服装个性化定制

《网络营销》课程设计——网络营销策划方案设计题目：服装个性化定制学院管理学院专业电子商务学生姓名李兰学号1010800811指导教师王俊二O一三年六月十日目录内容摘要 (3)关键词 (3)1.选题背景与研究意义 (4)1.1选题背景 (4)1.2研究目标 (4)1.3研究意义 (4)2.行业环境分析 (5)2.1市场环境分析 (5)2.2消费需求分析 (5)2.3竞争环境分析 (6)2.4市场机会识别 (6)3.网络营销现状分析与问题总结 (7)3.1网络营销站点的现状分析、问题总结 (7)3.2网络营销产品的现状分析、问题总结 (9)3.3网络营销定价的现状分析、问题总结 (10)3.4网络营销服务的现状分析、问题总结 (10)3.5网络营销促销的现状分析、问题总结 (12)4.网络营销整体方案设计 (12)4.1网络营销站点建设、优化之对策方案 (12)4.2网络营销产品开发、改进之对策方案 (13)4.3网络营销定价调整、优化之对策方案 (14)4.4网络营销服务创新、提升之对策方案 (14)4.5网络营销沟通及促销整体策划方案 (15)5.网络营销方案设计总结 (17)参考文献 (17)服装个性化定制内容摘要：服装个性化是利用当前先进技术和各种辅助工具，开发生产出能够体现消费者个性的服装，因其符合时代需求，又具备了各种应有的基础条件，所以具有广阔的发展前景。

本文从选题背景与设计意义、行业环境分析、网络营销现状分析与问题总结等方面作了论述，然后在此基础上进行了网络营销整体方案的设计。

服装个性化定制优势和机会较多，但是还是有一些阻力和问题需要克服。

在实施的过程中做到顺应潮流，趋利避害，最终将会取得很好的成果的。

关键词：个性化时尚需求分析网络营销1选题背景与研究意义1.1选题背景服装定制是自古以来就有的服务，其概念在于“量身”和“定做”。

人们的服装都是根据个人量体裁衣，然后由裁缝根据尺寸定做。

古语所谓的“看菜吃饭，量体裁衣”既表明了我国的中庸精神，也说明了服装定制这个行业在我国的悠久历史。

随着社会的发展，这门手艺慢慢淡出了服装生产的舞台。

据调查显示3成人在商场凑合着买衣服，7%的人买不到合身衣服。

由于顾客自己身材不是“均码”的问题穿起来并不合适，于是按照款式定制一件合适自己穿着的衣服显得很重要，这也给服装定制带来了机会。

与此同时，当今人们追求个性化，这样就使得服装定制又开始逐渐火热了起来。

1.2研究目标突出服装个性化定制的重要性，分析其产生背景和深层次原因，在研究中找到个性化定制中的问题，并提出相应的解决方案。

1.3研究意义对于企业而言，定制是企业品牌品质和文化的提升，也是企业在品牌文化体系建设的过程中更丰富、更可靠的内涵。

个性化定制是用户介入产品的生产过程，将指定的图案和文字印刷到指定的产品上，用户获得自己定制的个人属性强烈的商品。

通过这种定制服务使企业抓住了普通个人消费者以及中小企业所暗藏的消费人群，同时也保证和加强自身过硬的手艺以及面料的质量。

对于消费者来说，定制任何产品本不是为了炫富，不是为了身份象征，而是找到属于自己的时尚密码，而标准化和规模化的产品永远无法完美的表现自我，“定制”风潮就应运而生。

定制成为一种简单而时尚的生活方式，消费者对于奢侈品的购买，已经不仅仅是对产品功能的需求，更多将心力倾注在对自我情感的一种倾诉。

定制可以彰显自我，做最独特的自己，享受“专属”的服务。

2行业环境分析2.1市场环境分析(1)存在质量问题。

国外的消费者的体形、数据资料等早就被大量的记录下来，工作人员比较好分析处理。

国内，一是由于定制服装尚属于高档消费的范畴，消费者对产品的要求很高。

二是由于国内消费高级服装定制的人群中，特殊体形的消费者比例很高，所以按照引进的外国模式根本行不通。

定制的产品会存在质量问题。

因此，目前企业只有采用了传统的“人海战术”，因为还没有什么工具能比人工测量的数据来得更准确的了。

（2）利润较大。

目前就品牌服装经营的定制业务来说，精湛的工艺吸引了大量顾客的光临，据说目前一名打版师傅一年经手的西服就有几千余套，其赚取的利润是较多的（3）个性化定制有潜力，市场前景好。

