商业因素对消费者行为影响的心理分析(ppt 49页)
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影响消费者心理和购买行为的因素课件
又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值 观念和购买行为的个人或集体。 按照对消费者的影响强度分为： 1、主要群体： 那些关系密切、经常发生互相作用的群体。 包括家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。 主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。 如在购房活动中 ，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响购买决 策行为的重要因素所在。
❖ 文化是一种历史的沉淀，但又是动态的、发展的；
❖ 文化包括： 全体社会成员共同拥有的：基本核心文化 不同成员共同拥有的：亚文化（不同价值观、 生活方式及风俗习惯等）
❖ 文化及亚文化：渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类等 ❖ 销售人员的活动也属于文化及亚文化。 ❖ 文化的特征 ❖ （1）具有明显的区域属性 ❖ （2）具有很强的传统属性 ❖ （3）具有间接影响的作用
胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气 暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难， 面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。
多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情ห้องสมุดไป่ตู้有能 力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴 趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；
❖ 具体包括：
（一）基本核心文化
是某一特定的社会生活方式 总和，包括语言、法律、宗教、 风俗习惯、价值观、信仰、工作 方式等特有的内涵。
人最基本的文化观念的形成： 通过家庭和其他社会组织传播。
文化的差异会引起消费行为 的差异。
营销者：必须使自己的产品 或服务符合当前社会的文化价值 观。
守时是一种素质，西方人一般都讲究遵守时间，德语中有一句话“准时 就是帝王的礼貌”。 守时是职业道德的一个基本要求。
❖ 文化是一种历史的沉淀，但又是动态的、发展的；
❖ 文化包括： 全体社会成员共同拥有的：基本核心文化 不同成员共同拥有的：亚文化（不同价值观、 生活方式及风俗习惯等）
❖ 文化及亚文化：渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类等 ❖ 销售人员的活动也属于文化及亚文化。 ❖ 文化的特征 ❖ （1）具有明显的区域属性 ❖ （2）具有很强的传统属性 ❖ （3）具有间接影响的作用
胆汁质:相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气 暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难， 面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。
多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情ห้องสมุดไป่ตู้有能 力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴 趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；
❖ 具体包括：
（一）基本核心文化
是某一特定的社会生活方式 总和，包括语言、法律、宗教、 风俗习惯、价值观、信仰、工作 方式等特有的内涵。
人最基本的文化观念的形成： 通过家庭和其他社会组织传播。
文化的差异会引起消费行为 的差异。
营销者：必须使自己的产品 或服务符合当前社会的文化价值 观。
守时是一种素质，西方人一般都讲究遵守时间，德语中有一句话“准时 就是帝王的礼貌”。 守时是职业道德的一个基本要求。
最新营销心理学3第三章影响消费者购买行为的心理因素幻灯片课件
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3.2气质
语言谨慎，行动拘谨、多疑，观察商品细致，防御性较强。不 轻信他人的介绍，常以自我心理评价为主，挑选商品时常犹豫不决。
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3.3性格
一、性格的概念与特征 1 性格的含义 性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出 来的稳定倾向。它是人的个性中最主要的心理特征，人和人之间的 差别首先表现在性格上。性格是在人的生理基础上，在社会实践活 动中形成、发展和变化的。 2 性格的特征和分类 (1)性格的特征 性格有着较复杂的结构，是个概括性的概念，具有多方面特征。
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3.3性格
① 情绪特征。主要表现于情绪、情感活动的强度、稳定性、 持久性上。如冲动还是冷静，稳定还是波动，乐观还是悲观，抑郁 还是开朗等。 ② 意志特征。主要表现于意志力强弱和自控水平上。如坚强 还是懦弱，明确还是盲目，独立还处依赖，镇定还是慌张，主动还 是被动等。 ③ 理智特征。主要表现于对客观事物认识的方法和速度上。 如感知事物是主动摄取还是消极灌输，分析问题是细致还是粗略， 思维方面是阻滞还是顺畅，想象方面是空幻还是现实等。
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3.2气质
