第二章 市场营销调研方案设计.
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20第二章 市场调查方案设计
➢ 文案调查法 ➢ 专家咨询法 ➢ 定性研究法 ➢ 指标评价法 ➢ 因果分析法
CH2-2 市场调查问题的界定
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三、界定市场调查问题
什么是市场 是指确定需要什么样的信息和如何有效地获取这些信息， 调查问题？ 以帮助管理者解决营销决策问题题 转化为市场调查问题？
正确设 计假设 的步骤
明确需 要检验 的内容
合理建立 零假设与 备择假设
构建一个 可解释的 调查问题 分析框架
掌握假设 检验的分
析技术
CH2-2 市场调查问题的界定
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《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第三节 市场调查中的误差及其控制
一 抽样误差及其控制 二 非抽样误差及其控制
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调查 方案 设计 中误 差的 潜在 来源
获得相关信息
任何调查始于对象定性认识 是定性与定量认识的连接点 是市场调查全过程的第一步
是市场调查全 过程的计划书
与活动指南
统筹兼顾、统一协调 分清主次、明确责任 实现目标、达成结果
CH2-1 市场调查方案设计的重要性
6
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第二节 市场调查问题的界定
一 发现营销管理问题 二 定义营销决策问题 三 界定市场调查问题 四 提出研究假设
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目 录
CONTENTS
《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查方案设计的重要性 第二节 市场调查问题的界定 第三节 市场调查中的误差及其控制 第四节 市场调查方案的拟定
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《市场调查理论与方法》 主编：徐映梅
第一节 市场调查方案设计的重要性
一 市场调查方案设计的内涵 二 市场调查方案设计的重要性
解释数据
市场调查与分析课程重点理论知识
第一章市场调查导论一、市场调查的概念市场调查就是以科学的方法、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，有效地收集和分析这些信息，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料。
二、市场调查的使用范围1、市场研究2、消费者行为研究3、品牌或企业形象研究4、消费者满意度研究5、产品研究6、广告研究7、营销环境研究三、市场调查的分类（一）、按研究性质分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究、预测性研究探索性调研是为了确定调查的方向、范围、界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。
它特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息。
描述性研究描述性研究在揭示因果关系的探索过程中是最基础的步骤，它的目的是描述总体的特征或功能。
以有代表性的大样本为基础。
因果关系研究因果关系研究了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应）。
确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。
（二）、按调查对象分类：消费者调查、非消费者调查（三）、按调查的产品或服务分类：快速消费品调查、耐用消费品调查、（四）、按调查的组织形式分类：专项调查（一次性）、连续性调查、搭车调查（五）、按调查分析的方法分类：定量调查、定性调查（六）、按资料的来源分类：文案调查、实地调查四、市场调查的基本步骤：1、确定调查问题和提出假设2、确定调查方案和撰写计划书3、实施调查和收集数据4、处理数据和分析数据5、撰写调查报告第二章市场调查的方案设计一、市场调查方案设计的主要内容1、确定调查的目的和内容2、确定调查对象和调查单位3、确定调查项目5、确定调查资料整理和分析方法6、确定调查时间和调查工作期限7、确定调查经费预算8、确定报告书的形式和内容9、制定调查的组织计划第三章市场调查方法（上）一、文案调查的特点1、文案调查是收集已经加工过的文案，而不是对原始资料的收集。
第二章市场调查方案的设计-2017-2
③ 进程性记载项目 ④ ----用于识别问卷、调查者、受访者姓名和地址、 ⑤ 核对员、录入员等，以便校正反省，更正错误，分 ⑥ 清责任。
进程性记载的主要内容有： --问卷编号 --受访者姓名 --受访者地址 --受访者联络方式 --访员姓名
• --访员编号 • --访问时间 • --核对人 • --核对时间 • --录入人 • --地域编号 • --类别编号 • --其他环节担任人编号
本研讨的想象是,越轨行为的发生是人的一系列社会阅历延续作用的结 果.人们在这些社会阅历中逐渐构成了一定的观念、认知和情感判别，由 此招致了特定的行为动机和行为倾向。因此，应当用团体的社会阅历来 解释越轨行为。
3.研讨类型：描画性研讨、追踪研讨、个案研讨、实际性研讨
4.调查方式：实地研讨
5.调查方法：无结构访问法、临时观察
调查方案设计案例
调查表和问卷设计 1.居民私车需求与用户调查询卷 2.经销商商圈研讨调查表 3.竞争对手调查提纲 调查时间和调查期限 1.时间：私车拥有量的调查规范时点为本月末，私 车需求量的调查时距为近3年。 2.期限：从本月1日到下月30日合计60天完成，包括 调查筹划、实施和结果处置。
调查方案设计案例
6.调查范围：美国某一城市
7.剖析单位：团体
8.抽样单位：团体
9.抽样方案:以所看法的几个吸毒者为首批调查对象, 然后由这些吸毒者引见他们所看法的吸毒者,再调查第二批,第 三批吸毒者,共调查50人.
