整合营销传播的设计和管理
广告学名词解释
1.广告：广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定对象进行信息传播活动。
2.广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容，表现形式、运作行为及其所产生的效果。
3.营销：是一个通过为客户创造价值并从中获取利益，与客户建立营利性的关系的过程4.市场营销组合：企业在特定的时期和特定的环境下，针对目标市场实施营销战略，要运用各种策略和手段，组成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
5.公益广告：也称为公共广告，一般来说，公益广告是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。
6.倡议广告：是广告客户为获取社会更多的理解和支持，以在经营过程中出现的某些重要的现实问题为依据，通过广告形式解释和倡导自己的想法和主张，以间接达到有助于企业经营、产品销售等目的的一种广告。
7.个人广告：为满足个体单元的各种利益目的，运用媒体发布的广告，广告主一般为个体。
8.商业广告：是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告。
9.非商业广告：不以盈利为目的的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。
10.广告学：是一门探讨研究广告活动运作方式和基本规律的学科。
11.招牌：主要用来指示店铺的名称和记号，也称店标（店铺的名称），有竖招、横招、坐招和墙招四类。
12.幌子：主要用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，也称为行标（行业的标记），大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。
13.广告环境：广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
14.广告主：为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作，发布广告的法人、其他经济组织或者个人。
15.广告组织：承担广告经营活动任务的主题机构，包括种类专业广告公司、企业广告部门、媒介单位广告部门以及广告团体组织。
16.传播媒体：出售时间和空间向广告主的目标受众传递广告信息的机构。
17.广告下游公司：支持、辅助、配合广告主和广告公司所开展广告活动的机构。
《营销管理》读后感
《营销管理》读后感本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档，请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意！导语：《营销管理》更新了全书结构，添加“营销聚焦”专栏，取材源于全球各地，更多中国元素和中国企业案例凸现书中。
下面是小编收集整理的《营销管理》读后感，欢迎大家阅读。
《营销管理》读后感1得益于樊老师，才有机会读营销大师—科特勒的营销管理，全书除去附录总共647页，刚开始着实吓了一跳，全书分为8篇，23章。
对于初触营销的我来说，可称最大最厚的一本书了！于是它有一个特殊的代号—营销管理中的牛津字典。
在读书之前心里对营销的定义大概是这样的：不知道营销具体是什么，但是又模糊的将营销等同于销售，或者业务员吧！其它一片空白。
第一篇——第一章《定义营销新现实》中看到科特勒大师对于市场营销、营销管理的定义才终于有了一个全面的理解。
它是这样定义市场营销的：有利可图的满足需求。
其中包括两个部分，一是利，企业的出发点是利益，为了实现本企业的利益而向消费者提供商品和服务。
二是需求，消费者为了满足自己在某方面的需求提供资金向企业换取。
而营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
营销经常被与销售相混淆，其实，销售只是营销管理的冰山一角。
正如科特勒书中所讲，营销除了销售还包括信息收集与需求预测、广泛的营销调研、与顾客的关系建立、品牌的定位、产品的研发、服务的管理营销渠道的整合以及营销的传播等方面。
与销售相比，营销范围更广泛全面，并且具有综合全面性。
从第二章《制定营销战略与营销计划》中学到任何企业或者公司在运作之前，不仅仅包括营销环节，都应该为后续工作制定一个完整的战略和计划。
构建公司战略意味着确定公司使命、建立战略业务单元、把资源恰当地分派到每一个战略业务单元，并且评估成长机会。
在业务单元内，每个产品级别也必须制定旨在实现其目标的营销计划（包括业务任务、swot分析、目标制定）。
浅析整合营销传播中的接触点管理
浅析整合营销传播中的接触点管理随着市场竞争的加剧和消费者需求的复杂化，企业不再仅仅是单一的推销产品或服务，而是将其产品或服务变成一个品牌进行推销。
而品牌的推广需要进行整合营销传播，整合营销传播是指通过整合不同的传播媒介和渠道，协同营销资源，实现最大化传播效果的一种营销方式。
而在整合营销传播中，接触点管理是非常重要的一环，本文将从接触点管理的概念、意义、策略以及案例分析等方面进行浅析。
一、接触点管理的概念与意义接触点是指企业与消费者之间进行交流的媒介，包括广告、促销、公关、销售、个人与非个人沟通等方式。
