第六章广告定位与创意案例
广告定位案例
广告定位案例在当今竞争激烈的市场环境中，广告定位对于企业的营销策略至关重要。
一个成功的广告定位可以帮助企业树立品牌形象，吸引目标客户群体，提升产品或服务的市场份额。
下面我们将通过一个具体的案例来探讨广告定位的重要性以及如何进行有效的广告定位。
案例背景：某家化妆品公司推出了一款新的护肤品系列，希望通过广告宣传来吸引更多的消费者。
该公司面临着市场竞争激烈、消费者需求多样化的挑战，因此需要通过精准的广告定位来确保广告效果。
定位目标：该化妆品公司的定位目标是年轻女性群体，他们希望吸引那些注重时尚潮流、关注护肤品品质的消费者。
通过广告定位，公司希望打造出一个时尚、有品质感的形象，吸引目标客户群体的关注。
定位策略：为了实现定位目标，该公司采取了以下广告定位策略：1. 强调产品特点，广告内容突出强调产品的特点和优势，比如采用天然成分、无刺激配方等，以此吸引消费者的关注。
2. 与时尚文化结合，广告内容与时尚文化紧密结合，通过搭配时尚的服饰、配饰等元素，展现产品的时尚感，吸引年轻女性消费者的兴趣。
3. 传递品牌理念，通过广告语言和形象的传播，展现出公司的品牌理念和核心价值观，让消费者更加信任和认同品牌。
4. 多渠道传播，除了传统的广告媒体，还通过社交媒体、网络平台等新媒体进行广告传播，以覆盖更广泛的目标客户群体。
定位效果：经过一段时间的广告宣传后，该化妆品公司取得了较好的定位效果。
消费者对产品的认知度和好感度明显提升，销售额也有了明显的增长。
公司成功地吸引了更多年轻女性消费者的关注，树立了良好的品牌形象。
总结：通过以上案例，我们可以看到广告定位对于企业的市场营销至关重要。
一个精准的广告定位可以帮助企业更好地吸引目标客户群体，提升品牌知名度和市场份额。
在进行广告定位时，企业需要充分了解目标客户群体的需求和喜好，精心策划广告内容和传播渠道，以实现最佳的广告效果。
在竞争激烈的市场环境中，广告定位是企业营销策略中不可或缺的一环。
第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
脑白金广告分析范文
脑白金广告分析范文脑白金广告案例评析摘要脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是中国知名度最高的广告词之一。
但是广告人对其的评价是：没有创意，恶俗，画面缺乏美感。
但是依靠这样低俗的广告脑白金的销售却取得了巨大的成功。
本文从广告定位、创意及媒体选择等方面对脑白金广告进行评析。
分析一下其巨大成功背后的利与弊。
关键词礼品定位反主流无缝广告创意的庸俗集中诉求一、广告简介脑白金的广告，在其市场启动期，成长期有所不同。
启动期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。
在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。
这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。
与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。
史玉柱凭借《席卷全球》这本书（作为脑白金说明书）开创了一个广告先例——书的形式和长文案先例。
这本书事实上是对美国的一本书《褪黑激素的奇迹》的翻译。
甚至称不上是翻译而是按照自己的意愿的改编。
而这本《褪黑激素的奇迹》是一本充满狂想和煸情的、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。
史玉柱利用炒美国热过的饭在中国把褪黑素又炒的火热。
这里简单的介绍一下这本神奇的说明书。
《席卷全球》全书共８９页，分九章。
第一章题目为“美国人的疯狂”，称脑白金的价格竟然是白金的１０２６倍，在欧美国家已经卖疯了。
第二章为“人体司令部”，称人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金体分泌出来的物质为脑白金，随着年龄的增长而减少，因而掌管着人类的寿命和衰老大权。
脑白金为人体内天然存在的小分子化合物，从低等动物到高等的人类，每一种生物都能产生脑白金，这种神奇的物质已在自然界存在了３０亿年（为生产脑白金埋下伏笔）。
广告主题策划