10.调查内容:
讯问内容:讯问吸毒者的吸毒阅历.如何末尾吸毒的,中间 阅历了哪些进程,如今是什么状况,吸食量是多少,中间是多少, 如今是多少,都有什么感受,能否想过戒毒,受哪些要素影响才 末尾吸毒等.
八、确定提交报告的方式
探索性和描述性调研设计市场营销市场调查与预测课件
合计%
20.0 30.0 35.0 15.0 100
探索性和描述性调研设计市场营销 市场调查与预测课件
• 综上所述，跳转表可以告诉人们有多少 消费者从忠诚于某一品牌转而忠诚于另 一品牌。至于为什么会发生这种跳转， 则有待于查明原因，做进一步调查研究。 跳转表的编制只能基于全固定样本，在 不同的时间点上对同一批对象观察同样 的属性(变量)。而无论是公交车固定样 本还是横断研究，即使是连续观察横断 面样本，都不能达到同样的效果。
不同年龄段的品牌偏好 (预分组表)
年
龄
30岁以下 30---39岁 40---49岁 49岁以上
品牌 偏 好
AB
C
D
探索性和描述性调研设计市场营销 市场调查与预测课件
纵贯研究设计
（Longitudinal Design）
• 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或 时点所出现的情况反复连续测量，并且每隔 一段时间对所发生的变化加以记录。这种方 案在分析反馈结果和对问题的预见方面是很 有用的。
第 A 175 25
0
一 B 0 225 50
期C 0
0 280
0
200
25 300
70 350
D 75 20
0
55 150
合计
250 270 330 150 探索性和描述性调研设计市场营销 市场调查与预测课件
1000
• 通过此表就会发现表4-4不仅含有表4-3所能 提供的信息，还会有 表4-3所不能提供的信息。
• 现场调查（Field Survey）
现场调查是一种不 使用调查网的 形式， 但 仍 要选 择固定的典型调查对象， 对这些固定的调查对象做 连续地跟踪调查，以测 量 其 变化 情 况 。
第二章 国际市场调研
第一节 国际市场营销调研概述
二、 国际市场营销调研的意义
面对强大的市场力量和激烈的国际竞争，企业不 仅要立足于国内市场，还要放眼国际市场，在广阔的 国际市场中接受挑战、寻找机遇，使企业自身得到不 断的壮大和发展。
第一节 国际市场营销调研概述
二、 国际市场营销调研的意义
进行国际市场营销调研的意义具体有以下几点： 1.有助于企业发现国际营销机会，开拓潜在国际市场 2. 为企业进行营销组合决策提供依据
第二节 国际市场营销信息的收集
(2) 辛迪加数据
辛迪加数据指的是一种具有高度专业化，从一般数据 库中所获得的外部次级资料。信息供应商把信息卖给多个 信息需要者，这样使得每一个需要者获得信息的成本更为 合理。
第二节 国际市场营销信息的收集
(2) 辛迪加数据
辛迪加数据的主要应用在于测量消费者态度以及进行 民意调查，确定不同的细分市场，进行长期的市场跟踪。
国际市场营销调研按照调研的对象来划分，可分为全 面调查和抽样调查。全面调查就是对需要调查的对象进行 逐个调查。这种方法所获得的资料较为全面可靠，但花费 的人力、物力、财力较多，且调查时间较长，不适合一般 企业的要求。
第一节 国际市场营销调研概述
四、 国际市场营销调研的程序
第一节 国际市场营销调研概述
3. 因果性调研
因果性调研（causal research）的目的是找出关联现 象或变量之间的因果关系，一般是为回答调研中“为什么” 的问题提供资料，属于调研的深入阶段。
第一节 国际市场营销调研概述
4. 预测性调研
市场营销所面临的最大问题仍是需求问题。需求 是生产的先决条件，也是企业生存的根本条件。市场 需求的估计对每个企业来说意义重大。因为只有知道 未来的需求，企业才能制订生产、财务、人事、组织 等计划。
花西子的营销策划方案书
花西子的营销策划方案书第一章：项目概述一、项目背景花西子作为国内知名的化妆品品牌，迄今已有20多年的发展历程。
花西子品牌的口碑和销售额在行业内一直居于领先地位，但随着市场竞争日益激烈，品牌面临的挑战也日益增加。
本次营销策划方案书旨在为花西子品牌提供一个全面的市场调研和分析报告，同时从市场营销和品牌推广两个角度提出相应的解决方案，以促进花西子品牌的进一步发展。
二、市场调研目标1.了解化妆品市场的整体趋势和竞争格局；2.掌握目标消费者的需求和购买习惯；3.分析花西子品牌在市场上的竞争力和差距。
第二章：市场调研分析一、市场概况分析通过收集和整理相关行业报告及案例分析，对化妆品市场的整体趋势进行分析，包括市场规模、增长速度、消费者购买动态等。
