企业分销渠道的变革与创新
企业的分销渠道管理创新
上述三种主要的分销渠道 模式虽然各有其优点，但分销 上存在的一些实质性问题并没 有得到解决。主要问题是：
控制，从而导致公司下达的规 章制度和市场决策在各片区市 场部不能及时有效执行的结 果。
第二，渠道间低价窜货严 重，且控管措施不力。随着分销 渠道规模的扩大，市场和区域 的细分，Ｇ公司分销渠道和分 销商的异化现象越来越严重。 经销商为了获得Ｇ公司的高 额返利和年终奖金互相压价竞 销，使市场严重窜货。而面对市 场秩序的混乱，Ｇ公司未能采 取相应措施约束经销商的行 为，也使该公司产品信誉度大 打折扣。
３．从渠道主体看，长期以 来，企业主要围绕大批发和总 经销商（或大户）来开展销售工 作，即使是企业自己设立的渠 道系统，也仅仅以大商家和大 厂家为主体来展开销售。从现 实市场的发展来看，这种渠道 运作方式，偏离了分销渠道建
《中国 万流方通数经据济》双月刊２００１年第５期Ｃｈｉｎａ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ＆Ｍａｒｋｅｔ Ｎｏ．５，２００１
企业的分销渠道管理创新
陈涛 李习平 姜丽楠
摘要面对全球化的新技术革命和市场变迁，企业的分销渠道正面临重大的变化。本文 主要从我国企业分销渠道的基本现状出发，探讨在分销渠道决策管理程序、分销渠道组织构 架上的变革与创新思路，并以一个上市公司的分销渠道管理实例作分析框架。
关键词分销渠道 决策管理 组织构架 创新
１．渠道网络决策的失误 ２０００年Ｇ公司在湖北、 江西两省全面启动市场，为了 提高销量，Ｇ公司全面细分市 场，建立起了以经销商为主体 的渠道网络结构。Ｇ公司在两 省共设立了２０个地区总经销 商（一级批发商），在每个地区 又设立了６—７个县级市场部，
分销渠道的设计、管理与创新
《分销渠道设计、管理与创新》原创：尚阳第一讲渠道的现况与趋势一、分销渠道建设的重要性和急迫性二、目前中国企业在分销渠道上存在的主要问题（1）制造商缺乏对分销渠道的统筹设计能力（2）制造商缺乏对分销渠道的调整和把握能力（3）制造商缺乏对分销渠道的理论指导和管理控制体系（4）渠道成员中的经销商普遍存在经营意识落后、管理差的问题（5）各行其是，宁为鸡头，不为马后（6）由于渠道促销和返利带来的窜货问题（7）经销商、批发商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力（8）各级经销商开发市场的运营能力、推广新产品缺乏积极性（9）经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念（10）渠道成员对厂家的忠诚度下降，厂商之间的信用度在恶化（11）大型超市、连锁化发展带来复杂的零售终端管理问题（12）赊销带来的拖账、死账问题。
（13）虽然渠道费用投入在加大，但是渠道成员的利润却在减少，与消费者的沟通在下降（14）销售渠道对终端控制无力（15）成熟产品渠道存在各环节利润空间少，积极性不高等问题三、渠道发展的六大趋势（1）系统与规范，中国未来渠道建设的基础（2）个性化与创新，中国未来渠道的主旋律（3）整合与细分，中国未来渠道的主要形式（4）渠道扁平、垂直与企业自营渠道的进程将会加速（5）较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁继续快速发展（6）渠道注意力将从关注终端逐步转移到关注消费者第二讲渠道合理设计一、渠道设计的五项基本原理（1）营销渠道的长度（2）营销渠道的宽度（3）影响渠道选择的六大因素（4）分销渠道设计的四个步骤（5）分销渠道赢利模式的选择二、渠道设计的九大策略（1）可行可控（2）以我为主（3）与时俱进（4）创新制胜（5）增减有度（6）因地制宜（7）虚实相济（8）借船出海（9）不进则退三、案例分析（1）汉武酒业加强了对分销渠道的设计，从而取得成功的案例（2）娃哈哈的网络建设与整顿案第三讲渠道有效管理一、管理就是理管与管控二、渠道管理体系中六个方面常见的问题及应对策略（1）销售部门的设置及销售队伍的设计有问题应对策略：客观分析，科学设计。
