互联网环境下蒙医药文化的新媒体传播策略研究

互联网环境下蒙医药文化的新媒体传播策略研究董拓，额尔很白乙拉（内蒙古民族大学传媒学院，内蒙古通辽028043）［摘要］蒙医药文化是历史悠久、独具特色的传统文化。

在新媒体环境下，蒙医药文化的传播面临着机遇与挑战。

蒙医药文化的价值如何在新媒体场域中有效地加以呈现，是需要认真面对的问题。

将蒙医药这一传统文化与新媒体文化相融合作为方向，针对新媒体的文化性质和传播特征，聚焦于蒙医药文化的传播目标。

通过对用户、平台、内容、动力等要素进行分析，提出系统的蒙医药文化新媒体传播策略。

［关键词］蒙医药文化；新媒体；传播策略［中图分类号］G206.2［文献标识码］A ［文章编号］1671-0215（2019）04-0117-04蒙医药是中国传统医药的重要组成部分，是“具有独特风格的原创医学”［1］，也是重要的国家级非物质文化遗产。

同时在蒙医药的保护、传承过程中形成的蒙医药文化，也是历史悠久、独具特色的传统文化。

在当今互联网及新媒体对传播环境和媒介生态进行根本重构的趋势下，传统文化的传播面临着机遇与挑战并存的局面。

蒙医药文化如何在新媒体中更有效地进行传播，蒙医药文化的价值如何在新媒体场域中更有力地加以呈现，是需要认真面对的问题。

一、蒙医药文化新媒体传播的整体思路在传播过程中，文化与传播媒体构成一种一体两面的关系，犹如一枚硬币的两面。

“每一种媒体在发展过程中都在逐渐形成自己独有的‘文化’”［2］，这种文化是由媒体的传播方式、传播主体、技术手段以及媒介环境相互交织、共同作用而成的。

互联网及新媒体在对各个领域进行全面渗透的同时，业已形成了自身的文化属性。

传统文化在试图借助互联网及新媒体进行传播时，必须要注意适应互联网以及新媒体的文化属性。

正如当年麦克卢汉“媒介即讯息”这一著名论断所提示我们的，媒体所能产生的最重要的影响，不是来自其中具体的传播内容，而是对这些内容的传播方式以及进一步引发的思维范式和社会关系的变化，即传播媒体的传播形式对附着其上的传播内容有着极强的构成、塑造作用，而在互联网及新媒体的发展过程中，这一点体现得尤为明显。

传统文化之于新媒体，既是“后来者”，也是“外来者”。

所谓“后来者”，指蒙医药文化作为传统文化，其产生、传播、接受的过程一直在传统的人际传播、大众传播渠道中，而进入新媒体的场域进行传播则相对较为晚近。

所谓“外来者”，则指当其“入场”时，新媒体业已形成自己的文化属性，并会进一步制约着其他文化在其中进行传播的方式和特征。

［基金项目］本文系内蒙古民族大学特色学科交叉群建设项目“蒙医药文化传播策略研究”（MDXK014）的阶段性成果。

［作者简介］董拓，内蒙古民族大学传媒学院讲师，文学硕士，研究方向为网络与新媒体；额尔很白乙拉，内蒙古民族大学传媒学院教授，文学博士，研究方向为民族文化与传播。

内蒙古民族大学学报（社会科学版）Journal of Inner Mongolia University for Nationalities （Social Sciences ）Vol.45No.4July 2019第45卷第4期2019年7月··117传统文化在尝试运用新媒体进行传播时，应意识到不只是在工具层面上采用新媒体的技术或渠道，同时也要在文化层面上进入新媒体的环境和场域，其面临的隔阂近于某种“跨文化”的传播。

