2018京东到家年度公关传播方案
广告策划的参考文献
广告策划的参考文献篇一：广告策划参考书目参考书目为更好地学习《广告策划》课程，学生在系统学习、全面把握指定教材《广告运作策略》内容的基础上，还必须参考相关文献，从而消化教材的内容，强化和巩固知识体系，延伸和拓展知识结构。
我们根据本课程的知识框架和体系、学生的知识程度、广告学学科发展的状况，拟推荐5本参考书，学生可以向出版社或书店购买，或到图书馆借阅。
（一）指定教材刘绍庭编著：《广告运作策略》，复旦大学出版社，20XX年7月，定价28元。
操作策略进行系统的分析和研究。
这是一本偏重应用层面和实践环节的教材，着力于广告运作策略和方法的探讨，而非拘泥于理论的阐述，因而具有较强的实用性和可操作性。
但是，无论是体系的编排，还是内容的组织，又力图做到系统，富于逻辑性，总体来看，紧扣广告运作前后相继的各个环节，在内容上涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各阶段的具体操作要领；第二，按照广告传播的基本构成要素，还分别从广告主、媒介、受众三个角度研究了广告运作策略；第三，不仅研究商品广告的运作，还分析了非商品广告的运作，并专门结合各大类行业的性质展开了系统研究。
本教材在体系、内容、观点乃至材料的选择，在强调知识性、系统性的前提下，还力图有所创新。
这本教材，旨在运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告运作的内在机理、作业过程和（二）参考书目1、何修猛编著：《现代广告学》（第六版），复旦大学出版社，20XX 年1月，定价32元。
教材，自上世纪90年代中期出版以来，已经出版第六版，被许多高校广泛采用。
该书运用广告品牌理论、策划理论、传播理论和创新理论，从三个层面系统地阐述了现代广告的基本规律和运作技巧：从认知层面剖析了广告的价值观及其现代化的发展趋势；从运作层面探讨了现代广告的创意艺术、策划艺术、广告文案的创作艺术、广告作品的设计艺术；从谋略策划层面分析了现代广告的心理策略、促销策略、文化策略和管理策略。
科大讯飞618公关活动方案
科大讯飞618公关活动方案意义学校决定筹备启动校庆工作是为了回顾学校历史，展现办学成就，展望美好的未来，扩大知名度，在和各高校的竞争占优势，凝聚各方力量，推动学校全面、快速，发展成为全国知名高校。
一、公关策划的目的1、通过本次校庆活动，向社会各界表达本校的发展历程、教学成绩，不断扩大学校在社会的影响力，提高社会的认知度与美誉度。
2、通过本次活动的规模效应，营造出“校园文化氛围”，加强学生对学校的了解与认识，形成荣誉与自豪感。
3、以本次活动为契机，健全校园的“软件”，编纂校园的校史、构筑“文化长廊”等信息交流平台。
4、以本次活动为机遇，向与会的各级领导与师生进行汇报，并聆听相关的意见与建议，完善今后的工作领域，并力取得到领导的满意。
5、利用本次活动，以“学子梦想启程的地方”为主题，强化本校与校友的联系。
彼此高度关注、积极支持，营造“校园情怀”“师生情感”的氛围，并为日后的有关校园活动打下基础。
二、校庆活动时间及内容（一）启动阶段（20xx年5月21月）1.成立筹备领导机构和工作机构。
2.研究确认校庆日和名称在校内外营造迎接校庆氛围具体内容活动。
（1）“今天是你的生日―我的母校”为题举办激扬文字、真挚祝福主题征文活动，加强本次活动，引起学生注意，在学生中的情感共鸣。
（2）以“我的老师”为主题积极开展多样的绘画、摄影、书法展。
依此构建老师与学生的情感交流。
（3）针对“扬州大学大学成立xx周年”，面向校园开展校歌征集活动。
目的是完善校园软件工程与开辟在校师生的参与途径，也用于校园文化的独特性与其它校园进行区别与突出。
（4）校徽公开征集活动，目的健全学校的文化建设，并沦为师生的情感归属于标志，也为了回去彰显校园在社会的心智基础。
（5）“母校，我为你骄傲”庆祝扬州大学周年演讲活动，以突出校园年来取的成就和社会影响为主题。
并对获奖作品编撰入校历。
4.启动活动经费筹措工作学校拒绝接受源自社会各界人士的捐献，用作庆典活动和校园建设。
场景营销打造爆款的新理论新方法新案例PPT模板课件
8.2.1弹个车：用汽车搭建故事，打造有温度的视觉体验
8.2.2金龙鱼：用专业的内容打造高质量的场景体验
8.2.3故宫淘宝：600岁的故宫走在了潮流的前端