营销渠道管理的变革与创新
营销渠道管理的变革与创新随着信息化时代的到来，传统的营销渠道管理形式已经不再符合市场的需求，急需变革。
然而，如何进行营销渠道管理的变革与创新，是大多数企业所面临的一个巨大的难题。
本文将从多个角度出发，分析营销渠道管理的变革与创新的必要性及其实践中需注意的问题。
一、营销渠道管理的变革与创新是必要的1.市场需求的变化随着互联网的普及，消费者的消费习惯发生了巨大的变化，越来越多的人开始把网购作为一种常规的消费方式。
因此，传统的营销渠道已经无法满足这种变化的需求，急需进行变革与创新。
2.技术的进步新兴技术的出现，如移动互联网、大数据、人工智能等，都为营销渠道管理的变革与创新提供了技术支持。
使用这些新技术，企业可以更加精准地把握市场动态，更好地满足消费者的需求。
3.竞争的加剧随着市场竞争的加剧，整合和优化营销渠道是提高市场占有率的必然选择。
传统的营销模式已经不能满足市场的竞争需求，既要在线上，也要在线下寻求渠道合作，有效管理渠道合作伙伴、分销商等，实现渠道价值最大化，也就成为了企业发展的首要任务。
二、营销渠道管理的变革与创新的实践问题1.营销渠道的选择问题在进行营销渠道管理的变革与创新之前，企业要做好市场调研，了解市场需求和竞争情况，从而选择最适合自己的营销渠道。
这样可以保证企业的营销效果最大化。
2.渠道合作问题在营销渠道管理的过程中，合作伙伴和分销商的选择非常重要。
企业应该选择有一定规模、信誉好、具备营销能力的合作伙伴和分销商，通过合理的分工与协助合作，共同实现销售目标。
3.管理效率问题通过整合营销渠道，企业可以有效提高管理效率，使整个销售过程更加简单和便捷。
但在实际的操作中，企业要注意管理的细节和流程，加强沟通和协调，从而避免因为信息偏差等问题而带来的混乱。
三、营销渠道管理的变革与创新案例分析1.苏宁易购苏宁通过将线上线下整合，实现了以“+社区”为核心的一体化营销渠道，将极大地提高营销效率和销售额，优化用户体验。
【推荐下载】基于企业分销渠道的变革与创新
基于企业分销渠道的变革与创新 本文讲述了基于企业分销渠道的变革与创新的内容，供大家参考，接下来我们一起仔细阅读下吧。
[论文关键词]分销渠道创新[论文摘要]入世后对流通领域的进一步对外开放使国际流通巨头加紧在我国扩张，国内流通主力企业经过近20年的市场竞争的洗礼逐步趋向成熟;面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，传统渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出，互联网、新兴商业资本等新的力量又增加了其间的变数。
尽管随着市场的发展已做了一些调整，但未从根本上适应市场环境的变化。
国际流通巨头加紧在全国市场扩张，国内流通主力企业经过多年的市场竞争逐步趋向集约和完善，中国地大物博，区域差异太大，经济发展不均，产品、价格乃至广告同质化日趋加剧，粗放的渠道建设，单一化的竞争模式促成了企业的竞争，影响了企业良性、永续和持久发展。
弱势企业更是生存在强势企业的缺陷里。
寻求战略跟随，先求生存，再求发展，最后取得企业的可持续发展成立其必然选择。
而复制式的渠道构建，既成就企业的规模发展，更加剧了企业的竞争。
面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境，传统渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。
尽管随着市场的发展已做了一些调整，但未从根本上协调分销渠道现状与效率、成本优势之间的不相适应。
渠道运作中面临诸多困惑，预示和预演着分销渠道的变革和创新。
一、渠道变革的市场背景(一)市场发展进入新阶段，旧模式难以适应新要求。
传统渠道曾经是生产厂家开发市场中的最亲密的合作伙伴，但随着商超、购物中心、大型连锁终端商、网络直销等现代渠道的崛起，伴随着的则是传统渠道的市场份额和影响的逐渐下滑。