气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。在消费活动中， 这种现象极为普遍。如对同一商品，不同气质类型的消费者会以完 全不同的方式购买。外向型的消费者往往主动询问周围顾客的看法， 并愿求助营业人员的帮助。内向型的消费者则恰恰相反，一般不主 动与周围的人交谈，喜欢自己认真仔细地观察商品，不愿询问他人。 二、顾客购买行为中不同气质类型的特征 1 胆汁质类型的顾客 胆汁质类型的顾客购买行为常表现为：易兴奋、冲动，情绪变 化激烈，性格外向，面部表情丰富，
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3.1能力
(2)缺乏自信型消费行为 这类消费者在购买商品之前，一般只有一个笼统的目标，对于 商品的具体要求不够明确。这也表明他对商品有关的情况、信息了 解较少，因而很难对商品内在质量、性能、适用条件等方面提出具 体要求。因而在购买过程中，希望从售货员与别人那里了解更多的 情况，并容易受外界环境的影响，动摇自己的看法。 (3)盲目型消费行为 具有这类行为特点的消费者，往往事先没有明确的购买目标， 只有一些朦胧的意识和想法，不清楚自己所要购买的商品，常常在 随意浏览和观看中发现目标。
3.2气质
语言谨慎，行动拘谨、多疑，观察商品细致，防御性较强。不 轻信他人的介绍，常以自我心理评价为主，挑选商品时常犹豫不决。
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3.3性格
一、性格的概念与特征 1 性格的含义 性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出 来的稳定倾向。它是人的个性中最主要的心理特征，人和人之间的 差别首先表现在性格上。性格是在人的生理基础上，在社会实践活 动中形成、发展和变化的。 2 性格的特征和分类 (1)性格的特征 性格有着较复杂的结构，是个概括性的概念，具有多方面特征。
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3.3性格
① 情绪特征。主要表现于情绪、情感活动的强度、稳定性、 持久性上。如冲动还是冷静，稳定还是波动，乐观还是悲观，抑郁 还是开朗等。 ② 意志特征。主要表现于意志力强弱和自控水平上。如坚强 还是懦弱，明确还是盲目，独立还处依赖，镇定还是慌张，主动还 是被动等。 ③ 理智特征。主要表现于对客观事物认识的方法和速度上。 如感知事物是主动摄取还是消极灌输，分析问题是细致还是粗略， 思维方面是阻滞还是顺畅，想象方面是空幻还是现实等。
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3.2气质
气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。在消费活动中， 这种现象极为普遍。如对同一商品，不同气质类型的消费者会以完 全不同的方式购买。外向型的消费者往往主动询问周围顾客的看法， 并愿求助营业人员的帮助。内向型的消费者则恰恰相反，一般不主 动与周围的人交谈，喜欢自己认真仔细地观察商品，不愿询问他人。 二、顾客购买行为中不同气质类型的特征 1 胆汁质类型的顾客 胆汁质类型的顾客购买行为常表现为：易兴奋、冲动，情绪变 化激烈，性格外向，面部表情丰富，
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3.1能力
(2)缺乏自信型消费行为 这类消费者在购买商品之前，一般只有一个笼统的目标，对于 商品的具体要求不够明确。这也表明他对商品有关的情况、信息了 解较少，因而很难对商品内在质量、性能、适用条件等方面提出具 体要求。因而在购买过程中，希望从售货员与别人那里了解更多的 情况，并容易受外界环境的影响，动摇自己的看法。 (3)盲目型消费行为 具有这类行为特点的消费者，往往事先没有明确的购买目标， 只有一些朦胧的意识和想法，不清楚自己所要购买的商品，常常在 随意浏览和观看中发现目标。
第四章 影响消费者行为的心理因素PPT课件
12
十三、消费者态度的类型（简答、多选） 1、完全相信型 2、部分相信型 3、不相信型
13
2015--2018年历年真题
BD BCDE
14
AC
ABCDE
15
DB
ABCDE
16
DB
CD
17
提问与解答环节
Questions and answers
18
结束语
感谢参与本课程，也感激大家对我们工作的支 持与积极的参与。课程后会发放课程满意度评 估表，如果对我们课程或者工作有什么建议和
7
七、注意的功能（多选） 1、选择功能 2、维持功能 3、调节与监督功能 八、注意的意义（单选） 1、注意能够使人对客观事物产生清晰的认识好反映 2、使各种心理过程得以维持 3、使心理活动的指向不断深入
8
八、成功的广告（简答）（2017年4月案例分析题）（2018年4月论述） 1、增大刺激的强度 2、加大刺激物之间的对比度 3、加大刺激物的感染力 4、力求刺激的新异性，加强刺激的力度 5、集中、反复地出现某种事物，增强人的感觉器 官的刺激。
9
九、消费者的态度构成（单选、多选） 1、认知 2、情感 3、行为倾向
十、消费者态度的本质特征（多选）（2015年4月简答） 1、习得性 2、对象性 3、持续性 4、价值性 5、内在性 6、差异性 7、调整性
10
十一、消费者态度的功能（简答、多选）：消费者的态度与购买意图、购买 行为成正相关关系。（单选） 1、顺应功能（导向功能）：清凉饮料适合消费者的期望，对清凉饮料就形成 满意的态度，会导致消费者经常喝它。（单选） 2、识别功能：一个人对音响感兴趣，他就可能阅读关于这方面的杂志，参观 展览，并与朋友们讨论，从而知道最新的产品是什么。 3、价值表现功能：某种品牌的衬衣代表高质、高档，购买此衬衣的消费者就 是向社会表示这种衬衣的价值，并且表明自己特定的社会身份。 4、自我保护功能：20世纪50年代的家庭主妇抵制速溶咖啡，因为它危及她们 自认为是全能持家者的观念。
十三、消费者态度的类型（简答、多选） 1、完全相信型 2、部分相信型 3、不相信型
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2015--2018年历年真题
BD BCDE
14
AC
ABCDE
15
DB
ABCDE
16
DB
CD
17
提问与解答环节