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3数据即场景：数据是技术，更是虚拟场景
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3数据即场景：数据是技术，更是虚拟场景
3.1场景营销中的主要数据来源3.2数据化场景运营的五大流程3.3注重数据运营的场景营销案例
3数据即场景：数据是技术，更是虚拟场景
3.1场景营销中的主要数据来源
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3.1.1通信运营商数据
3.1.2wi-fi设施数据
4.1场景营销的投放渠道4.2投放渠道的细节设置4.3渠道制胜的场景营销案例
4渠道即场景：优质渠道打造完美的场景体验
4.1场景营销的投放渠道
4.1.1pc端渠道：传统网上购物场景
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4.1.3ott端：家庭化场景
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4.1.4iot渠道：万物互联购物场景
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4.1.5发展趋势：移动端为主，跨屏是趋势
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4.3.3携程app开二楼：开启短视频之旅
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4.3.4德芙借微电影渠道营销：2017年春节制作微电影《年年得福》
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4.3.5海尔大电影推广：借《从你的全世界路过》进行品牌推广
5内容即场景：内容始终为王
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5内容即场景：内容始终为王
5.1六大方式助力内容营销5.2内容为王的场景营销案例
沃尔玛年度春节促销活动策划书
关注和参与。
网络直播
邀请网红、明星等在网络平台上 进行直播，展示沃尔玛春节促销 活动的商品和优惠，增加活动的
曝光度和参与度。
优惠券和红包活动
在电商平台发放春节促销活动专 用的优惠券和红包，鼓励消费者 在线购物，提升活动期间的销售
06 预期效果与评估
预期销售目标
目标设定
我们设定在春节期间，通过促销活动提高销售额20%的目标。
策略规划
将通过优化店内陈列、推出有吸引力的优惠活动、加强线上线下融 合等手段，以实现销售目标。
数据追踪
活动期间将密切追踪每日销售额，以及各类商品的销售情况，以便 及时调整策略。
客户参与度评估
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参与度指标
沃尔玛年度春节促销活动策 划书
汇报人： 日期:
目录
• 活动概述 • 市场分析 • 促销策略 • 活动执行计划 • 宣传与推广 • 预期效果与评估
01 活动概述
活动目的
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回馈消费者
感谢广大消费者在过去的 一年中对沃尔玛的支持和 信赖。
提升品牌形象
通过举办春节促销活动， 进一步展示沃尔玛亲近消 费者、回馈社会的品牌形 象。
对目标市场进行深入调研，了解消费者的 购物习惯、需求和喜好，为活动提供精准 的市场定位。
资源整合
活动预算制定
与供应商、广告商等合作伙伴建立紧密关 系，确保商品供应充足，广告宣传力度到 位。
根据活动规模和市场需求，合理制定活动 预算，确保各项费用支出明确、充足。
活动期间执行
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互联网时代“无厘头”广告的创意传播策略——以“京东220V带电新人类”广告为例
参考文献 [1]黄汉昌．弘扬红色文化要用好“微传播”[J]．人民论坛， 2017(21). [2]麻钱钱，卢丽刚，李曦．基于“两微一端”的红色文化传播 [J]．湖南行政学院学报，2018(04). [3]张文，全军桦．全媒体传播“红色文化”的路径探析[J]．湖 南社会科学，2018(04).
