1创业与营销

难题1
❖谁是成功新创企业的主要竞争对手？
（a）小公司和其他创业企业 （b）财富500强的企业 （c）顾客纵向一体化 （d）少量直接竞争者 （e）以上所有
难题2
❖ 是否每个成功的企业家都有一个突破性的产品或服 务？
（a）几乎总是 （b）通常是 （c）不到一半 （d）很少
难题3
❖在产业的早期阶段成功新创企业占多大比例？
❖ 成功创业的14堂营销课， (美)洛迪什等著,张秀琴等译,中 国人民大学出版社，2011.
❖ 隐形冠军，（德）赫尔曼·西蒙著，邓地译，经济日报出 版社，2005.
❖ 大败局，吴晓波，浙江人民出版社. ❖ 创业者36条军规，孙陶然，中信出版社. ❖ 激荡三十年，吴晓波，中信出版社. ❖ 活法，（日）稻盛和夫，东方出版社. ❖ 干法，（日）稻盛和夫，东方出版社.
课程考核
❖ 书面作业（30%）源自文库
❖营销策划 （40%）：选择一个企业，为其准备 一个营销计划 ▪ 要求组成项目小组； ▪ 每个组有4-5人左右。
❖ 课堂讨论贡献（30%）
创业和营销
1. 概述 2. 竞争优势 3. 案例分析:南方高科构建核心能力的得失
创业和营销
多数情况下，一个新企业成功或失败的原因 是营销而非技术。
创 业 营 销
学习后：
（1）说出为什么要创业的原因； （2）分析作为创业者的优势与不足之处； （3）认识到一些会使你在创办企业中陷入困境的 原因； （4）懂得怎样去开发作为创业者的能力。
课程主要内容
1. 创业和营销 2. 识别市场机会 3. 市场发展 4. 创业的沟通策略 5. 创业的价格策略 6. 创业的分销策略 7. 建立客户关系
❖ 问题：为何大部分人都没有商业计划？
为什么? 难题4
❖ 环境变化莫测 ❖ 信息缺失 ❖ 尤其是，企业家有很多设想 ❖ 随着时间的推移，计划要随时修正
计划是一个过程 计划中缺少的元素会随着时间推移而形成
问题
❖对于大部分的新创企业 ▪ 没有唯一的功能性基础
• 存在替代品 • 一半竞争于成熟产业中 • 很多小型创业竞争者
轻公司的概念原创自李黎《IT经理世界》CIO版的主编
本课程的两个主题
我们将要做什么？
❖通过当前课程
▪ 我们将通过新创企业这个窗口讨论重要的营销 问题。
▪ 我们还将学习简单的使用低成本工具进行重要 的营销决策。
❖如何做？
竞争优势/先行者的优势
独特的竞争力和可持续的竞争优势
❖ 许多公司利用技术来获取竞争优势 ❖ 依靠卓越的设计、优良的品质或持续创新作为独
特的竞争力 ❖ 利用卓越的客户服务吸引和培养认同本公司服务
价值观的忠诚客户群，以此来建立独特的竞争力
❖ 营销的战略和策略帮助引导企业开发市场所需的产品 和服务，帮助企业将合适的消费者作为所提供产品和 服务的目标市场，将产品或服务送达消费者，并帮助 确保消费者对所提供产品增值的评价高于竞争产品并 愿意为这部分增加的价值付钱。
❖ 创业营销：通过创新型的风险管理、资源利用和价值 创造，主动识别、评价和利用机会，以获取和保留有 价值的客户。
创业企业的战略约束
❖ 有限的资源
▪ 财力 ▪ 人力 ▪ 知识与信息
——很多的假设
❖ 有一次和朋友聊天，他非常年轻就拿了一千多万美金在创 业，我问他“你觉得你们核心竞争力是什么？”，他想了 想开玩笑说“其实没什么特别的，只能说我们能拼，身体 比别人好”。这其实是很多“轻公司”都会面对的问题， 最终拼的就是比别人聪明，比别人努力。 ——Mars任鑫
•独特能力 •可持续竞争优势
我应该如何进行产品定位？ 目标市场在哪里？
•筛选设想
•宣传
•产品/服务开发 •公共关系
•公司和产品的命名 •广告
•定价
•招募
•分销
•融资
•销售力量
形式：讲授，案例，课堂讨论，参加营销策划大赛， 邀请专家演讲。
参考书目
❖ 创业营销：沃顿MBA创业课程, (美)洛迪什等著,艾郁译等 编,清华大学出版社，2002.
❖他们怎样才能成功？
关键：产品/服务的差异
找到那些我能做得最好 但是其他人轻易不能模仿的
创业企业的挑战
❖ 时间就是一切（熬…哈根达斯，连续亏损8年换来了市场的认可，
罗莱家纺也亏损了8年，成为家纺行业龙头企业，香飘飘奶茶在成功之 前，卖了10年的棒棒冰，每个赚不到1分钱。任何企业的成功不仅仅是
看短期的短跑PK，更重要的在长期不利的局面下的马拉松竞争） ❖ 立足生存（九成的创业死在现金流） ❖ 立足于避免和大公司进行竞争（天海路与携程） ❖ 从零做起建立强势品牌（品牌意识与口碑） ❖ 建立并扩展自己的市场/客户基础（大众点评网）
无论创业守业，市场决定胜负。技术、产品、服务营 销和商业模式，只是赢得市场的工具。众多创业者习惯于 资源性思维（我有什么）和技术性思维（我会什么），缺 少的恰恰是市场性思维（别人需要什么），所以总感觉英 雄无用武之地。把思维方式从立足自己转变到社会和他人 需求，立刻就会柳暗花明。
Marketing: 从理解市场出发，从战略定位开始
阅读：轻公司
❖ 低负债、高运营 ❖ 依托互联网平台和IT技术手段，将成本优势和服务创新进
一步放大，颠覆传统商业模式 ❖ 从渠道切入产业链，试图做产业链中掌握核心价值层的企业 ❖ 与消费者需求对接，反向匹配资源 ❖ 通过流动的数据成为匹配资源的纽带，借资源杠杆增长
轻公司对运营管理功力提出了更高要求——把公司做小，把 客户做大。
（a）很高 （b）中等 （c）低
答案： 难题3
❖ 你所在的产业有多“成熟”？
❖ 成熟市场占据53%
难题4
❖你怎样理解下面的陈述： ▪ “每个成功的企业家开始就有一个详细周密的 计划。”
（a）当然，是这样 （b）不对。大部分的企业家都具有广阔的视野， 但是都缺乏缜密的思考。 （c）大部分都有一个商业计划
成长中企业的营销组织阶段
Entrepreneurial Marketing
创业营销 Opportunistic Marketing 机会营销 Responsive Marketing 回应营销 Diversified Marketing 多元营销
❖ 营销是企业家所需要的，帮助其产品或服务在目标市 场上表现出比竞争产品具有更高认知价值的工具。