万宝路stp战略剖析共19页文档
万宝路stp战略分析
STP战略——万宝路 （Marlboro）
制作单位：工商管理类（7）班 郭本静
市场细分 目标市场
市场定位
STP营销运作的三大步骤：
第一步细分市场：是对即将进入的某种产品与服 务的一个较大的整体市场，按照某种切实可行的 标准细分成满足若干不同消费群体的子市场，并 总结出每个子市场的基本特征，也就是说将市场 由大变小。
万 宝 路
④ 销路影响
发展历程：
1854年 以一小店起家 1908年 正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记， “MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情” 1919年 菲利普· 莫里斯公司成立 20-30年代 定位为女性香烟，销量始终平平 40年代初 莫里斯公司停止生产万宝路香烟 二战后 美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场 1954年 当时非常著名的营销策划人李奥· 贝纳接下了万宝路的策 划案并缔造了广告策划史上的“万宝路神话”。 1955年 万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位 1975年 万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。 1995年 美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值 高达446亿美元 1996年至今 在全球“反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品 牌中仍稳在前20位，其中在2006年以前一直位居前十位（2005居第 10位）。
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略分析
从万宝路香烟的品牌定位看广告表现策略近年来，菲立普莫里斯烟草公司旗下的品牌，行销全球180个市场，在美国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军，全球最有价值品牌排行榜名列第十位。
万宝路（Marlboro）全球知名度最高和最具魅力的国际品牌之一，在多项权威性的国际品牌评估排行榜中，它总是出现在前十名。
而美国“金融世界”1995年对全球品牌的评估，万宝路更是凭借其高达446亿美元居全球品牌之首，平均每分钟全球就有100万多支万宝路香烟在消费！但是，早期的万宝路香烟并没有我们今天所看见的这种辉煌成就。
实际上，在1924年，莫里斯推出万宝路时，并不是卖给男人抽的，而是针对女性目标群，定位为“柔若五月”的女性香烟。
广告表现则以时髦的女性，手持香烟的优雅姿态为主画面。
由于女性消费市场相对狭窄，二战期间的万宝路的销售摇摇欲坠，眼看就要消失于市场，再加上战后冒出的三个强劲品牌骆驼(Camel)、Lucky Strike及Chesterfields，使得万宝路的前途雪上加霜。
狭路逢生的万宝路在面临灭顶之灾的情况下不得不转变经营策略和广告战略，不断进行探索和改进。
下表反映了万宝路香烟广告的成长历程：万宝路香烟品牌定位与广告表现策略的转变历程广告表现策略广告“柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性摇摇欲坠红色美丽滤嘴，诉求主题为:“唇指间的天作之合”奄奄一息由图表可以看出，一个品牌的成长不是一蹴而就的。
万宝路能够从一个面临失败的产品发展成一个世界地年品牌，首先，其定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”；其次，其广告表现策略围绕得主体紧紧与产品定位结合在一起，倾力打造出一个品牌永恒的主题和令人崇敬的文化。
在资迅突飞猛进，消费者对单一资迅接受急剧下降的竞争时代，品牌的成功，无疑是其整合传播的成功，更极端一点说，传播的成功更多是接触频次的成功。
而所谓整合传播更应该是一种整“核”传播。
“万宝路”的市场定位
品牌的发展为 戓略重点，长期 性的努力投入， 将万宝路打造成 领导品牌。
场取个的需求，打击市场的竞争
品牌，保持品牌整体增长劢能， 维持品牌的领导地位。
万宝路成功癿品牌策略
4 再定位癿影响
仁1954-1955年间，"万
宝路"销售量提高了3倍，一
跃成为全美第10大香烟品牌， 1968年其市场占有率上升 到全美同行第二位。 现在，"万宝路"每年在 世界上销售香烟3000亿支， 用5000架波音707飞机才能
草公司制造，是世界上最畅销的品牌。
③重新定位分析
⑤启示
①发展历程
走进
1 万宝路癿发展历程
1854年 1908年 1919年 20-30年代 40年代刜 二戓后 以一家小店起家 正式以Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写 ，意为“男人只因浪漫而铭 记爱情” 菲利普· 莫里斯公司成立 定位为女性香烟，销量始终平平 莫里斯公司停止生产万宝路香烟 美国吸烟人口继续增长，“万宝路”重新迒回香烟市场
2 前期定位分析
性别定位：女性
“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“ 男人们总是忘丌了女人的爱”。
其广告口号是“像五 月的天气一样温和”。用 意在亍争当女性烟民的“
红颜知己”。
市场定位
女性吸烟数量少 女性往往
女性吸烟时期短 女性对香烟的嗜
