市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第一章 调查导论【圣才出品】
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第四章 调查问卷设计【圣才出品】
第四章调查问卷设计第一节引言一、问卷在调查中的作用问卷(或调查表)是专门为从被调查者那里获得有关某个主题的信息而设计的一组或一系列问题。
1．问卷在调查中的作用（1）问卷是规范调查访问内容和行动的一种工具；（2）通过问卷易于对资料进行定量分析和统计处理；（3）节省调查时间，提高调查效率。
2．问卷设计的原则在设计问卷时应考虑以下的原则：（1）问卷的有效性有效性又称效度或准确性。
它是指问卷能准确地反映客观事物特征或属性的程度。
（2）问卷的可靠性可靠性又称信度，它是指问卷测量结果的一致性或稳定性。
（3）需要与可能的原则；（4）效率原则一份设计优良的问卷应该是：（1）能有效地用来收集数据，同时使误差尽可能地小；（2）对被调查者有友好的界面；（3）应尽量减少由无回答引起的追踪回访的数量，且便于数据编码和录入，从而尽量减少审核与插补的工作量，最终减少收集和处理数据所花费的费用和时间。
二、问卷的开发程序问卷的开发过程开始于确定调查目标和信息需求，在此之后还包括下列步骤：1．向数据用户和调查对象进行咨询；2．参考以前相同主题的问卷；3．草拟问题由于问卷涉及调查全过程，在草拟问题时必须考虑下列因素(除调查目标和信息需求以外)：（1）数据收集方法；（2）被调查者；（3）回答负担；（4）所收集数据的复杂性；（5）信息的机密性和敏感性；（6）调查结果与其他调查结果的可比性；（7）数据可靠程度；（8）其他因素。
4．审议、测试和修改问卷；5．试点调查和问卷的定稿。
第二节问卷的结构与问题的类型一、问卷的结构一份完整的调查问卷通常应该包括三个部分：开头部分；正文：调查情况的记录。
1．开头部分这部分包括标题和说明词。
2．正文部分这是调查所需的问题和答案，也是问卷最主要的部分。
3．调查情况记录。
二、问卷中问题的类型问卷中使用的问题主要有二类：开放式问题和封闭问题。
开放式问题是指被调查者用自己的语言来回答问题。
它允许被调查者提供他所愿意提供的任何答案。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》教材讲义-第七章 样本量的确定【圣才出品】
h1
换句话说，分配系数 ah 等于该层总体大小的平方根与所有层总体大小平方根的总和之
，即每层的分配系
数 ah 等于该层总值大小度量与总体总值大小度量的比。
3．与 N 的平方根成比例分配
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使用与 N 的平方根成比例的分配，将样本单元分配至各层，就能改善层估计值的精度。
在这种分配方法下，分配系数 ah 的计算公式为： ah L Nh
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99％的置信度，对应的 z 值为 2.58。
置信度或置信水平通俗的叫法也叫可靠性，精度与可靠性的关系有绝对和相对两种表示
方法即：
P
t t Zˆt
1
，
P
t t t
Zˆt t
1
其中，1 为置信度或称可靠性。通常也把1 Zˆt 称做可靠性为 l- 的估计精度， t
一、简单随机抽样，给定均值估计
Yˆ 的精度(100％回答率)：简单随机抽样下，通常使用误差限和估计量的标准差来确定
所需的样本量。
二、简单随机抽样，给定估计比例
Pˆ 的精度(100％回答率)：这种情况下，用误差限表示所需的精度，可通过总体比例 P 来表示，对于大样本，比例估计量 Pˆ 近似正态分布，而二元指标总体的方差可由下式估计：
h
层，其样本量
nh
等于该层
的样本分配系数 ah 乘以总的样本量，即 nh nah 。
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2．给定变异系数
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确定总样本量 n 的另一个准则是在给定总体估计值精度水平的情况下，计算确定每一层
市场调查实务(中级)复习全书-核心讲义(定性调查)【圣才出品】
第四章定性调查第一节定性调查概述一、定性调查含义定性调查是市场调查的重要组成部分，所谓定性调查主要用来考察消费者的态度、感觉、动机、反应，或者用来了解问题的性质以及发展的方向，所有这一切都与以抽样为基础的定量调查形成鲜明的对比。
定性调查是与定量调查相辅相成的：一方面，定量调查其结果依赖于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的总体的情况。
定性调查的旨趣则不在此，更多地侧重问题的选项而非变量的分布；另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继、交叉进行。