因为售后服务不规范，终端形象紊乱、假货泛滥、规模实力等一些原因，导致传统渠道根本无法和现代渠道正面抗衡。
在品牌时代，传统渠道商正在逐渐失去消费者的信任。
很多传统渠道商由于教育、文化及观念等的原因，已经不能很好地适应新的市场环境。
渠道管理：推动销售渠道变革与创新
渠道管理：推动销售渠道变革与创新渠道管理是企业销售和分销策略的重要组成部分。
随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，传统的渠道管理方式已经无法满足企业的销售需求。
因此，推动销售渠道的变革和创新成为了企业发展的关键。
1. 渠道管理的意义与目标渠道管理旨在通过优化和整合企业的销售渠道，实现销售目标，并与市场需求保持一致。
渠道管理的目标主要包括：提高销售效率、扩大市场份额、增加销售渠道的覆盖范围、改善客户关系、增加企业的竞争力等。
2. 传统销售渠道的挑战与问题传统的销售渠道往往存在一些问题和挑战，如渠道冗余、信息传递不畅、库存过多等。
这些问题导致了销售效率的低下、成本的增加和客户满意度的降低。
因此，企业需要通过推动销售渠道的变革与创新来解决这些问题。
3. 推动销售渠道变革的途径推动销售渠道的变革需要从多个方面入手，以下是一些常用的途径：3.1 重新评估渠道结构企业应该重新评估自身的渠道结构，确定哪些渠道是可行的和有效的。
通过淘汰无效的渠道和整合有效的渠道，可以提升销售效率和降低成本。
3.2 引入新的渠道随着互联网技术的发展，企业可以考虑引入新的渠道，如在线销售平台、社交媒体等。
这些新的渠道可以帮助企业更好地与客户互动，提高销售效率和满意度。
3.3 加强渠道合作与协同与渠道合作伙伴的紧密合作对于销售渠道的成功变革至关重要。
企业应与渠道合作伙伴建立长期稳定的合作关系，并通过共享信息和资源，实现协同发展。
3.4 数据驱动的渠道管理利用数据分析和业务智能技术，企业可以更好地了解销售渠道的运作情况，并进行有效的管控和优化。
通过数据驱动的渠道管理，企业可以实现精细化的销售和分发策略。
4. 渠道管理创新的案例分析以下是几个成功创新渠道管理的案例：4.1 Apple的零售渠道创新Apple通过建立自己的零售店和联合零售合作伙伴，成功地改变了传统的销售渠道模式。
这种创新渠道管理模式帮助Apple更好地控制了销售环节、提高了用户体验，并取得了巨大成功。
论企业销售渠道的变革与创新
论企业销售渠道的变革与创新
销售渠道的变革与创新
1. 传统的销售渠道
传统的销售渠道是指使用熟悉的渠道来销售产品和服务，如传统的实体店、专卖店、招商代理等。
优点是人们熟悉，信任度高，缺点是通过线下渠道做细致的个性化推送困难，花费大，渠道成本高。
2. 线上销售渠道
线上销售渠道是运用现代科技，通过互联网的营销手段来卖出商品和服务，如建立网站或电子商务应用平台，营销活动包括新闻宣传、社交媒体、关键词搜索等。
优点是可以快速覆盖市场，个性化推送效率高，渠道投入成本低；缺点是消费者疏远，需要有规范的管理体制和应对风险的措施。
3. 多种渠道混合
企业在销售渠道上能够合理地实现多种渠道混合，即通过线下渠道和线上渠道共同销售商品或服务，将差异的优势进行结合，充分利用各种资源，使企业拓宽了销售渠道，改变了传统销售模式，实现可持续发展，为企业发展带来更多机会。
4. 以客户为中心
企业销售渠道变革要以客户为中心，不断创新以满足客户需求。
利用数据挖掘、服务建设、社交媒体等多种渠道来深入理解用户，以满足他们的购物体验；不断创新，采用新兴技术改革销售渠道，并以真正高效的服务赢得用户的忠诚度。
综上所述，企业销售渠道的变革与创新，主要包括传统的销售渠道，线上销售渠道，多种渠道混合以及以客户为中心等内容。
企业要审慎调整渠道、优化结构，培养多种渠道，拓宽渠道结构，进行积极有效的经营，以提升销售效率、提升销售效益。
同时要重视客户感受，为每一个客户提供个性化的服务，并以真正可靠的产品和服务赢得用户的信赖，从而实现企业的长期发展。
营销渠道管理模式的创新与变革
营销渠道管理模式的创新与变革随着科技迅速发展和消费者购买习惯的改变，营销渠道管理也面临着不同程度的变革。
