嘉顿饼干策划方案完整版

嘉顿饼干策划方案集团标准化办公室：[VV986T-J682P28-JP266L8-68PNN]

嘉顿饼干策划方案(一)

东方盛业国际广告有限公司

策划部

2005年8月24日

目录

一前言 (1)

二、市场概况 (2)

三、消费市场分析 (5)

四、嘉顿分析 (7)

五、分析总结 (12)

六、广告策略 (13)

七、广告计划 (1)

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八、结束语 (27)

一、前言

嘉顿公司创立于一九二六年，经历了时代的动荡，社会的变迁和科技的发展，一直坚持重质重量、积极创新，与时并进。嘉顿公司现已成为全香港最大、最具规模及设备最先进的食品企业之一，无论生产技术、品质、产量和市场，早已达至国际水平。八十年代嘉顿公司已致力发展潜力宏大的中国市场，先后在广东省东莞市及江苏省扬州市设立厂房。为了进一步拓展长江以北的市场，迅速提升品牌知名度，特制定如下策划方案。

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二、市场概况

（一）宏观市场

年，中国饼干行业规模以上企业的生产量为万吨，销售量为66万吨，销售额为127亿元人民币，03年饼干产量增长三成。据预测，05年1—10月，国内饼干产量与去年相比同期增加16．4％，销售收入增加18．7％。

2.我国县级以上的饼干厂约有4000余家，饼干类产品生产线约5000余条。饼干产品的年产量以每年10％～15％的速度递增，在所有的方便食品中，饼干市场规模最大。

3.中国饼干市场的中高档产品所占比重为40％，市场规模达50多万吨；低档产品所占的比重为60％，市场规模达80多万吨。一、二级市场和三、四级市场及农村市场长期并存和共同发展，其中中高档产品比例逐渐增加，饼干整体产品品质呈上升趋势。

4.“三资企业”的饼干产品市场份额逐年上升，开始主导中国的中高档饼干市场。国有企业、民营企业坚守低档市场，但一些企业已经减少低档饼干产品的生产量，开始向中高档产品领域进军，不断提升饼干产品的档次。

年，中国饼干产量广东省居第一位，其次是山东、河南、上海、福建、河北、四川。这7个省、市的饼干产量占全国饼干行业规模以上企业总产量的％。山东是中国人口大省，饼干需求量大，生产企业多，但有自己知名品牌的饼干企业却较少。

（二）巨大的市场潜力

1. 随着我国国民经济的进一步发展，城市化进程的加快，现代化生活方式的引入以及旅游业的发展，国内需求特别是城镇居民对饼干的需求量将会继续增长。

2.目前，中国饼干人均年消费量为1千克左右。而发达国家饼干的人均年消费量为25-35千克，中等发达国家也有12-18千克，巨大的差距说明了中国的饼干市场存在巨大的潜力。

（三）销售网络

1. 西北、华北、东北、华中、华东、华南和西南七大地区饼干销售

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市场孕育成熟度各有不同，销售量差异较大，其中华东与华北成为主要销售市场，华东的销售重要性也不断提高。东北地区，饼干类产品市场渗透率最高，休闲食品市场很大。

2.长江以北饼干优势市场为北京、天津、河北、江苏、成都；潜力市场为河南、山东、湖北、安徽、辽宁、黑龙江、吉林；弱势市场为内蒙、西北省份等。

3.超市成为主要分销渠道——2000年饼干市场的销售渠道大型卖场、超市、百货商店等销售额为%，杂货店等业态销售份额为%，2001年前者的销售份额进一步扩大，占到74%，而其它渠道都有不同程度的缩小。

（四）行业新特点

1.营养健康——加钙或维生素的功能产品以及全麦、燕麦等低脂健康产品成为市场主流，各种低脂健康、营养休闲的饼干产品将有很大的发展空间。

2.方便快捷——小巧精美包装，满足消费者一次性食用。小包装饼干的需求量大幅上升。

3.更休闲化——人们生活水平提高了，除了一日三餐外，还经常加餐、吃零食等，饼干由传统的点心功能向点心、休闲双重功能发展，更可作为零食、小点心、电视食品、旅游食品等等。