二、互联网时代，“无厘头”广告的传播策略
“无厘头”广告在内容与形式上，在消费者与观众 中收获了好评与期待，但优质的广告资源，还需要有完 善的传播策略。互联网时代，广告投放与传播渠道大大 拓宽，信息的高容量也让系列广告得以实现。如今，企 业常常会在各个时间节点上推出各具特色的产品，并为 产品策划出传播周期，在此过程中，利用互联网及时性 与高信息容量的特点，为“无厘头”广告赢得更好的传 播效果。
例如，在京东“220V带电新人类”系列广告中，第 一支广告便利用了网络上“跪键盘”的梗，通过演员跪 键盘的创意形式，体现了产品优势。广告中，男主角以 一副轻松和享受的表情跪在键盘上，一改让人感到“硌得 慌”“跪键盘是一种惩罚”的印象，突出键盘的特性：柔 软、触感好。同时，连接“跪”与“贵”的谐音，表明该 产品“一分钱一分货”：好跪也好贵。“无厘头”广告在 表现形式上，以夸张的表演和巧妙的剪辑，营造出产品与 消费者刻板印象的反差。这种差异化的符号传达，给观众 更多选择机会，才能在信息爆炸的网络时代下脱颖而出， 成功引起消费者注意。
趋势非常明显，社交媒体的游戏传播也契合了用户的游戏 需求，因而爆发出较强的传播力。为此，在传播传统红色 文化的过程中，需要不断适应青年用户的思维方式、接受 习惯和信息需求，以此为标准设计传播手段和传播策略， 开发出相关传播项目。例如，在2018年社交媒体平台的传 播“爆款”作品“快看呐，这是我的军装照”，以及新华 社推出的“天安门留影”等都呈现出刷屏之势，这都充分 利用了新媒体游戏化传播的属性。而红色文化游戏“冲 锋吧！红军”能够让用户“亲历”红军反“围剿”的战 斗历程。这些红色文化创意产品和红色文化传播方式都具 有生动性、趣味性、游戏性和社交性，满足了用户的“好 玩”“有趣”的心理需求，得到了年轻人的喜欢。
新能源重卡项目策划方案
新能源重卡项目策划方案目录一、前言 (3)1.1 编制目的 (3)1.2 编制依据 (3)1.3 项目背景与意义 (4)二、市场分析 (6)2.1 市场需求 (7)2.1.1 重卡市场需求 (8)2.1.2 新能源重卡市场需求 (9)2.2 市场竞争格局 (10)2.2.1 主要竞争对手 (11)2.2.2 竞争优势与劣势 (12)三、项目定位与目标 (14)3.1 项目定位 (15)3.2.1 市场份额 (17)3.2.2 品牌影响力 (17)3.2.3 销售目标 (18)四、产品策略 (20)4.1 产品特点 (21)4.2 产品规划 (22)4.3 技术路线 (23)五、市场推广策略 (25)5.1 营销渠道 (27)5.2 宣传方式 (28)5.3 渠道合作伙伴 (29)六、财务预算与投资回报 (30)6.1 投资预算 (31)6.2 收入预测 (32)6.4 投资回报分析 (34)七、风险管理与应对措施 (35)7.1 风险识别 (36)7.2 风险评估 (37)7.3 应对措施 (38)八、实施计划与时间节点 (39)8.1 项目阶段划分 (40)8.2 关键里程碑事件 (42)8.3 时间节点安排 (43)九、总结与展望 (45)9.1 项目成果总结 (46)9.2 发展前景展望 (47)一、前言随着全球能源需求的不断增长和环境问题的日益严重，新能源重卡项目应运而生，旨在为交通运输行业提供更加环保、节能、高效的解决方案。
新能源重卡项目策划方案旨在通过对项目的全面规划、设计和实施，推动新能源汽车技术的发展，提高能源利用效率，降低环境污染，实现可持续发展。