Questions and answers
18
结束语
感谢参与本课程，也感激大家对我们工作的支 持与积极的参与。课程后会发放课程满意度评 估表，如果对我们课程或者工作有什么建议和
7
七、注意的功能（多选） 1、选择功能 2、维持功能 3、调节与监督功能 八、注意的意义（单选） 1、注意能够使人对客观事物产生清晰的认识好反映 2、使各种心理过程得以维持 3、使心理活动的指向不断深入
8
八、成功的广告（简答）（2017年4月案例分析题）（2018年4月论述） 1、增大刺激的强度 2、加大刺激物之间的对比度 3、加大刺激物的感染力 4、力求刺激的新异性，加强刺激的力度 5、集中、反复地出现某种事物，增强人的感觉器 官的刺激。
9
九、消费者的态度构成（单选、多选） 1、认知 2、情感 3、行为倾向
十、消费者态度的本质特征（多选）（2015年4月简答） 1、习得性 2、对象性 3、持续性 4、价值性 5、内在性 6、差异性 7、调整性
10
十一、消费者态度的功能（简答、多选）：消费者的态度与购买意图、购买 行为成正相关关系。（单选） 1、顺应功能（导向功能）：清凉饮料适合消费者的期望，对清凉饮料就形成 满意的态度，会导致消费者经常喝它。（单选） 2、识别功能：一个人对音响感兴趣，他就可能阅读关于这方面的杂志，参观 展览，并与朋友们讨论，从而知道最新的产品是什么。 3、价值表现功能：某种品牌的衬衣代表高质、高档，购买此衬衣的消费者就 是向社会表示这种衬衣的价值，并且表明自己特定的社会身份。 4、自我保护功能：20世纪50年代的家庭主妇抵制速溶咖啡，因为它危及她们 自认为是全能持家者的观念。
影响消费者行为的因素[]PPT课件
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2、什么是知觉
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的各个部分和属性的整体的反映。
比如：看到一个苹果，听到一首乐曲，闻到一种花 的芳香等。
4
3、知觉的性质及其在市场营销中的作用
（1）知觉的整体性 例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、
窗户……而是完整地同时反映它们。
5
小资料
实验者先给被试者呈现一张图片，上面画着 一个身穿运动服，正在奔跑的男子，使人一看就 断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接 着给被试者呈现第二张画片，在那个足球运动员 的前方，有一位惊慌奔逃的姑娘。这时被断定了 一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三 张图片，在两个奔跑的行人后面，是一头刚从动 物园里逃跑出来的狮子。这时，被试者才明白了 画面的真正意思：运动员和年轻的姑娘为躲避狮 子而拼命地奔跑。可见离开了整体情境，离开了 各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。
❖ 选择性保留（选择性记忆）：那些与自己态度和信念
符合的信息
8
二：消费者的个性
1、什么是个性
（一）个性的概念 a. 孔子研究其弟子的个性 b. 在国外，最初指演员所戴的面具，后指其所扮演的角色。 c. 心理学的解释：一个人整个精神面貌，即一个人在一定社会
条件下形成的具有一定倾向的、比较稳定的、独特心理特征 的总和。
9
（2）个性的特征
❖ 个性倾向性
是个性中的动力结构，是个性结构中最活跃的因素， 是个性的潜在力量，是人们进行活动的基本动力。
包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世 界观
10
需求与动机
（一）需要的概念
❖ 需要是人在一定生活条件下对一定客观事物 需求的一种反映，是人对生存和发展所必须 的事物的内在要求。
知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观 事物的各个部分和属性的整体的反映。
比如：看到一个苹果，听到一首乐曲，闻到一种花 的芳香等。
4
3、知觉的性质及其在市场营销中的作用
（1）知觉的整体性 例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、
窗户……而是完整地同时反映它们。
5
小资料
实验者先给被试者呈现一张图片，上面画着 一个身穿运动服，正在奔跑的男子，使人一看就 断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接 着给被试者呈现第二张画片，在那个足球运动员 的前方，有一位惊慌奔逃的姑娘。这时被断定了 一幅坏人追逐姑娘的画面。最后实验者拿出第三 张图片，在两个奔跑的行人后面，是一头刚从动 物园里逃跑出来的狮子。这时，被试者才明白了 画面的真正意思：运动员和年轻的姑娘为躲避狮 子而拼命地奔跑。可见离开了整体情境，离开了 各部分的相互关系，部分就失去了它确定的意义。
❖ 选择性保留（选择性记忆）：那些与自己态度和信念
符合的信息
8
二：消费者的个性
1、什么是个性
（一）个性的概念 a. 孔子研究其弟子的个性 b. 在国外，最初指演员所戴的面具，后指其所扮演的角色。 c. 心理学的解释：一个人整个精神面貌，即一个人在一定社会
条件下形成的具有一定倾向的、比较稳定的、独特心理特征 的总和。
9
（2）个性的特征
❖ 个性倾向性
是个性中的动力结构，是个性结构中最活跃的因素， 是个性的潜在力量，是人们进行活动的基本动力。
包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世 界观
10
需求与动机
（一）需要的概念
❖ 需要是人在一定生活条件下对一定客观事物 需求的一种反映，是人对生存和发展所必须 的事物的内在要求。
消费者行为的影响因素理论PPT课件
3 消费文化的生成与扩散
3
1.1 消费者行为的影响因素
1.1.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 四因素论
4
1.1 消费者行为的影响因素
消费者行为的三大影响因素：
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
5
1.1 消费者行为的影响因素
