第二章 第一节 招贴设计的构成要素
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头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝） 今年二十，明年十八（白丽美容香皂）
（二）反映企业或产品悠久历史的广告口号 eg:百年张裕（葡萄酒） 三百年不倒(张小泉剪刀)
（三）表现企业经营理念的广告口号 eg:全心全意小天鹅（洗衣机） 让我们做得更好(飞利浦电器广告语) 真诚到永远（海尔冰箱）
（四）反映企业或产品带给受众利益的广告口号
G、飞利浦集团广告语：让我们做得更好！
飞利浦在家电领域取得的成绩是有目共睹的，其在广告
宣传中除了不断强调自己的创新技术，还从不忘记谦虚地
说一声：“让我们做得更好。”这种温柔的叫卖更容易赢 得国人的认同而获得好评。
励志公益广告语： 知识改变命运，
学习成就未来
表现出用知识 改变命运是莘莘 学子不懈追求的 梦想，有付出就 会有回报。
每天的设计
龟仓雄策
日本
课堂作业一：
结合上节课所讲“上海印象”有关内容，以“家乡印象”为主题， 创作一组有创意、有内涵的广告标语。
作业二：
为你喜欢的一个商业品牌做一组广告语，要充分体现该品牌的理念 与特点。
时间：45分钟
三、招贴的文案
即招贴广告的说明文字
文案是解释、深化说明主体的文字。
商业招贴中的文案是与商品或服务有关的说明 文字，它负担着购买指南的作用。
A、文案的创作要依据主体而定，写作风格要照顾整 体的设计方向，设计方向取决于前期的策划方案。
B、文案应围绕主题来写，要有个性，有可读性，语
言简洁平易，以吸引读者阅读为宗旨。一定要与 主题紧紧相扣，互为补充，使主题更加突出。 C、成功的文案具有说服力，能够影响受众的看法、 态度和行为，并产生广告主期望的行动。
不能听，嘴不能说，模
范公民？”以讽刺政府
对公民的苛求。标语贴
切地说明了图形，生动 明了。
下面我们来欣赏一些知名的广告标语：
A、雀巢咖啡：味道好极了 是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而 又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其 经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一
位置即可。
谢 谢！
案例分析：戏剧招贴广 告 （整个招贴广告设计和中 国传统有很大关系。）
龟仓雄策（Yusaku Kamekura， 1915～1997）1915年出生于日本新 泻县。 从新建筑与工业美术学院毕业 后，参与组建日本设计中心有限公司， 并于1960年成为总经理。龟仓雄策作 为日本在二战后成长起来的第一代平 面设计师，受西方现代主义的影响， 在他的海报作品中透露出极强的现代 性，但又不失日本传统美学的象征性 与简洁性，被誉为日本现代平面设计 之父。
四、招贴的图形
图形是招贴用于
表现主题的重要手 段，在很大程度上 会决定招贴的传播 效果。
表现手段
1、商业摄影 2、绘画 3、计算机手段
案例分析：创意啤酒商业摄影招贴
商业摄影
经过计算机及暗房加工处理美化过的商品照片，在招贴中对宣传 商品起着举足轻重的，作用，它精致、逼真的画面效果能直接引发消 费者的购买行动。摄影的手法已成为被大家接受的最直接的广告语言。
E、义务献血的广告语：我不认识你，但我谢谢你！ 虽然朴实无华，但却将接受者的感激之情表现得情真 意切，捐献者和被捐献者都会被这句广告语感动。
F、耐克：just do it
耐克通过以just do it为主题的系列广告，和篮球明星乔 丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广 告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同， 只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改 为“I dream.”，耐克的影响力逐渐减弱。
第二章 招贴设计的构成
教学目标： 了解招贴的基本要素，进行招贴设计构成要素 的设计实训，提高招贴构成要素的表现能力
教学重点：
如何进行招贴设计构成要素的设计实训
教学难点：
招贴设计构成要素的创意设计 作业要求： 有目的地针对图形、文字、版式、色彩逐项进 行训练；可以用手绘形式进行作业，也可以电脑软 件进行。
广告口号的创作技巧
3、突出产品特点 丝丝入扣（皮尔卡丹） 晚上喝得奶 （蒙牛晚上好奶） 农夫山泉有点甜（ 海南养生堂）
广告口号的创作技巧 （二）广告口号要讲求韵律，朗Baidu Nhomakorabea上口
好空调,格力造
天上彩虹，人间长虹 真诚到永远 全心全意小天鹅 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有
广告口号的创作技巧
（三）广告口号的创作要采取多样化的手法 1、文字简短凝练 好空调,格力造 不要太潇洒 农夫山泉有点甜
2、 运用字词技巧和修辞技巧 只要青春不要痘（青春痘） 施美施美,使你更美（施美化妆品）
拆词 法
轻松上网，易如反掌（网易） 何以解忧,唯有杜康” 不要太潇洒
修
辞
