第八章服务渠道策略
《药品营销原理与实务》案例分析题（精品）
《药品营销原理与实务》案例分析题第八章渠道策略案例1洗发水市场竞争激烈，市场不断被细分，以去头屑为例，几乎所有的洗发护发品牌里都包含有去头屑品种。
在去头屑洗发水已经非常成熟的情况下，西安杨森制药公司推出了“采乐”去头屑洗发水。
“采乐”之所以这样做，是经过了充分的市场研究的，“采乐”经过研究消费者心态，发现消费者心目中还有未满足的需求，这就是很多头屑患者尽管经常洗头，但是仍然找不到解决的办法，似乎没有一种药物能够治疗他的头屑“病”。
因此，采乐的主要目标消费群是重度的头屑患者。
将产品定位为“去头屑特效药”，使它在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，而在洗发水领域里也如入无人之境。
广告诉求则说“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌，普通洗发水只能洗掉头发上的头屑，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本。
”它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，对消费者进行教育。
问题：你认为采乐主要应该在哪些分销渠道进行销售？请阐述你的理由。
案例2：设置“隔离区”，可口可乐终端“剿杀”百事可乐据《中国经营报》报道，从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店门店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐产品。
这是可口可乐与美亚悄悄签署的战略联盟协议，和约期为1年。
鉴于两乐的行业地位和示范意义，有市场分析人士认为，以两乐为先锋的饮料商之间的争斗已经从产品开发、广告营销向终端销售点的争夺悄然扩散。
随着竞争的日益激烈，这种生产商与经销商联手垄断渠道的模式将被广泛采用。
上海向来是商家必争之地，但作为碳酸类饮料的全球老大的可口可乐在上海的销售却一直逊色于百事可乐。
某市场策划咨询人士表示，“这是由于受广告的影响，可口可乐的时尚感不如百事，上海人更愿意选择品牌形象更年轻化的百事可乐。
”可口可乐有关负责人表示，“可口可乐公司向来重视上海市场”，但可口可乐不可能单独为上海市场单独制作广告片，而对于饮料类产品而言，除广告的诱导作用外，终端的作用也同样不可忽视。
第八章 产品和服务战略
第八章产品和服务战略第一节什么是产品我们把产品(product)定义为向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。
包括实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述这些的组合。
产品有有形产品和无形产品两类。
服务(service)是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。
一、产品、服务和体验企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括服务。
二、产品的层次产品计划者需要在三个层次上考虑产品和服务。
最基础的一层是核心产品(core product)，它提出这样一个问题：购买者真正购买的是什么?如图8—1所示，核心产品居于整个产品总体的中心，它由消费者在购买产品或服务时所寻求的解决问题的核心利益构成。
产品计划者下一步就必须围绕核心产品构造一个实体产品(actual product)。
实体产品具有五方面特性：质量水平、特色、设计、品牌名称和包装。
最后，产品计划者还要通过向消费者提供一些附加的服务和利益来围绕新产品和实体产品构造扩展产品(augment product)。
第二节产品分类根据使用产品和服务的用户的类型，可以将产品和服务分成两大类：消费品和工业用品广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如经历、组织、人员、地点和观念。
一、消费品消费品(consumer product)是最终消费者购买并用于个人消费的产品。
营销专家根据消费者购买方式把消费品进—步分为便利品、选购品、特购品和非渴求品。
它们销售的方式也不同。
便利品(convenience prodtuct)是消费者经常购买，不花太多时间和精力选购的消费品。
选购品(shopping product)是消费者购买频率比较低，细心比较后购买的消费品。
在购买选购品时，消费者花费比较多的时间和精力用来收集信息和做比较。
特购品(specialty product)是消费者愿意花精力去选购的，有特殊性质或品牌识别的消费品。
中级经济师-商业、第八章商品流通企业渠道管理-第一节渠道运营管理(二)