二、竞争格局分析通过对竞争品牌的定位、市场份额、产品线等方面进行比较和分析，详细了解与花西子品牌在市场上的竞争优势和劣势，并寻找差距的原因。
三、消费者调研分析通过实地走访、问卷调查等方式，对目标消费者的需求和购买习惯进行深入了解，了解目标消费者对花西子品牌的认知程度、购买意愿和满意度等。
四、品牌调研分析对花西子品牌的形象、产品线、渠道销售等进行调研，分析品牌的核心竞争力和品牌建设的不足之处。
第三章：市场营销策略一、目标市场定位结合市场调研结果，明确花西子品牌的目标市场，包括目标消费者特征、购买需求和消费行为等。
二、产品定位与创新通过互联网技术和创新理念，提升花西子产品的核心竞争力，增强品牌的市场竞争力。
三、价格策略制定合理的产品价格策略，既能满足消费者的需求，又能保证品牌的盈利能力。
四、渠道优化通过优化现有的销售渠道，提升渠道效率和服务质量，扩大产品销售范围和渠道数量。
五、推广策略通过全面的市场推广活动，提高花西子品牌的知名度和美誉度，吸引更多的目标消费者购买和喜爱花西子产品。
第四章：品牌推广方案一、品牌识别设计对花西子品牌形象进行重新设计，包括商标、标志、广告语等，提升品牌的辨识度和美誉度。
第二章 国际市场调研
根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个 方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便 的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元， 成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。结 果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使 用方便面不再是一种权宜之计，而成为快餐食品 中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出 了70亿元的销售额。2007年市场占有率达47%。
第二章 国际市场营销调研
学习目标
1、重点掌握国际调研的方案设计、市场营销 调研的基本方法；
2、重点理解国际营销调研的基本内容、步骤； 3、掌握问卷设计的方法和市场调查报告的撰
写方法 4 、了解市场预测的基本方法
导入案例:康师傅方便面的成功之道
台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场， 但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大 陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新 公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行 方便食品需求调查。调查分两部分，一是消费者对方 便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和 口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得 已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不 很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，调料 基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。
它于1962年从一家连锁百货店dayton 分离出来成立的。通 过一系列并购，1990年销售额达46亿美元，同年引进greatland 模式，将商品按生活方式细分，从而将店开入小城镇。
1996年引入supertarget店，向美国东北部大城市扩张。 1985年并购邮购公司revertown trading,开始网上销售。 2000年销售额突破100亿美元。
（2）政府
本国以及外国政府也是国际营销人员获取书面营销信息的重要来 源。世界上大多数国家都积极从事国际市场信息的收集和统计 工作。许多政府部门、官方或半官方的信息机构都出版或公布 有关数据，包括各国贸易统计资料，关税及海关情况、进口商、 零售商、制造商名录，有关政府部门的名称和地址，海外销售 和投资等方面的信息。