定性调查与定量调查的不同，表现在很多方面，如表4-1所示。
表4-1 定性调查与定量调查的不同点二、定性调查分类焦点小组座谈会和深入访谈是定性调查的两种主要方式。
焦点小组座谈会，又称焦点团体座谈会，也称座谈会，是将一组受访者集中在调查现场，让他们对调查的主题(如一种产品、一项服务或其他话题等)发表意见，从而获取调查资料的方法。
深入访谈是一种一次只有一名受访者参加的特殊的定性研究。
深访属于一种无结构的个人访问，调查人员运用大量的追问技巧，尽可能让受访者自由发挥，表达他的想法和感受。
三、定性调查优缺点1．定性调查的优点（1）在了解消费者的态度、感觉、动机、反应等方面，其作用无可替代；（2）可以有效配合定量调查；（3）定性调查时间短、成本低。
2．定性调查的缺陷（1）定性调查的代表性不如定量调查，很难有把握地断定参加座谈会的消费者或专家能够代表他们所属的总体。
（2）定性调查不能提供比较具体详细的信息，也不能表现市场机会或细分市场间的细微差异。
第二节焦点小组座谈会一、座谈会介绍座谈会是最普遍、最流行的定性调查方式。
1．座谈会的优势（1）具有启发效应；（2）主持人具有专业水准；（3）可以现场观察效果；（4）效率较高。
2．座谈会的劣势（1）易被误用；（2）资料混乱。
二、座谈会的实施步骤1．房间与设备的安排座谈会通常是在专门的座谈会室中进行的。
座谈会室一般是一间会议室风格的房间，其中一面墙上装有一面很大的单面镜，在房间里不引人注目处还装有话筒，以记录整个讨论过程。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》章节题库-第七章 样本量的确定【圣才出品】
抽样，设计效果应小于等于 1；对于整群抽样设计和多阶抽样设计，设计效果一般大于等于 1。
7．对于整群抽样设计，由于群内单元的相似性，设计效果通常（ ）。 A．等于 0 B．小于 1 C．等于 1 D．大于 1 【答案】D 【解析】设计效果是在相等的样本量的条件下，给定样本设计估计量的样本方差对简单 随机抽样估计量的抽样方差的比率。因此，对于简单随机抽样的设计效果等于 1；对于分层 抽样，设计效果应小于等于 1；对于整群抽样设计和多阶抽样设计，设计效果一般大于等于 1。
P
t t z
1
或
P
t t t
z t
1
，其中，
1
为信度或称可靠性。
5．对于简单随机抽样，设计效果应该（ ）。 A．等于 0 B．小于 1 C．等于 1 D．大于 1 【答案】C 【解析】设计效果是在相等的样本量的条件下，给定样本设计估计量的样本方差对简单 随机抽样估计量的抽样方差的比率。因此，对于简单随机抽样的设计效果等于 1；对于分层 抽样，设计效果应小于等于 1；对于整群抽样设计和多阶抽样设计，设计效果一般大于等于 1。
2．抽样调查时，如果测量的指标有多个，要求都满足精度要求，在确定样本量时，应 选择（ ）。
A．变异程度最小的指标 B．变异程度最大的指标 C．均值最大的指标 D．均值最小的指标 【答案】B 【解析】为确保达到调查要求的精度，在计算样本量时，建议对某一指标的总体变异程
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【解析】分层抽样按比例分配即是与 n 成比例分配，就是每一层的样本量 nh 与该层的
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总体大小 Nh 成比例的
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市场调查分析师考试《调查概论(中级)》章节题库-第六章 抽样估计【圣才出品】
第六章抽样估计一、单项选择题1．评介估计量的标准之一是一致性，它是指（）。
A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】B【解析】所谓一致性是指随着样本的无限增大，样本的估计量就等于待估的总体参数。
2．估计量的无偏性是指（）。
A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】C【解析】无偏性的直观含义是指某个具体的估计值，由于随机的原因，对总体参数进行估计时可能出现偏高或偏低，但要求如果把所有的样本都抽出来，将估计值进行平均就应该等于总体参数。
即估计量的数学期望等于总体参数。
3．估计量的有效性是指（）。
A．估计量和总体参数之间完全一致B．随着样本量的无限增大，样本的估计量就等于总体参数C．要求估计量的数学期望等于总体参数D．估计量的方差尽可能小【答案】D【解析】有效性是指对同一总体参数的两个无偏估计量，有更小方差的估计量更有效。
4．抽样分布是指（）。
A．估计量的分布B．样本观察值的分布C．总体参数的分布D．总体观察值的分布【答案】A【解析】估计量是一个随机变量，它的具体估计值是随着不同的样本单元而变化的，因而就有一定的分布，这个分布就叫做抽样分布。