消费者行为影响因素的四个层面：
消费者
7
1.1 消费者行为的影响因素
1.1.2影响因素的清单
消费者内部因素
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念 因素8：世代和生活形态
8
1.1 消费者行为的影响因素
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征，特 别是创新如何才能转化为时尚流行，这些命题不仅是 消费者行为研究中的重要问题，也是营销中颇具商业 价值的课题
21
2024/10/16
22
使用
用后 评估
处置
17
1.3 消费文化的生成与扩散
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
接 受
早期 早期 多数 接受者
百
分 比
革新者
34%
2.5%导入期 增长期
后期 多数
34%
成熟期
衰退期
落伍者
生命周期
18
1.3 消费文化的生成与扩散
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
接
受 量
时髦
生命周期
12
消费者行为分析pptPowerPoint演示文稿
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选择性记忆
刺激物
提示物
反应
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层相关群体家庭
认同群体
崇拜性群体
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
第三节 消费者购买的一般过程
消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
消 费 者 购 买 角 色
倡议者影响者决定者购买者使用者
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
选择性记忆
刺激物
提示物
反应
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层相关群体家庭
认同群体
崇拜性群体
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
第三节 消费者购买的一般过程
消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
消 费 者 购 买 角 色
倡议者影响者决定者购买者使用者
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
影响消费者心理和购买行为的因素分析30页PPT
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。因素分析
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
影响消费者购买行为的心理因素(课堂PPT)
每个人对现实的态度稳定性及其行为方式的恒常性，鲜明 地反映出每个人独特的性格特征。
2021/5/8
15
3.3 性格
Байду номын сангаас
3.3.3 性格的类型
1.按机能分类 按照理智、情绪和意志在性格结构中占优势的情况，可
将性格分为理智型、情绪型、意志型三种。
2.按倾向性分类 按个体心理活动或对现实态度的指向性是倾向于外部还
中国“红豆”服装企业集团在海外的企业名称译作"Love Seed"而不是直译的"Red Seed"，这个名字的变换很好地将该企 业品牌本身的文化底蕴和含义传达给了海外消费者，并取得了 很好的效果。
2021/5/8
5
3.1 能力
• 3.1.1 能力的概念 • 3.1.2 能力的基本类型 • 3.1.3 能力对消费者购买活动的影响
13
3.3 性格
3.3.1 性格的概念
性格是指一个人比较稳定的对 现实的态度和习惯化的行为方式。 它是人的个性中最重要、最显著的 心理特征，是个体本质属性的独特 组合，是一个人区别于其他人的具
体表现。
2021/5/8
14
3.3 性格
3.3.2 性格的特征
性格比气质更能突出反映个体的心理面貌，是一个人本质 属性的独特的、稳固的结合。
2021/5/8
17
3.4 需要
• 3.4.1 • 3.4.2 • 3.4.3 • 3.4.4
需要的概念 需要的类型 需要层次论 消费者需要的特征
2021/5/8
18
3.4 需要
3.4.1 需要的概念
需要是指人对某种目标的渴望 和欲求，是客观要求在人脑中的反 映，是个性积极性的源泉，它推动 着人去从事某种活动。
2021/5/8
15
3.3 性格
Байду номын сангаас
3.3.3 性格的类型
1.按机能分类 按照理智、情绪和意志在性格结构中占优势的情况，可
将性格分为理智型、情绪型、意志型三种。
2.按倾向性分类 按个体心理活动或对现实态度的指向性是倾向于外部还
中国“红豆”服装企业集团在海外的企业名称译作"Love Seed"而不是直译的"Red Seed"，这个名字的变换很好地将该企 业品牌本身的文化底蕴和含义传达给了海外消费者，并取得了 很好的效果。
2021/5/8
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3.1 能力
• 3.1.1 能力的概念 • 3.1.2 能力的基本类型 • 3.1.3 能力对消费者购买活动的影响
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3.3 性格
3.3.1 性格的概念
性格是指一个人比较稳定的对 现实的态度和习惯化的行为方式。 它是人的个性中最重要、最显著的 心理特征，是个体本质属性的独特 组合，是一个人区别于其他人的具
体表现。
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3.3 性格
3.3.2 性格的特征
性格比气质更能突出反映个体的心理面貌，是一个人本质 属性的独特的、稳固的结合。
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3.4 需要
• 3.4.1 • 3.4.2 • 3.4.3 • 3.4.4