4.风味独特，造型创新——口味多样化；包装不断创新，色彩鲜艳夺目，图案个性化十足，日趋时尚。

（五）品牌及竞争格局

1.中高档饼干市场中，中日合资的日清、法国的达能、韩国的泰康、马来西亚的麦宝、美国的纳贝斯克、日本的格力高、英国联合饼干厂、以及台湾的康师傅等成为主要品牌。其中纳贝斯克、达能和康师傅占据饼干市场的主要份额，占全国销量的30%以上。

2. 华东地区占整个梳打饼干销量的50%左右，市场渗透率47%左右。达能在华东地区占据优势市场。达能高钙和奇宝太平（纳贝斯克）梳打是梳打市场中两大垄断品牌。

3.夹心主要市场集中在华东、华北，华东成为夹心最大的销售市场。康师傅（康师傅3+2、甜酥夹心、咸酥夹心）和纳贝斯克（奥利奥、鬼脸嘟嘟、乐之夹心、奇宝每乐时）是夹心市场中最主要竞争对手。达能通过达能王子上市不断扩充到夹心领域。

4.除华东地区外，在其他地区纳贝斯克市场优势明显，尤其在北京，纳贝斯克辖下三个品牌乐之、奥利奥、富丽几乎吃掉了北京饼干市场的六成，只有康师傅能与之抗衡。

5.曲奇市场中，全国最大品牌康元主要集中在华北和西南。华东各品牌较分散。

三、消费市场分析

（一）消费趋势

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1.品牌消费日趋明显——海外大型食品生产商生产的产品几乎占领了商场超市的饼干柜台，“达能”、“奥利奥”、“康师傅3＋2”，“乐之”、“奇宝”、“太平”等几个品牌占据了主导地位。这充分说明目前饼干市场上品牌消费日趋明显。

2.女性消费成时尚——女性成为饼干需求主力军， 70％左右为女性购买，在苏打饼干中这个比例更高。女性消费中又以年轻女性居多，这些女性往往会在办公室或家里放上一两包饼干，既可对付当一顿早点，又可充当两餐之间的休闲小食品。

（二）消费者变化

1.消费者已不再满足于饼干所提供的常规营养成分，而是有了进一步的需求，如补充钙质、补充铁质、补充维生素、补充膳食纤维、无糖低盐低脂等。健康问题日益成为人们考虑选择何种品牌饼干的一个重要因素。

2.愈演愈烈的以瘦为美的审美情趣在强烈地影响中国人的审美观的同时，也令消费者，尤其是占饼干消费主体的女性消费者更加关注热量、脂肪和碳水化合物的含量。

3.儿童是食品消费的重要元素，孩子消费占据家庭支出相当大的比例，健康成为儿童消费的新热点。

（三）受欢迎的饼干系列

1.比较受消费者欢迎的是夹心系列、曲奇系列、梳打系列、薄脆系列、夹层系列、甜饼系列等。

2.销售额占首位的夹心仍是最受欢迎的种类，其花色品种多，口味优美，销量一直保持稳定增长，没有明显季节性销售变化。

3.梳打饼是目前国际市场上销量最大的产品，也是饼干市场中一个很成熟的产品；利用发酵的方法，采用低糖及低油的配比，制成一种极度蓬松的饼干，更受年轻女性消费者青睐。一般10/11/12/1月是梳打饼干的销售旺季。

4.曲奇饼干重新受到消费者垂青，包装日趋礼品化、休闲化。

（四）受欢迎的包装 1.方形盒装及卷筒装最受欢迎。

2.大礼包作为礼品和家庭装也拥有一定的市场。

3小包装则适合工作间隙、休闲或儿童课间食用。

4.纸质礼盒多为礼品或家庭消费。

5.听装或铁罐装逐渐萎缩。

四、嘉顿分析

（一）嘉顿档案

1.悠久历史

（1）嘉顿公司创立于一九二六年，经过大半个世纪的努力，现已发展成为华南及香港最具规模的食品企业之一。

（2）1947年，嘉顿正式注册为有限公司，迈向企业化的新纪元。

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（3）1935年于青山道兴建全新厂房。1962年于深井兴建饼干及糖果厂，经不断扩建，至今总面积达七万平方米，主要包括饼干厂、面包厂、蛋糕厂、糖果厂及雪糕厂等，雇用职工超过一千二百人。