传统的渠道模式已经无法满足消费者的需求，营销渠道管理需要进行创新和变革，才能更好地适应市场的变化，提升企业的竞争力。
一、新型渠道模式的涌现近年来，新型渠道模式涌现，如社交电商、直播电商等。
社交电商通过社交平台建立商品销售渠道，直播电商则通过主播向消费者直接推销商品。
这些新型渠道模式充分利用了新媒体和互联网技术，以消费者为中心，打造更加个性化、交互式的购物体验，因此备受年轻消费者的青睐。
二、营销渠道管理的变革1. 从单一渠道向多渠道转型传统营销渠道模式通常是单一渠道，如品牌直营店、代理商。
现在企业需要将营销渠道扩展至多个维度，包括线下实体店、线上电商平台、社交媒体等，以满足消费者多样化的需求。
多渠道模式能够更好地抵御市场风险，提高企业的创新能力和市场竞争力。
2. 营销渠道数字化转型数字化转型是营销渠道变革的重要方向。
通过建立数字渠道，企业能够迅速响应市场需求，进行市场推广和销售。
数字化营销渠道通常包括电商平台、社交媒体、移动端应用等，这些渠道转化率较高，对于提高企业销售额具有重要的作用。
3. 从固定渠道向灵活渠道转型固定的营销渠道模式常常会使企业的销售策略僵化，缺乏应对市场变化的能力。
而灵活的营销渠道模式则更能够适应市场的需求。
例如通过调整投资方向，将销售模式迅速转向消费热点领域，可以更好地利用市场机遇，提升企业营销能力。
三、新型营销渠道创新的关键点1. 数据化思维建立全渠道数据化运营平台，将不同渠道的数据进行整理和分析，从而更好地了解市场趋势和消费者需求。
2. 用户体验营销渠道的成功不仅取决于产品本身，更取决于用户的体验。
应从用户需求出发，建立更加人性化、便捷的购物体验。
3. 创新思考营销渠道变革需要创造性的思考，必须不断深耕市场，挖掘市场需求，建立差异化的营销策略。
四、结语随着消费者行为的不断变化和科技的不断进步，营销渠道管理模式需要不断创新和变革才能更好地适应市场变化。
市场营销中的创新渠道与分销策略
市场营销中的创新渠道与分销策略随着科技的不断发展和社交媒体的普及，市场营销领域的渠道与分销策略也在不断地创新和演变。
本文将探讨市场营销中的创新渠道和分销策略，并分析其对企业的影响和重要性。
一、新兴的数字化渠道随着互联网的普及和电商的蓬勃发展，数字化渠道成为了市场营销的新趋势。
例如，电子商务平台、社交媒体、移动应用程序等数字化渠道，使企业能够直接接触到更多的消费者，并实时获取市场数据和消费者反馈。
这种新兴的数字化渠道为企业提供了更多的机会来传达品牌信息，增强品牌认知度和用户黏性。
在数字化渠道中，社交媒体无疑是一个强大的工具。
通过社交媒体平台，企业可以建立自己的社群，与消费者进行互动，并为他们提供个性化的服务和产品体验。
此外，社交媒体还可以用于推广和宣传，通过分享和传播，将品牌信息传递给更多的潜在消费者。
二、个性化营销的重要性在市场营销中，个性化营销已经成为一种趋势和必然。
个性化营销是指根据消费者的需求和偏好，为其提供定制化的产品和服务，以增加消费者的满意度和购买意愿。
个性化营销能够提高消费者对品牌的认可度和忠诚度，促使其成为品牌的忠实用户。
个性化营销可以通过多种渠道和手段实现。
例如，企业可以通过消费者调研和数据分析，了解消费者的兴趣爱好和购买习惯，从而为其提供个性化的推荐和定制化的产品。
此外，通过数字化渠道，企业还可以通过精准的广告投放和推送个性化的营销信息，提高消费者的参与度和购买转化率。
三、线上线下的融合在市场营销中，线上线下融合已经成为了一种趋势。
随着移动互联网的普及和消费者购买行为的变化，线上线下融合不再是一个选择，而是必然的发展方向。
线上线下融合可以通过多种方式实现。
例如，企业可以通过线上渠道为消费者提供购买指导和服务支持，并引导其到线下实体店进行购买和体验。
同时，企业也可以通过线下渠道吸引线上消费者，例如通过提供独家线下活动和优惠等方式，引导消费者到线下实体店进行购买。
