜力的重要因素？答案：评估目标市场潜力的重要因素包括以下指标：- 目标市场的人口规模和增长趋势：根据人口规模和增长趋势，可以初步判断市场的潜力和持续发展性；- 目标市场的消费能力和购买力：了解目标市场的消费能力，判断他们是否具备购买智能手表的经济实力；- 目标市场的需求和偏好：通过市场调研，了解目标市场对智能手表的需求和偏好，从而判断产品在市场中的竞争力；- 目标市场的竞争环境：了解目标市场中的竞争对手数量和优势劣势，评估市场中的机会和挑战。
二、目标市场定位及品牌策略在完成市场调研后，需要明确产品在目标市场中的定位，并制定相应的品牌策略。
请回答以下问题。
3. 根据市场调研结果，你认为该智能手表的目标市场定位是什么？为什么选择这个定位？答案：根据市场调研结果，该智能手表的目标市场定位为“时尚科技”。
选择这个定位的原因如下：- 年轻人群体对时尚和科技有较高的追求和关注度，将智能手表定位为时尚科技能吸引目标市场的兴趣；- 时尚科技的定位与产品特性相符，智能手表具备时尚外观设计和先进的科技功能，能满足年轻人对时尚和科技的双重追求；- 在市场竞争中，时尚科技这一定位具备较高的差异化优势，有助于吸引目标市场的关注和认可。
4. 在品牌策略方面，你将采取哪些措施来提高品牌知名度和美誉度？答案：为提高品牌知名度和美誉度，可以采取以下措施：- 精准的目标市场营销：根据目标市场的特征，选择适当的营销渠道和方式，将品牌信息传达给目标市场；例如，通过在年轻人常去的社交媒体平台进行宣传和推广；- 品牌合作与赞助：与其他时尚潮流品牌、时尚艺术活动等进行合作或赞助，提高品牌曝光度和美誉度；- 用户口碑传播：通过提供优质的产品和服务，赢得用户的满意度和口碑，进而实现品牌的口碑传播；- 媒体宣传和公关活动：通过与媒体合作，定期发布媒体新闻和产品动态，提高品牌的曝光度和报道率。
伊利金领冠奶粉营销策划方案
伊利金领冠奶粉营销策划方案第一章：市场概述1.1 市场背景在中国，婴幼儿奶粉市场是一个庞大且快速增长的市场。
随着人民生活水平的提高和生育观念的改变，人们对婴幼儿奶粉的需求也逐步增加。
据数据统计，中国婴幼儿奶粉市场的规模在不断扩大，已成为全球最大的市场之一。
1.2 市场竞争分析目前，中国婴幼儿奶粉市场竞争激烈，市场主要被国内外知名品牌所占据。
伊利作为国内乳制品行业的领军企业之一，凭借着优质的产品和良好的品牌形象在市场上占有一定份额。
然而，随着市场竞争的加剧，伊利需要不断推陈出新，提升品牌影响力和市场竞争力。
第二章：品牌定位与价值主张2.1 品牌定位伊利金领冠奶粉将定位为高端婴幼儿奶粉市场的领导品牌，秉持着“健康、安全、高品质”的品牌理念。
通过提供优质产品和服务，满足消费者日益增长的需求，并建立起良好的品牌形象。
2.2 价值主张伊利金领冠奶粉的核心价值主张是“健康成长”。
品牌以婴幼儿的健康成长为核心，致力于为消费者提供安全、营养、高品质的婴幼儿奶粉产品，并通过经验分享、亲子互动等方式，为父母提供健康育儿指导。
第三章：目标市场分析3.1 目标顾客伊利金领冠奶粉的目标顾客主要是中国的父母群体，特别是20-35岁的年轻父母群体。
这些父母注重婴幼儿的健康成长，对产品的品质和安全性有较高要求，且对品牌形象和市场口碑高度关注。
3.2 市场细分根据目标顾客的不同需求和心理特点，可以将市场细分为以下几个方面：（1）高端市场：注重品牌形象和产品品质的消费者群体；（2）安全市场：关注产品的安全性和食品安全问题的消费者群体；（3）营养市场：注重产品的营养价值和品质的消费者群体；（4）亲子市场：关注亲子互动和育儿经验分享的消费者群体。
第四章：市场推广策略4.1 产品策略（1）科学研发：伊利金领冠奶粉将加大科研投入，提升产品的研发能力，保持产品的科学性和前沿性；（2）优质原材料：伊利金领冠奶粉将更加注重原材料的选择，确保产品的安全、营养和高品质；（3）完善产品线：伊利金领冠奶粉将不断扩展产品线，满足不同消费者的需求，如0-6个月婴儿奶粉、7-12个月婴儿奶粉等。
哈尔滨旅游营销策划方案
哈尔滨旅游营销策划方案第一章：前期市场分析1.1 目标市场分析1.1.1 国内市场根据数据分析，国内旅游市场规模庞大，且呈现持续增长趋势。
随着人民生活水平的提高，人们对于休闲度假的需求日益增加，旅游市场前景广阔。
目前国内旅游市场主要分为家庭旅游、自助旅游、度假旅游和城市观光旅游等几个主要类别。
针对家庭旅游和度假旅游市场，哈尔滨拥有得天独厚的自然资源和大量的文化旅游资源，具有很大的发展潜力。
1.1.2 国际市场近年来，随着人民生活水平的提高和中国国际形象的提升，来华旅游的国际游客数量持续增长。
