我国广告产业园区建设策略

我国广告产业园区建设策略作者：廖秉宜来源：《开放导报》2013年第04期【摘要】广告产业园区建设是提升中国广告产业专业化、集群化、集约化和国际化水平的重要路径，是实现我国广告产业转型升级的重要制度安排。

当前园区准入门槛较低，集群经济效益不明显。

规划布局欠合理。

要创新政府服务，优化产业结构，构建混合集群，发展新型生态。

【关键词】广告产业产业集群广告产业集群广告产业园【中图分类号】F127 【文献标识码】A 【文章编号】1004-6623（2013）04-0075-04广告产业园区建设旨在提升广告产业专业化、集群化、集约化和国际化水平，提升广告产业竞争力。

当前，国内广告产业园区建设发展迅速，但也暴露出一些深层的问题，不利于广告产业园区发展目标的实现。

本文重点分析广告产业集群发展的功能与意义，以及当前我国广告产业园区建设存在的核心问题，并提出广告产业园区发展战略的对策建议。

一、基于规模经济和知识创新的广告产业集群（一）规模经济效应与广告产业集群广告产业集群发展的动因之一就是实现规模经济效果。

在广告产业集群内，一方面，大量中小广告公司和营销传播公司资金、技术、管理、人力资源、客户和媒介资源不足，只有建立协作网络，通过专业化分工与协作，才能变劣势为优势，实现外部规模经济。

另一方面，广告产业集群内一些大型综合性广告公司和整合营销传播公司（或核心企业，或主导企业），也往往通过与专业化中小广告与营销传播公司之间的分包网络，而保持与广告产业集群区外广告公司和营销传播公司竞争过程中的优势。

这种分工协作，不仅避免了过度竞争，而且依托广告产业集群建立合作网络，实现了外部规模经济。

广告产业集群发展的动因之二就是提高广告与营销传播公司的专业代理水平。

广告产业集群经济对专业化的加强体现在两个层次上：一个层次是整个集群对广告产业的专注，产业集群内的广告与营销传播公司致力于提高营销传播代理能力，以期赢得更多优质广告客户，自然整个广告产业的专业化水平会大大提高，并吸引更多广告客户。

另一个层次是广告产业集群内广告与营销传播公司间，出于分工协作的需要，通过产业链细分而体现专业化。

（二）知识技术创新与广告产业集群产业集群可以促进集群内企业的知识技术创新。

企业创新不可能由单一的个别企业完成，创新环境是企业进行创新的约束系统，是一个学习系统。

产业集群可以使企业产生网络经济联系，创新使利益向前后、水平方向流动，从而通过知识溢出效应构成创新循环。

广告产业集群有利于知识技术创新与专业化水平的提升。

在广告产业集群内，某一广告与营销传播公司通过创新和开发所获得的包括市场和媒介专业分析工具、策划创意工具，以及公司的经营管理方式等的新知识。

很大一部分会外溢出去，成为广告产业集群内广告与营销传播公司的公共知识。

在广告产业集群中，常常可以看到知识、技术和信息等生产要素在广告与营销传播公司之间的流动，它们在广告与营销传播公司乃至广告产业创新过程中发挥重要作用。

这种流动常常建立在个人之间和团队或社区之间广泛联系的基础上，因此，广告与营销传播公司容易获得各种隐含经验类知识。

同时，广告产业聚集放大社会资本效应，通过形成网络结构与专业网络紧密联系，创造一个精致的制度结构。

这些个人之间的关系依赖于个人之间的信任，非正式关系是一个潜在的优势，而不是缺点。

作为不完全合同的替代品，这些信任关系的存在，意味着个人和团体的集体行动不同于市场契约或等级组织关系联系的行为。

二、广告产业园区建设的现状及其存在的问题（一）国家文化产业战略下的广告产业园区建设根据政府在产业集群中的干预程度，以及市场机制与政府的互动作用，可以将广告产业集群分为两类，即政府扶持型产业集群和市场主导型产业集群。

