品牌组合战略与公司财务价值关系实证研究——以我国食品饮料行业上市公司为例

汪涛①，何昊②，岳劲③摘　要　中国民族品牌的国际化道路，特别是进入西方发达国家的道路并不平坦，如何更好地推动民族品牌国际化，提升民族品牌资产已经成为学术界必须要面对的问题。

以往有关品牌资产的研究并没有对企业合理性战略和品牌资产的关系进行过研究。

本文尝试从合理性的视角，探索中国企业自有品牌如何能够更好地推进品牌的国际化进程。

通过情景模拟实验我们发现，企业的合理性战略能够影响合理性感知，而合理性感知在合理性战略和品牌资产的关系中发挥中介作用。

关键词　品牌国际化，合理性，合理性战略，合理性感知品牌国际化战略研究：合理性视角④０　引导自改革开放以来，中国经济的快速发展令人瞩目，“中国制造”也在世界范围内取得了令人振奋的成绩。

然而，中国的民族品牌却几乎集体哑火。

目前，中国制造业已居世界第四位，有１７０多类产品的产量居世界第一位，但是从世界品牌实验室２００７年度评选的“世界品牌５００强”中可以看出，美国以２４７席位居第一，位居第二和第三的法国和日本也分别拥有４７个品牌和４３个品牌。

而作为制造大国的中国却只有６个品牌。

另一项证据显示，从１９９８～２００７年的十年中，由Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ品牌咨询集团在枟商业周刊枠推出的“全球１００个最有价值品牌”排行榜中竟然没有出现过一个中国品牌的身影。

中国正成为名符其实的“制造大国、品牌小国”。

以往对于品牌国际化的研究主要是基于两个不同的视角：一个是消费者视角，大都以Ｋｅｌ唱ｌｅｒ（２００３）提出的消费者基础的微观研究为基础；另一个是企业视角，多从资源基础理论（ＭｃＤｏｕ唱ｇａｌｌｅｔａｌ畅，１９９６；Ｙｏｕｎｇ，２００３）和国际企业家精神（Ｏｖｉａｔｔｅｔａｌ畅，１９９４；Ｋｕｍａｒｅｔａｌ畅，２００５；Ｅｔｅｍａｄ，２００８）角度展开讨论。

在企业视角的研究中，资源基础理论认为，当企业内部拥有足够的满足国际化的条件后，企业就有进行国际化的需求；国际企业家精神则认为即使企业资源不够充足，但仍能利用企业家的精神，边学边用，一步一步引导企业进行国际化。

但是，不论是资源基础理论还是国际企业家精神都是以企业内部视角为出发点的，以企业外部环境为出发点的研究相对不足。

企业是在一定的环境下进行国际化的运作的，环境的因素对企业而言十分重要，不利的环境会降低企业进行国际化的能力。

因此，可以看出，外部环境对品牌的国际化也有着明显的影响。

本研究将从Ｓｃｏｔｔ（１９９５）提出的制度理论的三个支柱出发，从规制层面、规范层面和文化认知层面，对中国民族品牌在跨国经营营销科学学报ＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅ；第６卷第４辑：３８－５１Ｖｏｌ畅６，Ｎｏ畅４，Ｄｅｃｅｍｂｅｒ２０１０：３８－５１①②③④汪涛，武汉大学经济与管理学院市场营销系教授，博士生导师，Ｅｍａｉｌ：ｗａｎｇｔａｏ＠ｗｈｕ畅ｅｄｕ畅ｃｎ。

何昊（通讯作者），长沙理工大学经济与管理学院企业管理系讲师，博士，Ｅ唱ｍａｉｌ：ｍａｉｌｈｅｈａｏ＠ｇｍａｉｌ畅ｃｏｍ。

岳劲，武汉大学经济与管理学院市场营销系博士研究生，Ｅ唱ｍａｉｌ：ｓｔｔｙｊｐｏｎｔｉｆｆ＠ｈｏｔｍａｉｌ畅ｃｏｍ。

本文受教育部“新世纪优秀人才支持计划”、国家自然科学基金（７０９７２０９２）、武汉大学人文社会科学“７０后”学者学术团队建设计划支持。

３８中实现异地市场的成功转化进行制度合理性分析。

通过遵循西方国家在法律、法规，行业规范和道德规范以及社会文化方面的既有规则，中国企业可以取得三种合理性（实用、道德和认知合理性），更为主动地融入并立足于国外市场，被国外消费者所接受，从而成功实现跨国经营。