（4）1985年于广东省东莞市投资设立华嘉食品有限公司，1987年利华饼干厂投产。

（5）1995年与扬州五一食品集团公司合资成立港扬食品有限公司。2000年正式投产。

2.嘉顿奉献

（1）1937年卢沟桥事变掀起全面抗日，嘉顿连续七天二十四小时不停赶工，生产了二十万磅劳军饼干。

（2）1938年为香港政府制造大量营养成分特高及保存期较长的防空洞饼干和军用饼干。

（3）1951年为陆海空三军供应面包及饼干。

3.嘉顿荣誉

（1）1967年香葱薄饼面世并荣获国际优质食品组织颁发金牌奖。

（2）1968年鸡片获国际优质食品组织颁发银牌奖。

（3）1981年再次凭花生威化饼荣获国际优质食品组织颁发金牌奖。

（4）1997年嘉顿成功获颁ISO9001认证，证明品质达国际水平。（二）产品分析

1.嘉顿原则

（1）应用西方的烘焙技术及生产设备以发展适合中国/东方口味的饼食。

（2）利用现代化的机器代替人手生产传统食品，而有能保持其原有的特色和风味。

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2.科技支持，优质生产

嘉顿于世界各地精心挑选最上乘的原料，以丰富的经验为基础，配合全自动化的生产技术及包装设备，从食品制造以至包装，均由电脑控制，充分发挥科学管理的超卓效能，再加上严谨的品质监控，使品质保持稳定，每件出品均达至优质标准。

3.品牌形象

（1）嘉顿经过近八十年的发展，不但在世界各地树立了“营养、卫生、美味”的鲜明品牌形象，更深受顾客的支持和拥戴。嘉顿已致力拓展海外市场，务求让世界各地不同的人，享用到嘉顿质优味美的食品。

