旅游电子商务的特点及管理

旅游电子商务的特点及管理

一、旅游电子商务的特点

旅游电子商务指的是通过先进的网络技术实现旅游商务活动各个环节电子化，旅游行业的企业通过互联网和现代通讯的软件及硬件技术,实现旅游企业同消费者、同行业企业之间的交互,从而扩大销售,拓展市场,并实现内部电子化管理的全部商业经营过程。它具有以互联网为媒介,网上消费者直接参与,数据源庞大,交易实时、支付手段便捷等特点。

（一）旅游电子商务的应用

现实生活中，旅游电子商务已经运用在很多方面：旅游行程中包含的机票、酒店、交通(车与船) 、餐饮、景点门票等，在线旅游企业将这些零散的产品经过组合，通过网络发布、交换旅游基本信息和旅游商务信息，以电子手段进行网络宣传促销，销售给消费者，通过网上查询、预定并支付，进行全球化的销售。

旅游业电子商务平台一般包括以下几个方面：

1. 团体旅游操作系统

整合旅游资源、票务、旅馆、地接、餐饮、证照等资源,在线组团询价及报价,由地接、组团到代理销售

2.票务操作系统

订位、出票、凭证管理、销售管理、帐款管理、结算报表

3.旅馆酒店预订操作系统

供货商管理、销售管理、帐款管理、结算报表

4.各种签证办理系统

5.旅程自助组合系统

把不同城市，不同时间段的旅游元素智能拼接成旅行者独有的旅程。

（二）旅游电子商务的发展

旅游行业刚刚引入在电子商务概念时，仅能实现在线搜索网站上预先粘贴好的旅游线路，机票价格，酒店价格等，而真正交易还是在线下的门店及呼叫中心完成。这类的旅游电子商务企业只完成了部分意义上的电子商务。随着网上银行的出现，人们对网络的认可，在线订购所有服务的功能正在逐步的实现。

旅游电子商务系统由几方面元素构成：电子商务应用件平台及平台产品供应商、旅游企业之间在线交易的"B2B"服务商、旅游企业对网上游客的在线交易"B2C"服务商。这几个元素相辅相成、互相支持并互相作用的。

1.2010年12月份的艺恩旅游咨询统计数据显示

2010年中国的在线机票、酒店和打包旅游产品预订收入将同比增长27%，达到47.5亿人民币，而这一数字在2013年将攀升至90.1亿人民币。

2.艺恩旅游咨询指出

旅游电子商务市场占整个旅游产业的比重正在上升。2010年这一比重为3.3%，同比2009年上升0.6个百分点，到2012年将达到4.6%。

3.按销售渠道划分

中国旅游在线预订市场可分为直销预订市场和分销预订市场。其中，2010年旅游直销

预订市场规模为325亿元，占整个在线预订市场的84%；而通过携程、艺龙、12580、114等分销预订市场规模达到61亿元，占整个在线预订市场份额的15.8%。

4．按预订方式划分

2010年中国旅游电话预订市场规模为219亿元。2007年至2010年电话预订市场份额从64%下降至55%，互联网预订市场份额从36%升至43%，预计到2012年互联网预订将占45%的市场份额②。

（三）旅游电子商务的特性

旅游电子商务具有以下三个特性：

1.整合性

旅游产品是一个许多部分内容构成的复杂体验服务。旅游电子商务把旅游环节中的各级别的供应商、景点、交通运输企业、饭店、保险公司及与旅游相关的众多行业整合在一起，通过组合后的产品在线吸引更多的顾客。新一代的在线旅游企业即将成为旅游行业新的主导者，它们将传统旅游中的机票、酒店、活动等单项服务进行重新组织，并创造出新的产品，新的组合，进一步提高资源的使用效率。旅游市场的规模将会由于电子商务的推动得到进一步发展。

2.交互性

旅游者在购买旅游产品之前，由于信息的有限性导致无法亲自了解全部与旅行相关的内容，只能通过学习别人的经历或在文字介绍中寻求了解。随着信息技术的发展，在线旅游提供了大量的旅游信息和旅游产品介绍，网络多媒体给旅游产品提供了视觉、听觉、甚至3D 效果的全新旅游体验，使用户在开始旅游前已经对目的地有了很多的了解，并且培养了大批潜在的游客群。因此，旅游电子商务的展现功能使旅游产品变得更加直观、更易了解。

3.快捷性

旅游业属于服务性行业，旅游电子商务更是通过在线服务随时为游客提供服务.在线旅游企业正是依托于自身的技术优势，实现了传统旅游企业无法完成的24小时随时服务，利用网络进行推广，电子媒介传递信息，实时订单确认与支付等，快捷便利.因此旅游电子商务与软件、网上书店一起，被人们称为IT业最赚钱的三大行业。旅游业在所有的产业中也被认为是对互联网敏感度最强的产业之一。