我国广告产业集群多表现为政府扶持型产业集群模式，这与我国广告市场的特定环境有关。

这种模式以政府推动为主，依靠各种优惠政策，引导广告产业集聚，集聚是自上而下的，政府干预对广告产业集群形成和发展起着重大作用。

我国广告产业由于起点比较低。

单纯凭借广告市场机制的作用很难实现广告产业集聚和促使广告产业结构优化升级。

依靠政府力量，通过直接经济干预、系统制度安排，为广告产业发展创造宽松、开放的政策和经济环境，可以实现社会资源合理有效配置，壮大广告产业规模，逐步培养区域广告产业集群网络，从而提高我国广告产业的国际竞争力。

政府对广告产业的财政、税收、金融等扶持政策，使得广告产业集群内广告与营销传播公司可以获得各种可能的资源和经济机会，改变公司的相关经济行为和绩效。

我国广告产业园区建设是在国家文化产业的战略框架下发展的。

自2008年以来，国家出台了一系列鼓励和促进广告产业的政策文件，为广告产业集群化发展创造了良好的外部条件。

此外，北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、湖南、湖北、福建等省市均出台支持文化产业和广告产业集群发展的政策文件，有力地推动了区域广告产业园区的建设与发展。

（二）广告产业园区建设存在的核心问题广告产业园区的迅速发展，对于提升广告产业的整体规模和广告企业的代理实力具有重要的意义和价值。

国家对广告产业园区的政策和资金支持，刺激了地方广告产业园区的建设，目前全国许多省会城市基本已经建成或正在建设广告产业园，一些经济条件较好的地市级城市也在积极建设广告产业园。

广告产业园区建设取得了一定的成效，但也存在一些突出问题。

主要表现在三个方面：一是园区广告企业的准入门槛问题。

从目前国家广告产业园区规划的政策文件来看，入驻企业的准入门槛总体较低，与国家广告产业园区发展的总体目标不相符合。

广告产业园区采取降低进入门槛和资金奖励、贷款贴息、房租补贴、资金补助等方式，旨在提高对广告及关联产业的吸引力，但与广告产业园区建设的总体目标并不一致。

国家广告产业园作为广告产业示范基地，是广告产业集约化发展的重要途径，针对不同类型的广告及关联产业的企业设置不同的准入标准，是提升广告产业规模实力和产业集群竞争力的必然要求。

二是园区广告及关联产业选择问题。

广告产业园区不仅仅是广告公司的集聚地，还是广告关联产业的集聚地。

广告产业园区建设就是要构建广告产业全产业链模式。

服务现代企业和现代传媒业发展的需要。

全球广告产业正在经历重大的战略转型，即整合营销传播转型和数字营销转型，这也对广告产业园区建设提出了新的要求，即如何服务于广告产业的转型升级。

从横向关联的角度来看，广告公司与管理咨询公司、市场调研公司、公关公司、数字营销公司、会展公司、体育营销公司、娱乐营销公司等专业营销传播公司有着重大关联；从纵向关联的角度来看，广告和媒体技术生产企业、传媒企业、影视制作公司、动漫公司等与广告公司的发展息息相关。

当前，我国一些地区大力发展广告产业园，但集群经济效应不明显，根本原因在于对广告产业集群的内涵缺乏科学认识。

广告产业集群是指大量高度专业化的广告公司和营销传播公司，以及健全的外围支持产业体系，在一定空间范围内的柔性集聚并结合成的一种既竞争又合作的创新型网络，而非单纯广告公司的集群；广告产业集群是大量品牌广告公司和营销传播公司、关联公司所组成的集群。

三是园区建设数量与规划布局问题。

当前，国家出台一系列政策鼓励和支持广告产业园区建设，这也使得各地方政府在国家政策导向下纷纷出台促进广告产业发展的指导文件，积极推动广告产业园区建设。

目前，国家财政支持的广告产业园区有20个，此外其他一些省会城市和地市级城市广告产业园项目也纷纷上马，但由于本地广告产业基础薄弱，广告产业园区缺乏科学规划等因素，使得一些广告产业园区建设项目流于形式。