三、渠道成员管理（非重点）（一）渠道成员的选择（了解）略（二）渠道成员的激励◆常用的激励方法：沟通激励、业务激励、扶持激励（三）渠道成员的评估和调整（了解）略四、分销渠道权力管理（一）渠道权力及其来源1、渠道权力的界定（非重点）渠道权力：是指特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力2、渠道权力的来源（重点，理解掌握）（1）渠道权力的六种来源①奖励权——也称“承诺策略”，指渠道成员（影响者）承诺而且能够对其他遵守其要求的渠道成员（受影响者）给予奖励◆“奖罚分明”是指对奖励权与强迫权的运用②强迫权——指渠道中的影响者能对受影响者施加惩罚的能力③法定权——是指受影响者认识到影响者有明确的权力对其施加影响，并由交易合同或契约式垂直分销体系形成的明确的权力④认同权——也称“参照权”，是指当一个渠道成员在使用另一个渠道成员的品牌或者从事对对方有利的活动时，它对另一方成员所产生的影响例如：一些企业选择与某些知名制造商合作，达到提高市场声誉的目的，被选择的制造商就具备了认同权⑤专长权——是指受影响的渠道成员认为，影响者具备其所不具备的某种特殊知识或有用的专长例如：特许经营就是一种典型的租借授权人的专长建立自己业务的渠道管理方式⑥信息权——是指渠道成员提供某类信息的能力◆与专长权的异同点：A. 相同点：两者在提供后都不能再收回B. 区别：专长权是长期经验积累或者专业训练的结果，信息权是由于某渠道成员容易接触到某类信息而对某事物具有更多知识（2）渠道权力来源的区分①强制性权力和非强制性权力——将强迫权归为强制性权力，剩余的其他权力归为非强制性权力一组如：某零售商威胁放弃厂商某商品的销售时，它对厂商使用了强迫权如：某零售商承诺增加厂商某商品的销售量时，它使用的是非强制性权力②中介性权力和非中介性权力A. 中介性权力，包括：奖励权、强迫权、法律法定权B. 非中介性权力，包括：专长权、信息权、认同权、传统法定权【例题：单选】某成功企业将其先进的管理经验、品牌、技术等以特许经营的方式授予加盟店，并对加盟店进行统一管理，以此建立业务渠道，该企业进行渠道管理的权力来源是（）。
第八章分销策略习题与答案
第八章分销策略习题与答案一、单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、短渠道的好处是（） A 产品上市速度快 B 节省流通费用 C 市场信息反馈快D 产品市场渗透能力强、覆盖面 E 有利于杜绝假冒伪劣2、经纪人和代理商属于（）。
A．零售商B.批发商B．C.供应商D.公众3、当生产量大且超过企业自销能力许可时，其渠道策略应为（）。
A．专营渠道B.直接渠道C. 间接渠道D.垂直渠道4、中间商处在：A.产者与生产者之间B.消费者与消费者之间C.生产者与消费者之间D．批发商与零售商之间5、我们通常所说的一个企业经营着多少产品品类，指的就是产品组合的（）。
A、宽度 B、深度C、长度D、相关性6、某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（）分销渠道。
A、延长 B、缩短C、拓宽 D、缩窄7、产品的重量和体积越大，其分销渠道越（）。
A、长B、短C、宽 D、窄 8、长渠道的优点是（）。
A、信息通畅 B 、企业能集中精力组织生产C、价格加成小D、以上都是9、短渠道的优点是（）。
A 、信息通畅B、企业能集中精力组织生产C 、与中间商关系密切 D、以上都是 10、哪项不是密集分销的优点是（）。
A、辐射范围广 B、中间商相互竞争C 、产品能更快进入目标市场 D、分销成本低二、填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。
）1、产品从生产者向消费者转移过程中所经过的“旅行路线”，称之为分销渠道，它的起点是_____，终点是________。
2、中间商有批发商和商两种基本类型3、新产品进入市场最好的渠道结构应该是_______渠道。
4、工业用品中的标准件，在渠道宽度策略选择时，一般采用________分销。
5、垂直营销系统是由______、_______和______形成的统一整体6、直销的基本模式是______。
三、名词解释1、分销渠道2、中间商3、零售商、简答题1、简述中间商的概念类型和作用。
2、如何确定销售产品的渠道长度？3、如何实施对分销渠道的有效控制？4、企业在互联网时代有哪些渠道决策？五、案例分析（一）、1996 年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投人巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。
第八章分销渠道策略
第八章分销渠道策略一、分销渠道及其类型1、分销渠道即销售路线，指产品从制造商转移到消费者所经过的通道。
其特征：一是起点是生产商，终点是消费者；二是它由各中间商组成，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
三是分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的“流”。
