广告投放ROI评估指南

广告投放ROI评估指南

?成功营销

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?2014-12-23 12:17

这段时间，亲们肯定又在忙着总结规划了吧，尤其是一年来花大价钱做了电视广告的，那必须要做一做效果评估，算一算投入产出。

为解决这一难题，小编特别咨询了专业人士，为大家解读央视黄金节目的广告效果如何评估，据这位做媒介策略研究工作人员告知，广告效果评估除了算收视点、到达率、频次这些东东之外，还要把不同频道、不同节目的公信力、吸引力、广告环境这些因素也考虑进去，如果把这些都算进去的话，大家按原有方法做完效果评估后，再到后面乘以一个系数就可以了，这个系数，CCTV整体的数值是2.15，CCTV-1是3.25，《新闻联播》是4.70，《焦点访谈》是4.09。

根据大正市场研究公司、厦门大学新闻传播学院、CTR市场研究公司的调查显示，长期以来，理性的广告主都是根据收视率调查得到的相关指标来评估或预测企业电视媒体广告投放可能带来的效果。在过去的认识水平上，这种方法无可厚非，即使是现在，利用收视率调查的指标来评估媒体广告效果仍然是十分重要的。但是，收视率调查所得的指标，主要是用来衡量电视媒体的广告信息传递能力、广告信息传递效果，无法用来评估电视媒体品牌给广告效果带来的影响。

从2007年初开始，我们开始着手研究如何用量化的方法来评估电视媒体品牌给广告效果带来的影响，在全国范围内对广告主、观众进行调查，通过科学的建模、

测算，得到了“媒体广告效应系数”，并且与收视率指标相结合，推导出了一系列能够同时反映量化影响与质化影响的综合评估指标。

企业在电视媒体投放广告所关注的效果

每个企业因为自身所处的行业背景、市场状况、生命周期等差异，所追求的广告效果重点也不同。有的是为了传递促销信息，拉动短期销量；有的是为了扩大消费者知晓范围，提高品牌知名度；有的是为了宣传品牌内涵，提升品牌的认知度和美誉度；还有的是为了干扰竞争对手，建立广告声音壁垒等等。概括而言，企业投放广告所追求的广告效果主要分为品牌建设、产品销售、渠道建设、公关宣传、融资、团队建设六大方面。而品牌建设、产品销售、渠道建设是企业投放广告的三大目的，即其所关注的三大效果，其中品牌建设作为第一目的是各行各业中全国性品牌的共识。

影响企业广告效果的媒体因素

传统的媒体广告效果评估观，将媒体量化因素，如覆盖率、收视率、收视成本、观众构成等作为评估和选择电视媒体的首要甚至是唯一依据，通过CTR2008年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”发现，质化因素的重要程度已经与量化因素相提并论。

这明显地反映出了企业广告效果评估价值观念的转变，这将对中国电视媒体广告效果评估体系和标准产生长远的影响，以CCTV为代表的高品质电视媒体的传播价值将赢得持续的关注。

量化与质化因素是衡量一个媒体传播价值的两把标尺，在不同广告目的中，这两者的重要程度略有差异，但总体基本相当。

量化因素

量化因素多年来一直是企业选择媒体时考虑的最重要因素，CTR2008年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”显示：97%的企业在选择媒体时会考虑量化因素。

同时，企业出于不同的广告目的，对电视媒体量化因素和质化因素的考虑重点不同，例如广告目的若是产品销售的，更多地考虑媒体的量化因素。而不同行业对电视媒体量化因素和质化因素的考虑重点也不同，例如快速消费品更注重媒体的量化因素，耐用消费品更注重媒体的质化因素。

质化因素

质化因素近年来越来越为企业所关注，开始与量化因素并驾齐驱，成为企业评估媒体两个不可相互替代的方面。

2008年“百家全国品牌电视广告投放策略综合调查”显示，96%的企业在选择媒体时会考虑质化因素。其中，当企业的广告目的锁定品牌建设和渠道建设的时候，质化因素是最重要的衡量指标，重要程度超过量化因素——98%的企业以品牌建设为目的时，选择媒体时会考虑质化因素，92%的企业在以渠道建设为目的时，选择媒体会考虑质化因素。从行业类别来看，耐用消费品更注重质化因素，92%的耐用消费品企业在选择媒体时会考虑质化因素。