1.1 编制目的编制本新能源重卡项目策划方案的目的是明确项目的发展目标和实施路径，提高项目的整体运营效率和市场竞争力。
通过详细规划项目的各个方面，确保项目能够顺利推进，实现预期的经济效益和社会效益。
本策划方案的编制旨在指导项目团队的工作，确保团队成员对项目的理解一致，明确各自职责，共同推动新能源重卡项目的成功实施。
美团外卖2017-2018年度传播方案
队员带球突破防守，并将球传给前锋；
店家迅速制作并打包装袋，递给杨洋， 杨洋迅速装箱上车，一切流畅非常利索；
队员一系列假动作带球过人，大脚抽射； 飞出的足球没想到被杨洋帅气接下，
杨洋举了举外卖箱，示意大家来喝饮料。 赵丽颖示意大家准备中场休息；
面对几个上来想抢先拿饮料的队员，杨洋自信的大脚抽射， 足球弧线飞出，完美进球，全场欢呼； 大家喜笑颜开，接过冰饮一饮而尽。
赵 传
10.08
明星预告片视频
10.09
粉丝阵营活动宣传
10.16
全明星生日套餐上线
2. 细分场景创意
3. 新场景创意
玩到哪，吃到哪
TVC：“足球场”
画面 俯拍，城市楼宇中，有一片难得的绿茵。 忙碌一天后的白领都会聚集于此踢球；
一个人快速传球，将球带给队员； 同事，组织球赛的赵丽颖用美团外卖APP为大家点饮料；
紧抓 多场 万能
传播策略
• 巩固高频老场景 • 结合Q4“冬天”
的痛点 • 用美团外卖迅速解
决新痛点
• 基于小哥送外卖场
景，讲述小哥真人 真事 • 美团放大小哥的服
务价值
Байду номын сангаас• 创造新的需求场景， • 刺激转化
Idea
凛冬将至，抱团搞食
放大小哥细心发现
玩到哪，吃到哪
边吃
Jeffrey Yu
General Manager
关切地问：“不冷吗？” 美团外卖小哥憨憨地回答：“还烫着呢，趁热吃”， 说完打开自己的羽绒服，取出里面的餐食递给女白领，
然后穿上羽绒服，然后转身匆匆离开， 女白领拿着还烫手的餐食，心中倍感温暖；
公关策划案例集锦(经典)
公关策划案例集锦1、"阿婆炖品"的上市促销活动万佳平价百货广场人群熙熙攘镶，川流不息。
但是大家很快就发现，今天的万佳和往日格外不同。
在商场门口，扯着一条鲜艳的横幅："吃中秋月饼、喝阿婆炖品"。
商场内处处闪动着一群老太太的身影。
她们个个精神矍烁，笑容可掬，穿着一袭中国传统的银缎旗袍，慈祥中透着年轻，稳重中透着俏丽，每个人身上还斜披着一条鲜红的授带："阿婆炖品"。
干净利落、神采奕奕，这样的精神头，让人眼睛一亮。
无论在商场门口，还是货架旁走道口，她都会对你一笑，像邻居大妈似的，亲亲热热地对你说："来，尝尝阿婆的炖品"。
在商场宽敞的大厅里，赫然竖着几块大立牌，上书："免费品尝传统珍品老火靓汤，阿婆炖品。
花旗参炖乌骨鸡，淮杞炖甲鱼。
"一张大桌上码放着一堆洗干净的乌骨鸡、甲鱼、花旗参、淮杞，桌上还摆着三个很大的电饭煲，煲里正咕嘟咕嘟地冒着热气，煲着易拉罐炖品，随着蒸气散发出一阵阵诱人的香味，让人直咽口水。
三位同样装束，慈眉善目的阿婆正忙着从煲里将一罐罐浓浓的汤品捧给大家："来来来，尝尝新上市的阿婆炖品。
"围观的顾客有的接过来一尝，果然滋润淳和，非常可口，便纷纷表示想再喝一碗。
旁边的人一见，都挤过去要求尝一尝。
一时间，桌旁竞然排起了长队，三个阿婆都快忙不过来了。
尝过的人纷纷打听哪里有这种炖品卖。
旁边的阿婆连忙接应："这里有，这里有!"把他们引到了货架边，不一会儿，商场里到处都是手握一两罐易拉罐式的"阿婆炖品"的顾客，有的还在购物手推车里放了一打。
阿婆们有的在给顾客介绍炖品，有的在赠送靓汤食谱。