接触点管理就是对这些媒介进行有效的管理，使之达到营销目的。
接触点管理能够帮助企业发现潜在的渠道和机会，提高企业对消费者的积极影响，降低营销成本，从而提高销售量和品牌价值。
1、提高品牌知名度一个品牌如果想要在市场上取得成功，首先需要提高产品或服务的知名度，接触点管理通过有效地管理不同的接触点，达到提高品牌知名度的目的。
通过对媒介和渠道的选择和整合，企业可以将宣传信息传达到更多的潜在消费者中，进一步提高品牌知名度和曝光度。
2、提升购买决策消费者的购买决策受到多种因素的影响，接触点管理可以帮助企业创造更多有效的接触机会，以达到一定的影响力。
例如，企业可以在不同的媒介上发布与消费者有关的信息，收集更多的消费者反馈，进而根据消费者意见进行适当的改进，从而增加消费者的购买决策。
3、降低营销成本接触点管理可以解决企业营销策略的协调问题，从而提高营销效率，降低营销成本。
通过对不同媒介和渠道的选择和整合，可以将营销资源用于最有效的渠道，提高营销效果的同时，降低营销成本。
二、接触点管理的策略在整合营销传播中，接触点管理可以通过以下几个方面的实践策略进行管理。
1、确定目标市场针对不同的目标市场，选择合适的接触点和营销方式。
企业需要根据产品或服务的特点和消费者的需求选择不同的传播途径，以达到最佳的传播效果。
例如，年轻一代的消费者更倾向于通过社交媒体平台了解产品，企业可以选择将宣传信息发布在社交媒体平台上，以吸引这一群体的目标消费者。
《营销管理》读后感(通用5篇)
《营销管理》读后感（通用5篇）《营销管理》读后感1得益于樊老师，才有机会读营销大师—科特勒的营销管理，全书除去附录总共647页，刚开始着实吓了一跳，全书分为8篇，23章。
对于初触营销的我来说，可称最大最厚的一本书了！于是它有一个特殊的代号—营销管理中的牛津字典。
在读书之前心里对营销的定义大概是这样的：不知道营销具体是什么，但是又模糊的将营销等同于销售，或者业务员吧！其它一片空白。
第一篇的第一章—《定义营销新现实》中看到科特勒大师对于市场营销、营销管理的定义才终于有了一个全面的理解。
它是这样定义市场营销的：有利可图的满足需求。
其中包括两个部分，一是利，企业的出发点是利益，为了实现本企业的利益而向消费者提供商品和服务。
二是需求，消费者为了满足自己在某方面的需求提供资金向企业换取。
而营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。
营销经常被与销售相混淆，其实，销售只是营销管理的冰山一角。
正如科特勒书中所讲，营销除了销售还包括信息收集与需求预测、广泛的营销调研、与顾客的关系建立、品牌的定位、产品的研发、服务的管理营销渠道的整合以及营销的传播等方面。
与销售相比，营销范围更广泛全面，并且具有综合全面性。
从第二章《制定营销战略与营销计划》中学到任何企业或者公司在运作之前，不仅仅包括营销环节，都应该为后续工作制定一个完整的战略和计划。
构建公司战略意味着确定公司使命、建立战略业务单元、把资源恰当地分派到每一个战略业务单元，并且评估成长机会。
在业务单元内，每个产品级别也必须制定旨在实现其目标的营销计划（包括业务任务、swot分析、目标制定）。
营销计划是营销过程中最重要的成果之一。
第二篇——《获取营销洞见》第三章主要探索信息与环境两大方面，营销的信息系统包括三个方面：内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统。
环境方面，为了应付迅速变化的全球形势，营销人员必须监测六个主要的环境因素：人文、经济、社会文化、自然、技术和政治法律环境等方面。
品牌管理知识点
第一章1、品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象2、品牌的显性因素是指品牌外在的、具象的因素，可以直接给消费者感觉上冲击的要素包括:品牌名称、品牌标志、标准字、标准色、品牌包装、品牌音乐3、品牌的分类（了解）根据品牌影响范围划分：地区品牌，个国家品牌，国际品牌根据品牌化对象划分:产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌3、品牌的隐性因素是品牌内含的、富有内涵的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中4、商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别,而使用于商品或其包装上的，由文字、图案或文字和图案的组合所构成的一种标记5、品牌管理是指管理者以企业战略为指导，以品牌资产为核心,围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打造强势品牌的目的的一系列管理活动。
6、品牌管理的基本内容:建立品牌管理组织、品牌定位、品牌延伸、品牌组合、品牌国际化、品牌维护和危机管理、品牌资产评估第二章7、品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个有利的位置，并与其建立一种内在的联系,这样，当某种需要一旦产生时,人们会先想到的某一品牌8、（了解）品牌定位基本原则：以消费者为中心原则、差异化原则、稳定性原则、简明性原则9、定位过程：市场分析、企业内部条件分析、市场细分、目标市场选择、品牌的具体定位10、市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群,其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场11、选择目标市场的进入方式单一市场集中化、选择性专业化、产品专门化、市场专门化、完全的市场覆盖策略12、品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。