线上线下融合能够提供全方位的购物体验和服务，满足消费者的多样化需求，提高品牌的竞争力和市场占有率。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第5卷第1期2007年3月淮海工学院学报(社会科学版)Journal o f Huaihai Institute o f T echno log y(S ocial Sciences Edition)Vo l.5N o.1M ar.2007文章编号:1008-3499(2007)01-0063-03企业分销渠道的变革与创新*何华安(淮海工学院东港学院,江苏连云港222069)摘要:目前我国企业分销渠道正经历着深刻的变化。
随着竞争的加剧,市场环境在发生深刻的变化,对在新的条件下,企业的分销渠道管理、渠道变革的走向以及渠道的创新点进行了探讨,从对分销渠道变革与创新的背景分析入手,提出了终端运作直面消费者与零售商;建设渠道由交易型关系向伙伴型关系转变;市场重心由大城市向地县市场下沉;渠道激励由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法等渠道创新的途径和策略。
同时,还指出了渠道变革与创新中应该注意的问题。
关键词:分销渠道;渠道变革;渠道创新中图分类号:F272.3文献标识码:A创新是企业经营中一个正常的组成部分。
创新是一种手段,又是一个过程,其本身又具有不确定性,与制度、理性有冲突的地方。
而变革可以看成是创新的一种表现形式,是对渠道的调整、改进和完善。
但对于厂家而言,要变革整个渠道战略是一项困难的决策。
变革渠道将面对诸多风险和习惯性思维的挑战、巨额的费用投入和无法确定的收益回报、渠道的不稳定与残酷的市场竞争,等等。
然而,一旦现行的分销渠道和满足顾客需求的目标之间存在差距,对渠道的变革就无法回避。
一、渠道变革与创新的背景激烈的市场竞争促使企业不断进行着技术、产品和推广方面的创新,然而,在渠道方面,大多数企业沿用的仍是经营初期传统的渠道模式和管理方式。
经济的发展必然带来分销渠道的变革。
市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性,要求企业经营更加深入化和细致化,要求其提高对市场资源的可控程度。
面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境,传统渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。
而分销渠道作为企业最重要的资源之一,其/自我意识0和不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁却逐渐显现,因而对分销渠道的重新整合成为企业关注的话题。
对于厂家而言,调整整个渠道战略是一项困难的决策。
变革渠道将面对诸多风险和习惯性思维的挑战,面对巨额的费用投入和无法确定的收益回报,面对渠道的不稳与残酷的市场竞争,渠道的成本、控制、效率和效益之间的矛盾越来越不易协调,互联网、新兴商业资本等新的力量又增加了其间的变数,对渠道模式的不同认识甚至引发了企业内部激烈的冲突。
然而,只要现行的分销渠道和满足顾客需求的目标之间存在差距,对渠道的变革就无法回避。
企业的变革和对变革的把握是对企业家最重要的考验。
笔者认为,渠道创新的市场背景主要体现在以下几点。
(1)市场发展进入新阶段,旧模式难以适应新要求。
从渠道成员的地位变化角度来看,我国市场分销渠道发展经历了从重视厂家阶段到重视经销商阶段,最终进入重视消费者阶段的过程。
重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转,一切以消费者的满意为目标。
这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买,要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。
然而,松散的、间接型的传统渠道模式由于中间商与厂家一般不是一对一的关系,且利益关系是相对独立的,属于买卖型关系而非合作型关系,每个环节上的保价行为都会使双方形成对立,这就制约了厂家与消费者的直接沟通,影响了渠道效率。