到处人头攒动，黑压压一片。
商场的广播里正播放着《好歌送给你，今晚明洁将与你共享阿婆炖品》音乐节目。
九位阿婆唱了"主角"。
2、“父亲节购物活动策划”活动一给老爸拍张照片寄给世都：举办“为父亲留个影”摄影比赛活动二与老爸去翠微买礼物玩ＯＫ：举办“父子情深”卡拉ＯＫ演唱会活动三在华堂给老爸买支玫瑰花：“听装啤酒节”活动四去赛特参加啤酒盛会3、举办"乐华电器世界杯百万大奖赛"活动，用32万元寻找"中国最有价值的球迷"："乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛"4、ＴＣＬ金能电池公关案例：实战策略一：包装中国锂电池之父；宣传策略上：（1）强调锂离子电池是世界最先进的电池生产技术，聚合物锂离子电池是当今最尖端最前卫的技术。
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2015公关传播总结
势
- 事件策划 -
利
- 合作大促 -
局
- 行业站位 -
通过6.26佟大为送货、10.20九城房车联动、双12绿马甲搬空超市等事 件造势，实现京东到家在北京、上海、广州、深圳、武汉、宁波、南 京、成都等12个城市区域的渗透。
针对鲜花大促、夏季冰饮节、大闸蟹闪电送等促销的大力传播，以及 与永辉超市的强强联合，凸显京东到家品类丰富、价格优惠等优势， 奠定京东到家在超市、生鲜领域的领先地位。
业绩曝光定调收尾
发布趣味战报—— 内容上，从城市销售数据、爆 品信息等维度进行内容创意； 数据上，趣味数据战报共计发 布在@大忘路@万万没想到 等微信平台上，相关阅读量总 计36,617次。
2015公关传播效果
从媒体信渠道收录4511条，对媒体实现了有效覆盖。 从用户关注度来看，6月、7月、10月和12月，随着大事件传播关注度明显提升，双12期间达到 搜索最高峰14000，对用户实现了广泛曝光。
推，阅读数超过250,000； 【内宣微信扩散】品牌宣传趣味长图文传播，在微信平台转推互动5次，阅
读量超过113,510 【二次元海报】宅购节二次元海报、二次元情景剧等内容，通过微信大账号
转推曝光4处； 【二次元情景剧】优酷平台推广,获208,000次点击量 【房车微信扩散】9个城市9辆房车线下造势，媒体、KOL体验线下活动，在
线下超市
联手永辉超市召开“生鲜到家” 启动仪式，邀请主流媒体到处见 证，引发媒体报道160频次。
事件引爆关注
制造绿马甲搬空超市事件，在 11 个 城 市 站 投 放 新 闻 稿 件 ， 将京东到家促销信息进行重点 曝光。
BTV财经《首都经济报道》进 行深度报道。
科 普 微 信 稿 件 在 25 个 区 域 微 信平台发布，阅读量总计 321,439次。母品牌， 在流量优势、商超资源、
物流优势上均无法比拟。
自建物流式（重模式）
京东到家品牌阶段划分
➢ 品牌认知
即品牌知名度。京东到 家品牌建立初期，经过 一段时间的曝光，受众 对京东到家的品牌、产 品和服务有一定了解。
2015年
➢ 品牌认同
即品牌好感度。目标受众 体验并肯定京东到家产品 和服务，认同“便捷、可 靠”的品牌理念，是这一 阶段公关传播的着重发力 点，帮助京东到家从竞品 中突围。
微信平台转推互动15次，话题阅读量超过424,775。
亮点事件：双12大促
传播策略
线下联手12个城市的超市，线上每天主推一款爆品，并在12日当天通过策划“抢空超市”事件、引发消费
者对京东到家双12期待。
线上平台