（2）嘉顿的面包师标志象征美食带来欢乐，随着多年来的努力，已经深入民心，陪伴着广大群众一起成长。

4. 嘉顿分类

（1）嘉顿面包

嘉顿目前共拥有四条二十四小时不停运作的面包生产线，其中更包括全东南亚第一条全电脑控制的自动化汉堡包生产线。

嘉顿面包种类繁多，包括生命面包类、特级方包类、精选面包类、特色面包类、健康面包类等系列。

嘉顿生命面包于1960年正式面世，其“新鲜好味”及“双倍维他命”等优点深入人心，格子包装图案更是人所共知，生命面包现已成为家传户晓的品牌。

（2）嘉顿饼干

饼干注重款式，因此所需的技术、器材，以至生产线都比较多样化。嘉顿目前共设有八条自动化饼干生产线，以供应威化、曲奇、夹心饼和杂饼礼盒等。

嘉顿饼干种类丰富，品质卓越。

——发酵饼干：克力架、梳打饼等。

——甜饼干：马利饼、不的波饼等。

——曲奇饼干：椰子酥、椰圈和牛油圈等。

——化学膨松类饼干：鸡片饼干、时时食夹心饼等。

——水饼：香葱薄饼等。

——威化饼干：嘉顿威化有超过十款口味，如花生味、椰子味、巧

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克力味、柠檬味及士多梨啤味等等。

（3）嘉顿蛋糕

嘉顿蛋糕一直以来也是质量与口味并重，现在共有三条蛋糕生产线，其中包括一条全电脑控制的小蛋糕生产线。

嘉顿蛋糕包括牛油及海绵蛋糕类、雪芳类、瑞士卷类、超软蛋糕类、蛋糕仔类和小蛋糕类等多个系列。

（4）其他产品

嘉顿糖果款式多样，家庭装和轻便装含有多种口味，如花生酥糖、软心果汁糖、香橙味糖等，还有波板糖、利是糖、棉花糖、全盒糖果等。

嘉顿小食有醒目牌东方小食、醒目牌薯片和脆威威，其中包括脆皮花生、什锦豆、腰果和将近十余种的薯片等。

（三）饼干分析

1.饼干系列

（1）薄饼系列：香葱薄饼、咖喱薄饼、芝麻薄饼、迷你番茄薄饼、迷你蜜芥味薄饼等。

（2）薄片系列：嘉顿香蒜草本薄片、嘉顿香葱薄片、番茄薄片、西芹薄片等。

（3）威化系列：柠檬味威化、椰子味威化、朱古力味威化、花生味威化、香橙味威化等十余种口味。

（4）夹心系列：朱古力夹心饼、芝士夹心饼、花生夹心饼、椰子夹心饼、柠檬夹心饼、特脆花生夹心饼及各种口味的加钙和维他命C的夹心系列。

（5）梳打系列：淮盐梳打饼、芝麻梳打饼、麦梳打饼、天然麦饼、天然蔬菜饼、天然紫菜饼等。

（6）儿童饼：兽形饼（300克）、脆口果（加钙）、熊仔饼（加钙）、兽形饼（加钙）、鱼仔饼（加钙）、花占饼（加钙）、手指饼（115克）、迷你趣趣饼干（牛奶味、蜜糖芥末味、BBQ味、燻肉味）等。

2.产品竞争优劣势分析

（1）梳打饼干

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嘉顿梳打饼干相对自身来说，在华南市场品牌份额较高，东北与华北次之，其他区域较弱。

太平梳打和达能高钙遥遥领先，占据垄断地位，除华东市场两品牌不分高下，太平在其他各区域居于领先地位，价位也相对高些。太平梳打注重口味多样，且味道纯粹，更是历史悠久，拥有大批忠实消费者；达能则是以“看得见的高钙层”为独一无二的卖点，同时市场推广力度强大。

其次是康元和嘉顿，康元在华北优势比嘉顿大些，但华南优势不如嘉顿，其他各区基本旗鼓相当。

嘉顿梳打采用精巧的制作工艺，经过20小时共两次的发酵工序，能充分释出小麦的天然香味，嘉顿梳打香脆得多。

嘉顿梳打口味种类相对少些；包装与其他同类产品相比梢有欠缺，色彩不够鲜艳醒目难以引起消费者注意，图案看起来不够引起人们食欲，包装不够精巧细致，松懈的感觉影响饼干的档次。包装没有标出营养成分表也是一个问题，这一点达能新产品“维姿”做的比较好。

（2）曲奇饼干

嘉顿曲奇饼干相对自身来说，在东北与西北品牌份额高些，华东次之，其他地区分散。

康元是全国曲奇最大品牌，在华北与西南市场占绝对优势。

纳贝斯克趣多多在华东占最多份额，其他品牌如华美、丹麦灌篮、达能王子、统泰等也比嘉顿占有优势品牌份额。

（3）威化饼干

嘉顿威化品牌份额紧随奥登、雀巢之后，主要集中在华南地区，仅

低于奥登。

奥登主要集中在华南、华中、西北，华北和东北地区品牌很薄弱。

雀巢主要集中在华北、西北和东北，并在华北占主导地位。而在华东地区，则是光明占首位。可见主要品牌地方化明显。

雀巢价位最高，平均元/kg ，几乎相当于光明的两倍，并有对每一条巧克力威化进行单个包装；其次是光明，价位也几乎相当奥登的两倍。嘉顿元/200g ,与光明价位相近。

（4）儿童饼 嘉顿儿童饼干种类多，口味多，造型多，也注意到营养成分的添

加。 纳贝斯克的鬼脸嘟嘟和奥利奥巧克力饼干凭其新奇而有趣而深受儿

童的喜爱。

达能王子新产品兼顾营养和乐趣，休闲和健康，深受消费者喜欢。

（5）其他饼干

咸单片市场中，达能闲趣占最大品牌份额，其次为嘉顿与思朗、乐

之单片势力均衡，但是嘉顿在华南市场占大部分品牌份额；甜单片嘉顿态势较弱；夹心市场几乎成为康师傅与纳贝斯克天下，嘉顿更是没有优势。

3.分析小结

（1）嘉顿梳打饼干虽然在全国品牌份额中与两大垄断品牌太平与达能高钙差距甚大，但是目前足以与康元抗衡，相对其他品牌都有优势。—10—

而且嘉顿梳打饼干有自己独特的20小时共两次的超长发酵工艺，产品更加香脆，含有纯粹的天然麦香。若以有效策略导之，完全有机会脱颖而出，抢占梳打市场份额，与太平、达能成三足鼎立之势。