（四）信息技术在旅游电子商务中的实践

在国际市场上，旅游业信息化已积累了成熟的经验，关于信息技术在旅游电子商务中的理论研究也形成了一定的规模。研究证明了旅游信息搜索行为的相关性。在指定的模型和测试中，旅游信息搜索策略是搜索突发事件，涉及个人（旅游）的特性和行为的搜索结果。使用一组休闲旅客样本调查数据测试显示，旅游信息搜索策略被认为是一个动态的过程，其中旅客使用的各种信息源的种类和数量，以响应内部和外部度假应急规划的结果。

国内的研究中，提及的信息技术有虚拟现实技术、图像变形技术、遥感技术、GPS技术等，徐素宁等提出了基于WebGIS电子地图、全景图像生成和网络全景图像浏览组成的虚拟旅游系统技术方案。王璐等认为赛博空间技术可为虚拟旅游规划提供技术平台，其主要支撑技术是信息高速公路、遥感技术、虚拟现实技术和GIS技术。近期有学者开始关注移动技术的发展动态，刘亚军提出了我国旅游业迎接移动电子商务应采取的对策;杜小慧等提出了基于移动运营商、基于 PDA、基于短信平台的旅游移动电子商务模式，并指出了其在旅游服务中的应用价值。乔玮介绍了国外手机旅游信息服务发展的状况，总结了旅游信息服务的特征及对

旅游业产生的影响

二、旅游电子商务存在的问题

（一）旅游电子商务行业总体水平不高

相比成熟的传统旅游行业，旅游电子商务起步较晚，经营的思路和发展方向上仍处于探索阶段，少数在利用电子商务方面走在前列的旅游企业，由于受到电子商务宏观环境还不成熟的限制，其电子商务的功能无法达到真正意义上的网上自由交易，网络与旅游实现有效对接存有困难，因此国内著名的携程、艺龙、途牛等在线旅游公司依然要靠其上千人甚至数千人的呼叫中心作为销售支持，当然也无法缔造出真正的旅游电子商务。

以国内外的在线旅游企业对比为例，作为中国国内最大的在线旅游携程网，市值接近50亿美元，拥有1万多名员工，其中仅呼叫中心的员工就超过6000人，是典型的“鼠标+水泥”的经营模式；而美国著名的在线旅游企业Priceline,同样经营着机票与酒店等预定业务，每年的利润不仅超过携程，市值达到60多亿美元，最令人感叹的是，这家公司全球所有员工总共不超过300人。同样令人遗憾的，携程网的模式被旅游业内追捧，众多公司纷纷建设庞大的呼叫中心，重复着低效率的人海战术经营。

（二）多数旅游网站信息更新缓慢，服务项目单一

目前的市场上，很多旅游网站依然停留在传统的经营模式上，服务项目单一，旅游线路、景点介绍以及网上订票、订房、租车等模块几乎成为固定的内容，而较少涉及旅游线路设计、自助旅游安排、网上虚拟实景旅游等项目。而且，网站信息更新缓慢，在线交易少，无法吸引游客。同时由于技术及专业人才的缺乏，多数网站定位面太窄，不能面向世界各地游客，不能通过网络提供多种语言的个性化的旅游产品和服务。

实例：“一起去吧”韩国旅游网站是由太山科技公司 2010年重磅推出的“重量级”韩国旅游专业门户网。中国国内的有关韩国旅游网站的信息都年代久远，更新速度也跟不上，因此许多想要了解韩国网站的驴友和哈韩人士，都找不到一个最新的有关韩国旅游的资讯。“一起去吧”的最大特点就是内容丰富，更新速度快（基本上1星期更新一次），还包括了演艺界新闻，韩国的各种庆典活动，还有可以交换心得的旅游论坛。最为重要的是还能下载到，最新的韩剧和韩国歌曲等。

（三）电子交易安全性较低

电子交易的安全性仍然是影响旅游电子商务发展的主要因素。想必已经成熟的机票无纸化进程，旅游电子商务的进展仍然较慢，在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为旅游电子商务能否普及的最重要的因素之一。调查公司曾对旅游电子商务的应用前景进行过在线调查，当问到为什么不愿意在线购物时，绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此，有一部分人因担心安全问题而不愿使用旅游电子商务，安全成为旅游电子商务发展中最大的障碍。

（四）缺乏信用保障

建立旅游电子商务的另一个障碍是缺少信用。尤其在B-to-B和B-to-C电子商务中，旅游企业的贸易信用如何？我们从屏幕上指定的商品与实际游玩的是否相符?质量如何？由于目前电视、媒体及网络的广告在可信度上都存在一些问题，网上购物更会有一种恐惧心理。