需要的概念 需要的类型 需要层次论 消费者需要的特征
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18
3.4 需要
3.4.1 需要的概念
需要是指人对某种目标的渴望 和欲求，是客观要求在人脑中的反 映，是个性积极性的源泉，它推动 着人去从事某种活动。
商业因素对消费者行为影响的心理分析
商业因素对消费者行为影响的心理分析引言消费者行为是指个体在购买产品或服务时所表现出的各种活动和决策过程。
商业因素对消费者行为有着深远的影响，包括推销策略、产品定价、品牌形象等。
本文将通过心理学的视角，分析商业因素对消费者行为的影响，以便更好地理解消费者行为的心理机制。
推销策略的心理影响推销策略是商业中常用的一种手段，通过利用心理因素来影响消费者的购买行为。
1. 社会认同人们在购买决策中常常会受到周围人的影响，特别是亲朋好友和社会偶像。
商家可以利用社会认同的心理机制，通过明星代言或社交媒体上的正面评价，来增加消费者对产品的认同感，从而推动销售。
2. 紧迫感商家常常通过强调产品的独特性和限时优惠来制造消费者的紧迫感。
消费者往往在面临临时消费决策时更容易受到这种动机的影响，因为他们害怕错过某个特别优惠或限量商品。
3. 打破决策惰性消费者在购物过程中常常会陷入决策惰性，即犹豫不决或拖延购买的状态。
商家可以通过提供有吸引力的优惠或让消费者参与互动活动来打破决策惰性，进而促使消费者更早做出购买决策。
产品定价对消费者行为的心理影响产品定价是商业中一个重要的策略，并且对消费者的购买决策有着显著的心理影响。
1. 消费者感知价值产品的定价会影响消费者对产品价值的感知。
较高的定价通常会使消费者认为产品具有更高的质量和价值，从而增加其购买意愿。
相反，过低的定价可能会让消费者产生怀疑，认为产品质量不高或存在其他问题。
2. 心理定价效应心理学研究发现，定价策略可以通过调整价格数值的方式来影响消费者的购买意愿。
例如，将产品的价格从99元调整为100元，尽管只是一元的差异，但消费者常常会对100元产生更多的购买意愿，因为他们认为100元是一个圆整的价格。
3. 增值服务产品定价的另一个重要方面是增值服务的考虑。
商家常常会在产品定价中包括一些额外的服务或福利，以增加消费者的购买欲望。
例如，提供一年的免费维修服务或购买即赠送礼品等方式都可以增加消费者对产品的认可和购买意愿。
影响消费者心理和购买行为的因素课件
评价比较
消费者对收集到的信息进行比 较和评估，以确定最佳选择。
购后行为
消费者对购买的产品或服务进 行评价，并采取相应的后续行 动。
购买行为类型
习惯性购买
消费者基于过去的经验 ，重复购买某一品牌或
类型的产品。
寻求多样化购买
消费者经常更换品牌或 产品类型，以寻求新的
体验和满足。
解决问题购买
消费者为了解决特定问 题而购买某一产品或服
个性及生活方式
个性
消费者的个性也会影响其购买行为。例如，外向的人可能更喜欢购买社交类产品，而内向的人则更注重自我探索 和个性化产品。
生活方式
消费者的生活方式也会影响其购买行为。例如，喜欢户外活动的人可能更注重购买运动装备，而喜欢宅在家里的 人则更注重购买家庭用品。
CHAPTER 05
营销因素对消费者心理和行为的影 响
信息传播情境
信息传播情境是指消费者在获取、处理和传播信息过程中 所面临的情境，如媒体类型、信息来源、信息质量等。这 些因素会影响消费者对信息的认知和判断，进而影响他们 的购买决策。
例如，不同的媒体类型对信息的传播方式和效果是不同的 。消费者对不同来源的信息信任度也不同，这些都会影响 消费者的购买决策。
渠道形象
良好的渠道形象能够提升消费者对产 品的信任度，增加购买的可能性。
渠道忠诚度
培养消费者的渠道忠诚度，能够稳定 市场份额，提高品牌竞争力。
CHAPTER 06
情境因素对消费者心理和行为的影 响
购买情境
购买情境是指消费者在购买过程中所面临的外部环境因素， 如商店的布置、商品的陈列、氛围等。这些因素会影响消费 者的心理和行为，进而影响他们的购买决策。
销售推广
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2020/7/8
第三节 商品价格的心理分析与策略
（二）影响定价的社会心理因素： 1、价格预期心理 2、价格攀比心理 3、价格观望心理 4 、倾斜心理与补偿心理 四、消费者的价格判断 （一）消费者价格判断的途径 1、与市场上同类商品的价格进行比 较。
2020/7/8
第三节 商品价格的心理分析与策略
2020/7/8
四、营销人员的心理素质 （一）心理素质的内涵 是指人们心理活动的能力，指人们 应付、承受和调节各种心理压力与 进行正常心理活动的能力。 （二）营销人员的心理素质分析 1、知识储备 2、全面综合的能力
2020/7/8
（二）营销人员的心理素质分析 （1）敏锐的观察能力和准确的判 断力 （2）灵活准确的反应能力 （3）出色的语言表达能力
2020/7/8
第二节 商业广告的心理分析与策略
（四）增进情感 1、信任感 2、安全感 3、亲切感 4、美感 5、好奇感 （五）增强消费者记忆 1、适当的材料数量2、直观的形象信息 3、广告的重复播出4、易于理解的广告 内容 5、运用多种艺术形式
2020/7/8
第三节 商品价格的心理分析与策略
一、商品价格的心理功能 二、消费者的价格心理 三、影响定价的因素： （一）一般因素 1、产品价值量 2、货币价值 3、产品供求关系 4、市场竞争 5、国际市场价格
（一）商店选址的心理分析 购物环境与心理是指包括商场类型、 商场地理位置、商场外部形态以及 商场内部布置在内的商场宏观与微 观环境 1、注意的问题 （1）地区经济 2020/7/8
第一节 购物环境与消费心理
（2）区域规划 （3）文化环境 （4）消费时尚 （5）商店的可见度和形象特征 2、商店选址原则 （1）最短时间原则
3、稳定的情绪 4、坚强的意志 5、完美的气质
2020/7/8
（三）提高营销人员的综合素质 1、提高营销人员的职业道德素质 2、培养和提高营销人员对企业经营 活动的兴趣。
2020/7/8
第二节 商业广告的心理分析与策略
一、增强广告效果的心理策略 （一）诉诸感觉 （二）引起注意 1、增强刺激物的强度 2、加强刺激物的对比 3、增强刺激物的感染力 （1）新颖别致的构思
2020/7/8
第二节 商业广告的心理分析与策略
