新媒体时代舆论格局特点研究
新媒体时代舆论格局特点研究［百家论坛］
褚亚玲 王树臣 约3634字
2008年6月20日，胡锦涛总书记在人民日报创刊60周年时指出，要“努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间”，要“加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”。“从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局”，对我国新媒体环境下的舆论格局提出了新的要求与定位。
一、传统舆论格局特点
传统舆论格局中，报纸、电视、广播这三大传统媒体构成舆论格局的三足鼎立。三种传统媒体分别发布新闻，传递信息，提供资讯，引导舆论导向，具有以下特征：
1、强硬确定导向
三种传统主流媒体引导舆论导向。因为受众获取信息的途径单一，只能从传统媒体中获取新闻与信息，主流媒体发出的唯一声音就成为最强音。
2、引导方式僵化
传统舆论引导方式有时僵化、简单、生硬，总是高高在上的姿态，告诉你要怎么样不要怎么样，口气训斥，态度冷漠，方法简单，方式粗暴，缺乏人性化的探讨，缺乏温情，多是冷冰冰的说教与训诫。
3、忽视传播规律
传统媒体在舆论引导上常有两大误区：一个是正面宣传上的“倾盆大雨”，“大造舆论”，这种“一哄而起”式的宣传，常常成为标语口号式的重复，停留在一般化的说教上。另一个误区是负面宣传的随意禁止。人为阻塞信息渠道，以为“控制”住了主流媒体就等于“控制”住了舆论，特别是面对突发性事件时尤其如此。
二、社会舆论环境发生巨大变化
在新媒体影响力的时代，不难发现，我们所处的新闻舆论环境发生了巨大的变化。
1、中国与世界的关系变化
改革开放以来，我国经济社会迅猛发展，在国际政治、经济领域的影响力越来越大，有数据显示，到2010年1月份，共有来自54个国家及国际机构的378家新闻机构约700名记者在华常驻，这个数字比2002年驻华外国新闻机构增加了100多家，记者人数翻了一番多。这说明，中国在世界政治、经济、文化环境中所处的历史方位都发生了根本变化，中国已经成为世界关注的重点，西方越来越多地把眼光投向了中国。
2，舆论环境更加复杂
据CNNIC发布的数据，至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，较2009年底增加3600万人；互联网普及率升至31.8%。我
国手机网民规模达2.77亿，半年新增手机网民4334万，增幅为18.6%。手机用户接近7亿，世界第一。有这样一组数据：目前全国有6000万人习惯于在各种论坛里“发帖灌水”、交换信息、发表时评，3000多万人热衷于自己报道社会、评论世事与人生。专家称，数年后将有50％的新闻来自论坛、博客、播客等。这种“个人编发、公众阅听、大众评论、集体交流”的传播方式，形成了互联、互动、开放、海量、简易等特征。
我国经济体制深刻变革、社会结构深刻变动、利益格局深刻调整，思想观念深刻变化，国内社会思想多元多样多变的趋势更加明显，人们思想活动的独立性、选择性、多变性、差异性明显增强，各种思想观念相互交织，相互影响，相互激荡，出现了各种各样的新情况、新矛盾和新问题，意识形态领域深刻变化，导致舆论引导难度加大。
3，文化软实力要求更高
传播力决定影响力，一个国家思想、文化、价值观念的影响力，不仅取决于内容是否具有魅力，也取决于是否拥有先进的传播手段和强大的传播能力。但要真正成为强国，需要在文化、在人类价值观上，拥有影响和引导这个世界的能力。应该说，我们中国特色的社会主义道路，已经在世界范围取得了独特的魅力，但是我们还缺乏先进的、强大的传播手段，去使这种声音、这条道路更好地传播。
2010年，从30秒的“中国制造”广告到“国家形象宣传”系列推广，标志着我国已经进入国家公关时代，也意味着中国更加自信、更加主动地展示自己的“软实力”。
4、以人为本呼唤新发展
以人为本的科学发展观更加尊重人民群众的主体地位，这一观念带来新闻事业观念的变革和思想的进步。从报道选题到版面的编排，从传统媒体到新媒体，关注民生的报道逐渐增多。受众通过不同形式媒体如互联网、手机等表达信念、态度、意见、情绪的方式多元化、自主化，通过新闻跟帖、普通网民的个人博客、微博客、BBS和虚拟的社群等发出自己的声音，形成民间舆论场，改变中国政治生态环境，推动我国民主进程。