对此，需要有整体思路的考量和具体路径相结合的系统安排。

［3］所以传统文化的新媒体传播，既要有技术手段的融合式运用，也要考虑到不同性质文化的融合。

对于蒙医药文化这一特定的传统文化来讲，在传播中与互联网及新媒体的文化融合甚至可能是影响其传播效果的更为关键的要素。

因为只有通过主动适应新媒体的文化属性，才能在此基础上结合传统文化自身的内容特点以追求其文化传播的目标，这也是规划蒙医药文化的新媒体传播策略时主要的思考框架。

［4］二、蒙医药文化新媒体传播的具体策略（一）用户定位任何传播效果的产生，都需要作用在传播对象身上。

传播对象的需求及特征历来是传播者首先应掌握的，如此才能有的放矢。

新媒体的传播对象，在较大程度上已经由传统意义上被动的“受众”转变为主动的“用户”。

新媒体用户不仅自身的需求更为多元化、个性化乃至定制化，而且用户的行为特征由于传播权利的提高和传播地位的平等也在发生变化。

新媒体用户在整体上除了被动接受信息外，更加主动、全面地介入传播的全过程。

传统上封闭的、职业化的、制度化的传播已经向用户开放，用户不仅作为信息的接受者与传播有关，更作为内容生产者和关系构建者参与到传播的各环节。

比如各大新媒体平台上大量流通的用户自主生产内容（UGC）即是这一情况的典型表现。

蒙医药文化在定位目标用户时，应从两个层面着手：一是充分利用新媒体的技术优势，如大数据、人工智能等技术手段，对潜在目标用户进行全面的调查和用户画像，并对用户行为特征进行统计分析。

这一层面是针对作为“消费者”的用户身份，目的是查清其对信息、服务等的消费性需求，提高信息推送与用户需求的契合度。

同时可进一步发掘对蒙医药文化及相关文化感兴趣的网民，拓展目标用户。

二是对作为“生产者”的用户身份来讲，当用户不止于接收蒙医药文化的信息，而是在此基础上进一步生产出自己的内容，那么这类用户将作为“生产型消费者”存在。

其独特作用在于作为传播的“中继”，能够形成一个自发的节点甚至中心节点。

这种用户自主形成的节点，由于用户自身的社会关系所具有的互动性、贴近性、可信性等因素，会带来外部来源的媒体所不具备的渗透能力和说服效果，从而起到传播放大器的作用。

在蒙医药文化挖掘、定位其传播对象的过程中，应不仅着眼于通过新媒体扩大用户的类型、范围等“量”的维度，还应该积极发掘新媒体用户的传播主动性和传播能力这一“质”的维度。

因为在社会化媒体环境下，用户之间的社会关系和社会交往，是真正能够搭建起传播网络并推动信息流通乃至影响形成的力量。

用户既是消费者也是生产者，通过合理有效地引导，用户生产不仅能成为蒙医药文化传播内容的一大来源，而且其性质特征将更容易为新媒体环境下的其他网民所接受。

（二）平台选择互联网时代，传统文化的传播面临困难的一个重要原因是其通过传统的大众媒体渠道难以有效地到达并维系目标受众。

传统大众媒体渠道的劣势，一方面在于用户数量的流失或接触率的下降，另一方面，在用户对交流互动、自我表达、社会参与的需求和对信息的需求一样重要，而传统媒体渠道的单一性无法满足用户需求。

