第1章市场调查导论

• 本次调研制定调查问卷针对在松江大学城的DM广 告主类型、宣传形式、广告效果、存在问题、市 场前景等方面从广告主和主要受众人群（即大学 生）两个不同的角度了解DM广告的现状及其发展 前景。
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2.调研方法
• 本文选择了松江大学城的8家实体店铺、3家网店、 4家公司和5个学生组织共20个广告主及100名大 学生进行了问卷调查。
感谢同学们的支持和鼓励！
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教学目录
1 导论 2 中国市场研究的发展 历程 3 市场调研方案设计 4 测量和量表 5 抽样 6 市场研究的资料搜集 方法总论 7 问卷法 8 小组座谈 9 定性研究方法——投 射技术
10 观察法 11 市场实验法 12 市场研究的质量控制 13 简单统计分析 14 详析分析方式 15 回归分析 16 因子分析法 17 聚类分析 18 判别分析法 19 市场调研报告的撰写
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案例3
• 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上 的美国人品尝了新可乐。
• 然而很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者 开始抵制新可乐。“只有老可口可乐才是真正的 可乐”。有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。 每天，可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者 的成袋信件和上千个批评电话，愤怒情绪犹如火 山爆发般难以控制。
• 迫于巨大的压力，决策者们不得不作出让步，在 保留新可乐生产线的同时，再次启用近100年历 史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可 口可乐”。
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案例4 • 松江大学城DM广告投递效果的调研
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1.调研背景
• 为了更好地研究DM广告存在的问题，提高其投递 有效率和广告效果，本次调研选择了DM广告较为 发达且针对人群较为典型的松江大学城作为调研 对象。
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案例3
于是：
• 可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如 何？”“你想试一试新饮料吗？”“可口可乐的 口味变得更柔和一些，您是否满意？”等问题， 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对 新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费 者愿意尝试新口味可乐。
• 可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可 乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。 没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新 可口可乐样品便出现在世人面前。
• 20世纪70年代百事可乐的营销策略是： 一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人， 以“百事新一代”为主题推出一系列青春、时尚、 激情的广告，让百事可乐成为“年轻人的可乐”； 二、进行口味对比。有八成的消费者回答百事可 乐的口感优于可口可乐。
• 百事可乐迅速崛起让可口可乐感到了极大的威胁。 1982年，为找出衰退的真正原因，可口可乐决定 在全国10个主要城市进行一次深入的消费者调查。
• 问卷调查主要采用选择题的形式方便受访者对号 入座，再对收集回来的数据进行量化分析，将广 告主和受众人群的信息进行对比分析，从而得出 相应的结论。
精心设计了新产品， 它的刀头 部分和男用刮胡刀并无两样， 采用一次性使用的双层刀片， 但是刀架则选用了色彩鲜艳的 塑料，并将握柄改为弧形以利 于妇女使用，握柄上还印压了 一朵雏菊图案。
• 以“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告 进行刻意宣传。结果，雏菊剃毛刀一炮打响，迅速 畅销全球。
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案例3 可口可乐：跌入调研陷阱
现代市场研究
洪明 工商管理学院
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参考书籍
1. [美]埃里克·马德：《选择与预测 ——如何精 确预测消费行为》，上海远东出版社2001年 版。
2. 刘德寰：《现代市场研究》，高等教育出版 社，2005年版。
3. 陈启杰：《市场调研与预测》，上海财经大 学出版社2004年版。
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课程指引
考评1、课Βιβλιοθήκη 学习30%2、书面考试
70%
—————————————
100%
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课程指引
友情提示
1、课堂学习 •同学能够以认真的态度投入课堂学习和讨论，积极地分享 个人的经验，并能提出客观和建设性的意见 • 缺课请事先请假 • 无故缺课三次及以上自动丧失考试资格 • 课堂上不做与学习无关的事情，如玩手机、笔记本电脑 • 除讨论时间外请在课堂上保持安静，如有问题请举手示 意，或递交纸条提问
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案例3
• 为确保万无一失，在新可口可乐正式推向 市场之前，可口可乐公司又花费数百万美 元在13个城市中进行了口味测试，邀请了 近20万人品尝无标签的新/老可口可乐。结 果让决策者们更加放心，六成的消费者回 答说新可口可乐味道比老可口可乐要好， 认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超 过半数。
• 至此，推出新可乐似乎是“顺理 成章”的事了。
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课程指引
评分标准
2、书面考试 •完整把握本课程的整体理论框架，思考问题周全，不 拘于一隅； • 引用理论准确，论述合理，正确使用术语； • 计算准确； •逻辑清晰，行文流畅，篇章布局合理，格式规范，书 写工整。
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学习方法建议
笔记：准备专用学习和思考笔记本，记录课堂及课下所学、 所思 预习：课前参照教材预习相关学习内容，准备问题 讨论：参与课堂讨论，主动与其他同学交流意见，积极准 备发言报告 提问：学会提出问题，并自行思考或与老师同学们交流； 鼓励当堂提问 交流：教师课程进行中随时接受咨询，学期结束后亦然。 电邮： hongming557@
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案例1
啤酒与尿布
• ——沃尔玛利对顾客的购物行为 进行了购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的 商品有哪些，结果他们有了意外的发现：“跟尿 布一起购买最多的商品竟是啤酒！”
• 于是：
• 沃尔玛就将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是 尿布与啤酒的销售量双双增长。
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案例2
吉利的女用剃毛刀
• 1974年吉利公司先用一年的时间进行了 周密的市场调查，发现在美国30岁以上 的妇女中，有65%的人为保持美好形象， 要定期刮除腿毛和腋毛。
• 这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外， 主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一 年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下， 美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万 美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个 极有潜力的市场。
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案例2
• 于是： • 根据市场调查结果， 吉利公司