第二章：网络营销理论与观念

（三）特征： 1 ．大规模生产 2． 数据库营销 3. 细分市场：定制营销中市场细分达到了极限，每位顾客都是一个 细分的市场 例如：“大地瓜”洗衣机 例如：济南银座定制，杭州解百定制，北京翠微定制，出口荷兰、出 口美国、出口德国。 例如：，浙江余杭某监狱的劳教人员全部用上了金穗借记卡。这是余 杭农行研究市场、细分市场，为特殊客户群体提供特别服务的结果。 4．顾客参与性 戴尔白金客户参与董事会，变预测生产为定制生产，减少库存减 少盲目性。
二、整合营销理论 （一）、整合营销理论的概念 整合营销理论的基本思想是网络营销与传统 营销的整合。实际上就是利用整合营销的策略实 现以消费者为中心的传播的统一性和双向性，用 目标营销的方法来开展营销活动。“把顾客整合” 到整个经营活动之中来，即把顾客从需求产生到 需求的满足都整合到整个营销过程中来，而且整 个营销过程都不断地与顾客交流沟通。企业所做 的每个决策都要从消费者需求与欲望的角度出发， 而不是象传统营销理论那样主要从企业自身获得 利润的角度出发。 整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营 销三个方面的内容：



企业数据库：罗维邓白氏拥有中国722万家活跃企 业信息。罗维邓白氏精品企业数据库除了可以按 照企业的基本属性（行业，地区，销售额，员工 数，企业性质等）进行筛选，还可以按照关键决 策人（如总经理，采购经理，IT经理，市场经理， 财务经理，人事经理，销售经理，行政经理）来 进行筛选。 高消费者数据库：罗维邓白氏拥有1.5亿高消费者 信息。这些数据详细记录了从人口统计特征（性 别，年龄，婚姻状况，收入，教育程度，居住区 域），消费记录（汽车，房产，教育，金融理财， IT产品，奢侈品等）到购买意向等详细信息。 罗维邓白氏 “分众+小众”消费者模型助您实现 精准营销。

第一节 直复营销与整合营销理论
一、直复营销理论 （一）、定义：是指不通过营销中间商而直接由企 业利用一种或多种媒体面对顾客的营销活动。 这里的“直复”是直接回复的意思，是指企业与 顾客之接交流，顾客对企业的营销努力有一个明 确而直接的回复，企业可以根据这种明确回复的 统计，做出对以往营销效果的评价。 “直复营销”的关键在于商家的产品信息能直接 传播到其目标用户身上 国内目前做直复营销做国内市场的以罗维为首， 做美国市场的以虞菲为最为出色。
（二）正确理解定制营销 理解定制营销应注意以下问题： 1．定制营销不是量体裁衣、量脚做鞋的简单回 复。 企业家为了在保持规模生产的经’济效益的 同时兼顾满足顾客个性需求而采用了定制营销。

所以应把定制营销看作是一种对早期定制进 行了两次否定后形成的新事物，是定制的高级形 式。 2．定制营销是定制与现代化规模生产相结合的产 物。 著名美国学者、《第三次浪潮》的作者阿尔 文· 托夫勒设想将来采用这样的方式制衣

直复营销同样可以助野心勃勃开拓新市场、新客 户的商家们一臂之力。罗维互动的袁疆当初一炮 打红的成功案例就是帮助飞利浦照明（中国）筛 选和挖掘潜在客户，同时搭建飞利浦照明自己的 客户数据库。罗维在全国15000家年营业额5000万 以上、厂房面积5000平方米以上的大型制造公司 和200家超市、商铺，2600家酒店、写字楼中，挑 选了18177个有专业照明设计和高品质灯具消费需 求但未使用飞利浦照明产品的企业决策者信息， 通过向这些目标客户发送飞利浦照明的信息和准 确调研，挖掘出1842个销售线索，其中照明产品 年采购额超过20万的就有213个。“飞利浦照明原 先计划花费数百万在电视、平面媒体上推广，在 慎重考虑广告传播的精准需求和投资回报后，选 择了数据库直复营销。 我们帮他准确地获取了 1800多个客户线索，才花了20万。”袁疆说。

如美国航空公司设有一个旅行者数据库， 内存80万人的资料，公司每年以这部分顾客 为主要对象开展直复促销活动，极力改进 服务，与之建立良好关系，使他们成为公 司的稳定客户。据统计，这部分顾客平均 每人每年要搭乘该公司航班达13次之多，占 公司总营业额的65％。

（二）、网络营销的直复营销属性 网络作为一种典型的、交互式的可以双向沟通的渠道 和媒体，可以方便地和顾客之间架起桥梁，顾客可以直接 通过网络订货、付款、企业可以接受订单安排生产。 1．直复营销低成本性 在线直复营销相对于传统的直复营销方式，具有巨大的优 越性。 首先是成本非常低廉，同样针对10万名目标受众的直复营 销，如果采用印刷品直邮，成本约在25~30万元左右；如 果采用电话销售，费用预计在10~15万元左右；而采用在 线直复营销，在一般情况下，费用只需2万元左右，通过 互联网进行信息投送，不但迅速快捷、发布面广，同时成 本十分低廉。其次是具备良好的交互性，易于获得反馈并 评估效果。在线直复营销直接到达目标受众的电子邮箱， 可以充分利用互联网的交互功能，在保障目标受众个人隐 私的同时，引导受众进行相关的互动，从中获得反馈信息， 从而达成营销目的。而相关的反馈数据和结果，我们可以 通过数据库技术进行快速的整理和分析，进行对应的处理。
第二章：网络营销理论与观念
黑格尔说，当思维和现实发生冲突的时候，出毛病 的总在思维这一方。即主观必须和客观相一致，相符 合，任何意识性的东西都离不开现实，其发展演变要 受到现实世界的影响和制约。 制胜网络经济最重要的是领导意识的转变和管理 理念的创新 -----思科高级副总裁 休．博斯特姆女士