商流：制造商———中间商——顾客物流：制造商———仓库——中间商——运输商——顾客货币流：制造商———银行——中间商——银行——顾客运输商信息流：制造商——仓库——中间商——运输商——顾客银行促销流：制造商——广告公司——中间商——顾客四是渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式, 但它们之间具有共同利益关系。
1、选择分销渠道的重要性（1）分销渠道是实现产品销售的重要途径。
（2）分销渠道是企业了解和掌握市场需求的重要来源。
（3）分销渠道合理是加速商品流通和资金周转，节约销售费用，提高经济效益的重要手段。
2、分销渠道类型（1）直接渠道和间接渠道：直接渠道是指生产企业不通过流通领域的中间环节，直接把商品销售给消费者。
间接渠道是指商品从生产领域转移到消费者或用户手中经过若干中间商的分销渠道。
（2）宽渠道和窄渠道：宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广。
窄渠道是指企业使用的同类中间商很少，分销面狭窄，甚至是独家经销。
3、企业合理选择分销渠道：企业可以选择的分销渠道有三种类型。
（1）广泛性分销策略，通过尽可能多的中间商来销售商品。
（2）选择性分销渠道，在同一目标市场选择使用一个或几个中间商。
它的好处是：一是有利于厂商之间互相配合和监督，共同对顾客负责。
二是由于经销商数目较少，制造商和中间商之间可以配合得更好。
三是由于生产企业与中间商相对固定，因而能增强市场竞争能力。
（3）独家分销策略，制造商在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。
独家分销一般较多为特殊制造商采用。
其好处是，是容易控制渠道；产销双方能密切配合；有助于提高产品形象。
缺点是经销面窄，可能会失去更多顾客；只有一家中间商，企业经营风险较大。
《市场营销学》——第八章
第八章产品策略第1节产品概念及产品组合一、产品整体概念产品是企业最重要的市场营销要素，是市场营销组合因素中的核心因素，价格、渠道、促销等组合因素是因产品的存在而存在，也会因产品变化而随之变化。
因此，产品的好坏决定着市场营销活动的内容，也决定着企业的销售额、利益和市场占有率等。
产品对企业如此重要，那么，究竟什么是产品，学术界如何定义，实际中又如何运用呢？（一）产品的定义1、W · Lazer的定义产品，是指解决买主和卖主的问题的一种手段。
这一定义指出，对于买主来说，产品是满足自己尚未得到满足的需求的一种手段，对于卖主来说，又是能获取所追求利益的一种手段。
2、D · Cravens的定义产品，是指满足目标市场需求的任何东西，它包括物品、服务、组织、场所、人、创意等。
3、菲利普·科特勒的定义产品，是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西。
显然，D · Cravens和菲利普·科特勒如出一辙，都是以购买者的利益为起点来定义产品，解释产品概念的。
由此可知，对产品的思考必须超越有形产品或服务本身，而应从消费者的角度来认识和理解产品概念，也就是说，消费者购买产品，想真正从中获得什么，如同塞多利·勒维早在1960年所指出，消费者购买的是“实惠”，而不是产品本身，某一行业是让顾客满意的过程，而不是产品生产过程。
例如：IBM——“IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案”，即为顾客排忧解难，为用户解决问题，真正满足用户的需求。
“金吉列”——当90年代初一场衬衫大战打得北京市民眼花缭乱时，“一匹黑马”突然冲了出来。
金吉列牌男衬衫以每件666元的价格，在北京衬衫市场上雄踞榜首。
高出进口名牌产品价格一倍，金吉列到底在卖什么？“金吉列”卖的是舒适男子汉都长有粗大的喉结。
传统衬衫的领口系在喉结处，再扎上条漂亮的领带，天气一热，又痒又憋得慌，应了市民们那句老话：“死要面子活受罪。
渠道布局
评价中间商
分销优势 分销劣势
关系重大的
首选理由
放弃理由
一般重大的
赞成理由
反对理由
三.选择中间商的方法
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大卖场和超市调查动作分解
所谓的大卖场一般是指营业面积在5000平方米以上的零售 超市，超市一般是指营业面积在2500平方米左右的销售区 域，随着它们对白酒品牌发展发挥的作用越来越大。他们 开始倚仗强势地位挤逼上游厂家和供货商，例如：高额费 用（进店费、条码费、堆头费、端架费、店庆费、重大节 日促销费以及还有很多罚款等等）、帐期长、环节较多， 部门间独立、专业性强等等。即使花费了很多费用入场销 售了，销量还不一定大，甚至一年的利润还不够费用。但 是在通路各环节中，大卖场和超市对于消费者意味着高质 量或高档次，对于品牌而言又是一个形象窗口可以提升品 牌的形象和知名度，所以不做又不行，因此很多企业和供 货商提起大卖场和超市就肝颤，就头疼。于是对要进入的 大卖场和超市进行调查了解做到“知己知彼，百战不殆” 就显得尤为重要。
2.线：是指商品实体从制造工厂转移到零售商 店，再从零售商店转到消费者手中的过程。 3.域：根据商圈理论，每个渠道网点服务的顾 客都是一个合适半径的圆形区域。众多渠 道成员的商圈形成更大的市场服务区域。