总之，标语要简洁有力、琅琅上口、 好念好听好记、易于联想、通常还以 押韵的形式或重复的音节加强印象， 这样适合反复朗读，可以强化诉求。
D、戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
这句广告语自1953年推出以来一直沿用至今，事实证明，
经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比
尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且
也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很 容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
图形应将读者的视线引致文案，使读者深入探究招贴的内
涵。
五、招贴的广告主
广告主是招贴的发布者，一般情况下在招贴中应作具体说明。
广告主的内容还 包括品牌名称、商品 名称、公司名、地址、 电话、经销部门、邮 编、网址等信息。
主题型招贴创作活动的
广告主是活动的组织者， 大多有活动标志或专用标 志及组织者名称，以统一 的格式安排在招贴的固定
eg:长效保护，拒绝蛀牙(中华牙膏广告语) 人头马一开，好事自然来（人头马x．O ） 维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）
(五）倡导观念的广告口号 eg:女人更年要静心（静心口服液） 其实男人也需要关怀（丽珠得乐)
（六）注重与消费者的情感沟通的广告口号 eg:雪竹温情，暖在身暖在心（雪竹内衣）
四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）
绘画
版画、国画、速写、水彩等艺术表现形式，经常被用来表现文化产 业或文化艺术类招贴。绘画的手段极具艺术性和亲和力，创作者的主 观性很强，非常有个性，可以表达与众不同的主题。
计算机手段 就是利用计算机技术合成图像、处理绘画作品、
改变材料质地，已经成为当今招贴图形表现的主
要方式。
招贴的图形应具有较高的视觉注视率，吸引读者阅读； 图形应传达广告内容，帮助读者理解主题；
招贴一般由哪些元素组成？
主体标题 宣传口号
外形尺寸规格 主体创意图形
背景图像
详细内容说明文案
回顾
第一节
招贴的构成要素
招贴是广告的媒体形式之一，因此，必须具备
主题 标语 文案 插图 广告主
这五大基本要素。
一、招贴的主题 主题是创意的根本，是文案写作的前提，是
插图选举的依据，招贴中所有的内容都将围绕特
此外，“摩托罗拉，飞跃无限”，“至高、 志远、达天下”，“晶晶亮、透心凉”， “科技让你更轻松”等广告标语，从不同层
面体现了好的标题应把握易读、易记、强化
主体的特征。
广告口号的类型
（一）突出企业品牌名称或产品特点的广告口号 eg: 喝贝克， 听自己的。（德国贝克啤酒）
自由联想，快乐共享（联想手机）
定的主题展开,因此，主题的选择不可忽视。
感性——以情动人 理性——以理服人
实例欣赏
上海印象——害羞篇 作者：张紫笈
害羞篇——通过小狗的害羞来表达上海的美女之多，个人感觉要 比用人物来表达的方式更为贴切，更能给人一种亲和力。
上海印象——迷路篇 作者：张紫笈
上海印象——血拼篇 作者：张紫笈
迷路篇——通过小孩打电话找爸爸的方式来证明上 海之大，很容易迷路，这是对上海最为深刻的印象。 血拼篇——上海的东西真的是非常多，想买什么 都可以买到，通过吸血鬼血拼（购物）的方式来 表达，证明了“他”都能买到自己想要的东西， 难道我们还买不到吗？
句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。
B、 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。 它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口 味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
C、百事可乐：新一代的选择
在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它 们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐， 邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于 赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位， 创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
以上案例运用了幽默的方式来表达上海印象这 一主题：宠物，小孩，吸血鬼。给人的感觉都是 亲切、幽默的。
二、招贴的标语
标语是表现招贴主题的短语、短句，也称广告语。
简洁的文字 分为主标题和副标题 必须写得新奇、有趣才能吸引人
德国著名招贴设计师威
廉· 齐默尔曼的展览海报， 图中黑、红、黄三色象
征德国国旗，作品中的 标语是“眼不能看，耳
广告口号的创作技巧
（一）广告口号要具有丰富的内涵 1、反映消费者利益 eg:迅速止痒,当然不求人 （皮炎平） 杀菌治脚气,请用达克宁（达克宁霜 ） 选择中国银行,实现心中理想 （中行）