哈尔滨作为中国北方的重要旅游城市，拥有得天独厚的冰雪资源和独特的俄式建筑风格，吸引了众多国际游客的关注。
此外，哈尔滨还具备丰富的文化旅游资源，吸引了一大批海外游客。
1.2 市场竞争分析1.2.1 竞争对手分析哈尔滨作为重要的旅游城市，吸引了大量的投资和旅游企业的竞争。
主要的竞争对手包括其他省会城市如成都、南京以及北方的大连、沈阳等城市。
这些城市拥有自己独特的旅游资源，如成都以美食文化和历史文化闻名；南京以独特的历史遗迹和文化底蕴吸引游客；大连以优美的海岸线和海洋文化吸引游客；沈阳则以丰富的历史遗迹和文化景观吸引游客。
1.2.2 竞争优势分析哈尔滨作为中国北方重要的旅游城市，具有得天独厚的旅游资源和优势。
首先，哈尔滨的冰雪资源是独一无二的，在国内乃至国际上享有盛誉。
每年举办的哈尔滨国际冰雪节吸引了大量游客，成为哈尔滨的名片之一。
其次，哈尔滨具有丰富的文化旅游资源，如中东铁路和俄式建筑等，吸引了众多的历史和文化爱好者。
再者，哈尔滨的自然环境优美，拥有大量的公园和风景区，是休闲度假的理想选择。
1.3 SWOT分析1.3.1 优势（Strength）- 独特的冰雪资源- 丰富的文化旅游资源- 自然环境优美- 交通便利1.3.2 劣势（Weakness）- 旅游基础设施亟待提升- 品牌知名度相对较低1.3.3 机会（Opportunity）- 国内外旅游市场规模不断扩大- 哈尔滨市政府高度重视旅游业发展1.3.4 威胁（Threat）- 竞争对手的强势进攻- 经济波动对旅游业的不利影响第二章：市场定位2.1 目标市场根据前期的市场分析，我们将主要针对家庭旅游和度假旅游市场。
市场营销策划步骤(1)
市场营销策划步骤(1)市场营销策划是一项复杂的工作，它需要深入了解目标市场和消费者需求，发掘市场机会，制定合适的营销策略，实施并评估效果。
下面是市场营销策划的八个步骤：第一步：市场调研市场调研是市场营销策划的基础，也是最重要的一步。
在这一步中，必须了解目标市场的概况，包括市场规模、竞争情况、消费者需求、购买力等。
通过实地走访、在线调查和市场数据分析，获取有关信息，为后续步骤奠定基础。
第二步：目标市场确认基于市场调研的结果，确认目标市场。
这个市场必须符合公司的战略定位，同时有足够的潜在消费者和盈利空间。
在确定目标市场之后，制定适宜营销策略和活动。
第三步：竞争分析在定位目标市场后，需要对竞争对手进行深入分析。
了解竞争对手的优势、劣势以及市场策略，可以帮助制定有竞争力的策略。
第四步：明确营销目标营销策划的目的是提高销售，所以要明确销售目标。
同时，还要考虑其他目标，如品牌意识和知名度的提升、消费者忠诚度的增强等。
第五步：制定营销策略根据市场调研和竞争分析的结果，制定营销策略。
该策略应该符合目标市场的特点，包括人群、环境、文化等。
达成销售目标的同时，还要考虑成本和效益的平衡。
第六步：确定营销活动根据制定的营销策略，确定营销活动的具体方案，在这个步骤中，要根据不同的渠道，制定不同的方案，如线下活动、线上推广、营销组合等。
第七步：实施营销计划营销计划的实施是关键。
在实施阶段中，需要对计划进行监控和调整，尤其是对于效果不佳的策略和活动，需要及时调整和修正。
第八步：评估在营销计划实施后，需要进行评估。
评估的内容包括营销策略和活动的效果、成本和效益。
在评估的基础上修改和调整策略，使其更加有针对性和有效性。
以上八个步骤是市场营销策划的基本流程，每一个步骤的重要性都不可忽视。
通过科学规划和实施，营销策划可以帮助企业获取更多的市场份额和竞争优势，推动企业的稳步发展。
一笑而过营销策划方案
一笑而过营销策划方案第一章：市场调研分析1.1 行业概况随着生活节奏的加快，人们压力越来越大，对于舒缓压力的需求也日益增长。
在这个背景下，娱乐休闲行业逐渐兴起，其中以喜剧演出为代表的一笑而过市场更是备受瞩目。
一笑而过公司成立于2010年，是国内知名的喜剧演出公司之一。
1.2 目标市场分析在激烈的市场竞争中，了解目标市场是制定营销策略的关键。
根据市场调研结果，一笑而过的目标市场主要包括：(1) 高端消费群体：这部分消费者对于品质和服务的要求较高，可以承受较高的价格。
(2) 中青年工薪阶层：这部分消费者压力较大，对于放松心情和增加娱乐活动的需求较高。
(3) 学生群体：这部分消费者相对年轻，开放心态，对于新鲜事物和潮流文化有较大的兴趣。
1.3 竞争对手分析竞争对手是市场中不可忽视的因素，了解竞争对手的优势和劣势有助于制定差异化的营销策略。
一笑而过主要的竞争对手包括：(1) 其他喜剧演出公司：这些公司与一笑而过有相似的业务模式，他们的差异主要体现在演出风格和演员阵容上。