第二章 市场调查方案设计
思考题：
1、为什么可口可乐做了如此周密的市场调 研，还产生了决策失误呢？ 2、可口可乐改变口味的失败原因是什么？
案例分析
可口可乐公司将其营销调研问题限定的太窄了。调 查只限于口味问题，而没有考虑使用新可乐取代旧 可乐时消费者的感觉如何。它没有考虑无形的资 产——可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产及 产品形象。然而对于许多人来说，可口可乐与棒球、 热狗、苹果一起成为美国的习俗，它代表了美国社 会中最更本的东西。对许多消费者来说，可口可乐 的象征性意义比它的口味更重要。
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二、市场调查方案的内容 1、前言
首先对客户所在行业的状况和企业所处社会、 经济、法律和技术等大环境进行简要分析，以此说 明行业发展趋势和企业的生存环境。 然后简要介绍客户的基本情况，并结合大市场 环境分析，清楚了解企业现状和所面临的主要问题， 也即弄清客户为什么要进行市场调研，从而确定本 次调研工作的主题。
为新产品设计包装 增加商店的客流量
通过开设新店进行市场渗透 是否应引入新产品 是否改变现有广告宣传 是否提高某一品牌的价格
调查问题
对不同包装设计有效性的测试 1、目前商店形象的测评 2、影响顾客选择商店的因素分析 备选店址的评估 消费者对新产品的偏好与购买意向 评估目前的广告的效果 决定产品的需求价格弹性以及提高价 格的影响
例. 某百货商场顾客流量研究
决策问题：如何增加到该商场购物的人数？
调查问题：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要 因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如 何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾 客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量 和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？
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2018/9/15
市场调查总体方案设计
市场调查总体方案又称市场调查计划， 是指在正式调查之前，根据市场调查的 目的和要求，对调查的各个方面和各个 阶段所作的通盘考虑和安排。
2018/9/15
思考：如何对付竞争对手发动的 降价行动？
备选方案：
作相应的减价以适应该竞争者的价格； 维持原价格但加重广告力度； 适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。
评估企业、产品 和市场的背景
了解决策者的环 境、目标及资源
阐明问题的征兆
确认产生问题的 可能原因
推测这些行动的 预期结果 评估现有信息的 合适性
列出可能缓解问 题的行动 确认管理者对这 些结果的假定
2018/9/15
德尔塔商业学院的案例
德尔塔商学院是一所小型的、私人的两年制学院， 专门从事商业教育课程。该学院入学率突然下降。 为此，学院办公室请调研人员讨论入学率下降的 原因 ：
12 2018/9/15
案例
１９９０年以来，美国出现了第 二次生育高峰。单亲家庭和双职工家 庭的增长意味着孩子们要制定以往由 母亲所做的购买决策。
2018/9/15
通用汽车公司的调研主题：对“后排顾客”— —５岁到１５岁之间孩子的分析。决定后排顾 客在家庭购买汽车时扮演的角色。
调研发现：父母经常让孩子在购买什么样汽车 的决策中扮演重要角色。得到这个结果之后， 营销经理推出了几项活动：在一份面向８～１ ４岁男孩的杂志上刊发广告。
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竞争者行为
减少学费 新的更多的竞 争者 新的学习计划 新的设施和装 置 更好的广告 受财政支持 工作取向
2018/9/15
研究结果是：
德尔塔改变了其广告代理商，新的 代理商改变了广告主题及其播出时 间，以期能通过购买较少的电视时 间段来减少广告的播出率。广告策 略的改变成为入学率下降的最主要 原因。
10 2018/9/15