广告口号的创作技巧
2、注重与消费者情感沟通 真诚到永远 全心全意小天鹅 四十年风尘岁月,中华在我心中
广告口号的创作技巧
（二）反映企业或产品悠久历史的广告口号 eg:百年张裕（葡萄酒） 三百年不倒(张小泉剪刀)
（三）表现企业经营理念的广告口号 eg:全心全意小天鹅（洗衣机） 让我们做得更好(飞利浦电器广告语) 真诚到永远（海尔冰箱）
（四）反映企业或产品带给受众利益的广告口号
G、飞利浦集团广告语：让我们做得更好！
飞利浦在家电领域取得的成绩是有目共睹的，其在广告
宣传中除了不断强调自己的创新技术，还从不忘记谦虚地
说一声：“让我们做得更好。”这种温柔的叫卖更容易赢 得国人的认同而获得好评。
励志公益广告语： 知识改变命运，
学习成就未来
表现出用知识 改变命运是莘莘 学子不懈追求的 梦想，有付出就 会有回报。
每天的设计
龟仓雄策
日本
课堂作业一：
结合上节课所讲“上海印象”有关内容，以“家乡印象”为主题， 创作一组有创意、有内涵的广告标语。
作业二：
为你喜欢的一个商业品牌做一组广告语，要充分体现该品牌的理念 与特点。
时间：45分钟
三、招贴的文案
即招贴广告的说明文字
文案是解释、深化说明主体的文字。
商业招贴中的文案是与商品或服务有关的说明 文字，它负担着购买指南的作用。
A、文案的创作要依据主体而定，写作风格要照顾整 体的设计方向，设计方向取决于前期的策划方案。
B、文案应围绕主题来写，要有个性，有可读性，语
言简洁平易，以吸引读者阅读为宗旨。一定要与 主题紧紧相扣，互为补充，使主题更加突出。 C、成功的文案具有说服力，能够影响受众的看法、 态度和行为，并产生广告主期望的行动。
不能听，嘴不能说，模
范公民？”以讽刺政府
对公民的苛求。标语贴
切地说明了图形，生动 明了。
下面我们来欣赏一些知名的广告标语：
A、雀巢咖啡：味道好极了 是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而 又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其 经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一
位置即可。
谢 谢！
案例分析：戏剧招贴广 告 （整个招贴广告设计和中 国传统有很大关系。）
龟仓雄策（Yusaku Kamekura， 1915～1997）1915年出生于日本新 泻县。 从新建筑与工业美术学院毕业 后，参与组建日本设计中心有限公司， 并于1960年成为总经理。龟仓雄策作 为日本在二战后成长起来的第一代平 面设计师，受西方现代主义的影响， 在他的海报作品中透露出极强的现代 性，但又不失日本传统美学的象征性 与简洁性，被誉为日本现代平面设计 之父。
四、招贴的图形
图形是招贴用于
表现主题的重要手 段，在很大程度上 会决定招贴的传播 效果。
表现手段
1、商业摄影 2、绘画 3、计算机手段
案例分析：创意啤酒商业摄影招贴
商业摄影
经过计算机及暗房加工处理美化过的商品照片，在招贴中对宣传 商品起着举足轻重的，作用，它精致、逼真的画面效果能直接引发消 费者的购买行动。摄影的手法已成为被大家接受的最直接的广告语言。
E、义务献血的广告语：我不认识你，但我谢谢你！ 虽然朴实无华，但却将接受者的感激之情表现得情真 意切，捐献者和被捐献者都会被这句广告语感动。
F、耐克：just do it
耐克通过以just do it为主题的系列广告，和篮球明星乔 丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广 告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同， 只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着just do it改 为“I dream.”，耐克的影响力逐渐减弱。
第二章 招贴设计的构成
教学目标： 了解招贴的基本要素，进行招贴设计构成要素 的设计实训，提高招贴构成要素的表现能力
教学重点：
如何进行招贴设计构成要素的设计实训
教学难点：
招贴设计构成要素的创意设计 作业要求： 有目的地针对图形、文字、版式、色彩逐项进 行训练；可以用手绘形式进行作业，也可以电脑软 件进行。
广告口号的创作技巧
3、突出产品特点 丝丝入扣（皮尔卡丹） 晚上喝得奶 （蒙牛晚上好奶） 农夫山泉有点甜（ 海南养生堂）
广告口号的创作技巧 （二）广告口号要讲求韵律，朗Baidu Nhomakorabea上口
好空调,格力造
天上彩虹，人间长虹 真诚到永远 全心全意小天鹅 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有
广告口号的创作技巧
（三）广告口号的创作要采取多样化的手法 1、文字简短凝练 好空调,格力造 不要太潇洒 农夫山泉有点甜
2、 运用字词技巧和修辞技巧 只要青春不要痘（青春痘） 施美施美,使你更美（施美化妆品）
拆词 法
轻松上网，易如反掌（网易） 何以解忧,唯有杜康” 不要太潇洒
修
辞
总之，标语要简洁有力、琅琅上口、 好念好听好记、易于联想、通常还以 押韵的形式或重复的音节加强印象， 这样适合反复朗读，可以强化诉求。