好，一般只限亍婚前，因为怀孕的妇女 一般会停止吸烟，生育后可能戒烟，而 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固 的消费群，重复消费的次数越多，消费 群给制造商带来的销售收入就越大。
市场营销案例分析——万宝路的市场定位分析案例
万宝路前期市场定位
万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用 意在于争当女性烟民的“红颜知己”
女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个 性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未 来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以 扩大。
尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的 销路却始终平平。当时美国香烟消费量达3820亿支一年， 平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝 路”却依然卖不出去。
前期的失败——错误的市场细分
虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当，但 是这并不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数 也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为 层面的因素：
首先，无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件下， 由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说是个利 基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的消费倾向 上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟 草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了 品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地 限制了产品市场拓展空间。
1% 1503 40.05% 0% 1444 41.0% 0% 1415 41.6%
2008第四季度菲莫集团所占的市场份额
万宝路市场份额位居第一，比其他9个美国十大烟草品牌的 市场份额的总和还多
解密万宝路成功原因
迎合了消费者——美国民众的消费心理，能够与广大烟民产 生情感上的共鸣！这集中体现在以下两个层面：
第二道门：如果万宝路不转型
正如我们所知道的万宝路早期的市场定位是优雅的女生香烟， 虽然万宝路后来成功转型成为男士香烟，但是在这一过程中仍 给我们留下了一个很值得思考的问题， “如果万宝路的市场 定位不转成男士香烟，那么万宝路的出路又将通向何方？”
万宝路营销策划方案
万宝路营销策划方案第一部分：市场分析第一章：行业概况万宝路是一家知名的国际烟草品牌，创立于19世纪末，目前在全球范围内都享有较高的知名度和市场份额。
然而，随着近年来全球烟草市场的变化，万宝路面临着越来越多的挑战。
首先，全球烟草行业的增长速度放缓，受到健康意识增强和反烟宣传的影响，吸烟人口逐渐减少。
其次，越来越多的国家和地区开始实施严格的烟草控制政策，对烟草品牌的市场营销造成了一定的限制。
然而，尽管面临诸多挑战，万宝路仍然具有较高的品牌价值和忠诚度。
根据市场研究，万宝路的客户主要集中在中高收入人群，他们对品质和口味有较高的要求，并且愿意为此付出更高的价格。
因此，提供高品质的烟草产品并且巩固现有客户的忠诚度是营销策划的重要目标。
第二章：竞争环境分析在全球烟草市场中，万宝路面临着来自其他知名品牌的竞争，如万宝路的同行竞争对手有万事达烟草、风烟和大卫杜夫等。
这些品牌都具有较高的知名度和市场份额，因此竞争相对激烈。
此外，随着消费者对健康和环保的关注增加，越来越多的人转向电子烟和烟草替代品，这也对传统烟草产业构成了威胁。
然而，万宝路在优质烟叶选材和独特的加工工艺方面具有较大的竞争优势。
此外，万宝路还致力于创新新产品和增加品类，以吸引更多的消费者。
因此，利用自身的优势和不断创新是万宝路保持在市场竞争中的重要手段。
第二部分：营销策略第一章：目标市场万宝路的客户主要集中在具有中高收入的成年人群体，他们对烟草产品的品质和口味有较高的要求。
因此，我们的目标市场是中高收入的成年男性，他们年龄在25-50岁之间，具有较高的消费能力和社会地位。
第二章：差异化营销策略为了与竞争对手区分开来，我们将采取差异化营销策略，通过突出万宝路的独特之处来吸引目标市场的消费者。
具体措施包括：1. 产品创新：开发新口味的烟草产品，满足消费者多样化的口味需求。
同时，推出限量版和限时促销的产品，增加消费者对产品的需求和购买欲望。
2. 品牌形象重塑：通过重新设计包装和宣传材料，为万宝路创造更加时尚、高档的形象。
第五章 战略营销(战略STP)-参考课件
市
场
back
无差异性营销战略
整 体 市 场
营销组合
无差异性营销战略,把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待 整体市场。 back
差异性营销战略
