“品牌农业”的品牌化

“品牌农业”的品牌化
作者：尹贻君
来源：《商周刊》2014年第19期
通过实施农业的品牌化经营，既可以有效地满足消费者对于品牌农业越来越多的消费需求，同时又可以提高农业生产经济效率，增加农业生产者的收益，最终得以有效地摆脱“三农”困惑，具有非常显著的经济、社会多重效应。

我国作为一个农业生产大国，品牌农业或农业品牌化具有重要的战略意义。

然而，尽管几百甚至几千年来，我国各地基于自然禀赋基础而已经孕育出相当数量的区域性知名农产品品牌，但相对于改革开放以来的工业品牌化进程而言，农产品和农业生产经营活动的品牌化进程依然相对滞缓。

品牌农业的发展现状
品牌农业特指农业生产经营者取得相关的标准质量认证，具有相应的法定商标权，通过向市场提供具有较高认知度、美誉度，或良好的市场与社会口碑的农业类产品，最终获得较高经济效益的农业。

当前，我国农业整体上正处于产业化、集约化、标准化与品牌化的孕育及其演变发展阶段，其中，以既有的规模化、组织化与标准化为基础，我国近年来业已涌现出相当数量的知名农产品品牌，积极地带动了我国农业生产经营的品牌化进程。

尤其是近期以来，联想、网易与SOH0等为数不少的通讯、网络与房地产企业已经或即将通过实施多元化经营战略，高调进军农业生产经营领域。

这些拥有资本、品牌与经营管理等诸多优势的企业无疑将会进一步推动我国品牌农业的发展进程。

然而，必须正视的是，一方面，相对于其他的品牌工业和品牌服务业而言，品牌农业的孕育、成长路径与具体的实施策略具有非常显著的特殊性，即品牌农业受到自然环境条件、土地制度以及生产经营者的能力等众多客观因素的制约，这些因素从不同程度掣肘了农业生产经营活动的品牌化进程。

另一方面，鉴于品牌农业是一种高效农业，现阶段我国部分的农业生产经营者对此是趋之若鹜，并纷纷将自身，的产品标榜为高端生态与有机农业品牌，而其实质却是鱼目混珠，以假乱真之乱象充斥市场。

从而，尽管品牌农业看似如火如荼，方兴未艾，但因为产品质量的良莠不齐，并且真假难以辨别，从而导致消费者信任指数逐步降低，由此进一步制约了农业品牌的成长发展。

总之，当前我国品牌农业已经呈现出快速发展的良好态势，但亟须正本清源，从政府与相关的立法、执法等机构，以及具体的生产者经营者两个层次，共同参与制定一整套行之有效的农业产品品牌化实施规则及其策略，以保障我国农产品品牌化进程的顺利推进。

制约品牌农业发展的因素
现代市场经济条件下，品牌是企业参与市场竞争，保持市场竞争优势，并且获得预期经济效率的重要手段或策略。

但总体而言，在品牌经济演进的过程中，尽管农业品牌或品牌农业的发展贯穿于市场经济的历史演变长河，但市场经济品牌化最为显著的特征是伴随着工业化进程，而率先涌现出大量的工业品牌。

换言之，是工业产品及其企业经营活动率先开启了市场经济整体的品牌化进程。

在此之后，自20世纪70年代伊始，又相继涌现出一批知名的服务品牌。

继品牌工业与品牌服务业之后，21世纪以来，我国再次兴起越来越多的品牌农业，重新开启了农业品牌化的演变进程，并逐步形成了品牌工业、品牌服务业与品牌农业并举的市场化品牌格局。

概括地说，品牌农业具有以下三个显著特性：
一、显著的地理或自然禀赋特性。

农业品牌首先是以特定的土壤、气候以及水分等等自然禀赋为基础条件，之后再附加人类的知识、技术等劳动智慧而逐步孕育、生成，因而，农业品牌率先表现为区域性或地域性知名品牌，而不是由生产经营者所设计、推广与传播的品牌成长轨迹。

二、其成长过程具有一种准公共性或公益性特征。

农业品牌的申请、推广主体机构可能是行业协会或地方政府，并在较大程度上由其主导农业生产经营活动的品牌化进程，大量的生产经营者通常不会主动地为品牌进行相应的专用资金等投入，但却会因为区域性品牌的美誉度而享受品牌增值或品牌溢价收益，从而在客观上存在着一种“搭便车”现象。