营销观念：是制定营销战略、实施营销策 略、组织开展营销活动所遵循的一系列指 导思想。 网络营销的首要环节就是通过教育、培训、 引导、说服等一系列活动，使全体员工树 立起科学正确的现代营销观念。
沟通的三个层面 快速解决问题 公司应设有”客户记录资料库”和”解决 问题资料库” 营销作业 产品研发信息反馈作业 “重要可行的消费者想法系统”

第二节 定制营销与柔性营销
一、定制营销理论 （一）定义：就是企业在大规模生产的基础上，将
每位顾客都视为单独细分的市场，根据每个人特 定需求来安排营销组合策略，以满足每位顾客特定 的需求。 例如埃克森(EXXON)石油公司生产的适用于管 树等方面的聚乙烯、聚丙烯产品，每种数量有 限，但种类却极繁多，适用于不同消费者的需. 要，该公司形容这种生产数量为“只够老鼠喝 的一日牛奶”。


搜狐聊天室、论坛、贴吧、校内网等等。网络 服务商会对他们服务范围内的社区进行维护。 （扫水员）


2、网络礼仪是互联网诞生以来，所逐渐形成与不 断完善的一套良好、成文或不成文的网络行为规 范，如不在网上传递带有欺骗性的电子邮件等。 例如润洁滴眼露广告 本站禁止以下行为。 （1）盗用他人的ID与密码的行为 （2）中伤，诽谤他人的行为 （3）侵害他人隐私的行为 （4）妨碍其它网络系统的行为 （5）触犯法律的行为 （6）网上劝诱等商业行为 （7）宗教，政治方面的劝诱行为 （8）违反公德的行为

整合营销已从理论上离开了在传统营销理 论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以 4C’s理论
最大程度满足顾客需要，以达到开拓市场，增加利润的目的。


1、让女朋友帮你买衣服：你的衣服给谁看？ 最重要的是你女朋友吗？如果是！那就让 她买！她自己包装出来的就是不好，也不 会对你的形象进行责怪。 2、投票：页面的内容给谁看？网友，那就 让网友选择最喜欢的页面。这样投票的人 因为在里面有投入，而对产品页面本深度 忠诚度提高。
愿的主动接收企业的产品和服务。
（二）、柔性营销与强势营销的区别

强势营销主动方在企业(推)， 而 柔性营销主动方在客户（拉）。
首先，随着社会的进步，个性化要求的回归与顾客独立主 体人格的需求使顾客在心理上、行动上要求自己成为主动 方。 其次、网络的互动性、开放性使顾客的需求得以实现成为 可能，顾客有权利、有可能、有办法拒绝不受欢迎的广告 再次，他们有办法到网上主动搜索，寻找喜闻乐见的商品 或服务。
Байду номын сангаас

在线大规模直复营销实施流程：

EOS：数字媒体 CDB：通信术语 CDB: Call Detail Block呼叫细节模块 呼叫细节模块(CDB)包括几个呼叫数据元素， 并且是在呼叫特定端(PIC)生成的。例如， 当呼叫在被回答、发送等的情况下，CDB 就会被生成。




吃麦当劳看世界杯 (2001年12月12日 14:41) 著名的 快餐集团麦当劳于本月１３日至２００２年１月１０日举 办“世界杯之旅”大抽奖活动，这是麦当劳首次在中国将 体育盛事与快餐文化结合起来的新的尝试。 麦当劳一向热心支持体育事业的发展，早在１９７６年 麦当劳公司就开始赞助奥运，１９９７年的奥运会、１９ ９８年的冬季奥运会和１９９８年世界杯足球赛，麦当劳 同样全力支持。从本月１３日至２００２年１月１０日起， 凡是购买任何一款超值套餐，即可参加“世界杯之旅”抽 奖活动，奖品总值５０００元，包括赴韩国往返机票一张 （北京、上海或广州往返），住韩国四星酒店一晚（双人 间）和世界杯球赛门票一张。每一家麦当劳餐厅都有一个 中奖机会，共有超过４００张世界杯球赛门票送给幸运儿。

二、柔性营销理论

（一）、概念：是针对工业经济时代以大 规模生产为主要特征的“强势营销活动” 提出来的新理论，也称“软营销”。它 强调企业进行市场营销活动的同时必须树 立尊重顾客感受与体会的指导思想，在 提供物美价廉产品与服务的同时，通过一 系列人性化的营销活动让顾客能心甘情




2.直复营销互动性---交互沟通是网络营销的最大优势 特别强调企业与顾客之前“双向信息沟通”它克服了传统营销中 与顾客之间“单向信息交流。” 一方顾客可以通过网络向企业表达自己的需求；例如胡萝卜汁 另一方面企业可以通过网络了解顾客需求。 例如:麦当劳 欧莱雅 E龙网 携程网 香港的汇丰银行 3.直复营销的一对一服务 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供可以直接向营销人员 反应的渠道，企业可以凭借顾客的反应找出不足，调整自己的营销活 动。 4.直复影响跨时空性 5.直复营销的效果易于测量 直复营销活动最重要的特性就是营销活动的效果可以数量化测定。 网络营销的特点和优势说明它是一种直接有效的直复营销工具， 利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策和效率。 为您提供从策略开发、数据采集、目标群体锁定、直复广告设计、 直复投放、客户反馈跟踪、数据处理，到绩效评估等全过程的大规模 在线直复营销服务。