VANCL凡客诚品案例分析

ＶＡＮＣＬ凡客诚品案例分析一、背景和发展史．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１二、ＶＡＮＣＬ的运作和盈利模式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３三、经营特色．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．４四、竞争对手的分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８五、ＶＡＮＣＬ面临的困境．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．９六、Ｖａｎｃｌ的出路在哪里．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１１七、Ｖａｎｃｌ未来的挑战．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１３八、启示．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１５点此登录凡客官网一、背景和发展史ＶＡＮＣＬ凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。

ＶＡＮＣＬ运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。

以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。

公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构２００９Ｑ１数据，ＶＡＮＣＬ占据整个Ｂ２Ｃ市场的份额为３．８２％，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。

目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。

ＶＡＮＣＬ凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，ＶＡＮＣＬ凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋。

发展历程：２００７年１０月１８日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和ＩＤＧ投资２００万美金。

２００７年电子商务最热门关键字ＰＰＧ衬衣。

２００８年１月，软银赛富投资凡客诚品１０００万美元，订单增加到每天１０００张，。

２００８年２月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到２０００张。

２００８年３月１９日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。

（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。

）２００８年７月，软银赛富、启明创投、ＩＤＧＶＣ和联创策源共同投资凡客诚品３０００万美元。

２００８年１０月，拥有差不多２００万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。

２００８年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超５亿ＲＭＢ。

２００９年４月，开展全场免运费活动，买２００送２００大型推广活动。

二、ＶＡＮＧＬ的运作和盈利模式基本模式：Ｂ２Ｃ项目，采用网络直销方式。

产品市场：网络销售男装衬衣。

采取标准化策略。

推广模式：互联网＋平面媒体。

价格策略：富有弹性的折扣定价＋初体验模式。

行业现状：近年出现大批同领域Ｂ２Ｃ的项目，特点相似，用巨量广告投放＋网络直销方式进行运作。

该公司的盈利模式是：ｖａｎｃｌ是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

三、经营特色１、网络直销的模式网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。

省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。

２．轻资产模式从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。

就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。

甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。

从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。

这样，整个过程就完成了。

３．隐藏在互联网推广背后的以ＲＯＩ为核心隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是以ＲＯＩ为核心，即广告与销售投入产出比要合理。

假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客诚品就会沦为第二个ＰＰＧ。

凡客诚品在多家网络广告联盟上投放ＣＰＳ广告，ＣＰＳ是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。

成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于ＣＰＳ。

４．营销渠道①网络广告投放在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。

引导消费者到凡客的网上销售平台去。

为打造ＶＡＮＣＬ的品牌、宣传ＶＡＮＣＬ的文化也起到举足轻重的作用。

网络：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、搜狐、网易平媒：ＤＭ、报纸、读者②搜索引擎优化这是凡客的首页相关代码。

对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到我们。

可以看到凡客的关键词设置得稍微有点多。

③搜索引擎广告（竞价）百度和ｇｏｏｇｌｅ的竞价他们都作了，这个在网络推广中是比较常见的渠道。

④电子邮件营销电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。

⑤博客话题营销凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客６８元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。

⑥网络媒体推广从百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。

⑦网络广告联盟凡客在多家网络广告联盟上投放了ＣＰＳ广告，ＣＰＳ按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。

⑧网站销售联盟凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于ＣＰＳ。

四、竞争对手的分析谈到网络直销的服饰品牌，有网购习惯的网友应该能说出几个名字：ＰＰＧ，ＶＡＮＣＬ，ＭＡＳＡＭＡＳＯ他们都是卖男装的，这也暗示了他们之间的竞争关系。

ＰＰＧ：对比两者不同的营销方式，主要是广告方式大为不同，作为不同于传统服装品牌如雅戈尔、报喜鸟等有自己工厂，物流，店面的重模式，凡客诚品、ＰＰＧ等采用的是轻结构经营，除了营销、客服、款式设计等几个部门自己操作之外，其他如生产、物流均外包出去，销售采用直销方式，省却很大一部分经销通道成本，并大力投放广告，ＰＰＧ主要通过传统的电视、平面等传媒推广，广告模式相对传统，成本高。

后来，ＰＰＧ因为各种官司、投诉缠身；加之大量的传统广告推广，包括请香港明星吴彦祖代言，耗去了大量的资金，而却以低回头率作为对ＰＰＧ的回报，致使ＰＰＧ不得不拿出更多资金追加广告以吸引新的目标客户，从而引发资金断裂。

