户外和新媒体广告效果研究媒体培训课件

• 户外广告—Out Door Advertising，是指 设置在露天里没有遮盖的各种广告形式，主 要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。
1.1.2 分 类
• 户外广告包括：（一）利用公共或自有场 地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、 电子显示屏、灯箱、橱窗等作广告；（二） 利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空 中飞行物）设置、绘制、张贴的广告； （三）以其它形式在户外设置、悬挂、张 贴的广告。
旗帜广告（S），标准旗帜面积的一半（S/2）和 标准旗帜广告面积的三倍（3S）； • 旗帜广告的格式：静止的GIF格式，动画GIF格式 和HTML（交互）格式。 • 实验时主要收集每种面积和格式的广告的点击率 并进行比较。
关于面积的结论
• 旗帜广告面积是标准广告面积的一半的时候， 其点击效果是标准广告点击效果的4分之3；
• 例如：假定在A网站投放的Banner广告在 一个月内相关统计效果为：产品销售1000 件，点击数量25000次；B网站投放的 Banner广告的效果为：产品销售1200件， 点击数量10000次；如何判断这两次广告 投放效果的区别呢？
• 据统计分析，每100次点击可形成2次实际 购买，那么可以将实际购买的权重设为 1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以 计算：
新媒体的特点
• “新媒体与传统媒体最大的区别，在于传 播状态的改变：由一点对多点变为多点对 多点”。
• “从传播学的角度来分析，新媒体传播有 四个特点——每个人都可以进行大众传播； ‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性 大大增强；大众传播的‘小众化’。”
4.1 网络广告效果测评
• 一、测评特点 • 二、测评指标 • 三、测评方法
• 8.游动浮标广告 • 9.电子邮件广告 • 10.WEB站点广告 • 11.文字链接
• 5.Байду номын сангаас中画广告
• 12.互动游戏广告
• 6.声音广告
• 13.富媒体广告
旗帜广告（横幅式广告）
通栏广告
对联广告
摩天楼广告（擎天柱广告）
全屏广告
撕页广告
按钮广告
关键词广告
分类广告
画中画广告
弹出式广告
DEC
• DEC指的是每日的人流量和车流量的数据和。车 流的数据是经过加权处理，因为在不同的国家或 地方，车流所代表的人口数量是不一样的。加权 系数是与每辆车平均有多少乘客有关。如在美国 我们是假定加权系数为1（假设平均每一架车有1 个多一点的乘客，减去部分没留意广告的司机）。 在中国这个人口密集的城市环境，主要城市的加 权系数是2.0-3.5。
击率；交互率；行动率。 • 通过服务器中的Cookie和Log文件夹记录
一段时间内访客对该网站所有页面的综合 浏览量以及不同类别访客的数量及比率。
加权计算法
• 加权计算法建立在对广告效果有基本监测 统计手段的基础之上，它是在投放网络广 告后的一定时间内，对网络广告产生效果 的不同层面赋予权重，以判别不同广告所 产生效果之间的差异。
游动浮标广告
富媒体广告（Rich Media）
• （1）矢量为基础的技术：利用一些矢量技术制作的 广告，如Flash、VRML、Hot media、On flow。
• （2）编程为基础的技术：运用一些程序语言实现或 者控制的广告形式，如JavaScript、HTML、CGI、 DHTML、Java小程序。
PFP
• PFP (Pay-For-Performance) 按业绩付 费
• 互联网广告的一大特点是，它是以业绩为 基础的。对发布商来说，如果浏览者不采 取任何实质性的购买行动，就不可能获利。 基于业绩的定价计费基准有点击次数、销 售业绩、导航情况等等。
测评方法
• 认知测定法 • 主要测定受众的浏览率和点击率。 • 将网络的访客行为分为四类：浏览率；点
SHOWING
• SHOWING，这个概念和电视收视率相近， 是DEC除以相关城市的人口数的一个百分 数。
户外广告的CPM
• CPM=平均每日广告费/每日有效人车流 ×1000
• 其他户外广告价值比较参数： • 区域/地域；位置/方向；面积/比例；水平视
角；垂直视角；广告密集度；环境光亮度； 发布费用。
• 例如：如果该网页被打开了1000次，而该 网页上某一广告被点击了10次，那么该广 告的点击率为：1%
PV
• 当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍 产品信息的主页或者广告主的网站，浏览 者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页 阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅 读次数就称为网页阅读次数。
CR
• “转化”被定义为受网络广告影响而形成 的购买、注册或者信息需求。转化次数就 是由于受网络广告影响所产生的购买、注 册或者信息需求行为的次数，而转化次数 除以广告曝光次数，即得到转化率。