5．抽样调查所关心的误差是（）。
A．抽样误差B．非抽样误差C．抽样误差和非抽样误差D．由无回答产生的偏差【答案】C【解析】在抽样调查中，传统的参数估计主要是考察抽样误差，而抽样调查除了考察抽样误差外，还要注意非抽样误差。
6．用样本估计值对总体参数进行点估计的理论基础是（）。
A．大数定律B．中心极限定理C．正态分布的原理D．无偏估计的原理【答案】A【解析】大数定律是用样本估计总体的理论基础。
其直观含义是随机事件的规律性是在大量观察中才能显露出来，虽然在每次试验中不可避免地出现随机误差，但随着观察次数的增加，随机影响将相互抵消而使规律具有稳定的性质。
市场调查分析师考试《调查概论(中级)》核心讲义【圣才出品】
（2）区域框
区域框是其单元由地理区域构成的一种特殊的名录框，也称地域框，有时区域框还以地
图的形式出现。调查总体是由这些地理区域组成的。
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分析这些信息，为市场决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。 科学研究调查则通常是由学术机构或科研部门为研究某一问题而进行的调查。此外，民
意测验也是一种特殊形式的研究性调查。 二、从调查对象的范围来划分，可以分为全面调查和非全面调查。 全面调查，是对调查对象总体中的全部个体逐一进行调查。 非全面调查，是对调查对象总体中的部分单位进行调查，包括典型调查、重点调查、抽
第三节 调查的分类
统计调查可以从不同的角度进行分类： 一、从调查的内容和性质来划分，可以分为有关部门组织的专项调查、工商业市场调查 和科学研究调查等。 专项调查是指为了了解国情或本部门工作需要而组织的某一方面的调查。 市场调查是以科学的方法、客观的态度研究市场营销有关问题所需信息，有效地收集和
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在抽样调查和全面调查之间做抉择时，需要考虑的几个重要因素：费用、时效、总体大 小、小区域(范围)的估计、属性的多寡、调查误差、特殊要求、其他因素。
二、采用何种获取资料的方式 数据收集的基本方法有：自填式、人员面访、电话访问、网络调查。
二、抽样框 1．抽样框的作用 一个抽样框应该包括以下部分或全部内容： （1）识别资料 识别资料是帮助我们识别抽样框中每个单元的项目，例如姓名、准确的地址、身份证号
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码等。
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市场调查分析师考试《调查概论(中级)》章节题库-第三章 数据收集的方法【圣才出品】
第三章数据收集的方法一、单项选择题1．按是否需要访员现场协助，数据收集方法可分为（）。
A．自填式方法和计算机辅助式方法B．访员协助式方法和计算机辅助方法C．自填式方法和访员协助式方法D．纸笔式调查和计算机辅助调查【答案】C2．在电话调查中采用计算机作辅助工具，其主要优点是（）。
A．节省费用和时间B．减少调查的误差C．提高回答率D．把调查过程和数据录入过程结合在一起【答案】D【解析】由于有现成的软件，可以把调查过程和数据录入过程结合在一起，即在实施调查的同时，将调查的结果输入计算机。
这样就能随时掌握调查进度和及时得到汇总信息，十分方便。
3．自填问卷调查的特点是（）。
A．可以使用比较长和比较复杂的问卷B．既适用于受过良好教育的被调查者，也适用于文化程度比较低的总体C．回答率较低，需要的时间比较长D．费用比较低，回答率比较高【答案】C【解析】A项：自填式方法要求问卷结构严谨，有清楚的说明，让被调查者一看就知道如何完成问卷。
B项：自填式方法通常适用于受过相当好的教育的被调查者，而很难适用于文化程度比较低的总体。
D项：回答率通常低于访员协助式方法。
4．派员访问调查主要适用于下列情形（）。
A．费用不足，时间比较宽余B．问卷比较复杂，而被调查者文化程度比较低C．样本量比较大D．样本在地理分布上比较分散【答案】B【解析】在其他调查方法，如邮寄问卷调查、电话调查中，应当避免使用复杂的问卷，因为这样会给被调查者的理解带来困难，从而影响调查的正常进行。
在访问调查中，如果调查人员具有经验并经过很好的训练，就可以用比较复杂的问卷。
这有助于了解被调查者更深层次的信息，获得一般调查问卷所不容易获得的资料。
5．面访调查的主要优点在于（）。
A．能取得较高的回答率B．可调查较大的样本量C．可节省调查费用D．容易管理【答案】A【解析】面访调查的优点：①回答率比较高；②访问调查可以使用比较复杂的问卷；③访问调查的数据比较准确。
6．与面访调查相比，电话调查的主要优点在于（）。
调查概论讲义