红塔集团公司电视广告案例： 这是企业的形象广告。由于《广告法》的 规定，公众媒体不能直接做烟草的产品 广告，因此红塔集团采取了迂回战术， 做企业形象广告。广告场面气势宏大， 具有很强的视觉冲击力，这样的投入和 制作与集团本身的地位非常相符，表现 了它的王者风范。（还有“人高山为 峰”，珠穆朗玛峰高度：8883.8米）
10．快乐；追求生活的欢快与乐趣，是现 代人类的重要心理趋势，也是人们生活 发展到高层次的必然需求。旅游、轿车、 摩托车等多以此作为广告主题。 例如：马来西亚海滨旅游，美梦成真(旅 游)；闪耀的星期日——XX启开青春、 活跃、欢畅产品的性能特点出发，广告的主题 有如下的选择范围： 1．效能：这是广告最常采用的主题，着重 强调与众不同的特殊功；能与给消费者 带来的好处，以建立独树一帜的商品形 象；凡是具有与众不同的功能的商品， 都可以以此作为广告主题。 例如：输入千言万语，打出一片深情(打字 机) • 胖子一样有口福(饼干)
6．时尚：时尚会刺激和诱发人们产生一种与时 髦同步的心理欲望，追求变化，赶上潮流，产 生冲动性购买。化妆品、服装、家具、摩托车 等常以此作为广告主题。例如：流行的新魅力， 俏丽的新风采(女用摩托车)；YG· 新潮· 时髦， 创新设计，率先风行(内衣) 7．爱情：这是人类精神的一种最深沉的冲动， 爱情是令人激动的回忆，又是明快亲切的期待。 爱情创造了美，使人们的感受力敏感起来，使 两性关系具有美感。选用爱情来作题材，能产 生亲切动人的心理感召力，有效地表达广告主 题。 例如：爱过才知情意浓，用了都说爱情好——爱 情多美好(“爱情”洗衣机)
照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相 例如；美国有一家生产“Polaroid¡”（宝利莱） 机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而 且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公 司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市 场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照 片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这 是人生的享受和兴趣。这种¡ °只要10秒钟就 可以洗出照片来的喜悦¡ ±已经超越了照相机 的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是 找到了广告主题。 任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、 信息个性和消费心理三要素的和谐统一。
创意广告独特创意的广告案例和设计灵感
创意广告独特创意的广告案例和设计灵感创意广告：独特创意的广告案例和设计灵感广告作为一种传媒形式，在现代商业社会中起着至关重要的作用。
创意广告不仅能够吸引人们的眼球，还能够激发人们的情感共鸣，从而达到宣传品牌和产品的目的。
在本文中，将介绍一些独特创意的广告案例，并从中获取设计灵感。
1. 广告案例: Coca-Cola的“开心的安慰剂”Coca-Cola的广告总是以积极向上的形象示人，而他们的“开心的安慰剂”广告更是引人注目。
在这个广告中，Coca-Cola利用了一群校园演员扮演想象中的宇航员团队，穿梭于校园的街头巷尾，为过路人提供喝下Coca-Cola后产生快乐的“安慰剂”。
广告通过创造出一种奇幻的情境，让观众在看到这个广告时心情愉悦。
这个广告案例给我们的设计灵感是：通过营造一个积极快乐的氛围，可以让人们与品牌产生共鸣。
2. 广告案例: Apple的“1984”尽管这个广告案例出现的时间早已过去，但“1984”仍然被视为是广告界的经典之作。
在这个广告中，苹果公司希望通过展示一个反乌托邦的未来世界来吸引人们对他们新发布的电脑进行关注。
这个广告以其令人印象深刻和富有情感的故事情节而闻名，表达了创新和革新的理念。
从这个广告中，我们可以得到一个设计灵感：用独特的故事情节和情感吸引人们的注意力，同时强调产品的创新和独特性。
3. 广告案例: Old Spice的“你知道吗？我的男人就像他在“”Old Spice的广告系列以幽默而又吸引人的方式展示男性护肤产品。