第四节 新媒体广告效果测评
• 何谓新媒体？ • 新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，
如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、 移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电 影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电 视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为 “第五媒体”。 • 新媒体是一个不断变化的概念。
测评指标
• 广告曝光次数（Advertising Impression） • 点击次数与点击率（Click & Click Through
Rate） • 网页阅读次数（Page View） • 转化次数与转化率（Conversion & Conversion
Rate） • 每千人成本CPM (Cost Per Mille） • 每点击成本CPC (Cost per Click) • 每行动成本CPA (Cost per Action) • PFP（Pay For Performance）
L/O/G/O
广告效果研究
第四章 广告媒体效果测评
• 第三节 户外广告效果测评 • 一、内概容述
• 1、定义、分类调及查特概点 调查
原则
述
• 2、如何创新
方法
• 二、程测序评指标及方法
实践
1.1.1 户外广告的定义
• 户外广告指在城市道路、公路、铁路两侧、 城市轨道交通线路的地面部分、河湖管理范 围和广场、建筑物、构筑物上，以灯箱、霓 虹灯、电子显示装置、展示牌等为载体形式 和在交通工具上设置的商业广告。
• 旗帜广告面积是标准广告面积的2倍的时候， 其点击效果是标准广告点击效果的1.6倍；
• 旗帜广告面积是标准广告面积的3倍的时候， 其点击效果是标准广告点击效果的2.5倍。
关于格式的结论
• 同样尺寸的广告，如果是动画形式，是静 止广告效果的平均1.16倍；
• 同样尺寸的广告，如果是HTML（交互） 形式，是静止广告效果的平均1.95倍。
在广告现场的印象等级； • 第二：DEC（Daily Effective Circulation）,是
每天有效的人车流； • 第三：SHOWING，户外广告显示率。
FIR
影响FIR的因素
• 广告位前是不是有障碍物？广告位的背景 如何？照明和朝向如何？等等。确定一个 基准，然后进行打分，可以把不同广告位 置的价值做一个比较客观的呈现。
• 绘制类有招贴海报、彩旗条幅、路牌； • 光源类有霓虹灯、灯箱、彩灯等； • 电子类有多色翻动显示屏，发光二极显示屏，超大屏幕电视； • 交通类有车体广告、车内、站牌、车站、电视屏幕车、船舶、
飞行器等； • 空中类有飞艇广告、热汽球、降落伞等； • 其它有赛场广告、雕塑广告、广告塔、桥梁广告、遮阳伞广
• A的总价值： 1000*1.00+25000*0.02=1500
• B的总价值： 1200*1.00+10000*0.02=1400
实验法
• 比如日本广告协会早在1997年就进行了 BANNER效果测定的试验，该项实验得到了如资 生堂、丰田等5家大广告主的支持。他们把自己公 司的旗帜广告在规定的时间内投放到INFOSEEK JAPAN搜索网站的指定位置。实验经历了近1年 的时间，WAB根据实验的数据做出了名为 《INTERNET旗帜广告效果验证实验报告》。
二跳率
• 二跳率，是当网络用户到达被监测网站时， 被称为第一次跳转，到达后，如果用户再 点击链接进入网站深层页面，则被称为 “二跳”，外部来的用户中进行了二跳用 户的比例，被称为“二跳率”。
CPM,CPC,CPA
• 每千人印象成本（CPM, Cost Per Mille） • CPM＝总成本÷广告曝光次数 x 1000 • 每点击成本（CPC, Cost Per Click） • CPC＝总成本÷广告点击总次数 • 每行动成本（CPTA, Cost Per Action） • CPA＝总成本÷广告转化总次数
1.1.4 局 限
• 覆盖面小 • 创造力受限制 • 信息量小且相对滞后 • 易于损坏 • 效果难以测评
1.2 思考：如何创新？
• 户外广告如何才能吸引受众注意力？ • 举例说明你印象最深的户外广告。
二、测评指标及方法
• 初级阶段 • 测算和评估方式，主要有三个影响要素： • 第一：FIR（Field Impression Rating），就是
网络广告的特点
• 1.传播范围广 • 2.定向与分类明确 • 3.灵活的互动性和选择性 • 4.精确有效的统计 • 5.内容丰富、形象生动 • 6.易于实时修改 • 7.价格低廉
网络广告的表现形式
• 1.旗帜广告（通栏、 • 7.弹出式广告
对联、摩天楼、全 屏、撕页广告） • 2.按钮广告 • 3.关键词广告 • 4.分类广告
软件法
• 这种效果测定主要有两种方式： • 一是网站请第三方来测定其网站和广告的效
果。 • 还有一些网站依靠从别的公司购买效果测定
的软件，自己来进行网络和网络广告的测定。