（2）富于艺术的加工 （3）诱人关心的题材 （4）利用动态吸引 （5）善于利用口号和警句 （三）激发兴趣
1、针对消费的需要 2、诱发消费者的情感
2020/7/8
第二节 商业广告的心理分析与策略
3、与已有的知识相联系 4、利用社会群体的影响 （三）启发联想 联想的心理方法 1、形象法 2、暗示法 3、讲述法 4、反衬法
2020/7/8
第一节 购物环境与消费心理
（3）服务员给顾客显示商品性能产
生的音响
4、气味
5、温度
（二）人际环境
指购买过程中对消费者购买行为产生
影响的其他人，如营业员与同伴等。
1、同伴的影响 2、营业员的影响
3、人员密度
2020/7/8
第二节 营销服务与消费心理
一、营销人员对消费者心理的影响 （一）营销人员的仪表影响消费者 对企业的认识 1、体形容貌要给消费者以健康精神 的感觉 2、服饰穿着要给消费者以舒适端庄 的感觉
2020/7/8
第一节 购物环境与消费心理
（1）遵守美在典型的原则 （2）符合和谐的原则
橱窗平衡感 单一美与复合美的交错 （3）坚持清晰美与朦胧美相统 一原则 3、利用景物渲染，满足情感需 要。
2020/7/8
第一节 购物环境与消费心理 （1）从商品名称、性能、产地、 原料、用途等方面，控制内在属性 （2）利用景物布置
2020/7/8
本章小结
其次，营销环境的完善还包括辅助设施系统的 建立。辅助设施是指商场内为消费者提供非商 品销售的服务性设施。分为硬件系统与软件系 统。硬件包括：休闲坊、儿童托管、商品咨询 等设施的建设与配备；软件系统包括：气味、 音响、色彩、灯光等方面的设置。提供良好的 购物环境与服务设施，有助于商场吸引顾客， 扩大销售。
2020/7/8
10.3.2 辅助设施与消费心理
2．软环境辅助设施 （1）气味。 （2）声音。用声音来促进销售，可以达到 以下效果： ①吸引顾客加强对商品的注意。 ②指导顾客选购商品。 ③增强营销的特殊气氛，促进产品销售。
2020/7/8
10.3.2 辅助设施与消费心理
2．软环境辅助设施 （3）色彩。 （4）照明。 ①自然照明。 ②基本照明。 ③特殊照明。 （5）微气候。
2020/7/8
本章小结
营销环境包括：商场地理位置、商场外部形态 、商场内部布置与陈设等几个方面，它们对消 费者心理与行为有直接的影响。商场选址要考 虑商圈内商业活动的频率、交通状况、发展潜 力等原则。商场店名、店门、橱窗要根据商场 经营范围、经营特性来设计，要遵循消费者识 别、记忆、审美等原则，以达到宣传、销售商 品的目的；商场的内部陈列要讲究方法，注意 清洁整齐、疏密有致，方便顾客观看、挑选。
3、提价幅度 5、提价技巧
4、提价原则
2020/7/8
10.3.1商品陈列与消费心理
1、针对消费的需要 2、诱发消费者的情感 3、与已有的知识相联系 4、利用社会群体的影响 （三）启发联想 联想的心理方法 2020/7/8
10.3.2 辅助设施与消费心理
目前，许多现代大型商场、新兴商厦 在实现基本商品交换、满足销售的同时， 还在刻意追求给予消费者“快乐消费”的 共享空间，皆在为消费者提供多功能、个 性化、高层次的消费需求。商家这些没有 直接商业目的的、为消费者提供的非商品 销售的服务性设施或特色服务，即为辅助 设施。以满足消费者消闲、娱乐、学习、 交际等精神和心理的需要。
2020/7/8
第三节 商品价格的心理分析与策略
五、价格调整的心理策略及技巧 （一）降价的心理策略及技巧 1、商品降价应具备的条件 2、降价时机 3、降价幅度 4、降价原则 5、降价技巧 （二）提价的心理策略及技巧 1、提价应具备的条件 2、准确地把握提价时机
2020/7/8Байду номын сангаас
第三节 商品价格的心理分析与策略
2020/7/8
10.3.2 辅助设施与消费心理
1．硬环境辅助设施
现代大型中高档商场为消费者提供的服务性 空间有：顾客小憩的场所、男士吸烟室、商 品导购处、临时幼儿托管中心、购物停车场、 公用电话等多方面设施。
从表面上看这些辅助设施的建立，似乎加大 了商场成本的投入，减少了销售空间，但无 形中却增加了商业功能，延长了顾客停留的 时间。
2020/7/8
第一节 购物环境与消费心理
（四）商品陈列与消费者心理
1、商品陈列的形式
（1）分类陈列
（2）综合陈列
（3）专题陈列
（4）特写陈列
（5） 季节商品陈列
2、商品陈列的心理要求
（1）陈列高度适宜
（2）适宜购买习惯，便于寻找
选购
2020/7/8
第一节 购物环境与消费心理
a、必需品摆在较明显的地方，占 据的空间比较大 b、选购（品牌家具）摆在宽敞、 光线充足的地方，消费者通过比较 之后 c、特殊品（奢侈品）应摆在商店 里部或等僻静之处 d、即性商品应放在过道或通道上
2020/7/8
第一节 购物环境与消费心理
（3）应考虑商品用途的相通程度 和消费者的购买与使用习惯 （4）突出商品的使用价值和特色 （5）陈列方式灵活多样，便于实 施购买 二、情境与消费心理
情境消费或购买活动发生时， 个体所面临的短暂环境（如购物时 的气候， 2020/7/8
第一节 购物环境与消费心理
2020/7/8
3、行为风度要给消费者以稳重 亲切的感觉 （二）营销人员的服务态度、方 式等影响消费者的情感过程 1、一视同仁，公平对待 2、提供信息，帮助参谋 3、提供方便，节省时间
2020/7/8
4、引导需求，发展消费
二、营业员接待消费者的技巧
（一）消费者购买心理发展过程分
析
1、注意
2、兴趣
商业因素对消费者 行为影响的心理分
析(ppt 49页)
第五章 商业因素对消费者行为 影响的心理分析
学习要点：
社会文化环境的概念 社会文化环境对消费行为的影响 商场地址的选择与消费心理 橱窗设置与商品陈设的心理效应 商店内部装饰的心理效应
2020/7/8
第一节 购物环境与消费心理
一、物质环境与消费心理
（一）冲突的原因
1、双方买卖关系造成的差距： 愿望差距，利益差距、信息差距
2020/7/8
2、营销员与消费者双方情绪的影 响
3、销售工作中的原因 4、双方的文化背景不同 （二）冲突的排除
1、冲突的种类 （1）逐渐发展的冲突（2）急剧发 展的冲突（3）爆炸性发展的冲突
2020/7/8
2、排除冲突 （1）隔离冲突双（2）第三方调解冲突 （3）强制终止冲突（4）任其发展 3、冲突的防止 （1）营销人员要掌握处理不同意见的 技巧（2）提高营销人员的修养水平， 增强自我控制能力（3）寻找双方的共 同点，缩小彼此间的心理差距。