(2) 剧院和电影院：这些场所提供各种类型的娱乐节目，可以让消费者选择。
1.4 SWOT分析通过SWOT分析了解一笑而过公司的优势和劣势，有利于制定切实可行的营销策略。
(a) 优势：专注于喜剧演出，演员阵容强大，表演技巧突出，有一定的品牌知名度。
(b) 劣势：部分演出票价较高，市场推广较为有限，缺乏多样化的娱乐形式。
第二章：目标与定位2.1 目标盈利是企业存在的基础，因此一笑而过公司的目标是在保持目前市场份额的基础上，实现持续的增长。
具体目标如下：(1) 增加销售额，提高市场占有率。
(2) 提升品牌知名度和形象。
(3) 增强客户满意度，提高回头率。
2.2 定位针对目标市场的不同需求，一笑而过公司将定位为高品质喜剧演出的代表：(1) 为高端消费群体提供高品质的喜剧演出，以满足他们对于艺术表演的追求。
(2) 为中青年工薪阶层提供放松娱乐的场所，让他们在繁忙的生活中找到乐趣。
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主题一：市场调研主题要点宝洁公司前总裁Smale说：“每当我们仔细检讨我们曾经经历的失败时，我们都会得出相同的结论，即失败的原因都无一例外地是因为我们没有深刻全面地了解消费者所在的市场，以致乐观地估计了风险。
”1993年，美国电话电报公司(AT&T)用于市场调研的费用高达3.47亿美元，比贝尔公司实验室用于基础研究的全年经费还要高出一大截。
据欧洲市场调研学会估计，在1990-1997年间，欧洲各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用足足增加了一倍，达到年均70亿英镑。
而同时，各公司内部用于客户、消费者研究的费用增长速度甚至更快。
由此可见，市场调研在现代企业营销管理中的地位。
市场营销人员不仅要在不断变化的市场中寻求新的机会，而且要通过战略计划的制订尽力为企业提供长期的营销战略。
一个好的营销战略计划是在出色的市场调研基础上得出的，它有利于企业实现长期利润和达到市场占有率目标，而缺乏市场调研的战略计十划则会威胁企业的生存。
市场调研的最终目的是从决策需求的角度出发，结合目前有关市场调研原则的各种意见。
为市场营销提供决策参考。
科学的市场调研原则至少应当包括系统性，客观性、时效性以及经济性四点。
◆调研必须能全面反映市场情况。
市场调研必须充分考虑影响预测结果的各种因家，多角度，多侧面地调研各种数据、信息，尽最大可能提供反映调研项目的客观情况。
但是，我们也应当认识到，决策需要有效的信息，而不是被动地接收零星的、杂乱的信息。
我们从不同途径得到的信息存在着这样或者那样的偏差，所以信息并非越多越好。
这样，我们就必须关心这些问题：市场调研应该在什么时候执行?为什么执行?怎样执行?执行多少次?如何控制?只有解决了这些问题，信息的有效性才可能得到保障。
这就要求市场调研人员要对调查进行周密的计划和思考，并且有条理地组织实施调研工作。
◆调研信息的取舍必须是客观的，不存在偏见的。
市场人员必须是公正的和中立的，对所有的信息资料均应保持客观的态度，对发现的结果也应保持坦诚的、公正的态度，避免主观和偏见，从中立原则出发，对调研数据去伪存真。
以假充真或真假混杂的市场调研数据导致决策失误的例子在实际工作中屡见不鲜，所以去伪存真是调研的一项主要工作内容。
要去伪存真就要反复调查印证。
◆调研的信息必须是及时的，能够反映当前的市场情况。
市场调研应及时捕捉和抓住市场上任何有用的信息、情报，及时反映市场情况，及时分析，及时反馈。
在企业的经营过程中，时效性强的调查资料能够适时地为企业调整策略创造条件。
而时效性差的调查资料除了失去其自身的价值外，还有可能误导企业的营销决策。
因此，开展市场调研活动要充分利用时间，尽可能在较短的时间里收集更多的信息，避免调研工作的拖延。
◆调研工作应当符合经济性原则。
调研本身也是一种投资行为。
市场调研的投入也是一种风险投资。
调研可能出现项目市场可行与不可行两种结果，因此，调研不可不计成本。
实践证明，充分讲究调研技巧可以大大减少实地调研的支出。
当然，调研的实效是最重要的，因为调研的费用与项目整体的投入相比毕竞是很小的数字。
就投资巨大的项目来说，调研的合理支出即便大一些，与避免投资失误或保证投资成功的效应相比，这种支出也绝不为过。
参考案例新可口可乐失误的调研20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80%。
然而，自20世纪70年代中后期开始，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7%；9年后，这个差距又缩小到3%，微乎其微。