根据以上观点，本研究拟以企业的外部环境为出发点研究品牌的国际化。

研究将引入制度理论中的合理性（Ｌｅｇｉｔｉｍａｃｙ）理论，从制度的视角，探讨中国的品牌在跨国经营中，应该注意通过合理性战略、适应制度和文化环境的变迁，以实现品牌合理性的成功转化。

１　文献综述１畅１　品牌资产Ａａｋｅｒ（１９９１）认为品牌资产是连接于品牌、品名和符号的一种资产与负债的集合，可能增加或减少该产品或服务对公司和消费者的价值，品牌资产包括消费者的品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想以及其他权益５个维度。

Ｋｅｌｌｅｒ（２００３）认为品牌资产本质上反映了品牌与顾客之间的长期动态关系。

品牌资产的创造可视为品牌与消费者交互作用的过程，而此过程可被视为品牌关系的建立，透过消费者对品牌的态度与行为，以及消费者想象的品牌的观察与分析，将会有助于品牌的设计与运作。

综合上述研究，本文认为，品牌资产可以被视为企业通过品牌塑造的同顾客之间的关联，这种关联可以从消费者对待品牌的态度（如对品牌的信赖）和行为（如积极购买和品牌传播）两方面得到反映。

１畅２　品牌国际化Ｊｅｒｙｌ和Ｆｅｒｎａｎｄｏ（２００７）认为，品牌国际化是指企业品牌在跨国运作中所面临的国际化的营销挑战。

韩中和（２００８）通过梳理有关品牌国家化的文献，将品牌国际化界定为在国际市场尤其是国际主流市场（主要是指欧、美、日）建立品牌资产的过程。

延用上述定义，我们认为，品牌国际化就是企业在海外目标市场建立积极形象、塑造品牌资产的过程，当然对于中国这样的发展中国家而言，品牌国际化的主要议题是如何在发达国家建立企业形象、塑造品牌资产。

值得注意的是，品牌国际化不完全等同于企业经营的国际化，对于立志于品牌国际化的企业，不仅需要业务的国际拓展，更多的是需要解决他国消费者对品牌认知、评价和接受的问题，以及通过营销手段，在产品质量、企业形象、原产地等各个方面建立强有力的独特联想（Ｋｅｌｌｅｒ，２００３）。

当前，从企业视角出发，有关品牌国际化的研究主要基于资源基础视角和国际企业家精神两个方向展开。

资源基础视角认为，当企业内部现有资源能够满足品牌国际化的条件时，企业就会产生品牌国际化的冲动（Ｙｏｕｎｇ，２００３）。

Ｏｖｉａｔｔ和ＭｃＤｏｕｇａｌｌ（１９９５）以及ＭｃＤｏｕｇａｌｌ和Ｏｖｉａｔｔ（１９９６）发现，拥有特殊资源的企业，如拥有全球化愿景和具有国外工作经历的管理团队，更有可能在国际市场上有所作为，包括更快和更好地推动品牌国际化。

值得说明的是，资源也包括社会网络（Ｍｔｉｇｗｅ，２００６），拥有强大社会网络的企业更容易利用网络获取社会资本，也更容易和更有意愿进行品牌国际化（Ｏｖｉａｔｔｅｔａｌ畅，２００５）。

国际企业家精神最先由Ｏｖｉａｔｔ和Ｍｃ唱Ｄｏｇｕａｌｌ（１９９４）提出，他们认为，在品牌国际化方面，如果企业不具备可资利用的成熟条件，并不意味着企业就没有国际化的可能，这时企业可以利用国际企业家的探索精神和战略眼光，利用各种可能机会，边学习国际化的知识，边积累经验，边进行品牌国际化（Ｅｔｅｍａｄ，２００８）。

不管是资源基础视角，还是国际企业家精神视角，基本的出发点根源于企业内部，即主要从企业内部挖掘相应的资源和能力，或者通过激发国际企业家精神，来带动品牌的国际化发展。