2020/7/8
第一节 购物环境与消费心理
（2）易达性原则 （3）接近购买力原则 （4）适应消费需求原则 （5）接近中央商业中心原则 （二）招牌与消费者的心理分析
1、招牌的重要作用
2020/7/8
第一节 购物环境与消费心理
（1）引导与方便消费者的作用 （2）引起注意与兴趣的作用 （3）反映经营特色与服务传统的 作用 （4）加强记忆与易于传播的作用 2、商店招牌命名的心理方法 （1）与主营商品属性或经营特色 相联系
购物场所的拥挤程度，消费者心情 等） （一）物理环境：不占据空间的物 质环境，具体表现为： 1、照明P175 （1）基本照明 （2）特别照明 （3）装饰照明 2、色彩：用错觉扩大营业场所
第三节 商品价格的心理分析与策略
（二）影响定价的社会心理因素： 1、价格预期心理 2、价格攀比心理 3、价格观望心理 4 、倾斜心理与补偿心理 四、消费者的价格判断 （一）消费者价格判断的途径 1、与市场上同类商品的价格进行比 较。
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第三节 商品价格的心理分析与策略
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四、营销人员的心理素质 （一）心理素质的内涵 是指人们心理活动的能力，指人们 应付、承受和调节各种心理压力与 进行正常心理活动的能力。 （二）营销人员的心理素质分析 1、知识储备 2、全面综合的能力
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（二）营销人员的心理素质分析 （1）敏锐的观察能力和准确的判 断力 （2）灵活准确的反应能力 （3）出色的语言表达能力
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第二节 商业广告的心理分析与策略
（四）增进情感 1、信任感 2、安全感 3、亲切感 4、美感 5、好奇感 （五）增强消费者记忆 1、适当的材料数量2、直观的形象信息 3、广告的重复播出4、易于理解的广告 内容 5、运用多种艺术形式
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第三节 商品价格的心理分析与策略
一、商品价格的心理功能 二、消费者的价格心理 三、影响定价的因素： （一）一般因素 1、产品价值量 2、货币价值 3、产品供求关系 4、市场竞争 5、国际市场价格
（一）商店选址的心理分析 购物环境与心理是指包括商场类型、 商场地理位置、商场外部形态以及 商场内部布置在内的商场宏观与微 观环境 1、注意的问题 （1）地区经济 2020/7/8
第一节 购物环境与消费心理
（2）区域规划 （3）文化环境 （4）消费时尚 （5）商店的可见度和形象特征 2、商店选址原则 （1）最短时间原则
3、稳定的情绪 4、坚强的意志 5、完美的气质
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（三）提高营销人员的综合素质 1、提高营销人员的职业道德素质 2、培养和提高营销人员对企业经营 活动的兴趣。
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第二节 商业广告的心理分析与策略
一、增强广告效果的心理策略 （一）诉诸感觉 （二）引起注意 1、增强刺激物的强度 2、加强刺激物的对比 3、增强刺激物的感染力 （1）新颖别致的构思
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第二节 商业广告的心理分析与策略
（2）富于艺术的加工 （3）诱人关心的题材 （4）利用动态吸引 （5）善于利用口号和警句 （三）激发兴趣
1、针对消费的需要 2、诱发消费者的情感
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第二节 商业广告的心理分析与策略
3、与已有的知识相联系 4、利用社会群体的影响 （三）启发联想 联想的心理方法 1、形象法 2、暗示法 3、讲述法 4、反衬法
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第一节 购物环境与消费心理
（3）服务员给顾客显示商品性能产
生的音响
4、气味
5、温度
（二）人际环境
指购买过程中对消费者购买行为产生
影响的其他人，如营业员与同伴等。
1、同伴的影响 2、营业员的影响
3、人员密度
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第二节 营销服务与消费心理
一、营销人员对消费者心理的影响 （一）营销人员的仪表影响消费者 对企业的认识 1、体形容貌要给消费者以健康精神 的感觉 2、服饰穿着要给消费者以舒适端庄 的感觉
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第一节 购物环境与消费心理
（1）遵守美在典型的原则 （2）符合和谐的原则
橱窗平衡感 单一美与复合美的交错 （3）坚持清晰美与朦胧美相统 一原则 3、利用景物渲染，满足情感需 要。
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第一节 购物环境与消费心理 （1）从商品名称、性能、产地、 原料、用途等方面，控制内在属性 （2）利用景物布置
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本章小结
其次，营销环境的完善还包括辅助设施系统的 建立。辅助设施是指商场内为消费者提供非商 品销售的服务性设施。分为硬件系统与软件系 统。硬件包括：休闲坊、儿童托管、商品咨询 等设施的建设与配备；软件系统包括：气味、 音响、色彩、灯光等方面的设置。提供良好的 购物环境与服务设施，有助于商场吸引顾客， 扩大销售。
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10.3.2 辅助设施与消费心理
2．软环境辅助设施 （1）气味。 （2）声音。用声音来促进销售，可以达到 以下效果： ①吸引顾客加强对商品的注意。 ②指导顾客选购商品。 ③增强营销的特殊气氛，促进产品销售。