(2)竞争愈加充分,企业利润变薄,渠道成本的控制举足轻重。
近五六年来,我国市场的供求关系发生了极大变化,许多领域供大于求,市场竞争日渐激烈,商品价格日趋下降,企业利润越来越低,进入微利时代,渠道利润空*收稿日期:2006-09-06;修订日期:2006-12-20作者简介:何华安(1969-),男,重庆开县人,淮海工学院东港学院讲师,主要从事企业管理和市场营销方面的研究。
间也相应越来越小。
/僧多粥少0,再加上加入WT O后流通领域的进一步对外开放使国际流通巨头加紧在我国的扩张。
这些状况促使渠道成本的控制和经销利润的集中成为必然。
(3)企业规模越来越大,对渠道的辐射力和控制力要求更高。
现时我国较大规模的企业,在经营前期、产品进入市场之初都是相当弱小的,资源十分缺乏。
利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式,当然付出的代价是形成对经销商的依赖性。
当企业规模越来越大,随着品牌影响力的不断增大,为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础,厂家对渠道辐射力和控制力的要求更高。
一些企业甚至可以凭借自身的财力和市场管理经验组建自己的分销网络,如联想对其经销商实行特许经营,把渠道成员纳入自己的规范、控制之下。
从市场竞争的需要和企业长远的利益来看,掌握渠道主动权具有十分重要的意义。
二、渠道变革与创新的途径和策略(一)终端运作:直面消费者与零售商这里分两种情况:一种是直接面对消费者的情况,由于生活要求不断提高,消费需求千差万别,消费将进入个性化时代,所谓/一对一营销0、/定制营销0将越来越凸显。
另一种是直接面对零售商的情况,顺应消费个性化的需要,零售业态将更加丰富,诸如特色商店(集中经营特定的商品)、特许经营店、品牌专卖店等将更多地涌现,形形色色的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。
在渠道终端的渠道商品也体现了多样化的趋势。
这是相对于购买要求专业化而言的。
几年前,除了专业的电信门市外,没人敢在别的地方购买手机,大家电也未进入超市,但随着耐用高值商品逐渐向普通消费品过渡,也随着更多的品牌被认可,消费者对购买专业化要求逐渐降低,更多的商品将进入更多的零售场所,使渠道所承载的商品更加多样。
(二)渠道建设:由交易型关系转向伙伴型关系传统的渠道关系是/我0和/你0的关系,即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体,以追求个体利益最大化为目标,不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。
在伙伴式分销渠道中,厂家与经销商由/你0和/我0的关系转变为/我们0的关系,由油水关系变为鱼水关系。
厂家与经销商一体化经营,实现厂家对渠道的集团控制,使分散的经销商形成一个整合体系,渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力,追求双赢或多赢。
在紧密型的伙伴关系中,厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率,降低费用,管控市场。
从厂家的角度讲,需要重视长期关系(如帮助经销商制定销售计划),渠道成员责任共担(如建立零库存管理体制),积极妥善解决渠道纠纷,厂家的销售人员要担当经销商的顾问(而不仅是获取订单),为经销商提供高水平的服务。
厂家为经销商提供人力、物力、财力管理和方法等方面的支持,以确保经销商与厂家共同进步和成长。
(三)市场重心:由大城市向地县市场下沉以往许多企业是以大城市为重点,开发的目标市场在大城市,至少是在省会城市设立销售机构。
当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时,一些企业则已将市场重心转移到地区、县级市场,着眼于地县级市场的开发,在地县级市场上设立销售机构,如双汇集团在一个省设立的办事处多达一二十个。