相对而言，从外部环境着手的研究则十分不足。

Ｙｏｕｎｇ（２００３）指出，任何一家企业的国际化运作都是在一定的环境作用下完成的，环境因素非常重要。

有利的环境会提高企业从事品牌国际化的意愿和能力，而不利的环境则相反。

因此，可以看出，外部环境也影响品牌国际化，有时还起决定性影响。

９３品牌国际化战略研究：合理性视角１畅３　合理性与国内经营相比，品牌的跨国经营往往意味着环境的巨大变化，这既包括各个国家不同的法令法规，也包括不同的社会规范和惯例，同时也包括迥异的文化传统，这也是Ｓｃｏｔｔ（１９９５）所概括的制度系统的三个层面。

正是这些制度背景的差异，对西方发达国家的消费者认可和接受中国品牌，起着潜移默化的、最基本的也是最巨大的影响作用。

中国企业和品牌在跨国经营中的最主要的障碍，很大程度上是对国外市场的制度系统，包括法令法规、规范惯例、文化传统等的不适应。

因此，中国民族品牌要能够成功实现跨国经营，在他国站稳脚跟，尤其是在西方发达国家获得成功，除了要分析这些国家市场的消费者特征以外，更重要的是要认识到西方社会与中国迥异的制度文化差异。

如果中国民族品牌没有遵守地主国的法律法规，不能与之保持道德规范契合，没有获得当地社会文化的认同，自己的品牌以及一切的市场经营行为就将被认为是不正当的，从而不被接受和认可。

这种正当性的认知，在制度理论中，被称为是合理的或制度化了（ＤｉＭａｇｇｉｏｅｔａｌ畅，１９８３；Ｓｕｃｈｍａｎ，１９９５）。

因此，本研究将运用Ｓｃｏｔｔ（１９９５）提出的制度理论的三个支柱作为分析工具，从规制、规范和文化认知三个层面，对品牌在国际化过程进行制度合理性的分析，通过恰当的合理化战略，取得相应的合理性，顺利地融入并立足于国外市场，被国外消费者所接受，从而成功实现跨国经营。

１畅３畅１　制度的支柱Ｓｃｏｔｔ（１９９５）指出制度理论有三个重要的支柱———管制系统、规范系统以及文化认知系统。

管制支柱。

一般而言，大部分的学者强调制度的管制面：制度约束以及管制行为。

根据ＤｉＭａｇｇｉｏ和Ｐｏｗｅｌｌ（１９８３）的观点，管制主要的控制机制就是高压手段。

强迫、忧虑以及权宜都是管制的主要部分，无论是非正式的风俗或是正式的法规或法律，皆可藉由即存的规制来调和。

因此，有权力的领导者有时会利用威胁来控制一切和提供诱因来确保其顺从。

然而，一个稳定的法规体制，除了需要正式的机制，也需要通过非正式的机制进行监督以及对行为进行许可。

规范支柱。

制度的规范概念被许多早期的社会学者所接受，社会学家更关注这些制度的形式，如家族团体、社会阶层、宗教系统等等，这些都是普遍的信念，而规范理论学者认为共享的准则以及价值观是稳定社会秩序的基础。

根据Ｓｃｏｔｔ（１９９５）所强调的规范准则包括含社会生活中的规定、评估以及义务。

规范系统包含价值观以及规范。

价值观是喜欢或者是想要追求某物的一个概念，而规范是既存的结构或是可被比较的或是可被评估的行为，规范是事情该怎样做的具体标准；它们通过定义合理性的意义来寻求价值观。

规范系统被视为是通过社会对行为进行约束，但是同时，它们也允许以及核准社会行为，它们不仅给予权力，也赋予责任，给予特权也给予对等的责任。

文化认知支柱。

第三个制度的概念，主要是人类学者以及社会学者所强调制度的文化认知元素：组成社会实体以及架构的共享概念是由意义所形成的，对文化认知理论而言，在许多情况下，因为其他形式的行为难以形容说明，因此就发展出常规惯例，这也就是我们处理这些事情的方式或方法。

Ｍｅｙｅｒ和Ｒｏｗａｎ（１９７７）以及ＤｉＭ唱ａｇｇｉｏ和Ｐｏｗｅｌｌ（１９８３）强调信仰的体制以及文化的架构程度，都是经由个别的活动者或组织使用、采用汇总而成。

在内部组织层级，研究关注普遍的剧本以及普遍的信仰对文化认知系统的导引。

在组织的领域层级上，研究者使用讨论分析以及其他内容分析形势的方式，来评估意义系统（Ｄｅｅｐｈｏｕｓｅ，１９９９）。