2023年自考专业(人力资源管理)《公共关系学》考试全真模拟易错、难点汇编叁(带答案)试卷号：1
2023年自考专业(人力资源管理)《公共关系学》考试全真模拟易错、难点汇编叁（带答案）（图片大小可自由调整）一.全考点综合测验(共45题)1.【单选题】公共关系沟通中主观随意性最突出的一种沟通形式是A.言语沟通B.身体语言C.非言语沟通D.情态语言正确答案：A2.【单选题】在下列媒介中，其娱乐性功能最强的是A.广播B.电视C.电影D.通俗杂志正确答案：B3.【单选题】组织进行新闻传播的方式不包括A.召开公众代表座谈会B.撰写新闻资料或新闻稿C.策划新闻媒介事件D.召开新闻发布会正确答案：A4.【问答题】心理定势是指什么？正确答案：心理定势是指人的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物，判别事物、思考问题。
表现出心理活动的趋向性和专注性。
5.【单选题】工商企业、金融机构、旅游服务业等组织属于A.互益性组织B.营利性组织C.服务性组织D.公益性组织正确答案：B6.【多选题】可以称作意见领袖的有A.把关人B.舆论指导者C.消息灵通人士D.舆论倡导者E.权威专家正确答案：BCD7.【单选题】大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映被称为（）A.知觉B.映射C.思维D.反馈正确答案：A8.【单选题】在公关传播领域，“此时无声胜有声”属于（）A.实体传播B.虚拟传播C.电波传播D.非语言传播正确答案：D9.【单选题】在营销传播的所有形式中采用同一的颜色、图案及识别符号。
这种方法属于整合营销传播的___.A.主题线法B.统一形式法C.形象整合法D.同一外观法正确答案：D10.【多选题】企业识剐系统CIS的子系统有A.理念识别系统B.观念识别系统C.行为识别系统D.活动识别系统E.视觉识别系统正确答案：ACE11.【单选题】最早问世的公共关系学理论着作是（）A.《大学》B.《论语》C.《修辞学》D.《理想国》正确答案：C12.【单选题】希腊史诗《伊利亚特》《奥德赛》得以传承保存下来的媒介形式是（）A.印刷媒介B.手抄媒介C.口语媒介D.电子媒介正确答案：C13.【问答题】全员PR管理是指什么？正确答案：全员PR管理指通过全员的公关教育和培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合和协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围和公关文化。
营销渠道管理教案(I)
营销渠道管理教案(I)章节一：营销渠道管理概述教学目标：1. 理解营销渠道的概念和重要性。
2. 掌握营销渠道的分类和功能。
3. 了解营销渠道管理的目标和原则。
教学内容：1. 营销渠道的定义和作用。
2. 营销渠道的分类：直接渠道、间接渠道、混合渠道。
3. 营销渠道的功能：产品分配、价格制定、促销推广、信息反馈。
4. 营销渠道管理的目标：渠道效率、渠道适应性、渠道控制。
5. 营销渠道管理的原则：公平合作、互利共赢、长期发展。
教学活动：1. 引入讨论：营销渠道在日常生活中的应用。
2. 教师讲解：营销渠道的定义和作用。
3. 案例分析：不同类型营销渠道的案例。
4. 小组讨论：营销渠道的功能和重要性。
5. 总结讲解：营销渠道管理的目标和原则。
章节二：营销渠道的选择和评估教学目标：1. 掌握营销渠道选择的影响因素。
2. 学会评估和优化营销渠道。
教学内容：1. 营销渠道选择的影响因素：市场因素、产品因素、企业因素、环境因素。
2. 营销渠道评估的方法：渠道效益评估、渠道风险评估、渠道绩效评估。
3. 营销渠道优化的策略：渠道整合、渠道拓展、渠道调整。
教学活动：1. 引入讨论：成功营销渠道选择的案例。
2. 教师讲解：营销渠道选择的影响因素。
3. 小组活动：分析并评估给定营销渠道的优劣。
4. 案例分析：营销渠道评估和优化的实例。
5. 总结讲解：营销渠道评估和优化的方法。
章节三：营销渠道冲突与管理教学目标：1. 理解营销渠道冲突的类型和原因。
2. 学会预防和解决营销渠道冲突。
教学内容：1. 营销渠道冲突的类型：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突。
2. 营销渠道冲突的原因：利益分配不均、沟通不畅、目标不一致。
3. 营销渠道冲突的预防：建立合作关系、明确渠道权责、加强沟通。
4. 营销渠道冲突的解决：协商解决、调解协商、竞争淘汰。
教学活动：1. 引入讨论：营销渠道冲突在日常生活中的例子。
2. 教师讲解：营销渠道冲突的类型和原因。
2024年行政管理专科-公共关系学考试历年真题常考点试题1带答案
住在富人区的她2024年行政管理专科-公共关系学考试历年真题常考点试题带答案卷I一.综合检测题(共100题)1.简述媒体组合的具体策略。
2.MIS是指（）。
A.视觉识别系统B.行为识别系统C.理念识别系统D.组织识别系统3.试述口语传播的优点和弱点。