在“你知道吗？我的男人就像他在(某个场景)中”系列中，该品牌利用虚构的情节和幽默的台词，突出展示这款产品的优势。
这种幽默、奇特的广告手法成为该品牌的代表，也为设计师提供了一个有趣的创意范例：通过讲述故事和利用幽默元素来吸引和留住观众的注意力。
4. 广告案例: Nike的“Just Do It”Nike的广告一直以鼓励和激励人们实现自己潜能和超越极限为主题。
网络营销及案例分析第六章网络消费者
第六章网络消费者课前思考在网络上，消费者的需求不再仅仅表现为马斯洛的五层需求层次论，针对网络消费者的新的特点，企业必须要对症下药，采取有效的营销策略。
网络消费者出现了哪些新的需求，购买动机和购买特征发生了什么变化？企业应该采取哪些措施来吸引消费者，保持消费者对网站的忠诚度？一、网络消费者的购买动机案例6-1大宝工薪阶层护肤品在日益日增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层为销售对象。
既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的习惯和购买能力相吻合。
一般来说，工薪阶层的收入不高，很小选择价格较高的产品，同时对质量的要求也很高，并喜欢使用固定的品牌。
因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。
广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合，选用那些普普通通的工薪阶层的形象为广告代言人，得到了目标客户的共鸣。
案例分析6-1大宝成功在于：将产品定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。
广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。
1、网络消费者的特点消费主动性增强强调个性化、定制化服务价格的影响力仍然很大强调消费购买过程的体验2、网络消费需求的特征消费者需求的差异性消费者的个性化消费需求差异网络消费者不同的时代环境产生不同的需求追求消费过程的方便和享受今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：以方便性购买为目标和通过消费来寻找生活的乐趣消费者选择商品的理性化消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买网络消费的需求具有交叉性人们可以在较短的时间里浏览多种商品，因此产生精神消费和日用消费的交叉性的购买需求3、网络消费的需求动机虚拟社会人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。
兴趣主要出自于两种内在驱动力，一是探索的内在驱动力，二是成功的内在驱动力。
广告定位及案例解析
广告定位及案例解析广告定位及案例解析随着经济的快速发展，广告的作用越来越被人们重视。
广告定位是广告策划的基础，是广告宣传制定的方向和指针，是广告销售的重要保障。
本文将从广告定位的基础概念、功能和作用以及相关案例进行分析。
一、广告定位的基础概念广告定位是指在广告策划中针对消费者特定需求，确定广告在消费心理中的位置和角色，进而制定合适的创意和广告宣传方案。
广告定位的核心是针对受众要素，制定对受众最具有效性的广告宣传策略和措施，建立品牌形象和优势。
广告定位的标准主要有以下几点：1.目标市场：针对所要宣传的产品在消费者中最具有潜在需求和购买力的人群。
2.意向：针对消费者所关心的问题和需求，建立品牌形象和认知。
3.位置：确定广告在消费者心目中所占的位置和角色，使广告具有独特的吸引力和印象。
4.市场空缺：寻找市场中的空缺，利用广告宣传填补市场缺口。
II.广告定位的功能和作用广告定位在广告策划中起着重要的作用，具有以下几个方面的功能和意义。
1.提高广告传达效果：针对受众的特征和需求，更加准确地制定广告方案，提高广告的传达效果。
2.建立品牌形象：通过对广告的定位，提高品牌形象和认知，使产品在市场中具有更高的品牌价值。
3.迎合消费者需求：通过广告定位，更好地回应消费者对产品和服务的需求，满足消费者的需求，增进消费者对产品的信任和好感。
4.提升竞争力：针对市场中的竞争对手，制定更加高效的竞争策略，提升产品的竞争力和市场占有率。