鲁迅先生曾称赞说：“第一次吃螃蟹的人是很可佩服的，不是勇士谁敢去吃它呢?”作为我国服装行业的一种尝试抑或是探索，服装定制业务都是浓墨重彩的一笔。

2.2消费需求分析（1）现今消费者越来越推崇个性化，对个性化的需求量大幅增长，但是这种需求不是盲目的，需要企业对这一非传统营销模式推广，以及消费者在深刻了解这一模式后愿意亲身体验定制服装。

（2）消费需求分为物质需要和精神需要，个性化服装定制在满足物质需要的基础上，更侧重精神需要。

（3）需求属性:可变性；多样性；关联性；层次性；不均等性（4）影响服装个性化的因素分析：文化因素：人们价值观，消费观念，风俗习惯，教育水平，职业不同社会因素：不同的社会群体对服装的款式要求不一样个人因素：性别、年龄、专业、地域、成长、可支配开支、文化背景（5）服装品类分析：功能、款式、材质由于以上消费需求的属性、分类、影响因素等给个性化服装定制来了很多的机会，同时更多的是挑战。

2.3竞争环境分析（1）垂直营销渠道，独立店铺经营模式，降低成本，提高经济效益，增强企业的综合竞争力；（2）个性化定制满足了消费者个性化的需求，同时又带来了更多的附加值，提高客户满意度；（3）与传统模式相比，定制服装以销定产，消除了生产与消费脱节问题，节省了服装保管、维护的费用，竞争力更强；（4）个性化定制实现了时间上的灵活性，能够快速响应顾客需求。

以成熟的网络技术和迅速发展电子商务为保障，在服装CAD等系统的辅助下，使企业与客户互动，交易，交货，以及售后服务的速度都有了飞跃；（5）快速反应机制减少客户抱怨，稳定客户群，减少客户的转移和流失。

2.4市场机会识别（1）个性化定制真正做到以客户为中心，全方位多元化的满足客户个性化需求。

（2）在个性化定制的过程中，注重客户需求信息的收集与反馈，使企业有更多的机会了解消费者的真正需求，并对自身的不足加以改善，从而促进企业的持续发展（3）而定制服装以一对一的售前售后服务，能给消费者带来较高的附加值，提高顾客的忠诚度，能充分满足个性化需求3网络营销现状分析与问题总结3.1网络营销站点的现状分析、问题总结（1）国内繁多的网络公司水平参差不齐，而且做完一个单就丢，不仅不维护，并且想着法子偷工减料，这样的网站当然很难给用户带来好的效益，那么用户很可能就对互联网行业产生了反叛心理，这样的用户是很难给第二次机会的，所以这样的市场就就很难发展了。

（2）企业用人的艰难。

目前国内专业中含有网络营销专业的高校相当的少，往往只有电子商务这个擦边专业，而教其的导师往往自己也没有好的实战经验，培养出来的学生可能只有很好的网站建设技术，但是对网络营销一窍不通，就业后，对企业而言，其是专家，但是实际上其的指导很可能会导致企业网络营销的失败。

（3）具CNNIC调查，中国企业网站当中有31%的网站为完全不合格网站，也就是说网站除了能看以外，就基本没其他功能了，那么还有20%左右的网站为套模版，拿其他公司的网站修改后的产物。

优秀的网站仅仅极少数。

（4）公示公司资料的方法陈旧，没创意。

以常去网上黄页，论坛，平台公示公司的资料，去各搜索引擎登录等方式增加公司在网上的资料。

让更多的人有可能看到公司资料。

（5）目前利用搜索引擎工具仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前，而没有保证增加用户的点进率，更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在顾客。