企业以大城市为销售重心,靠一个或几个经销商来辐射整个省级市场,受经销商销售网络宽度和深度的局限,容易出现市场空白点,造成市场机会的浪费。
将销售重心下沉,在地区设立销售中心,则可能做好地区市场,以县为中心设立办事处则可能做好县城)乡镇)村级市场。
市场重心下沉是一个市场细化的过程,这种细化也反映在对经销商的选择上,销售机构下沉,客户也要下沉。
以往企业是以省城为中心来选择经销商,而经销商又以省城为中心来选择经销商,有些经销商是在省城做市场,甚至是在省城做局部市场,然而/下沉0则要求在每个县选择和设立经销商。
(四)渠道激励:由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法我国现在的经销商队伍是以个体户为基础发展起来的,整体的素质不高。
许多经销商是在经商大潮中靠/敢干0而发家的,他们具有4点不足:(1)市场开发能力不足;(2)促销能力不足;(3)管理能力不足;(4)自我提高能力不足。
厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商送/红包0,而是让经销商掌握赚钱的方法,对经销商进行培训。
美的集团认为,经销商要与美的一同进步,如果他们跟不上美的的步伐,难道要让美的停下来等经销商跟上来?所以,美的要送经销商去上MBA,要与新加坡的大学合作,把经销商送去强化培训,真正学到东西,实实在在提高。
这也是厂家给经销商的一份长远利益。
总之,营销环境的变化要求企业的经营必须作出相应调整。
目前,一些企业进行的分销渠道的改造正是这种调整的体现,先知先为者无疑将在日后的激烈竞争中握有更大的致胜筹码。
三、渠道变革与创新中应注意的问题在渠道创新的具体运作方面,笔者认为企业应64淮海工学院学报(社会科学版)2007年3月当注意以下几点。
(一)严格选择渠道成员,加强监控在渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核,要按照经济性、适应性、控制性和发展性的原则来选择分销渠道,保持企业对分销渠道的合理掌控和管理。
加强渠道的日常监控,了解和反馈各渠道之间的动态和信息,确定引起冲突的根源和潜在隐患,及时识别真正具有破坏性的恶性冲突,相应地调整渠道管理的策略和方法,在冲突发生之前予以控制,防患于未然。
(二)区分功能角色,化解冲突在各分销渠道合理分工协作的基础上,区分和定位各渠道的功能角色,使各类分销渠道仅在价值传递体系中的特殊范围内开展各自的经营活动,如对核心市场上原有的代理性批发商,可以先发掘其物流配送功能、市场管理功能、卖场维护和售后服务等功能,再使其为企业进入大型新兴渠道提供区域性的综合支持,这样可以提高企业对新兴渠道的支持和服务水平(交易结算仍由企业与大型零售渠道直接完成),同时,可以促进原有代理商的管理水平和服务功能的改善,提高其忠诚度,平息冲突。
当在统一区域市场内的分销商必须同时进入新兴渠道和传统渠道时,应分别采取提供不同的、各适其所的产品和品牌的方法来化解冲突。
如进行产品区分,即在不同的分销渠道引入型号不同,但实质上却相类似的产品,或进行品牌分流,实现多品牌组合等。
(三)重新评估经销商,决定取舍在核心市场上,越来越多的将会是新兴分销渠道对传统渠道的冲击,传统的零散型零售终端由于规模小、服务功能弱和管理经营不善等原因,导致丧失竞争力,这是一个行业演进的必然。
企业应评估经销商的重要性和可发展性,以决定是给予有力的支持,引导和帮助其进行合理的差异化(如基于特定细节市场而提高特色经营或社区营销与服务等),还是制定过渡战略,逐步减少投入和支持,适时退出,同时,以加大对其他渠道的投入来替代其作用。
四、结束语分销渠道的变革与创新,是企业营销活动中一个永恒的主题。
渠道链条中不同成员在利益追求中既竞争又合作,演绎着错综复杂的渠道关系,而市场环境的不断演化,又使得各厂商的渠道关系经历着各种不同的考验,渠道关系也变得更加扑朔迷离。