III.广告定位的案例解析1.可口可乐的广告定位可口可乐自上世纪50年代以来，就把把主要竞争对手定为百事可乐，并一直坚持通过产品创新和市场宣传来打破竞争，增强品牌竞争力。
可口可乐广告定位的精髓在于强调“活力和快乐”，针对欢愉和无忧无虑，这也是可口可乐广告宣传的主旨。
通过明亮的色彩、动感的音乐和充满生命力的广告语，诉说这乐观和积极的心情和情绪，强化可口可乐品牌的形象、特点和印象。
这也是可口可乐持续数十年在全球市场上取得的成功的原因之一。
广告定位案例
广告定位案例在当今竞争激烈的市场中，广告定位对于品牌的成功至关重要。
一个成功的广告定位可以帮助品牌在消费者心中树立良好的形象，并且吸引目标客户群体。
本文将以一个实际的广告定位案例为例，来探讨广告定位对品牌的影响以及成功的关键因素。
案例背景：某知名运动品牌在市场上推出了一款新的运动鞋系列，希望通过广告宣传来吸引更多的年轻消费者。
该品牌一直以来都是以高端运动鞋著称，但是在年轻一代中的知名度并不高。
因此，该品牌需要通过广告定位来改变这一现状，让更多的年轻人了解并购买他们的产品。
广告定位策略：该品牌决定通过一系列的广告活动来重新定位他们的形象，以吸引更多的年轻消费者。
首先，他们选择了一位备受年轻人喜爱的明星作为代言人，通过明星的影响力来吸引年轻人的关注。
其次，他们在广告中强调了这款新系列运动鞋的时尚设计和多样化的颜色选择，以及舒适的穿着体验。
最后，他们还通过社交媒体和线下活动来增加品牌的曝光度，让更多的年轻人了解到这款新产品。
广告效果分析：经过一段时间的广告宣传后，该品牌的新系列运动鞋在年轻消费者中获得了较好的反响。
首先，明星代言人的效果非常明显，他的粉丝群体中不少年轻人开始购买这款运动鞋。
其次，广告中强调的时尚设计和舒适体验也得到了消费者的认可，很多人在购买后给予了积极的评价。
最后，通过社交媒体和线下活动的推广，该品牌的形象在年轻人中逐渐得到了提升，品牌的知名度也在不断扩大。
成功的关键因素：通过以上案例的分析，我们可以总结出成功的广告定位的关键因素。
首先，选择合适的代言人或形象代表，能够有效地吸引目标客户群体的关注。
其次，强调产品的独特卖点和优势，让消费者能够清晰地了解产品的特点。
最后，通过多种渠道的宣传和推广，提高品牌的曝光度和知名度，从而吸引更多的消费者。
结论：广告定位对于品牌的成功至关重要，一个成功的广告定位可以帮助品牌树立良好的形象，吸引目标客户群体。
通过以上案例的分析，我们可以看到一个成功的广告定位需要选择合适的代言人，强调产品的优势，以及通过多种渠道的宣传和推广来提高品牌的知名度。
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（3）、实现传播优势定位
（五）广告定位的策略
• 1.市场定位策略 （最有利的目标市场 ） 宝洁号称“没有打不响的品牌” 。 以洗发水为例；宝洁有飘柔（飘逸柔顺） 潘婷（营养头发，更健康更亮泽 ） 海飞丝（屑去无踪，秀发更出众 ） 三大品牌，每种品牌各具特色，占领各自的市场 。
• 2.产品定位策略
美国的罗瑟· 瑞夫提出，广告中要注意商品之间的差异
2.形象广告阶段
同类产品竞争激烈；声誉，开创著名品牌产品，根据企 业的名声与印象来选择商品，树立品牌形象为核心 “每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 3.广告定位阶段 其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置 4.系统形象广告定位
二、广告定位的意义
第六章
广告定位与创意
大卫.奥格威——广告创意大师
本章内容
• • • • 广告定位 广告创意 广告主题的挖掘与选择 广告诉求与诉求方式
第一节 广告定位
• • • •
概念 如何认识定位 定位的方法 定位的步骤与定位评估
一、广告定位的概念
• 广告定位是对现有产品所进行的一种创造性阐释 • 广告定位属于心理接受范畴的概念。 • 定位并不是要对产品做什么事。定位是对未来的潜在 顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在 顾客的心中。（艾· 里斯和杰· 特劳特 ）
• ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ提 • 关键