（6）大部分网站在建设过程中根本没有考虑过推广的要求。

网络营销是从网站建设之前就开始的，但现在的情况是，往往将网站策划设计交给专业设计公司，或者本公司的技术人员，等到网站设计完成并发布之后才开始考虑推广，但这种做法是不正确的。

（7）网站缺乏营销导向。

在网站发布之后效果不佳才回过头来考虑这个问题，浪费时间和金钱，同时也在很大程度上损伤了网络营销人员的信心。

（8）网站设计对搜索引擎不友好。

对于主要的关键词没有进行认真设计。

虽然网站出现在搜索结果中比较理想的位置，但是从搜索结果的摘要内容中看不出网页与搜索内容有很大的关系。

最糟糕的是使得搜索引擎无法检索信息，或者返回的检索信息让用户看起来没有吸引力。

（9）网站缺乏实用性：用户通过搜索引擎来到一个网站，没有获得与他在搜索引擎中所使用的关键词相关的信息。

这样就造成浏览者的失望而选择尽快离开。

3.2网络营销产品的现状分析、问题总结（1）网络营销产品一些基本知识网络营销产品层次：核心利益或服务层次；有形产品层次；期望产品层次；延伸产品层次；潜在产品层次网络营销产品特点：产品性质；产品质量；产品式样；产品品牌；产品包装；目标市场；产品价格网络营销产品分类:实体产品，虚体产品网络营销新产品开发面临的问题：不断分裂的市场；新产品开发过程中的昂贵代价；新产品开发完成的时限缩短；成功产品的生命周期缩短（2）在淘宝商城，全国十佳服装设计师，通过“设计稿＋模特T台秀”的方式进行新品团购预售，7天内完成从按单下料、设计生产到物流发货等所有程序，设计师一件标价688元的衣服，在价格高于淘宝女装平均2.5倍的情况下，售出了2267件。

（3）定制产品方式：一种是由本人在当地购买面料然后将自己喜欢的款式、服装的尺寸发给他们，他们按图索骥给她制作好；另外一种则是由卖家购买面料并且设计好款式，张小姐只需要将自己的肩宽、胸围、腰围等资料提供给他们即可。

仅仅淘宝网一个网站在其上面经营定制服装业务的店铺就有500余家。

网上定制服装的卖家将面料以次充好是惯用招数，拍摄照片过程中也有猫腻。

网上定制产品尺寸和质量存在很大问题，和想象的差距实在太大。

（4）我国的高级服装定制业内也开始被细分为针对品牌专卖店的定制服装业务和定位为奢侈品只为个人服务的定制服装业务。

作为奢侈品的这类高级定制服装刚好迎合了消费者的心理需求。

这类消费人群理论上应该不多，这样的奢侈品服装市场也不会很大，但只要占领了这样一个高利润的市场企业仍然可以赚到盆满钵满。

另外一个就是以品牌服装企业为主导，以专卖店为依托的高级定制服装模式。

企业由大批量突然转卖成小规模的情况，又缺乏三维数据，这样关键在于选版、推版。

于是乎，企业的打版师便“理所当然”的被淹没在浩瀚的数据堆里面。

3.3网络营销定价的现状分析、问题总结（1）产品价格非常便宜，通常情况下网店服装产品的售价都只有传统服装店的一半左右。

在网购服装之后会发现一件衣服如果标上个韩版、日版就很有可能会凭空贵不少。

（2）企业定价目标一般有：生存定价、获取当前最高利润定价、获取当前最高收入定价、销售额增长最大量定价、最大市场占有率定价和最优异产品质量定价不同的定价策略：免费定价策略；个性化定价法；价格折扣定价策略；低价定价策略（直接低价、折扣、促销）；定制定价策略；使用定价策略；拍卖竞价策略网络营销定价特点：全球性、低价位定价、顾客主导定价价格特征分析：a价格水平：普遍比传统市场价格低；b标价成本:比传统低，因此网上商家价格变动频率较传统高，但调价的幅度较小；c价格差异：价格差异很大； 7d原因：产品不可比较性、购物的便利程度及购物经验、商家的知名度、品牌和公众对商家的信任度、锁定顾客、价格歧视3.4网络营销服务的现状分析、问题总结(1)目前，一些高档店铺为顾客定制所代理的国际品牌面料衣服。