5、世界舆论依然西强我弱
清华大学国际传播研究中心经研究得出结论：西方三大通讯社（美联社、路透社、法新社）、五大电视网（ABC、NBC、CBS、CNN、FOX）和6大新闻报刊（《时代》、《新闻周刊》、《经济学家》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》）构成全球国际新闻主要供应商。这些西方主流媒体，通过对国际问题设置议程和舆论宣传，控制着国际舆论的主导权。国际反华势力对我“西化”、“分化”的斗争将继续存在
，“西强我弱”的国际舆论格局没有根本改变，渗透和反渗透斗争仍然尖锐复杂。所以，加强我国的传播能力建设，加强自己的声音，宣传中国正面、积极的国际形象，打破西方媒体垄断的格局和话语的权力，已经成为一项紧迫而现实的任务。
三、新媒体舆论格局正在形成
新媒体环境下构成舆论格局的几个要素都发生了变化，旧的舆论格局已经被打破，新的舆论格局正在形成，表现为以下特征：
1、舆论传播全球化
互联网打破了信息沟通与文化交流原有的时空限制，也打破了新闻信息和舆论传播原有的地缘壁垒和政治壁垒，全球化进程的不断加速，对外宣传与对内宣传趋同，其发展势头正在全世界范围内得到越来越多的印证。然而，西方发达国家一面拓展新兴舆论阵地，一面巩固传统舆论堡垒，“西强我弱”的国际舆论格局呈现出不断强化的态势，新兴媒体的崛起强化了“西强我弱”的国际舆论格局。
2、舆论主体碎片化
伴随着传播技术的革新，信息的生产、传播的手段以及人们获取信息的渠道和方式正在发生革命性的变化。网民数量超过报纸读者数量、网络影响力逐步接近乃至超过传统报纸影响力，已经成为现实。随着互联网、手机等新媒体自身的逐步成熟，社会认可度大大增强，网络新闻得到快速发展，已成为重要的舆论宣传阵地。交互式的传播方式、专业化的传播内容以及数据存储的高质量和大容量特性，使受众摆脱了过去只能单纯接受信息的模式，自己也成为内容的生产者，信息的制造者和媒介的“使用者”。当每个使用者都可以成为媒介中心、传播中心的时候，舆论主体“碎片化”时代已经来临。主体“碎片化”的信息选择方式又带来了品牌、消费以及媒介的碎化，这就给传统媒体过去三分天下的优势地位带来了巨大冲击，传统的舆论格局逐渐由传统媒体垄断转化为多种媒体并存发展。
3、舆论传播机制变化
随着传播技术的迅速发展，以互联网为代表的新兴媒体在新闻传播领域内异军突起，网络宽频、网络电视、手机报纸等新的信息传播渠道层出不穷，网络媒体、手机媒体造成的舆论影响越来越大，社会舆论形成不同的舆论场，汇聚成不同的声音，博客、微博等自媒体形式也在对传统的主流媒体形成冲击。新媒体发展和传播渠道多样化、传播方式个性化、传播内容多元化，舆论生成传播机制发生深刻变化，社会舆论结构呈现出多层次的复杂状态。
4、舆论内容多元化
由于新媒体的自由性、共享性、个性化和开放性，特别是网络和手机媒体对普通民众话语权限的解放
，舆论主体获得了一种表达的安全感和前所未有的自由，舆论内容呈现多元化趋势。近年来，网络言论涉及了包括为农民工“讨工钱”、“三农”问题，批评教育乱收费、学术腐败、文艺界之怪现状等，几乎包括了社会生活的方方面面，对广大人民群众的政治权益和切身利益的深切关注，甚至影响到政府的相关决策。
5、舆论场重心转移
互联网及手机媒体等新媒体显示出巨大的舆论能量，新媒体舆论所形成的舆论场纷繁复杂，已经由过去的“官方”舆论场一统天下，转变为“民间”舆论场也在发挥巨大作用，网络舆情影响日大，民间舆论声势渐大。
6、舆论管理方式改变
在新的舆论格局中，管理舆论的方式要疏多于堵，要使主流网站成为人民群众最具有说话欲望的地方，让普通网民的话语尽可能地被党和政府听到，政府决策在出台前能够被更多人的智慧所审视和评估。既不因强调主旋律而强求舆论一律、排斥多样；也不因为尊重差异、包容多样而放弃宣传社会主义核心价值体系的任务，而要力争实现两者的有机统一，形成既有统一意志又有个人心情舒畅、既包容多样又有力抵制各种错误和腐朽思想的生动局面。
(基金名称：石家庄学院科研启动基金重点项目《新媒体及其舆论引导力研究》)