• 表现形式 • 成果
形成富有吸 引力的美好 意境 科学的广告 调查与分析 符合公众心 理
四、广告创意的过程
收集资料阶段 分析资料阶段
评价决定阶段
酝酿组合阶段
产生创意阶段
第三节 广告创意主题的挖掘与选择
• 一、广告主题的择定 • 二、广告主题的演化和更新
第四节 广告诉求与诉求方式
• 正确的广告定位是广告宣传的基准； • 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形 象定位 ； • 准确的广告定位是说服消费者的关键 ； • 准确的广告定位有利于商品识别； • 准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础。
三、广告定位的方法
• 实体定位
着眼于产品的功能和价值 【品质、功效、市场、外观、商标、价格、服务、心理】
4.品牌定位策略
• 即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。
• 例如阿迪、耐克、李宁都有自己的品牌特色，人 们购买商品就是选择这个品牌；再例如很难说出 可口可乐和百事可乐哪个更好喝些 。
第二节 广告创意
广告创意的概念
广告创意就是表现广主题的构思，也就是在广告策 划过程中，通过新颖别致的立意、巧妙独特的构思， 使用极为简洁、生动、形象、幽默的语言、画面等 来突出广告主题，传播广告信息，给受众留下较为 深刻的印象的创造性构想。
• 第4天他穿背心上学，校长说："不能穿背心上学！"他说："男人 简单就好-- 爱蹬堡服饰！" 校长说："我要记你大过！" 他说： "为什么？"校长说："动感地带--我的地盘我做主！"
广告创意的原则
（1）独创性原则；
（2）实效性原则
即广告信息的传达效率，主要包括理解性和相关性
（3）艺术性
3.广告创意的特性
• 最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品 的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象 定位。 • 可从特色定位、文化定位、质量定位、价格定位、 服务定位等赢得市场。 • 例伊利牛奶“健康的牛，运动出好奶” • 3.观念定位策略
• 指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予 产品一种全新的观念。这种观念要既符合产品特性， 同时又迎合消费者的心理,这样才能突出自身优势。
• 有个人爬墙出校 被校长抓到了，校长问他：“为什么不从校门 走？”他说：“美特斯邦威--不走寻常路。” 校长又问他： “这么高的墙怎么翻过去的啊？” 他指了指裤子说：“ 李宁-一切皆有可能！”校长又问他：“翻墙是什么感觉？” 他指了 指鞋子说：“特步-- 飞一般的感觉！” • 第2天他从正门进学校，校长问他：“怎么不翻墙了？” 他说： "安踏--我选择，我喜欢！" • 第3天他穿混混装，校长说他："不能穿混混装！"他说："穿什 么就什么-- 森玛服饰！"
广告定位与广告创意的关系
• 广告定位是广告创意的前提。广告定位先与广告创 意， 广告创意是广告定位的表现。 • 广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要 解决的是“怎么做”。 • 由此可见，广告定位是广告创意的开始，是广告创 意活动的前提。
二、广告定位理论的发展
P阶段（20世纪50年代）
• 观念定位
树立一种新的价值观 【逆向定位、是非定位、观念转化】
广告定位内容
广告定位 内容
实体定 位
观念定位
市场定位
品名定位 品质定位
价格定位
功效定位
逆向定位
是非定位
四、步骤与评估
（1）、发现产品优势（分析步骤）
【市场前景分析、消费群体分析、企业产品分析】
（2）、选择优势 （定位标准）
【利益最大化、消费者认同、可操作性、形象统一】
• 一、确定正确的诉求对象 • 二、确定正确的诉求重点 • 三、正确的诉求方式
第五节 创意生成的方法
• 一、创意生成的五阶段法
收集原始资料、用心体会资料、酝酿阶段、构想产生、决定阶段
• 二、头脑激荡法 • 三、记忆展开法 • 四、垂直思考法与水平思考法
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。