商圈关系 自我协调的商圈结构
4.级
在分销渠道系统内，批发商或零售商 甚至分销物流中心、仓库和运输承担者都 有功能大小及等级高低之分。批发商处于 高于零售商的等级上。高等级的零售商拥 有较大的商圈，而低等级的零售商所占的 商圈一般相对较小。
案例：沃尔玛的网点扩张
在沃尔玛创业之初，山姆．沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大 的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在60年代， 美国的大型零售公司根本不会在人口低于５万人的小镇上开分店，而山 姆．沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店 选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600公里辐射范围内，把小 城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避 开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到 凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并
(分销管理)第八章分销渠道策略
第八章分销渠道策略[教学目的与要求]通过本章教学，使学生理解和掌握销售渠道的基本原理；中间商的类型；销售渠道的选择与管理决策。
第一节分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念分销渠道是指某种产品或服务从生产者向最终消费者转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
二、分销渠道类型按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为短渠道与长渠道。
1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。
直接渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。
直接渠道是工业品分销的主要类型。
间接渠道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。
间接分销渠道是消费品分销的主要类型。
2.长渠道和短渠道分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：(1)零级渠道即由制造商——消费者。
(2)一级渠道(MRC)即由制造商——零售商——消费者。
(3)二级渠道即由制造商——批发商——零售商——消费者，多见于消费品分销。
或者是制造商——代理商——零售商——消费者。
多见于消费品分销。
(4)三级渠道制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。
可见，零级渠道最短，三级渠道最长。
3.宽渠道与窄渠道渠道宽度：指渠道的每个层次同种类型中间商数目的多少。
⏹渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大⏹渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小4.单渠道和多渠道当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。
多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道。
第二节中间商一、批发商与零售商的功能中间商指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。
中间商的功能为：（一）提高销售活动的效率。
（二）储存和分销产品。
（三）监督检查产品。
（四）传递信息。
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四、零售业网点布局
4、跳跃式布局战略
零售商在主要的大城市或值得进入的地区分别开店。 此战略主要基于网络布局的整体要求。 国外零售商进入中国时均为此战略。
四、零售业网点布局
（二）商圈分析
商圈：以零售商所在地为中心，沿着一定方向与距离拓展，吸引顾 客的辐射范围。
1、商圈分析： 商店对其周围的构成情况、特点、范围、变化趋势进行调查研究。
适用于要求配送快捷高效的标准超市、便利店。
四、零售业网点布局
3、弱竞争市场先布局战略
零售商优先将店铺开在商业网点相对不足、竞争程度较低的地区， 以避开对手站稳脚跟。
沃尔玛创业初期的模式。 1960年代，美国大零售商不会在人口不足5万的小镇开店，沃尔顿
却在5000人小镇开店，围绕配送中心600公里内的小城镇逐个填满， 再向外扩张。 此战略要求配送中心能力保障。
（三）网点定位的三个层次