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10.3.2 辅助设施与消费心理
2．软环境辅助设施 （3）色彩。 （4）照明。 ①自然照明。 ②基本照明。 ③特殊照明。 （5）微气候。
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本章小结
营销环境包括：商场地理位置、商场外部形态 、商场内部布置与陈设等几个方面，它们对消 费者心理与行为有直接的影响。商场选址要考 虑商圈内商业活动的频率、交通状况、发展潜 力等原则。商场店名、店门、橱窗要根据商场 经营范围、经营特性来设计，要遵循消费者识 别、记忆、审美等原则，以达到宣传、销售商 品的目的；商场的内部陈列要讲究方法，注意 清洁整齐、疏密有致，方便顾客观看、挑选。
3、提价幅度 5、提价技巧
4、提价原则
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10.3.1商品陈列与消费心理
1、针对消费的需要 2、诱发消费者的情感 3、与已有的知识相联系 4、利用社会群体的影响 （三）启发联想 联想的心理方法 2020/7/8
10.3.2 辅助设施与消费心理
目前，许多现代大型商场、新兴商厦 在实现基本商品交换、满足销售的同时， 还在刻意追求给予消费者“快乐消费”的 共享空间，皆在为消费者提供多功能、个 性化、高层次的消费需求。商家这些没有 直接商业目的的、为消费者提供的非商品 销售的服务性设施或特色服务，即为辅助 设施。以满足消费者消闲、娱乐、学习、 交际等精神和心理的需要。
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第三节 商品价格的心理分析与策略
五、价格调整的心理策略及技巧 （一）降价的心理策略及技巧 1、商品降价应具备的条件 2、降价时机 3、降价幅度 4、降价原则 5、降价技巧 （二）提价的心理策略及技巧 1、提价应具备的条件 2、准确地把握提价时机
2020/7/8Байду номын сангаас
第三节 商品价格的心理分析与策略
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10.3.2 辅助设施与消费心理
1．硬环境辅助设施
现代大型中高档商场为消费者提供的服务性 空间有：顾客小憩的场所、男士吸烟室、商 品导购处、临时幼儿托管中心、购物停车场、 公用电话等多方面设施。
从表面上看这些辅助设施的建立，似乎加大 了商场成本的投入，减少了销售空间，但无 形中却增加了商业功能，延长了顾客停留的 时间。
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第一节 购物环境与消费心理
（四）商品陈列与消费者心理
1、商品陈列的形式
（1）分类陈列
（2）综合陈列
（3）专题陈列
（4）特写陈列
（5） 季节商品陈列
2、商品陈列的心理要求
（1）陈列高度适宜
（2）适宜购买习惯，便于寻找
选购
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第一节 购物环境与消费心理
a、必需品摆在较明显的地方，占 据的空间比较大 b、选购（品牌家具）摆在宽敞、 光线充足的地方，消费者通过比较 之后 c、特殊品（奢侈品）应摆在商店 里部或等僻静之处 d、即性商品应放在过道或通道上
2020/7/8
第一节 购物环境与消费心理
（3）应考虑商品用途的相通程度 和消费者的购买与使用习惯 （4）突出商品的使用价值和特色 （5）陈列方式灵活多样，便于实 施购买 二、情境与消费心理
情境消费或购买活动发生时， 个体所面临的短暂环境（如购物时 的气候， 2020/7/8
第一节 购物环境与消费心理
2020/7/8
3、行为风度要给消费者以稳重 亲切的感觉 （二）营销人员的服务态度、方 式等影响消费者的情感过程 1、一视同仁，公平对待 2、提供信息，帮助参谋 3、提供方便，节省时间
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4、引导需求，发展消费
二、营业员接待消费者的技巧
（一）消费者购买心理发展过程分
析
1、注意
2、兴趣
商业因素对消费者 行为影响的心理分
析(ppt 49页)
第五章 商业因素对消费者行为 影响的心理分析
学习要点：
社会文化环境的概念 社会文化环境对消费行为的影响 商场地址的选择与消费心理 橱窗设置与商品陈设的心理效应 商店内部装饰的心理效应
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第一节 购物环境与消费心理
一、物质环境与消费心理
（一）冲突的原因
1、双方买卖关系造成的差距： 愿望差距，利益差距、信息差距
2020/7/8
2、营销员与消费者双方情绪的影 响
3、销售工作中的原因 4、双方的文化背景不同 （二）冲突的排除
1、冲突的种类 （1）逐渐发展的冲突（2）急剧发 展的冲突（3）爆炸性发展的冲突
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2、排除冲突 （1）隔离冲突双（2）第三方调解冲突 （3）强制终止冲突（4）任其发展 3、冲突的防止 （1）营销人员要掌握处理不同意见的 技巧（2）提高营销人员的修养水平， 增强自我控制能力（3）寻找双方的共 同点，缩小彼此间的心理差距。
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第一节 购物环境与消费心理
（2）易达性原则 （3）接近购买力原则 （4）适应消费需求原则 （5）接近中央商业中心原则 （二）招牌与消费者的心理分析
1、招牌的重要作用
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第一节 购物环境与消费心理
（1）引导与方便消费者的作用 （2）引起注意与兴趣的作用 （3）反映经营特色与服务传统的 作用 （4）加强记忆与易于传播的作用 2、商店招牌命名的心理方法 （1）与主营商品属性或经营特色 相联系
购物场所的拥挤程度，消费者心情 等） （一）物理环境：不占据空间的物 质环境，具体表现为： 1、照明P175 （1）基本照明 （2）特别照明 （3）装饰照明 2、色彩：用错觉扩大营业场所