2018年啤酒行业分析报告

目录1.全球环境下的中国市场 (2)1.1.全球格局及变化 (2)1.2.中国情况：消费大国，竞争激烈造成吨价及盈利水平低于正常水平.. 52.过去：寡头终态前的供需失衡困局 (10)3.现在：曙光初现，供需双向改善 (13)3.1.行业角度看，供需失衡缓解 (14)3.2.困局中的企业机遇 (19)4. 未来：静候惊雷起，大事件可能一锤定音改变行业格局 (23)5.结论和投资建议 (30)6、风险提示：行业竞争恶化，费用恶性投放抵消提价效应 (32)1.全球环境下的中国市场1.1.全球格局及变化啤酒作为世界三大酒种之一，属大众消费品范畴。

全球啤酒产量2010年后逐步稳定，2013年达到顶峰，2014年小幅下滑。

据统计，全球啤酒产量在1961-1980、1981-2000、2001-2010三个阶段复合增长率分别为3.8%、2.0%、2.5%。

2010年后，啤酒总体产量规模基本稳定，2013年达到顶峰1.89亿吨，2014年出现小幅下滑。

啤酒行业“全球化”比较充分，目前已形成全球三大巨头。

虽然少部分国家对啤酒产业进行严格的规制和外资管控，但全球来看啤酒行业竞争相对充分。

经过几十年发展，目前啤酒行业已经形成全球范围内的三大巨头：百威、喜力、嘉士伯。

这些全球啤酒巨头，正是借助全球化浪潮，积极拓展本国以外市场，经过竞争淘汰，获得了全球范围的近垄断地位。

据统计，2014年全球啤酒销量中近半由前三大企业百威（含南非米勒米勒）喜力、嘉士伯贡献；全球啤酒利润中，前三大占比接近75%。

1.1.1.主要国家按啤酒总产量排序，世界前10大啤酒生产国依次为中、美、巴西、德、墨西哥、英、波兰、西班牙、南非和日本。

据统计，2014年中国啤酒产量4978万千升、占世界总量约28%；美国产量2260万千升、占世界总量约13%；德国产量872万千升、占世界总量约5%；日本产量295万千升、占世界总量约2%。

中国和巴西作为啤酒新兴市场，增长显著；美国、日本、德国等国家产销量水平相对稳定。

1.1.2.成熟啤酒市场形态按目前各国情形看，全球成熟啤酒市场基本分为两种形态：美、日寡头垄断型，和德国的分散型。

（1）寡头垄断型：以美、日为代表美国、日本啤酒行业集中度非常高，据**统计，2016年美国啤酒行业CR4达到82.6%、日本啤酒行业CR4达到92.4%。

美国啤酒行业中，巨头百威占据垄断优势地位，2015年百威收购南非米勒后，其在美市占率达空前的44.1%；第二名摩森康胜（MolsonCoors）市占率25.8%；其他企业市占率均在10%以下。

日本啤酒行业相对特殊，由于本国对酒类经营实行较严格的许可和管理制度，使本国啤酒市场与外界相对隔绝。

在本国企业相互竞争中，形成了朝日（Asahi）和麒麟（Kirin）两大巨头。

据**统计，2016年朝日在日市占率36.1%、麒麟30%、三得利（Suntory）15.5%、札幌（Sapporo）10.8%；前四大企业合计市占率超90%。

（2）分散型：以德国为代表德国的啤酒行业布局较为分散，没有居绝对垄断地位的企业。

据**统计，2016年德国啤酒行业CR10仅为57.0%，CR30才达到70.1%，市场份额排名前三的啤酒企业份额仅为12.5%、8.7%、7.7%。

我们认为这是由德国啤酒的消费文化和消费环境决定的：德国是世界啤酒酿造的发源地，消费文化非常深厚，社区消费、小型酿造、家酿等酿酒/饮酒形式是行业主要形态。

普通消费者亦对啤酒具有较高的口味、文化背景、情感需求。

回看中国的情形，啤酒行业在过去十年竞合过程中集中度不断提升。

市场集中度CR5由2006年51.5%上升至2016年近75%，已经形成前五大企业：华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯，各自市场份额2016年为25.6%、17.2%、16.2%、9.3%、5.0%。