（2）嘉顿威化已经有很大竞争优势，相对于其他优势品牌，可以以口味来提高份额，同时价格比雀巢低。

（3）嘉顿曲奇和夹心虽无很大品牌优势，但嘉顿儿童饼干种类繁

多，口味多样且造型丰富可爱，如顺应市场趋势与夹心，曲奇相结合，创新出既营养均衡又有趣的产品，可以有很大优势。

五、分析总结 （一）女性成为饼干消费主体，更加注重高营养，低脂低热的产

品，令发酵饼干走俏，而且消费者总是注重美味，嘉顿梳打的超长发酵为“美味”提供了最好最独特的支持——更香更脆。可是嘉顿梳打饼干一定要不断创新口味，做到口味多样化，并且改进包装，以满足消费者喜好，提高产品竞争力。所以建议以嘉顿梳打饼干为主打产品。

（二）当女性成为饼干消费的主力军，不少企业开始针对女性开发

产品，针对超市货架面积越来越大的所谓健康型饼干，针对儿童的饼干品种至今少得可怜，加之儿童市场潜力很大，儿童饼干也是一个很好的市场机会点。

（三）嘉顿威化饼干也是一个机会点，同时嘉顿的奉献历史也可以

成为嘉顿发展军用饼干的一个支撑点，但是这两者的综合形势不如梳打—11—

和儿童饼，可以选择嘉顿梳打和儿童饼为主打产品，建议梳打饼干为最优战略。

（四）目前国内低档产品市场规模较大，随着整体饼干产品品质呈

上升趋势，人们普遍生活水平的提高，中小城镇居民对饼干的需求量的增长，消费者要求提高，中高档产品应该考虑发展城镇市场，抢占市场份额。尤其是注重儿童饼干在城镇市场的发展潜力。

六、广告策略 （一）广告目标策略

客户的企业目标是要继续深入开拓长江以北的食品市场，迅速提高

市场份额，实现销量增加20%以上，打造成食品业的一线品牌。而客户在长江以北的产品又以饼干为主，品牌主张势必从饼干入手，首先提高饼干市场份额，从而带动其他产品。由此确定广告目标为选择一款饼干为主打产品，把它成功推向市场，以产品带动品牌，从而扩大品牌知名度，扩大市场占有率，树立优质产品形象，从而使消费者对产品产生信任，实现指牌购买。根据前面分析结果，建议以嘉顿梳打饼为主打产品。儿童饼干可在广告战略中后期作为拓展产品。

（二）目标市场策略

1.地区市场细分

华东与华北成为主要销售市场，华东地区的销售重要性又不断提

高，而华东与华北大部分城市又都处于长江以北，目标市场应该以优势—12—

市场与潜力市场为主，同时加大对弱势市场的渗透扩张，以此把目标市场分为三组：

第一组是全国重点地区：北京、天津、成都 、江苏、河北、河南、山东、湖北、安徽、辽宁、黑龙江、吉林

第二组是区域重点市场：北京、天津、成都、南京、苏州、石家

庄、郑州、青岛、济南、武汉、合肥、沈阳、大连、哈尔滨、长春等。

第三组是轻级地区：辐射内蒙古、西北省份及其他地区。

2.消费者市场细分

随着女性成为饼干需求主力军，其中又以年轻女性居多，可把目标

人群定为18-26岁的年轻时尚女性；另外随着儿童消费占家庭支出比重越来越大，儿童消费市场潜力巨大，也可把12岁以下的儿童定为主要目标市场。

（三）产品定位策略

消费者对饼干口味的注重自不必说。而从饼干行业的新特点和消费

者观念的变化等方面不难看出，营养健康已经成为食品发展的潮流和大趋势。

虽然中国居民生活水平不断提高，但是居民仍然面临着营养缺乏和

营养摄入结构失衡的双重挑战，特别是微量营养素钙、铁、碘、维生素A 等缺乏严重，尤其是儿童对维生素A 的缺乏不容忽视。 第一届“中国公众营养国际论坛”已在京召开，相信有关于改善中