4.从他人非语言符号所透露出来的“蛛丝马迹”发现有价值的信息，说明非语言传播具有（）。
A.隐喻性B.可信性C.组合性D.情境性5.所有流行项目的最显著特征是（）。
A.两极性B.周期性C.时效性D.新奇性6.将公关公司划分为合作型公司与独立型公司的标准是（）。
住在富人区的她A.经营方式B.内部业务C.外部业务D.求属关系7.组织应如何处理好与顾客之间的关系？8.根据展览会的规模可将展览会分为（）。
A.大型综合展览会B.中型展览会C.小型展览会D.袖珍展览会E.露天展览会9.所有流行项目最显著的特征是（）。
A.周期性B.新奇性C.时效性D.两极性10.公共关系的观念包括（）。
A.形象观念B.公众观念C.传播观念D.服务观念E.协调观念11.广告活动构成要素中的“信道”是指（）。
A.广告受众B.广告主C.广告代理商D.广告媒介12.公关卓越理论建构所依赖的模型包括（）。
A.新闻代理模型B.公共信息模型C.双向非对称模型D.双向对称模型E.单向非对称模型13.兼具功能上和传播上双重意义的语言，如挥手、跺脚等属于（）。
A.物体语言B.行动语言C.标记语言D.模拟语言14.将公关公司划分为专项业务服务公司、专门业务服务公司、综合服务咨询公司所依据的标准是（）。
A.经营方式B.内部业务C.外部业务D.隶属关系15.如果你是该公司的公关人员，应该如何做才能在该啤酒节展览会上取得理想的效果?16.从管理作用上看，公共关系部门在组织中扮演的角色是（）。
A.领导角色B.中介角色C.监督角色D.核心角色17.广告主题的构成要素包括（）。
A.广告媒介B.广告目标C.信息个性D.消费心理E.广告主18.影响和制约组织政策及行为的经营观念、管理哲学被称为（）。
(经营管理)经营管理简化整合传播(一)几个基本概念的通俗解释
简化整合传播（一）——几个基本概念的通俗解释这篇文字想通过一种直白、简单的方式来说明一些所谓理论上的东西。
今后“整合传播”的作用将会越来越大，无论掌握它的是企业、机构，还是个人，都会受益不浅。
为了让更多的人了解它，宁敬在这里就当抛砖引玉吧。
概念浅说“整合传播”这个概念来自于美国的营销界，很多人把它叫“整合营销传播”。
98年此概念开始在我国营销、广告界流传。
为什么我没有用后面这个名称呢？因为“营销即是传播，传播即是营销”的提法已被营销广告界业界人士认同。
但是对于精通市场营销的人，“营销”很容易理解，可对于不懂它的人，它什么也不是！所以，宁敬更倾向于用“整合传播”的提法，它会让更多的人获益。
简单地说，“整合传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息，以致最终改变人的认识和行为的理论。
为了达到“有效”，就必须了解对方想了解什么信息，什么样的信息最容易使其接受，并最终影响到其行为的产生。
为了达到“高效”，就必须把多种传播方式、手段整合起来，达到传播的最佳效果。
具体来说，“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题的。
差异化传播整合传播的首要任务是确定并深入了解传播的对象，也就是“目标受众”。
因为传播的目的不同，受众也就不同，所以传播内容也不同。
有一家大型IT企业，它的一个主打产品是专门面向系统集成商的，由于这个特点，其产品的介绍材料一般都是从技术角度说的，很专业。
但是，该公司给大众媒体提供的新闻稿也写得非常专业化，其中技术术语、英文缩写用了不少。
这种现象也存在于其企业品牌广告中。
虽然现在一些媒体都给企业做“软广告”，只要付费，企业来文甚至可以一字不改地发表，但是作为传播方式来看，这个企业的传播实际上是没有效果的，是失败的。
这家企业的传播工作之所以没做好，就是因为他们没有区分不同的受众，采取不同的传播方式和内容。
显然，对于大众媒体的传播以及品牌的宣传，他们应该用最为通俗、形象的表现手法把企业和产品的特色说清楚。
营销管理复习题
一、名词解释1、营销信息系统P38由人员、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。
2、营销分析系统（见课件）营销分析系统：包括一些先进的统计程序和模型。
内部报告系统：向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种信息。
管理人员分析有关信息。
营销情报系统：了解外部环境发展趋势的信息来源与程序。
市场营销调研系统：收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的信息。
3、顾客感知价值P58是潜在顾客对产品及其已知的替代品的所有利益与所有成本评价个差额。
4、总顾客成本P58是顾客预期对给定的市场供应品进行评价、获取、使用和处置时所产生的一系列费用。
5、品牌P124是一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合。
目的是借以识别某个销售者或某一些销售者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。
6、市场定位P142是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客心目中占据一定的特殊位置而采取的行动。
7、服务P187是一方向另一方提供的活动或行动，它在本质上是无形的，并且不会产生所有权问题。