三、加强旅游电子商务的管理

（一）完善旅游电子商务的宏观环境

政府主管部门应成为旅游电子商务应用方面的组织者，从多方面对旅游电子商务的发展予以支持，完善旅游电子商务的软、硬件环境和法律环境。采用税收等价格杠杆来促进旅游电子商务的发展。要加快制定、完善和修正旅游电子商务的相关政策和法律，消除制约旅游电子商务发展的政策和制度瓶颈。

（二）组织传统旅游企业的网络化经营

旅游企业只有转变传统的营销观念，积极开展电子商务，建设面向代理商的电子分销系统和面向旅游者的在线销售系统。传统旅游企业与新兴的旅游网站之间的整合与战略联盟是大势所趋,是传统旅游企业与旅游网站新的增长点。针对不同规模的旅游网站和企业，应有不同的选择——中小旅游企业可以采取“入主市场”的方式，利用旅游代理商的知名度和资源优势开拓国内及国际市场；大型的旅游企业可采用“网社合一”的方式，把旅游网站作为一种新渠道，投入资金人力完善网上的各种服务，建立国际知名的品牌形象。

（三）建立国家级旅游资源数据库

旅游资源数据库是旅游电子商务发展的基础和依据。互联网为这些旅游资源数据库之间架起了桥梁，整个行业的信息能迅速得到革新与传递。随着国内外互联网的迅速普及，会有更多的人依靠互联网搜索旅游信息；国家旅游部门和企业应积极加大自身的信息化建设，同时配合国家级电子商务网和旅游资源数据库的建设，实现旅游电子商务平台和旅游数据的共享。

（四）开展个性化服务

随着个性化旅游产品越来越受到人们的欢迎。个性化服务的最大好处在于当公众的喜好都暴露无遗时，商家可以进行针对性的促销，而客户也可以得到最满意的方案。这就需要全面地收集、提炼和整合不同消费者的需求特点，然后将这些信息加以细分，并提供相应的产品和服务，消费者可以自由选择旅游目的地、饭店、交通工具、旅游方式等等。旅游网站需要给顾客提供更多的机会，使他们能够在网上沟通，互诉旅游的心得体会，这是一笔可贵的顾客资源。在网站上建立一个实时顾客服务栏目，让顾客在遇到问题时能够寻找人工帮助，也有利于建立起顾客的信任，将网站过客转变为固定顾客⑥。

（五）加强网上支付的银行及企业间合作，解决网上支付问题

旅游企业应积极与银行合作，借鉴发达国家的经验，普及信用卡、电子现金、电子支票等电子支付方式，使网上付款变得安全、方便、快捷、高效。在应用信用卡、电子现金、电子支票等电子支付方式时，增加一些工序，使之不易被被人盗走，比如说指纹鉴别，声音识别等。建立安全可靠的通讯网络，有效防护连接在网络上的信息系统，有效防止资料被窃取或盗用。同时国家应该大力支持与发展环保便捷的网上交易信息高速公路，与世界接轨。

四、旅游电子商务未来展望

艺恩旅游咨询统计数据显示，2010年中国旅游电子商务产业规模达到390亿元，相比2009年的275亿元增长42%，预计未来2年旅游电子商务市场的年增长率保持在30%以上，到2012年市场规模有望达到680亿元。2009年12月，国务院发布《关于加快发展旅游业的意见》，将旅游产业定位为国民经济战略性支柱产业和现代服务业。2009年中国旅游总收

入达到1.29万亿元，增长11.3%，旅游总收入占GDP约3.85%，国内旅游达到19.02亿人次。旅游电子商务，真正的行业快速发展期的首要条件是用户的认同。目前在线旅游服务定位于中高层次消费者，参加自助旅游的人很多是时间较少、收入比较多或知识水平比较高的人。旅游网站只有提供与旅游产业有关的全方位、多层次的服务，提供个性化的自主型旅游散客消费模式，给旅游者的吃、住、行、游、购、娱等带来种种便宜、方便，再通过多种媒介宣传，突出其个性化的特性，多角度激发民众的网络旅游、自助旅游意识，揭开其神秘面纱，使之不再仅仅是一种时尚。那么随着互联网的普及、社会富裕程度的提高和闲暇时间的增多，网络降低技术门槛，操作简便化，网上选购旅游产品将成为人们日常生活的一种习惯，而互联网新一代技术将为人们提供更方便的选购及更灵活的旅程组合。

刘阅春

Senior Business Developemnt Manager

产品行业中心/航旅行业线

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