百事可乐的营销策略是：第一，针对饮料市场的最大消费群体—一年轻人，以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”;第二，进行口味对比。
请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐，同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播。
结果是，有80%的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐，此举马上使百事可乐的销量激增。
针对百事可乐的营销策略，可口可乐进行了一系列行动1、耗资数百万美元的口味测试对手的步步紧逼让上可口可乐感受极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地。
1982年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在美国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。
可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何?”“你想试一试新饮料吗?”“可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意?”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可口可乐口味的意见。
调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可口可乐。
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。
没过多久，比老可乐口感更柔和、味道更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前。
为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签的新、老可口可乐。
结果让决策者们更加放心，因为六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。
至此，推出新可口可乐似乎是顺理成章的事了。
2、被遗失的美国精神可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线，而且，为配合新可口可乐上市，可口可乐还进行了大量的广告宣传。
1985年4月，可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请200多家新闻媒体参加，依靠传媒的巨大影响力，新可口可乐一举成名。
看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可口可乐。
但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近很快，越来越多的老可口可乐的忠实顾客开始抵制新可口可乐。
对于这些顾客来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”。
有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐了。
每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的顾客的成袋信件和上千个批评电话。
尽管可口可乐竭尽全力平息顾客的不满，但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以遏制。
迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在保留新可口可乐生产线的同时，再次启用近100年历史的传统配方，生产让美国人视为骄做的老可口可乐”。
仅仅3个月的时间，可口可乐的新可口可乐计划就以失败告终。
参考分析可口可乐的失败在于没有考虑一个基本的市场调研要求：调研过程中问卷的设计必须充分考虑消费者的购买动机。
尽管公司前期花费了两年时间。
数百万美元进行市场调研，但可口可乐忽略了最重要的一点—对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机。