正如在当前使用率最高的微信等社会化媒体上，信息是在社会交往过程中得以传播，并进一步延伸至对态度和行为产生的影响。

这已经不是单纯的信息“渠道”所能容纳的，需要向能够展开多种行为的“平台”进行转化。

由此可见，随着受众的媒体使用习惯持续向新媒体端迁移，蒙医药文化的传播也需要搭建新媒体传播平台。

蒙医药文化新媒体传播平台的搭建，可以通过结合多种新媒体形态并对其特点进行组合及分工协作来实现。

具体则需考虑三种类型的功能平台的结合，即作为流量入口、关系入口和服务入口的平台。

流量是传统文化在新媒体环境中首先需要获取的资源，有足够的流量才有可能带来后续的效果。

获取流量的常规做法是入驻主要的流量平台，特别是微信、微博、互动短视频等社交媒体。

这在··118目前的媒介生态中是必由之路，蒙医药文化也需要努力适应，主动进入这些平台进行宣传推广。

目前通过开设“三微一端”账户，蒙医药文化传播基本具备了新媒体的形式，下一步需要找准定位，适应新媒体文化属性，提高吸引流量的能力。

吸引流量是第一步，下一步还要能够在流量基础上构建关系。

当下的第二代互联网又被称作社会化媒介时代，所谓“社会化”，就是用户之间的社会关系网络很大程度上在形塑着传播网络及其中的信息内容。

蒙医药文化的传播还需要新媒体中的关系入口。

在传播信息之外，通过提供可互动的话题、活动或者事件等直接推动社会交往产生的策略，从而在新媒体的网络中提高用户粘性，进而聚合用户的社交行为和社会关系。

在此之后可能还需要服务入口，蒙医药文化的传播取得一定基础效果之后，可能直接带来用户对相关服务的需求。

如信息咨询、知识搜索、线上对线下的医疗服务需求等，这些功能在适当时机可以整合到蒙医药文化的新媒体平台中，以使得线上流量和用户关系向线下实际行为进行转化。

此外，对于既有的渠道型新媒体，主要是传统媒体网站特别是新闻网站，仍具有重要的价值，不过需要转变其传播策略。

新闻网站的特点是中心性强但互动性弱，内容权威性高但个性化少。

将其作为信息告知渠道可以凭借其传播主体即政府或传统媒体的权威性即可信性，特别是在涉及蒙医药的科学规律、医学价值以及相关社会讨论时尤为重要。

（三）内容策略对新媒体中传播内容特点的适应，也是需要进行调适的重点。

因为传统文化在形式、风格包括具体的信息样式上都与新媒体的文化环境有较大差异。

传统文化的内容强调经典性、系统化和规范性，而新媒体的内容恰恰以草根性、碎片化和自主性为突出特点。

蒙医药文化在保持自身主要特色和关键要素的同时，应该有意识地适应新媒体传播在内容上的特点。

新媒体内容带有较强的草根色彩，这主要是由其传播主体即网民或用户带来的。

草根文化“包括文学、艺术、戏侃、恶搞电影、滑稽短片、帖子文化、圈子文化、草根时尚、草根偶像、网络新词等。

草根文化简洁明快、通俗易懂、容易获得流行”［5］，这些特点由于契合了网络环境的氛围和主体网民的社会阶层而最易于在新媒体中流行扩散开来。

蒙医药文化需要在对其有所扬弃的前提下，主动适应，找到接合点，以便于内容被注意、理解以至接受。

新媒体内容的碎片化也是一个常态，碎片化有其不可忽视的弊端，但其大量存在已是新媒体文化无法忽视的特点。

碎片化的内容又与用户的碎片化时间、碎片化注意力相联系，已经成为新媒体用户在阅读、观看内容时的习惯。

蒙医药文化在传播时要注意有所适应。

碎片化条件下，长篇幅、系统化、深层次的内容在制作、编辑、推送的过程中需要有针对地进行转化。

如可以尝试增加话题性、贴合传播场景、加强可视化等手段。

此外，蒙医药文化既有博大精深、科学严谨的一面，同时其中也有故事性、贴近性、人文性、情感性等元素，经过适当地呈现可以有助于增加新媒体用户对蒙医药文化的注意和理解。

此外，在专业生产内容即PGC的同时，蒙医药文化的传播可以尝试新媒体中用户生产即UGC的方式。

利用用户的主动性和创造力，既可以在数量上增加蒙医药文化方面的内容，也可以更贴合用户自身的属性或习惯。

当然，要有效启动相关内容的用户自主生产需要蒙医药文化的传播者进行引导激励、组织策划，同时要对用户生产的内容保持有效的把关。

［6］（四）动力机制在蒙医药文化新媒体传播的过程中需要持续不断的动力，以保障关于蒙医药文化的议题能够长期保持在社会公众的议程之内。

在传统媒体环境下，推动蒙医药文化传播的主要是相关的专业组织或机构以及政府部门。