广告产业作为一种新型文化服务业，如果将其进行包装，以房地产转型的形式亮相。

广告产业园就会沦为房地产开发的一个新的商机。

从而失去了原有的所谓促进广告行业发展的积极意义。

这种担忧不无道理。

国内目前广告产业园区数量明显过多，规划布局也不尽合理，这会导致政府资源的过度浪费并滋生新的地方保护主义。

广告产业园区的建设必须有科学的规划布局，必须服务于广告产业转型升级和产业竞争力提升的战略需要。

三、广告产业园区发展策略与我国广告产业升级（一）创新政府职能，服务广告产业园区建设与发展要充分发挥政府和行业协会力量，对广告产业集群进行整体规划，不仅在基础设施建设、园区规划、规范广告市场秩序等方面发挥作用，更应在财税、信贷、园区品牌形象塑造以及创新环境营造等方面发挥作用。

广告产业园区建设需要政府公共政策支持。

中央和地方政府在积极参与广告产业集群建设的同时，应在产业政策上予以扶持和引导，创造良好的经营环境和投融资环境，鼓励园区内专门化公司提高专业服务水平，鼓励实力强劲的公司通过资本并购和联合重组等方式壮大规模。

面对广告产业园区发展的公共政策需求。

中央和地方各级政府应积极进行制度、职能和行为的创新，更好地为广告产业园区发展营造创新环境。

（二）提高广告产业园区进入壁垒，优化广告产业结构广告产业园区规划部门需要根据不同广告企业的特点设置不同的准入标准，对广告经营单位的年经营额、代理客户数量、行业声誉等做出明确规定，从政策上引导和鼓励区域内的国家一级资质广告公司、品牌广告公司和营销传播公司进驻园区；鼓励本地区外具有实力的广告公司和营销传播公司在园区内设立分公司，或与本地公司成立股份制公司；鼓励区域大型媒介集团、大型企业集团在园区成立广告公司或设立办事处；鼓励跨国广告公司与本地广告公司成立中方控股的合资广告公司；鼓励园区内广告企业以资本并购和战略联盟等方式组建大型广告与营销传播集团，从而加快提升区域广告产业竞争力，优化广告产业结构，更好地服务于国家和区域经济发展。

（三）构建混合式广告产业集群，提升广告企业竞争力我国目前的广告产业同区多表现为网状式广告产业集群，这种集群模式由于集群内广告公司与营销传播公司缺少关联与合作。

因而缺乏产业竞争力。

应构建多核式和网状式结合的混合式广告产业集群。

既有围绕少数综合型广告公司与整合营销传播公司的众多中小广告公司与营销传播公司，也有众多相对独立的中小公司；公司间存在既竞争又合作的关系，推动广告公司与营销传播公司的规模化发展和专业代理水平提升。

混合式广告产业集群模式的特点体现为集群内广告公司与营销传播公司的关联性，同时也体现出层次性。

在混合式广告产业集群内，重点发展大型整合营销传播公司，大型综合型广告代理公司，专门型的品牌广告公司（广告调研公司、广告策划创意公司、广告设计制作公司、户外广告公司、媒介购买公司、房地产广告公司等）和营销传播公司（营销管理咨询公司、市场调研公司、促销公司、公关公司、数字行销公司、直效营销公司等）。

（四）发展新型广告业态，推动我国广告产业转型升级广告产业园区需要制定激励政策。

积极引导新型广告业态企业入驻园区，推动广告产业转型升级。

可重点发展以下四类新型广告业态：第一类是数字营销公司，这类公司包括网络营销公司、手机媒体营销公司和数字户外公司等；第二类是媒介购买公司，当前国际媒介购买集团加速在中国市场扩张，通过垄断优势媒体资源吸引优质广告客户，发展媒介购买公司是本土广告企业提升竞争力的重要途径；第三类是媒介广告公司和企业广告公司，由于大型媒介集团和企业集团拥有资金优势和资源优势，这类公司能够迅速实现规模化发展，日韩广告产业发展的历史提供了重要的借鉴；第四类是内容植入营销公司，广告与内容的融合，成为广告业发展的重要趋势之一，拥有广阔的市场前景。