我们认为中国啤酒未来演化方向将是和美、日相似的市场格局，即形成前2家或前3家巨头。

1.2.中国情况：消费大国，竞争激烈造成吨价及盈利水平低于正常水平1.2.1.总量和人均：总量第一，人均消费量略超世界平均中国是啤酒消费大国，总产量（消费量）位居世界第一。

高峰时（2013）国内啤酒产量超5000万千升，近年略有下降，2016年产量4506万千升，占全世界啤酒产量27%。

人均消费量略超世界平均，低于发达国家水平。

2016年，我国的人均啤酒消费量为34升/年，略超过世界平均水平33升/年，和成熟市场德国、美国与日本相比还有一些差距。

据**统计，2016年德国人均消费量106升/年，美国72升/年，日本43升/年。

但和总量的庞大规模不匹配的是，中国啤酒吨酒价格（终端、出厂）、盈利水平非常低。

1.2.2.吨价：非常低，激烈竞争使其长期低于正常水平吨酒价格非常低，无论是终端价、还是出厂价，和发达国家都有较大差距。

根据**统计数据，2016年中国啤酒的终端吨酒价约 1.2万元/吨（相当于每500ml啤酒销售6元），相当于日本的1/4、美国的2/5。

2RSP：终端零售价格；MSP：出厂价格；我国啤酒企业的吨酒价格（出厂价）在2000到3000元左右，低于百威英博的3850元/吨（此处百威吨酒价含百威、哈尔滨等品牌）。

重庆啤酒的吨均营业利润（将资产减值加回）达到437元/吨，显著高于其他啤酒企业。

1.2.3.盈利：非常低，源于吨酒价低抑制毛利水平，竞争激烈导致高费用率分析原因，利润率低的主要原因是，毛利率低且费用率高。

1.2.4.格局：未稳，寡头终态前的巨头博弈我国啤酒行业集中度CR5=73.3%，虽已达到较高水平，但相互竞争角力仍然激烈，格局仍然未稳。

（1）单从份额上看，前五尤其前三企业份额差距不大国内前三企业市占率分别是华润25.6%、青啤17.2%、百威16.2%。

此处未考虑财务费用；另由于国内外会计准则不一致，难以确定百威啤酒“营业税金及附加项目”数据，此处按零值处理；2008年，百威（AB）被英博（InBev）并购，此前的百威英博（ABInBev）数据由两个公司加总得到；对比美国和日本情况：美国第一为百威英博44.1%，比第二摩森康胜的25.8%高出近20%；第二摩森康胜比第三星座集团的8.5%也高出17%；日本前两名企业分别为朝日和麒麟，市占率分别为36.1%和30.0%，比位于第三的三得利15.5%分别高出20%以上和15%。

相对而言，国内华润的市占率龙头地位没有那么牢固，第二青啤和第三百威之间的排位更加微妙紧张。

2）从各自竞争优势上看，竞争结果尚有很大变数国内啤酒业的竞争优势，主要可从产品、营销策略和优势区域三方面来考量。

我们详细讨论下产品和优势区域方面的差异：i.产品差异从品类上看：华润雪花主打品牌雪花啤酒，旗下有高端产品脸谱系列、纯生系列与中档产品勇闯天涯系列。

青岛啤酒主要产品由主品牌青岛旗下产品（经典、纯生、奥古特、1903等系列），第二品牌崂山旗下产品，以及部分山水、汉斯品牌产品。

百威啤酒主要产品为，百威品牌产品、哈尔滨啤酒、科罗娜、时代等产品。

燕京啤酒主要产品为，主品牌燕京（高端纯生、白啤等，中端鲜啤，低端清爽等），和区域品牌漓泉、雪鹿、惠泉产品。

嘉士伯主要产品为，嘉士伯（冰纯、特醇等）、乐堡、1664、格林堡、somersby 汽酒等产品。

从产品结构上看：华润啤酒优势在中低端啤酒中比较明显；百威、嘉士伯等外资品牌在中高端啤酒中优势更为明显。

根据**的分类，以2016年终端零售价（500ml）为标准，将7元以下、7-14元、14元以上的啤酒分别定义为低端、中端和高端啤酒，在这三个层次中，各个酒企的市占率情况如下：可见，前一、二的国内企业华润和青啤，主要销售产品集中在中低端，百威和嘉士伯则在高端市场具有非常明显的相对优势。