第一章调查导论第一节引言一、什么是调查调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分或所有单元中收集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合编辑成有用的简要形式的所有活动。
调查时认识客观世界的一种手段，要正确认识社会，对之进行有效的管理，必须掌握真实、可靠、准确、完整的社会信息。
调查作为一种收集、处理、分析研究社会信息的方法，对于了解社会现状，探索未来发展具有重要意义。
任何工作都离不开调查，一个国家需要了解自己的国情、国力和社会、政治、文化等各方面的情况，才能从客观实际出发制定政策，因此各个国家都建立了统计机构；各个部门为了对本部门进行管理的需要，也都进行了与本身业务有关的各种专项调查，如中央电视台就经常进行电视收视率的调查。
劳动部门要进行就业状况的调查。
卫生部门要进行健康状况的调查，等等。
在市场经济的条件下，企业必须面向市场，企业的生产、经营全部活动都必须围绕着市场运转。
任何一个企业在决定制造某种产品之前必须对潜在的市场做全面的了解，根据市场需求来制定生产和营销计划，为了做出正确决策就必须进行市场调查，因此很多调查公司应运而生。
此外，各种新闻媒体也在进行各种各样的调查。
在各种调查中，调查内容不同，有各自的特点，但调查工作也有它的共性。
本书主要侧重于社会经济方面的调查。
社会经济调查的任务主要是应对统计学的调查、整理和分析方法研究社会经济问题，目的是科学的反映社会、经济中各种各样的问题，分析问题形成的原因和影响，研究其发展和变化的客观规律，为解决问题制定政策或策略提供依据。
简单的说调查是为决策服务。
具体到某一项调查，通常是由于没有数据或只有少量数据而引起的对信息的需求。
对于统计部门来说，这种对信息的需求有时是由于通缉调查机关本身的职能所要求提出来的，有时则来源于其他外部客户比如政府部门或私人机构、企业，他们委托统计部门进行调查。
二、调查在统计工作中的地位和作用统计学是一门如何对客观现象进行数据收集、整理、表列和分析的科学，为了解客观情况，探索数据内在结构及现象之间的数量规律性，提供了一整套方法。
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第一章调查导论
第一节引言
一、调查的定义
调查就是使用明确的概念、方法和程序，以有组织、有条理的方式，从一个总体的部分或所有单元中收集感兴趣的指标信息，并将这些信息综合编辑成有用的简要形式的所有活动。
二、调查在统计工作中的地位和作用
统计工作是运用统计方法研究客观现象的现实问题。
调查工作都必须进行定量分析，而作为定量分析的工具主要是统计方法。
因此，调查作为一门科学，它是统计学的一个分支，作为实践活动，又是统计工作的一个有机的组成部分，是统计工作的基础环节。
统计工作如果没有调查数据就无法开展工作，如果调查资料不正确或残缺不全，则根据这样的资料进行整理和分析的结果，必定不能如实反映客观事物，有时甚至会歪曲事实的真相。
第二节调查的步骤与过程
一、调查的计划和设计
调查的第一个阶段是计划，负责调查计划和设计的应该是一个由多方面人员组成的小组，其成员应具有不同专业技术背景。
二、调查前的准备
根据调查的设计作好各项准备，在这个阶段应进行必要的预调查或试点调查。
所有的现场材料都要在数据收集阶段之前准备好。
三、调查的实施
调查的实施过程也就是数据的收集过程，即在调查中对每一个被调查的单元(住户、个人、工厂、企业、农场等)收集所需要信息的过程。
这阶段也包括数据处理，即数据收集后的审核、插补和编码等工作。
四、调查结果的分析与报告
这是调查的最后一个阶段，也是调查的最终成果的体现。
数据分析是调查中关键的步骤之一，因为数据分析的质量会对调查过程所有前期步骤产生正面或负面影响。
第三节调查的分类
统计调查可以从不同的角度进行分类：
一、从调查的内容和性质来划分，可以分为有关部门组织的专项调查、工商业市场调查和科学研究调查等。
专项调查是指为了了解国情或本部门工作需要而组织的某一方面的调查。
市场调查是以科学的方法、客观的态度研究市场营销有关问题所需信息，有效地收集和分析这些信息，为市场决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
科学研究调查则通常是由学术机构或科研部门为研究某一问题而进行的调查。
此外，民
意测验也是一种特殊形式的研究性调查。
二、从调查对象的范围来划分，可以分为全面调查和非全面调查。
全面调查，是对调查对象总体中的全部个体逐一进行调查。
非全面调查，是对调查对象总体中的部分单位进行调查，包括典型调查、重点调查、抽样调查等。
根据是否按照概率论的原理进行随机抽样，分为概率抽样与非概率抽样，广义上都叫抽样调查。
三、从调查是否重复进行来划分，可以分为一次性调查和经常性调查。
一次性调查，是指只进行一次的调查。
一般是针对某一具体问题而组织，这个问题一旦解决就无需再做调查。
经常性调查是指周期性或定期进行的调查，它带有重复性和连续性。