新能源汽车的营销策略(精)

武汉工程大学

“E+”国家人才培养模式创新实验区

科研训练

项目名称：新能源汽车的营销策略研究学生姓名：**

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“E+”国家级人才培养实验区外语学院制

前言：根据2009年7月1日起正式实施的《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》（工业和信息化部颁布）的规定：新能源汽车是指采用非常规的车用燃料作为动力来源（或使用常规的车用燃料、采用新型车载动力装置），综合车辆的动力控制和驱动方面的先进技术，形成的技术原理先进、具有新技术、新结构的汽车。新能源汽车包括混合动力汽车、纯电动汽车（BEV，包括太阳能汽车）、燃料电池电动汽车（FCEV）、氢发动机汽车、其他新能源（如高效储能器、二甲醚）汽车等各类别产品。随着我国经济的快速发展，人们生活水平日益提高，汽车作为一项便捷交通用具逐渐走入人们的生活。根据国家统计局发布的《2008年国民经济和社会发展统计公报》，到2008年底，全国民用汽车保有量达到6467万辆（包括三轮汽车和低速货车1492万辆），比上年末增长13.5%，其中私人汽车保有量4173万辆，增长18.1%。民用轿车保有量2438万辆，增长24.5%；其中私人轿车1947万辆，增长28.0%。可以这样说，在中国，汽车市场极其广阔，发展也积极迅速。但是，快速发展的常规汽车业也给中国带来不少问题。首先，汽车消耗了大量的油气资源。中国汽车工程学会理事长张小虞曾经表示，当前汽车耗油约占整个中国石油消费量的1／3，预计到2020年这个比例将上升到57%。由于我国是一个石油进口国家，庞大的汽车耗油需求量给我国的能源供应带来了沉重的压力，也威胁到了我国能源供应安全。其次，汽车在运行过程中会排放温室气体和铅化物，我国数目如此庞大的汽车群，每年的尾气排放物带来了严重的环境污染，一定程度上导致了气候变化问题。有数据表明，在北京、上海等大城市，50%的空气污染来自于汽车排放。我国还是《京都议定书》签字国，随着国民经济的发展，减排二氧化碳的责任会越来越大。因此，发展新能源汽车，很重要也很必要。通过采用新能源和节能技术，减少汽车的耗油量，减少温室气体和铅化物的排放，是我们破除困境，履行节能减排承诺的需要。因此在政策支持下，新能源汽车的市场发展大有可为。本文在对新能源政策进行解读的基础上对新能源汽车发展现状进行了研究,深入分析了汽车行业发展新能源战略的条件,为中国汽车企业如何利用新能源契机提升营销竞争力提出了解决方案

关键字：新能源汽车、绿色营销、政策支持

正文：一：新能源汽车的发展现状：1、新能源汽车的政策支持：2005年9月，国家发改委制定了《汽车产业发展政策》，其中第八条指出“国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车。汽车产业要结合国家能源结构调整战略和排放标准的要求，积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力的研究和产业化，重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术。国家在科技研究、技术改造、新技术产业化、政策环境等方面采取措施，促进混合动力汽车的生产和使用。”第九条还规定，“国家支持研究开发醇燃料、天然气、混合燃料、氢燃料等新型车用燃料，鼓励汽车生产企业开发生产新型燃料汽车。”这些明确指出了新能源汽车是发展方向。2007年10月，国家发改委又颁布了《新能源汽车生产准入管理规则》（国家发展和改革委员会公告2007年第72号），对中国新能源汽车进行了定义，分类，同时提出了新能源汽车的管理和生产准入条件。2007年10月，我国又颁布了《中华人民共和国节约能源法》，其中规定：“国家鼓励开发、生产、使用节能环保型汽车、摩托车、铁路机车车辆、船舶和其他交通运输工具，实行老旧交通运输工具的报废、更新制度。同时，国家鼓励开发和推广应用交通运输工具使用的清洁燃料、石油替代燃料”。这是我国首次将发展新能源汽车和替代燃料写入法律文件[10]。在2007年12月，国家发改委颁布了《产业结构调整指导目录（2007年本）》，其中将新能源汽车正式列入发改委的鼓励产业目录。2009年1月，财政部联合科技部下发了《关于开展节能与新能源汽车示范推广的通知》（财建【2009】6号），决定在北京、上海、重庆、长春、大连、杭州、武汉、深圳、合肥、长沙、昆明和南昌等13个城市开展节能与新能源汽车示范推广试点工作。2009年6月，工业和信息化部颁布了《新能源汽车生产企业及产品准入管理规则》，为新能源汽车动力划分了成熟度，进一步明确了新能源汽车的准入条件和发展规划。今年3月份，胡锦涛总书记在两会期间说，现在发展新能源汽车我们比西方一些发达国家要有利，可以跨越他们走过的阶段，但如何走向实用化、产业化、规模化，还有两个关键问题要解决。一个要加强新能源汽车技术研发，另外需要制定鼓励消费政策，完善服务网络，为推广应用创造条件。温家宝总理去年11月在一个会议上说，“当前紧迫的任务是通过技术经济、市场需求和经济效益三个方面充分的论证，尽快确定技术路线和市场推进的措施”。由此可见，新能源汽车的营

销有两个着力点：一个是产品，技术路线的，还有一个强调市场推进，推动新能源汽车的跨越式发展。一方面关注技术研发，一方面关注市场运作，怎么样进入消费市场。

2、新能源汽车的市场现状分析：目前公共服务领域为主要消费市场，主要是政府采购用车，公交系统，以及出租车市场。新能源汽车目前还处于推广阶段，还没有被普遍接受。

二：新能源汽车的营销

我们现在讨论节能的新能源汽车的营销有两种不同的主张，一种主张认为电动汽车的技术还不够成熟，成本太高，所以现在还不具备进入市场的条件，可能要具备相当长的时间，可能需要十年，二十年，让它技术成熟了，成本下降了，具备与传统汽车竞争的时候，我们才开始大规模进入市场。另外一种意见认为目前我们已经具备了一定的条件，尤其这几年电池技术有了挺大的进步，我们应该抓紧时期研究适合于目前这种技术情况下的产品路径，然后加快培育市场，通过市场带动技术进步，再带动成本的降低。而且认为中国人不能再观望，中国人要不失时机做这件事情。

全国专家们对新能源汽车的营销主要是从政府政策层面、自主创新能力层面、新能源资源分布状况、消费者方面来制定营销方案。他们认为除了政府进行新能源汽车试点等的政策以及财政支持外，作为主力军的企业应该在建设新能源汽车产业上作出自己的努力。全国清洁汽车行动协调领导小组专家组组长、国家科技部

863 计划节能与新能源汽车重大项目监理咨询专家组组长王秉刚支持第二种观点，对于新能源汽车的营销主要有四个想法：1、各个汽车厂要认真研究新能源汽车的技术路线。2、企业要认真解决充电的方便性，而且应该优先考虑在停车地点充电，而不是到充电站去充电。3、对进入五个城市的这些整车零部件和关键材料企业，首先要鼓励竞争，同时要适当的集中。4、整个过程应该制定科学的时间表，顺势渐进。中国汽车流通协会有形市场分会会长、原北京亚运村汽车交易市场总经理苏晖对新能源汽车的营销有以下几个建议：1、国家和汽车行业制造商要高