经过讨论，他们确认了可能导致入学率下降的原因： (1)竞争者的行为，吸引走了部分预期的学生； (2)消费者的改变（学生目标）； (3)商业学院本身的原因； (4)一般的环境因素。
商业学院本身
学费增加 计划表的改变 服务的减少 财政资助的减少 广告的削减、改变 新的教师 新的管理层 学校地址的改变 消费者（现在的和 预期的学生） 学生基础数下降 收入情况的改变 其他地方有很好的 就业机会 对教育缺乏信心 转向四年制大学 无法承担学费及其 他费用 毕业生的口头否定 环 境 财政资助的减少 贷款利率过高 就业市场求职人 数过剩 雇主对学校缺乏 信心 往返车费的增加 其他教育渠道
产品经理认为新产品不逊于市场上的任何产品。然而，他却不 能确定如果推出该产品可能会创造的市场份额。以他对低热量 软饮料产品市场的经验和理解，他预计新产品的份额为2%-8%， 业绩异常好才会超过8%。那么，在决定大规模推出新产品之 前，如何进行市场调研？
2018/9/15
市场调研人员必须要解决的问题有两种类型： 市场管理问题和市场调研问题。市场管理问题 是企业想要努力解决的问题。市场调研问题就 是要为市场管理问题提供相关的、正确的市场 信息。 对市场管理问题定义错误，将会导致无效 的市场调研问题。进而使调研获得一大堆没用 的结果。因此，正确且充分地定义市场管理问 题是相当重要的。
3、调查结果有什么样的用处？----找出企业经营中的问
题，找出潜在客户，规划企业的发展战略
4、谁想知道调查的结果？----商场的高层主管
2018/9/15
Step two 调查主题确定
“消费者对A商场的看法和购物态度”
2018/9/15
情景
健康生活公司的产品经理在考虑为一种新型全天然、低热量软 饮料产品开展市场调研以衡量潜在市场份额。根据产品的生产 成本和营销成本预算，该产品的盈亏保本销售额应该占到低热 量软饮料产品市场份额的10%。目前该市场上有30个饮料品牌。 长期以来，三个品牌为市场领导者而且每个品牌都拥有超过 20%的份额；其他品牌的份额为5%或更少。
2018/9/15
错误定义的问题
某饮料企业发现销售量不断下滑，管理者认 为，主要原因是自己的产品价格比竞争对手高。 因此，企业管理者准备为降价决策做一次市场 调研。但实际的原因却是竞争对手的物流水平 大为提高，抢占了市场份额。问题定义错误， 因此，这次调研注定会失败。
2018/9/15
正确定义问题应考虑八个方面：
2018/9/15
确定调研目标
制订调查提纲 和调查问卷
确定调查资料 整理和分析方法
确定调查时间 进度和工作期限
调查费用 预算
确定提交 报告的形式
制订调查的 组织计划
撰写调 研报告
2018/9Leabharlann 15一、 确定调查的目的和任务
课题背景：问题由来，背景交代。 调查目的: 是指调查课题所要解决的问题， 即为何要调查，调查结果有什幺用处。 调查任务: 是指调查目的既定的条件下， 市场调查应获取哪些方面的信息才能满足调 查的要求。
2018/9/15
第二章 市场营销调研方案设计
第一节 市场调研主题的界定
案例：
A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年 的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高，
尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商 场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后， 尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还 是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展 一次调查活动。
2018/9/15
Step One
明确调研问题
为什么要进行调研？要求了解要制定的 决策、要诊断的问题或机会。
2018/9/15
案例中市场调查设计哪些内容？
1、为什么要调查？------客流量不断下降，效益明显下滑 2、调查中想了解什么？----顾客为何不爱来了，对该商场
有何看法，顾客期望的商场是什么样
重新定义：
——提高市场占有率， 增加系列产品的利润。 提高现有品牌的价格同时引进两个新品牌——一个的价格与 竞争者相适应，另一个将价格削得更低些。
2018/9/15
Step three 确立调研设计方案
确定调 查目标 确定调 查对象 确定调 查项目 确定调 查区域 确定调查方 式和方法