国公众营养状况的法规、政策、规划、措施等也会很快出台，这时候抓—13—

住采用食物强化的方法，改善公众营养情况，提出准确的产品定位是一个有利时机。

虽然饼干市场也出现了很多富含钙、铁、维生素的营养产品，但把营养“均衡”作为明确产品定位的仍寥寥无几。

综上所述，认为把产品由原来的“营养、卫生、美味”主要定位为“营养均衡+美味”。对于这个定位的表现，可以由嘉顿生命面包借鉴过来而成“嘉顿生命饼干”。对饼干添加合理的均衡营养成分，在包装上写明成分，再添一句“投入生命，迎接健康每一天”。因为嘉顿生命面包有着悠久历史和区域性的高度品牌知名度，并且“生命”对营养均衡是最贴切的诠释，也为以后生命面包对大陆市场的进入及品牌整合策略做铺垫。

（四）广告诉求对象

1.嘉顿梳打系列：以18-26岁的年轻时尚女性为目标人群，这部分人追求健康、美丽、时尚、个性、自我，趋于前卫与进取，代表一种强大的不可阻挡的力量或潮流。大多数拥有自己喜爱的带有鲜明个性意义的物品。她们有自己的生活态度和生活方式，喜欢以手机、上网、旅游、电影、音乐为时尚活动话题，对新鲜事物感兴趣，喜欢刺激、互动、参与性强的活动，如极限、攀岩、音乐、游戏、上网聊天等。

2.嘉顿儿童饼干：一般来说5-12岁的儿童在物品选择和认知上已经开始有自己的喜好和主张，所以这部分儿童应作为广告的诉求对象，他们往往喜欢色彩鲜明，活泼可爱又生动有趣的东西；另外儿童的家长也

应该作为诉求对象，他们在给孩子选择产品时会首先考虑健康营养因素。

（五）广告表现策略

1.广告主题策略

用一个最能体现产品定位的主题，而且要符合目标消费人群的需要，建议把“投入生命，迎接健康每一天”做为广告主题，形成整个策划方案的一致性。

2.广告创意策略

（1）主题创意：配合广告主题进行一版创意，作为企业形象广告。

（2）梳打系列：广告创意要突出自己的个性，定位准确，形成形象，建立自己的核心价值，激发消费者感性需求，可以采用形象广告诉求或观念广告诉求。饼干消费者注重美味，可以从梳打饼超长发酵更加“香脆”的点来进行广告创意思。随着超级女生的比赛争夺，李宇春的人气达到了最高点，深受年轻人们的喜爱，而且她正是年轻人时尚个性最好的代表，如果选择代言人，无疑是个很好的人选。

（3）儿童饼干系列：根据家长对孩子健康成长的愿望和儿童喜欢好玩有趣的天性，广告创意要突出营养均衡、好吃又好玩的产品特点，可以采用商品广告诉求和观念广告诉求。如根据多种动物造型可以创意为“嘉顿儿童饼，我的动物世界”等等。儿童饼干可以考虑用卡通代言。

（六）广告媒介策略

1.全国市场重点选择电视、杂志、网络；区域市场重点选择报纸、户外、促销广告与公关宣传。

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2.传播计划分为三个阶段：导入期（2006年1月25日至3月31

日）、推广期（2006年4月1日至8月31日）、持续期（2006年9月1日至12月31日）。导入期以主打产品嘉顿梳打饼干的广告投放为主，辅以企业形象广告；推广期加强企业形象广告宣传，同时投放儿童饼干广告，主打产品广告可适度减少；由于梳打饼干的季节性，持续期加强主打产品的广告投放，辅以其他广告。

3.导入期（2006年1月25日至3月31日）：这一时期需要营造强大的媒体声势，要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，最好能超过竞争对手的媒介投放，以电视、户外、促销广告为主，杂志和网络为辅。选择符合目标受众接触点的优势媒体，采用凝聚高度注意力的媒体组合。

4.推广期（2006年4月1日至8月31日）：此阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的。这一时期也要有相应的投放表现，达到记忆效果，强化品牌，形成脉动式投放。精选电视、杂志，强化网络作用，区域市场要加强户外投放。

5.持续期（2006年9月1日至12月31日）：这一时期适逢梳打饼干的销售旺季，电视广告投放量相应多些，而且包含中秋节，国庆节，圣诞节三个大的节日，要进一步加强促销广告与公关活动的宣传和区域性报纸投放。 七、广告计划

（一）广告目标

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