配合爆品促销，通过新闻稿、微 信 图 文 、 KOL 预 测 评 论 ， 引 发 消 费者对京东到家双12的关注。
突围201X
京东到家年度公关传播方案
方案导读
一、2015年传播复盘 二、2016年传播思考 三、2016年传播规划
2015公关传播Time Line
更名“京东到家” 1元到家服务
鲜花大促
夏季冰饮节
广州开站
杭州天津成都 宁波开站
4月 5月
6月
8月
7月
9月
10.20宅购节
重庆开站
10月
11月
12月
北京开站
生活分类信息平台：58和赶集做 O2O 具备先天优势，但平台本身体量不大， 还需要巨头入口、资金支持。
O2O生活服务趋势及格局
1 服务广度：从单一服务向综 合服务发展成为大势所趋。
垂直型
2 物流模式：以共享经济实现
轻运营模式的趋势明朗。
众包物流式（轻模式）
物
流
方
式
3 综合实力：垂直O2O开 始 寻 求 BAT 等 大 平 台 的
问
众包如何确保安全性？巨头入局能带来什么改变？
O2O生活服务行业形态演进
3.0时代： 流量入口/平台
2.0时代：服务/交易
1.0时代：信息/社区/营销
JBAT：拥有巨大的资源流量和客户服 务能力，以及各自在电商、物流、社 交、搜索、软件等领域的核心优势， 成为流量入口和资源整合者。
团 购 平 台 ： 涉 入 本 地 生 活 O2O 领 域 ， 且团购作为链接消费场景的入口，往 往被巨头利用以弥补自己的短板。
上海开站
核心事件 促销及日常传播 区域开站
6.26宅购节 “品质生活”上线 6.18折大促
武汉开站 深圳开站
西安开站 大闸蟹入驻京东到家
双11大促
双12抢鲜购 入股永辉超市 生鲜到家上线
亮点单品：大闸蟹闪电送
传播策略 针对消费者：借助话题性事件全网扩散，借势京东到家2小时活蟹送货特点，凸显“京东到家帮你实现大闸蟹
想吃就吃”优势，形成关注。
针对行业：围绕“全蟹宴”，借助第三方、意见领袖进行舆论引导，凸显京东到家生鲜领域的行业影响力。
果壳《科学棒棒棒》科 普视频传播，播放量总
计超82万次
针对行业领袖、媒体及美
食达人召开全蟹宴，体
验 O2O 过 程 ， 21 家网 媒 报道，66家主动转载
发起知乎话题，浏览量达
经过近一年的公关营销，京东到家APP下载量稳步增加，成为O2O生 活服务平台的生力军；随着京东到家的不断扩张，京东众包模式也逐 渐渗透进一二线城市，目前众包注册用户已超过60万。
2015舆情中发现的声音
来
消费者
自
商品品质和送货速度如何保证？
不
同
合作伙伴
信
人 群
京东到家未来是否会转做自营？
任
的 疑
行业层面
策划线下事件，提升京东到家整体影响力。
传统媒体
社会化媒体
【新闻稿件】 《不止便宜还得快 京东到家“1020宅购 节”低价来袭》、《京东到家“1020宅 购节”销售喜人 单日订单量突破10万》 总计发布82篇
【场景海报】制作情境海报，由官方及第三方账号转推，阅读超过2,700； 【互动H5】制作互动游戏H5《拯救宅人大作战》，8个第三方微信账号转
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BTV专访京东到家2小时大闸 蟹极速送事件，在国庆10月
1日早《北京您早》 播出。
亮点事件：10.20宅购节
传播策略
活动内涵：借助京东到家“宅”文化的传播，推广京东到家的服务理念，彰显京东到家商品品质和行业地位的同 时，增加装机量。
传播层面：广互动，以H5、场景海报、二次元场景剧等形式，扩散京东宅购节信息；全覆盖，根据各区域特点