对他们而言，可口可乐的美国精神这一品牌内涵似乎更为重要。
所以，从这一点上看，可口可乐的调研信息并不准确，这是营销策划人员在策划上的失误，其结果导致了可口可乐公司重大的营销战略失误。
营销战略包括三个层次，即目标市场、市场定位和营销组合。
市场调研正是服务于目标市场、市场定位和营销组合这三个层次的市场行为。
目标市场就是确定营销的顾客群。
显然，如果误定营销对象，所有的营销对策只能是天的放矢，势必满盘皆输。
市场定位则是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择。
只有牢固的市场定位，目标市场才能被占领。
营销组合则是进攻目标市场、占领市场的武器。
经典的营销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策略。
其战略性质在于选择合适的营销手段，发挥意想不到的效果，抗击竞争对手。
这些营销战略的决策都需要来自市场准确、全面的信息进行参考。
所以，营销策划的第一个工作就是学会市场调研的基本技能。
就市场调研的实施来讲，一个完整的市场调研必然包括以下几个步骤：◆调研方案的设计。
一个优秀的市场策划人员必须具备设计完备的调研方案的能力。
通常情况下，调研方案的设计必须具备科学性、针对性和较强的操作性，且能够依据所设计方案的结果指导市场营销的诊断工作，在这一过程中需要市场调研人员的组织设计能力和创造能力。
市场调研方案的设计从甄别问题到制订调研组织计十划，有以下几个步骤，分别如下：甄别并确定调研的主题。
为什么要进行市场调研?市场调研要获取什么信息?获取这些问题有什么好处?等等。
市场调研是为了解决营销战略存在的“问题”，所以要首先弄清楚问题的所在确定调研范围和方法。
调研范围的组成应以互补性、代表性为原则，在准确界定获取信息有效范围的基础上，确保调研资料的准确性。
据调研的目的及人力、财力、时间情况要适当地确定调研样本的多少和调研对象。
在开展调研活动时，可以对对象进行全面调研，也可以采用抽样调研的方法。
设计调研问卷。
问卷调查是一种非常普遍的市场调研方法，通常用于原始资料的收集。
问卷设计的关键是提什么问题及提问的方式，包括提问题的语气、措辞及顺序等。
在设计上述各种工具时，调研者必须考虑到被访问者或参加实验者的文化水平、专业知识和语言习惯等。
◆调研方案的实施。
市场调研的实施包括调研过程的控制，以保证数据的真实性、准确性和全面性，也包括数据的分析等工作，通过对数据的科学分析形成对市场的判断，并对营销问题的解决方法给出结论。
◆调研报告的撰写。
市场调研的最终形式是调研报告。
规范的调研报告有助于清晰地比较各种因素，从而作出科学的市场决策。
总之，市场调研对企业来说是一个重要的经营课题，对营销策划人员来说是一个重要的营销策划技能。
有人说，“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸”。
同样，“伟大的公司都是相似的，失败的公司各有各的不幸”。
伟大的公司的相似性在于任何一次市场活动前都要进行充分的市场调研，获取成功的第一手信息咨询!有句意大利的谚语说：在你下剪刀之前，要度量三次。
这就告诉我们，认真地做好调研，打有准备之仗而不是匆匆作出决策，才是明智之举。
案例训练1、案例测试你认为可口可乐的失误在哪里?有什么方法可以避免?请就这两个问题谈谈你的看法。
2、案例思考联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，作了大量的市场调研。
Surf的包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎;调研发现消费者使用Surf 时，方便性是很重要的性能指标，于是产品又进行了改进。
同时，消费者认为Surf的气味也很吸引人。
联合利华就把“气味清新”作为Surf的主要诉求点。
可是，当产品在日本全国导入后，发现市场份额仅能占到2.8%，远远低于原来的期望值，一时使得联合利华陷入窘境。
问题出在哪里呢?问题一：消费者发现那么好的Surf在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。
问题二：“气味清新”基本上没有吸引力，原因是大多数日本人是露天晾衣服的。
从上述案例中，你汲取了什么样的教训?参考答案：surf进入市场时实施的调研设计存在严重缺陷，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知—气味清新，导致了对消费者消费行为的误解。