8、零售P244包括将商品或服务直接销售给最终消费者以供其个人的非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。
9、直销P297是指利用直接接触顾客的渠道，不通过中间商，直接将产品和服务接触并送达顾客。
二、选择1.增长机会选择P26密集型增长（市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、多元化战略）一体化增长（后向一体化-并购供应商、前向一体化-并购分销商、横向一体化-并购竞争对手）多元化增长（同心多元化战略、横向多元化战略、跨行业多元化战略）2.战略类型P29全面成本领先、差异化、集中化3.调研方法P40观察研究、焦点小组法、调查法、行为数据法、实验法4.宏观环境趋势和力量P47人口环境：世界人口增长、人口年龄组合、教育群体、家庭类型、人口的地理迁移经济环境：收入分配，储蓄、债务和信贷能力社会文化环境：核心价值观的高度持续性、亚文化的存在自然环境：技术环境：政治法律环境：对商业立法的加强、特定利益集团的成长5.微观环境的竞争者的四个层次P47品牌竞争、行业竞争、形式竞争、通常竞争6.马斯洛五种需求理论层次P78生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求7.消费者信息来源P82个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）商业来源（广告、销售人员、经销商、包装、展览）公共来源（大众媒体、消费者评审组织）经验来源（处理、检查和使用产品）商业来源收到最多的信息，最有影响力的信息是来自个人来源或者有独立在家提供的公共来源8.企业购买的情形P93直接再购买、修正再购买、新任务9.品牌建立决策四个战略P13110.单个品牌名称、统一家族品牌名称、针对所有产品的独立家族品牌名称、公司名称加单个产品名称11.产品的五个层次P164核心利益、基本产品、期望产品、改进产品、潜在产品12.产品分类P165耐久性和有形程度、消费品的分类、工业品分类13.产品组合的广度、长度、深度P166广度：是指公司具有多少不同的产品线长度：是指它的产品组合中的产品品种数深度：是指产品线中的每种产品的种类14.产品延伸线P166向上延伸、向下延伸15.服务的特点P188无形性、不可分离性、差异性、不可储存性16.选择定价目标P206市场渗透定价法（制定尽可能低的价格）市场吸脂定价法（先将价格定得很高，然后逐渐降低价格）17.选择定价方法3C P210顾客需求表、成本函数、竞争对手价格18.价格折扣与折让P215现金折扣、数量折扣、功能性折扣、季节性折扣、折让19.渠道层次战略P230排他型分销、选择型分销、密集型分销20.运输方式P255铁路、航空、公路、水路、管道运输21.设定广告目标P277通知性广告：建立新产品认知度说服性广告：建立喜爱、偏好、信心和购买提醒性广告：促进重复购买（可口可乐）强化性广告：让消费者相信他们的购买决定是正确的（汽车广告）22.营销预算方法P268顾客需求表、成本函数、竞争对手价格三、简答题1、营销调研过程P24确定问题和研究目标、制定调研计划、收集信息、分析信息、陈述调研结果、制定决策2、消费者市场的特点P731)非盈利性 2)非专业性 3)层次性 4)替代性 5)广泛性 6)流行性3、购买决策过程五阶段模型P81问题识别信息查找评价备选方案购买决策购买后行为4、有效细分的标准P1151)可衡量：细分市场的规模、购买力和特性是能够衡量的。
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品牌资产：品牌知名度、品牌形象、品牌响应、品牌关系
Marketing
9
Table 14.1 Communication Platforms 传播平台
Advertising广告 • Print and broadcast ads印刷和广
划
Marketing
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Table 14.1 Communication Platforms
Events/ Experiences事件 与体验
• Sports运动 • Entertainment娱乐 • Festivals节日 • Arts艺术 • Causes事件 • Factory tours工厂参
• 目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球80多个国家 销售，年销售额超过25亿欧元。 和其他一些著名跨国企业 一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战。2004年秋 天开始的“多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现在。
一、营销传播的作用
What are Marketing Communications? 什么是营销传播？