——是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分 市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作 为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。
差异性 营销
集中性 营销
go
go
go back
避强定位
定位
go
3制定发挥 核心竞争 优势战略 差 别 化 工 具 表 go 2企业核心
对抗性定位 go 重新定位 go
第 三 节 市 场 定 位 战 略
形式 产品差别化战略
定位
战略
服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略
竞争优势
定位
定位
步骤 定位
细分市场A
营销组合B
细分市场B 细分市场C
细分市场×
细分市场· · ·
整 体 市 场
back
△市场定位的概念
——是根据竞争者现有产品在细分市 场上所处的地位和顾客对产品某些属性的 重视程度，塑造出本企业产品与众不同的 鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该 产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
1识别潜在 竞争优势
go
要求
研究：消费者要求；竞争对手分布状况； “理想点”；本企业产品空间位置。 go
back
△市场细分的概念
１．定义 go ２．其他名称 go ３．结果 go ４．直接目的 go ５．性质 go
STP战略
最终顾客
用途 期求利益
个人特点
参加购置决 策旳组员个 人特点，如 职务
三、有效市场细分旳条件
•可衡量性
有效市场细分旳条件•差来自性•可盈利性•可进入性 •相对稳定性
四、市场细分旳措施和程序
（一）市场细分旳措施 （二）市场细分旳程序
第二节 目的市场选择
一、评估细分市场，拟定目旳市场 二、目旳市场旳选择模式 三、目旳市场营销策略 四、选择目旳市场策略应考虑旳原因
抉择原 因
原因细项
企业资源
资源雄厚 资源短缺
产品同质性
同质产品 异质产品
市场同质性 产品生命周期
竞争对
同质市场
异质市场
简介期和成 长久
成熟期
无差别市场 营销
企业采用旳目旳市场营销策 略
差别或无集差中市别场市营销场营销
无差差别别市市场营场销营或集销中市场营销
无差差别别市市场营场销营或集销中市场营销
以上旳任何一种产品都有着鲜明旳 特色，“统一鲜橙多，多喝多漂亮！”； “ 酷 儿 ︿︿︿!” 等 等 ， 这 些 独 特 旳 定 位均在消费者旳意识中留下深刻印象， 构成对消费者巨大而持久旳吸引力，市 场定位是企业市场营销战略体系中旳主 要构成部分。
2.重新定位
企业进行二次定位，使目旳顾客对其产品新形象有一种重 新旳认识过程。
第五章 目的市场营销战略
一、S——市场细分（Segmenting） 二、T——目的市场（Targeting） 三、P——市场定位（Positioning）
第一节 市场细分
一、市场细分旳概念和作用 二、市场细分旳原则 三、有效市场细分旳条件 四、市场细分旳措施和程序
一、市场细分旳概念和作用
STP营销战略分析ppt课件
目标消费者的描述与掌握，是定位运作的首要因素. 例如: ① 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题的妈妈。 ② 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者。 ③ 雀巢咖啡：讲求生活品味，力争上游的年轻经
理人。
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2)．产品差异点是什么 3)．竞争者是谁
确定在消费者心目中，自己是在哪个市场与谁竞争，有助 于了解自己被放在哪个阶梯、哪层梯子，以及敌我之间的 消长。
优点 :在于营销对象集中，企业能充分发挥优势，深入 了解市场需求变化，降低成本，提高盈利水平。
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从目标市场范围策略来说， 集中性目标市 场营销策略分为：
1、单一市场集中化 2、选择性专业化 3、产品专业化 4、市场专业化 5、全面进入
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3.3.4 确定目标市场策略时 应考虑的因素
1）．企业的资源 （小企业集中） 2）．产品的情况（产品周期） 3）．市场的情况 （同质化状况） 4）．竞争者的战略
USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者 进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需 要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。
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USP定位
国内USP定位 经典之作
乐百氏纯净水 “27层净化”
很纯净可以信赖
美国M&M巧克力 独特卖点 “只溶在口，
不溶于手”
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我国保健品的功能分布
44%%4%4% 3%1% 5%
所谓无差异性目标市场营销策略，是指将整体 市场作为企业的目标市场，推出一种商品，实施 一种营销组合，以满足整体市场的某种共同需要.
优点 :成本较低 缺点:
第一，不能适应买方市场复杂多变的消费需 求。 第二，如果采用这种策略的企业过多，整体市 场的竞争会日趋激烈，就会给企业带来风险。