正是上面诸多因数，ＰＰＧ在激烈竞争中的服装网络直销市场中不堪重负，成为败军之将。

ＭＡＳＡＭＡＳＯ：品牌，其实就是能够代表某个品类的符号。

ＶＡＮＣＬ的自我定位由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。

而ＭＡＳＡＭＡＳＯ的自我定位是时尚专业男装。

看得出，ＶＡＮＣＬ的产品线比ＭＡＳＡＭＡＳＯ更长，涵盖男装、女装还有家居生活用品，其目的似乎是想创立一个依托于互联网的时尚用品大卖场，打造渠道品牌。

相比之下，ＭＡＳＡＭＡＳＯ就显得比较专注，只在时尚男装领域深耕，欲成为线上时尚男装的品类代表。

五、ＶＡＮＣＬ面临的困境作为国内该领域的领导羊，很多跟随着在后面紧跟，面临的竞争将会越加激烈。

一方面，垂直服装类网上零售商在２００９年中国服装（０００９０２，股吧）Ｂ２Ｃ网上零售市场中表现活跃。

凡客诚品依靠强大的营销能力保持市场领先地位。

易观国际（ＡｎａｌｙｓｙｓＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ）的分析认为，处于第二梯队的厂商如时尚起义、梦芭莎以及玛萨玛索等厂商将在２０１０年进一步缩小与凡客诚品之间的差距。

另一方面，行业互联网化的趋势明显，传统服装品牌开始布局网上零售市场。

爱慕、雅戈尔（６００１７７，股吧）等服装品牌都加大了对网上零售渠道建设的投入力度。

易观国际分析认为，未来中国服装网上零售市场发展的主要动力来源将由网上零售企业转向传统服装企业。

在２０１０年，网上零售平台商将成为传统企业进入网上零售市场的重要入口。

平台厂商提供的服务将帮助更多的传统企业进入网上零售市场。

１、品牌缺乏知名度和吸引力由于男士对基本款的需求相对较大，而且流行趋势的变化相对较小，所以，这些品牌基本都将精力集中在了男装领域，而且聚焦在标准化程度相对较高的衬衫。

但殊不知，在影响男士购物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。

而这些品牌基本都为原创品牌，要想达到一定的知名度和品味，还有很长一段路要走。

２、过分依赖广告投放如前所述，这些品牌的网站只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能实现销售。

在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。

３、产品线单一影响成交率尽管Ｖａｎｃｌ目前已经拓宽了产品线，甚至已近开始涉足家纺领域，但相对于时尚起义、麦网等综合性的购物平台来说，产品线还是很窄的，单款单色不过就那么百十种。

这就会导致一种很尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了Ｖａｎｃｌ的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。

简单的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。

这种问题似乎还无法解决，因为继续扩充产品线，无疑会加大经营风险。

六、Ｖａｎｃｌ的出路在哪里Ｖａｎｃｌ的单品牌服装Ｂ２Ｃ品牌的出路在哪里呢？品牌传教士认为：只有坚持线上线下（即网络店铺＋商场实体店铺）相结合的方式，方有可能获得持续稳定的发展。

为什么要开设实体店铺呢？１、满足国人＂眼见为实＂的消费心理服装类商品有其特殊性，信奉＂眼见为实＂的消费者在中国应该还占大多数。

看看颜色、摸摸手感，顾客需要实际体验，这是网购永远无法解决和回避的问题。

如果在大中城市或重点城市的主流商场开设专柜，无疑可以吸引这批消费者。

那些在网上了解和熟悉了Ｖａｎｃｌ，但对品质还放心不下的顾客，看了实物，会大大增加购买的机率。

２、增加曝光率，提升品牌形象Ｖａｎｃｌ目前的广告投放量很大，但基本全部集中在网络上，虽说非常聚焦，但若按广告效果来评价，千人成本也是相当高的。

如果在人流众多的中高档百货商场开设专柜，Ｖａｎｃｌ不需要花费一分钱的广告费，每天即能获得众多的客流量，专柜即能成为免费的广告牌。

同时，Ｖａｎｃｌ现在提出打造男装品牌，如果不能占据国内的主流商场，没有一定的终端形象做支撑，其品牌形象也很难形成。

３、消除充斥网络的负面影响网络的传播速度非常之快，这是一把双刃剑。

在前期的飞速发展过程中，Ｖａｎｃｌ的产品质量控制方面可能的确出了一些问题，这也是导致目前网络上关于其质量评价的负面消息非常多，而且这种帖子一旦上网，通过相互转载，是几乎无法撤销的。