• 新年伊始，多芬公司便马不 停蹄地拉开了2005年的 广告 宣传攻势。一块为其最新紧肤产品宣传的69英尺高的广告 牌树起在美国纽约的时代广场边。不过令人些许诧异的是， 这块广告牌上不是迷人迷人、年轻美丽的名模，也不是知 名艺人，而是一位95 岁高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老 妇人艾琳的照片，广告问道：是满脸皱纹还是非常精神 (wrinkled or wonderful)？广告牌上还有电子装置显示对这 个问题的即时投票结果。这个一反美容产品广告常态的庞 然大物引起无数人的驻足观瞻。 2004年多芬公司采用全新 的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的 “真人” 女模特。真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长， 在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历 史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效 的营销决策之一。
Marketing communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell. 营销传播是公司直接或间接通知、说服和提醒消费 者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。 是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。
Marketing
7
1.营销传播和品牌资产
Modes of Marketing Communications营销传播组合 常用的六种主要传播工具
• Advertising广告
• Sales promotion销售促进
• Events and experiences事件 和体验
• Plicity （公共关系和宣传）
Sales Promotion销售促进
• Contests, games, sweepstakes竞 赛、游戏和抽奖
• Premiums保费 • Sampling样品 • Trade shows, exhibits交易博览
会 • Coupons优惠券 • Rebates退税 • Entertainment娱乐 • Continuity programs持续性计
• How do marketing communications work?如何开展传 播工作？
• What are the major steps in developing effective communications?设计有效的整合营销传播方案的 主要步骤是什么？
• What is the communications mix and how should it be set?传播组合是什么？它是怎样建立的？
Dove’s Campaign for Real
Beauty
多芬的真美运动
• Dove美容香块于1957年在美国市场露面，其广告一直由奥 美广告公司代理。多芬美容香块向女士承诺，由于其由中 洁肤成份和1/ 4润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不 会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。这一广告诉求一经 推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过。多芬的品 牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女 自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散 发出来的美。
第7篇 传播价值
• 13
• Designing and Managing Integrated Marketing Communications
整合营销传播的设计和管理
Marketing
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Chapter Questions
• What is the role of marketing communications?营销传 播的作用是什么？
播广告 • Packaging inserts外包装广告 • Motion pictures电影画面 • Brochures and booklets招贴和传
单 • Posters海报 • Billboards广告牌 • POP displays流行的显示 • Logos标识 • Videotapes录像带
• Personal selling人员推销
• Direct marketing直复营销
• Interactive marketing互动营 销
• Word-of-mouth marketing口 碑营销
Marketing
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Figure 14.1 IMC Builds Brands 整合营销传播与品牌资产的关系
• What is an integrated marketing communications program一个营销传播方案包括哪些内容?
Marketing
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Dove’s Campaign for Real Beauty 多芬的真美运动
Dove’s Campaign for Real Beauty 多芬的真美运动