三、品牌农业通常是一种特色农业。

在一般意义上，农业生产经营活动的品牌化演进首先是一种基于自然禀赋基础条件下的特色农业，之后逐步演变为一种设施化的特色农业。

尽管品牌农业成长历史最早，其成长过程却最为漫长，即整体的品牌化进程相对滞后于第二产业。

究其根源，主要是有以下制约因素：
首先，农业生产经营活动一般是以家庭为基本生产单元的小规模生产。

受到人口、土地制度等约束，我国实施人均土地政策，土地资源配置相对分散。

因而，现阶段我国农业生产经营的规模化、集约化与标准化程度较低，具有较为显著的分散性，这既制约了农业的产业化进程，又较难以特定的生产经营规模支撑农业品牌化进程。

其次，农业生产经营者缺乏品牌意识与长远战略性目标，同时缺少品牌农业管理经验，这也是农业品牌或步入品牌经营时代的重要掣肘因素。

再次，既有的质量标准与技术检测手段在一定程度上约束了品牌农业的发展。

因为品牌农业的前提是需要经过相应的质量标准认证，为此需要政府或相关质量监管机构事前制定并颁布实施相应的质量标准制度，并且准备相应的技术检测工具。

但显然，相对于其他国家相对完善的标准监督、检验制度以及技术检测手段，我国依然相对缺乏食品安全监督机制、品牌认证机制等，进而难以有效地保护真正符合质量标准的高端生态与有机农业的品牌成长。

品牌化路径及策略设计
如上所述，品牌农业与品牌工业皆标志着该产业的品牌化与市场化程度。

但相对而言，农业产业的品牌化进程独具特殊性，即必须充分考虑诸如农业生产的不确定性、分散性，农产品的标准化程度，以及农业生产的技术含量与技术附加值等因素。

进而具体设计、实施品牌农业的品牌化路径及其策略，具体说，重点需要注意以下几个方面：
首先，农业生产经营者需要根据农业产品的基本类型，而分别选择行之有效的品牌化路径。

众所周知的是，在传统意义上，农业属于第一产业，也是初级产业，其产品大致分为两类：第一种类型既是初级产品，但也是最终产品，如蔬菜、水果等系列产品，在经过简单的分类、整理与包装之后，即可以直接作为家庭、个人的最终生活消费品。

第二种类型则是再加工产品，即除了部分的谷物、蔬菜与瓜果之外，大多数农业产品通常是作为加工工业的基础原材料，如奶牛养殖业是提供奶源用于加工鲜奶与奶粉、蛋糕等产品。

显然，两种不同类型的农副产品各自存在不同的品牌化路径，农业生产经营者或企业客观上需要分别设计、规划与运作其品牌化路径及其策略。

其次，具体关于品牌农业的品牌决策可以有以下选择：
第一，选择使用具有准公共性特征的区域性或地域性品牌。

品牌农业不等同于品牌工业、品牌服务业等，首先是因为农业生产具有地域性或自然禀赋性差异的显著特征，各个不同区域的土壤、地质、温度、水分等地理条件，分别赋予了农产品天然的异质性特征，并由此使得区域内的农产品具有天然的品牌特质。

也就是说，自然禀赋条件是品牌农业的核心支撑。

在这种条件下，品牌农业通常是一种具有地域性标准与标志的产品品牌，从而具有准公共属性，通常由行业性协会或地方政府组织负责申请地域性的地理标志，而区域内的农业生产者可以共同享用该区域性品牌。

如烟台苹果、荣成海带等等。

通常，区域性的品牌农业首先是基于当地特殊的地理环境条件，其次也需要政府等相关机构及时制定相关的质量、技术标准，同时，需要政府，尤其是农业生产经营者实施技术、资金与管理要素的投入，即由技术、标准以及资金等嵌入进一步支撑品牌农业的持续培育、成长，最终保持区域性品牌农业的市场竞争力。

第二，选择使用具有私人权益特性的类工业品品牌，也就是单独设计、使用企业或个人的私有品牌，即自主品牌或自有品牌。

这种品牌策略既需要特定的农业生产经营规模支撑，同时又需要特定的农业基础设施与技术支撑，也就是以生产者强烈的品牌意识、品牌战略举措为驱动，同时以特定的生产规模、技术水平、资金实力以及质量标准等为保障。

第三，选择使用混合型的品牌决策。

这类品牌策略同时具有区域性的或公共性品牌与私有品牌双重属性特征，即农业生产经营企业一方面塑造自身的自有品牌，以凸显企业自身的品牌理念与文化特性等；同时又利用传统的地域性或区域性的品牌优势，以传统的区域性品牌内涵
与品牌价值为基础，进一步嵌入新的品牌元素与品牌内涵，通过赋予农产品新型的品牌价值，最终获得相应的品牌权益，提升品牌的竞争力。

最后，农业生产经营者以及政府相关机构需要设计、实施相应的品牌推广与传播策略，促进品牌农业的品牌化进程。

如由地方政府主导设计并通过电视、网络等媒体宣传、推广本区域内的农产品品牌，另外，对于企业或农业生产者而言，可以通过发展旅游观光农业，实施品牌农业的品牌化推广。

一言以蔽之，品牌农业的本质是以农产品的品牌化带动农业生产经营的产业化、集约化、标准化，最终实现农业生产经营活动的整体品牌化。

通过实施农业的品牌化经营，既可以有效地满足消费者对于品牌农业越来越多的消费需求，同时又可以提高农业生产经济效率，增加农业生产者的收益，最终得以有效地摆脱“三农”困惑，具有非常显著的经济、社会多重效应。

（作者单位：中国海洋大学管理学院）。