D、戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
这句广告语自1953年推出以来一直沿用至今，事实证明，
经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比
尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且
也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很 容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。
图形应将读者的视线引致文案，使读者深入探究招贴的内
涵。
五、招贴的广告主
广告主是招贴的发布者，一般情况下在招贴中应作具体说明。
广告主的内容还 包括品牌名称、商品 名称、公司名、地址、 电话、经销部门、邮 编、网址等信息。
主题型招贴创作活动的
广告主是活动的组织者， 大多有活动标志或专用标 志及组织者名称，以统一 的格式安排在招贴的固定
eg:长效保护，拒绝蛀牙(中华牙膏广告语) 人头马一开，好事自然来（人头马x．O ） 维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）
(五）倡导观念的广告口号 eg:女人更年要静心（静心口服液） 其实男人也需要关怀（丽珠得乐)
（六）注重与消费者的情感沟通的广告口号 eg:雪竹温情，暖在身暖在心（雪竹内衣）
四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）
绘画
版画、国画、速写、水彩等艺术表现形式，经常被用来表现文化产 业或文化艺术类招贴。绘画的手段极具艺术性和亲和力，创作者的主 观性很强，非常有个性，可以表达与众不同的主题。
计算机手段 就是利用计算机技术合成图像、处理绘画作品、
改变材料质地，已经成为当今招贴图形表现的主
要方式。
招贴的图形应具有较高的视觉注视率，吸引读者阅读； 图形应传达广告内容，帮助读者理解主题；
招贴一般由哪些元素组成？
主体标题 宣传口号
外形尺寸规格 主体创意图形
背景图像
详细内容说明文案
回顾
第一节
招贴的构成要素
招贴是广告的媒体形式之一，因此，必须具备
主题 标语 文案 插图 广告主
这五大基本要素。
一、招贴的主题 主题是创意的根本，是文案写作的前提，是
插图选举的依据，招贴中所有的内容都将围绕特
此外，“摩托罗拉，飞跃无限”，“至高、 志远、达天下”，“晶晶亮、透心凉”， “科技让你更轻松”等广告标语，从不同层
面体现了好的标题应把握易读、易记、强化
主体的特征。
广告口号的类型
（一）突出企业品牌名称或产品特点的广告口号 eg: 喝贝克， 听自己的。（德国贝克啤酒）
自由联想，快乐共享（联想手机）
定的主题展开,因此，主题的选择不可忽视。
感性——以情动人 理性——以理服人
实例欣赏
上海印象——害羞篇 作者：张紫笈
害羞篇——通过小狗的害羞来表达上海的美女之多，个人感觉要 比用人物来表达的方式更为贴切，更能给人一种亲和力。
上海印象——迷路篇 作者：张紫笈
上海印象——血拼篇 作者：张紫笈
迷路篇——通过小孩打电话找爸爸的方式来证明上 海之大，很容易迷路，这是对上海最为深刻的印象。 血拼篇——上海的东西真的是非常多，想买什么 都可以买到，通过吸血鬼血拼（购物）的方式来 表达，证明了“他”都能买到自己想要的东西， 难道我们还买不到吗？
句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。
B、 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。 它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口 味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。
C、百事可乐：新一代的选择
在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它 们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐， 邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于 赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位， 创造了一个市场，这句广告语居功至伟。
以上案例运用了幽默的方式来表达上海印象这 一主题：宠物，小孩，吸血鬼。给人的感觉都是 亲切、幽默的。
二、招贴的标语
标语是表现招贴主题的短语、短句，也称广告语。
简洁的文字 分为主标题和副标题 必须写得新奇、有趣才能吸引人
德国著名招贴设计师威
廉· 齐默尔曼的展览海报， 图中黑、红、黄三色象
征德国国旗，作品中的 标语是“眼不能看，耳
广告口号的创作技巧
（一）广告口号要具有丰富的内涵 1、反映消费者利益 eg:迅速止痒,当然不求人 （皮炎平） 杀菌治脚气,请用达克宁（达克宁霜 ） 选择中国银行,实现心中理想 （中行）
广告口号的创作技巧
2、注重与消费者情感沟通 真诚到永远 全心全意小天鹅 四十年风尘岁月,中华在我心中
广告口号的创作技巧