CTR2008年在对百家全国品牌电视广告投放策略调查过程还发现，企业在选择媒体时除了受广告效果的量化质化因素影响之外，还受广告服务因素的影响。调查显示：79%的企业在选择媒体时会考虑广告服务因素，特别是在以品牌建设为目的时，更为重要。

如何评估企业媒体广告投放的效果

量化因素和质化因素同时作用和影响着电视媒体的广告传播效果，那么如何评估这些量化因素和质化因素所产生的作用，从而综合衡量企业媒体广告投放的效果及效益呢？在量化因素方面，传统的收视率指标体系可以做比较全面的评估；在质化因素方面，媒体广告效应系数体系可以客观地度量媒体品牌施加在广告上的作用。

为了更加全面地评估企业媒体广告投放的效果，我们建议在收视率指标体系这一量化评估体系的基础上融入媒体广告效应系数这一质化评估体系，将二者有机结合起来，从量上和质上综合评判媒体的广告效果。

量化因素评估：收视率指标体系

传统的收视率指标体系包括：覆盖率、收视率以及以收视率数据为基础的各种衍生指标，如：总收视点、到达率、暴露频次、点成本、千人成本等，以上指标评估的都是广告传播过程中的告知作用。上述各项指标是目前广告主在评估媒体的广告投放效果、投资性价比时的主要指标。收视率评估体系是一套行之已久、在实践中得到广泛应用的体系，体系中的各种指标的涵义、计算方法及其指标之间

的换算方法已广为人知，也见诸于各种相关资料、文献，这里就不再赘述，而重点介绍一下媒体广告效应系数评估体系及其与收视率指标体系综合使用的方法。质化因素评估：媒体广告效应系数

媒体广告效应系数CMEA(Coefficients of Media Effect onAdv**isements)是“媒

体品牌附加于广告的作用”的衡量指标，它反映出不同媒体在受众心目中的差异，反映出不同媒体对消费者和经销商的说服作用的差异，体现的是媒体品牌的力量。媒体广告效应系数由核心指标和诊断指标构成。其中，核心指标包括消费者媒体广告效应系数（CMEAc）和经销商媒体广告系数（CMEAd），它们分别反映了媒体对消费者和经销商所起到的说服作用；而诊断指标则由权威性、责任心、冲击力、知识性、**性和广告印象六个因素构成，其中权威性和责任心是媒体公信力的体现，而知识性和**性体现的是媒体的吸引力。这些指标是通过焦点小组座谈会和定点拦截访问的专业调研方法获得，根据样本观众对电视媒体的品牌特征及其对广告的影响的描述归纳而成。

量化与质化相结合的综合评估：媒体加权评估体系

从广告效果的角度来说，收视率指标体系评估的是电视媒体的“告知”效果；媒体广告效应系数体系评估的是电视媒体施加在广告上的作用；这两者结合起来形成媒体加权评估体系（Media weighted measurement system），可以综合地评估电视媒体广告效果。我们将媒体对广告说服效果的影响大小，等价地看作是收视率体系指标的放大或缩小，即将媒体加权评估体系的指标看作是对收视率体系的指标进行媒体加权，加权系数为消费者媒体广告效应系数（CMEAc）。

媒体广告效果评估调查研究结论

2008年，大正市场研究公司、厦门大学新闻传播学院同时对包括中央电视台、

省级卫视频道、省级电视台、城市电视台等87家电视台的消费者媒体效应系数，以及对中央电视台和14家主要省级卫视频道和省级电视台的经销商效应系数进行测量，并在消费者媒体广告效应系数测量结果的基础上，依据科学的方法推算出中央电视台各频道和各栏目的媒体广告效应当量。结果表明：

同一广告在不同媒体播出，对消费者的影响不同。全国电视媒体的广告效应系数平均值是1时，CCTV的广告效应系数为2.15，CCTV-1为3.25。也就是说，

在同等条件下，在CCTV做广告，对消费者的说服效果是国内电视媒体平均的2.15倍，在CCTV-1发布广告，其说服效果是全国电视媒体平均的3.25倍。同一广告在不同栏目前后播出，对消费者的影响不同。CCTV-1中的主要栏目《新闻联播》和《焦点访谈》的频道广告效应系数分别为4.70、4.09。这意味着，在这两个栏目前后发布的广告，其对消费者的说服效果是全国电视媒体平均水平的4.7倍和4.09倍。