地域定位： 确定服务商圈的最大范围。 地区定位： 在选定的地域中选择最适宜经营的地区或街区。 地点定位： 服务设施与店铺的位置选择。
三、服务位置（地点）选择
定位要求： 定位应按地域—地区—地点顺序进行 三层定位标准一致。
很多服务业是地利性产业，特别是顾客亲自到场的服务
作用： 用于新开店选址 了解客户构成、特点、需求情况，确定经营策略 预测新开店的效益 计算出特定区域内最佳网点数
四、零售业网点布局
2、商圈构成
（1）主要商圈primary trading area 最接近商店并拥有高密度顾客群的区域，商店55—70%的顾客来自
这里。
（2）次要商圈secondary trading area 主要商圈之外顾客密度较小的地区，15—25%的顾客来源地。
四、零售业网点布局
B地区
18
14公里
公 里
A地区 5公里
D地区 C地区
A城镇商圈范围图
四、零售业网点布局
5、商圈分析要点 （1）人口统计分析 （2）经济基础与购买力分析 购买力指数=A*50%+B*30%+C*20%
其中： A：商圈内可支配收入总和 B：商圈内零售总额 C：具有购买力的人口数量
间商何种让利？
三、服务位置（地点）选择
（一）地理位置选择的影响因素
1、竞争地位 抢占有利位置形成先入优势，如商业中心先入为主。 2、需求管理 通过选址对服务需求的数量、质量和时间加以控制。 3、规模效益 多点定位决策。
三、服务位置（地点）选择
4、生产的灵活性 有些服务可以通过多点定位实现规模效益，服务生产灵活性高。但
四、零售业网点布局
（3）竞争状况分析
现有商店的数量、规模、新开店的发展速度、各商店优劣势、发展 趋势、商圈饱和度（IRS）。
C*RE
IRS=———
RF
其中：
C为某地区购买某类商品的潜在顾客人数
RE为某地区顾客平均购买额
RF为某地区经营同类产品的总营业面积
四、零售业网点布局
（4）基础设施情况
（3）边际商圈fringe trading area 次要商圈外顾客分不少，商店吸引力小
四、零售业网点布局
3、影响商圈形成的因素
商店规模 经营商品种类 经营水平及信誉 促销策略 家庭人口因素 竞争对手位置（群体效应） 交通状况
四、零售网点布局
4、商圈划定方法—雷利法则
美国学者威廉·雷利认为：
业，“一步差三市”。
四、零售业网点布局
（一）战略类型
1、区域性集中布局
在一个区域内集中资源密集开店，形成压倒性优势，实现规模经营。 适用于消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店等。
四、零售业网点布局
2、物流配送辐射范围内的推进战略
零售商在布局时先确定配送中心地址，然后以配送中心的辐射范围 为半径向外扩张。
三、服务位置（地点）选择
（二）网点定位的有效标准
1、集中定位还是分散定位？ 取决于行业特性与其企业战略。考虑成本、规模效益、便利性。 超市、银行等服务业都存在以距离和居民人口为依据的定位惯例。 2、多点定位的分散程度、网点数量取决于企业的竞争战略和竞争
对手战略。
三、服务位置（地点）选择
像旅游（景点局限）、对大型设施和专业人员要求高的机构很难实 现多点定位。此类服务需通过营销手段提高生产灵活性，满足更多 服务要求。如通过中间机构进行分销。 5、需求的灵活性 主要从需求地理移动考虑。有些服务需求本身不具移动性，如建筑 物，大多数同质化服务很难吸引顾客高成本移动，顾客需求的是便 利性高的一般服务。
Dab=————
1+Pb/Pa
其中：
Dab表示a城镇商圈的限度（里程）
Pa表示a城镇人口
Pb表示b城镇人口
d表示两地间距离
四、零售业网点布局
假设： a城镇人口9万人，b城镇1万人，两点间20公里，则： Dab=15公里 Dba=5公里
a——————— •——b
15
5
结果表明：a吸引与 中介点距离15公里内 的顾客，b吸引与中介 点距离5公里内 的顾 客。
交通运输 物流配送 其他服务业集中度
对此问题研究较少，主要原因是服务具有产消合一的特点，其主体 分销模式是直销。
作为营销组合的构成之一，此处渠道用地点代替更合适。
二、服务分销渠道的类型
很多服务企业同时采用多种渠道进行分销。
航空客运分销： 直销：民航空港、主要城市窗口 间接：票务代理、酒店旅行社代销 采用多种渠道形式需考虑不同渠道的价格一致性、给中
第八章：服务分销策略
一、服务分销渠道研究的内容 二、服务分销渠道的类型 三、服务位置（地点）选择 四、零售业网点布局 五、肯德基的选址策略
一、服务分销渠道研究的内容
研究企业为目标顾客提供服务时对所使用的位置及涉及到的一系列 中介机构的决策，即： 服务通过何种途径、经过何种机构、在何处将其传递给顾客？
商圈规模由于人口多少和距离商店远近有所不同。
在两城镇之间设一中介点，顾客在此点可前往任一城镇购买，即在 这一点上两城镇商店对此地居民吸引力相同，此点到两镇的距离就 是两店吸引顾客的地理区域。
两个前提： 两个地区同样接近主要公路 两个地区零售商经营能力相同
四、零售业网点布局
雷利法则公式
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