由于高端产品的盈利能力远高于低端产品，因此虽然百威和嘉士伯当前的总体市占率不如华润、青啤，但其盈利规模比华润、青啤更大且更具增长潜力。

ii.优势区域差异华润、青啤、百威是三个真正意义上实现了全国化的啤酒企业，其中百威在吉林、华南地区优势明显；青岛啤酒在山东、陕西等区域控制力较强；华润啤酒优势区域则在四川、黑龙江、安徽、华东等地区。

嘉士伯和燕京就目前来看，区域化属性更强，其中嘉士伯在西北地区如重庆、新疆、宁夏等地具有较高优势；燕京在北京、广西、内蒙优势较大。

由于图片大小限制，部分企业使用简称如下：“三”指三得利；“嘉”指嘉士伯；“珠”指珠江啤酒；综上，前五大企业在产品、营销、区域上各占优势，短期综合实力差距不大，行业格局未稳。

虽然华润份额较高，但由于产品布局偏低端亟待高端化；百威当前销量已具相当规模，并且借由百威和哈尔滨两个品牌分别占领高端和低端市场，后续具备较强扩张潜力；青岛啤酒在国内酒企中属于高端化路线走得较早的企业，但在目前高端市场竞争中尚未显现出压倒性竞争力，同时销量近年出现下滑，面临转型的阵痛；燕京啤酒亦有高端化发力不足的国内企业通病，但其稳固的基地市场仍能保证较高的利润规模；嘉士伯目前在西北地区地位较稳固，近年内部业务梳理顺利，后续有望通过高端产品走向全国。

前五大企业在份额、产品布局、优势区域等方面各有领先，优劣势明显，百威、嘉士伯后劲十足。

从当前情况看，难以断言未来市场格局和排序会和当前保持一致，因此我们得到行业格局未稳的结论。

总结当前的中国啤酒市场，作为世界上产量最大的市场，当前主要面临两大不稳定因素：第一，格局未稳。

虽已形成较高集中度，但巨头之间竞争仍激烈。

如前文提到的，由于中国对啤酒市场外资管制较少，我们判断未来中国啤酒行业格局一定会向更加稳定的寡头垄断格局演化，推动这一进程的大事件在不远的将来或将出现。

正因如此，朝日或将出售青岛啤酒20%股权、以及燕京啤酒换届的时间才会引发业界众多猜想。

第二，吨酒价及盈利水平均低于正常水平。

通过国际间比较可见，中国吨酒价格及盈利水平长期低于正常水平，使业内企业面临经营困境。

第一个因素的改善，长期来看，依赖大事件出现。

但何时出现、怎样发生（谁兼并谁）难以预期；但中期来看，即使龙头之间兼并尚未出现，如果企业之间的竞争策略发生变化，行业竞争激烈情况（费用高投放、价格相互压制）也可能得到缓解，利润弹性得以释放。

第二个因素的改善，目前正在进行中。

主要依赖于企业主动提价，以及产品结构提升带来的吨价提升。

可喜的是，我们发现，供需失衡矛盾正在缓解，吨酒价及盈利水平畸低的现状正在逐步扭转！这主要来自两个方面：（1）已经发生的确定变化：高端化（产品结构提升）推动吨价上行。

消费者需求不断高端化，逐步走向“喝好的啤酒”。

在此过程中，需求推动行业产品结构上行，产品结构上行带来吨价提升。

一方面吨价提升，另一方面近年费用投放逐渐步入平台期（详见3.2.2），综合来看行业及企业盈利情况好转。