我国城市品牌建设论文

关于我国城市品牌建设的探索摘要：我国已步入城市化发展阶段，城市化催生了创建城市品牌的热潮。

城市品牌是城市的一项无形资产，可以为城市创造巨大的物质财富和精神财富。

城市品牌建设已经成为各个城市关注的焦点，但是实践中城市品牌战略规划的忽视、定位的模糊、内涵深度的缺乏、传播的单一都导致城市品牌建设的滞后。

本文通过对城市品牌内涵价值及存在问题进行分析，探讨城市品牌建设的有效策略，希望能为城市品牌建设提供一定的理论指导。

关键词：城市品牌；内涵；价值；策略中图分类号：f29 文献标识码：b文章编号：1009-0118（2012）09-0234-02新加坡前任总理李光耀认为，21世纪世界经济、文化最重要的竞争单位是城市。

在知识经济时代，城市品牌因其特殊价值，日益成为城市的核心竞争力。

一、城市品牌的内涵及价值（一）城市品牌的内涵美国市场营销协会认为品牌是由名称、标记、符号图案和颜色构成，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志。

［1］美国凯文?凯勒教授在《战略品牌管理》中提出城市品牌概念：像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。

［2］因此，品牌的主体不仅仅是企业的产品和服务，也包括城市、个人、文化等。

英国营销学家威斯特(west)指出，为凸显出自家城市与其他城市的与众不同，“后工业革命时代”的英国几乎每一座主要都市或城镇都重新定位和改造品牌形象。

因此，城市品牌的建设成为各国政府关注的对象。

城市品牌是城市自然资源和人文资源的集中体现。

具体来说，城市品牌是根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，由城市的生态环境、产业优势、历史文化、民俗风情、建筑景观、交通枢纽等诸多要素构成，体现城市差异化并被社会公众广泛认同的最具典型意义的称谓。

［3］城市品牌的塑造，一般以浓厚的历史和现实为基础，如根据文化底蕴，洛阳被成为“六朝古都”；根据产业优势，河南新郑市被称为“中原枣市”；根据交通枢纽地位，武汉被称为“九省通衢”，这些城市品牌，传达出城市的内在素质和文化内涵，也是一座城市的“名片”。

（二）城市品牌的价值根据世界旅游组织专家评估，大连市“浪漫之都”城市品牌价值约1000亿元，成为大连重要的无形资产。

城市品牌价值不仅在于其能为城市创造良好的形象和声望，还在于其持续不断地创造新财富。

1、提高城市知名度和美誉度城市品牌的准确定位，有效品牌的传播会迅速提高城市知名度和美誉度。

山东潍坊制作风筝历史悠久，工艺精湛。

潍坊市通过举办第一次国际风筝节，打造“世界风筝之都”。

每年一届的潍坊国际风筝会，成为潍坊和世界各地风筝爱好者交流的机会，潍坊以其特殊资源，提炼出城市特殊符号，使城市知名度美誉度得到传播和提升。

2、推动城市区域经济快速发展城市的品牌化可以创建良好城市环境，树立优质形象，吸引更多的投资商来投资，加快本地的交通、旅游、工农业、文化快速发展，成为经济发展的助推器。

青岛通过打造“帆船之都”，发展了以帆船运动普及游、游艇业和豪华游轮业旅游为代表的蓝色旅游，全力拉动海上旅游产业发展。

通过城市品牌建设，推动区域经济快速发展。

3、增强城市居民的向心力通过城市品牌建设，进行富有个性的城市理念传播、城市形象塑造，增强市民的自信心和自豪感，更重视城市的生态环保、公共服务、社会治安，推动城市文明进步。

大连作为“浪漫之都”，其蓝天、碧海、绿草，国际服装节，国际沙滩节，使大连人对城市带着骄傲和自豪的情感，并且把自觉把这种情感转化为维护城市建设的意识，形成城市品牌建设的巨大力量。

二、城市品牌建设问题（一）忽视城市品牌建设的战略规划城市战略规划是以城市长远利益和整体利益为出发点，是一种涵盖经济社会、生态环境与空间资源的规划。

是以经济发展为基础，围绕社会发展、人口增长、土地需求、环境保护、交通运输、空间拓展、布局形态等问题，落实到空间资源和要素的优化配置上。

有些城市规划未考虑长远发展，未从史学、美学、文化等方面综合考虑，造成城市规划布局缺乏创意，城市建筑风格相似，导致的城市的同质化。

（二）品牌定位模糊不清，品牌内涵塑造缺乏深度现代城市是经济、政治、社会、文化的多元复合体，城市品牌定位是依据城市地理、生态环境、历史文化等确定的发展追求和价值取向，任何单一的表述都难以对城市整体加以概括。

［4］实践中却经常出现品牌定位不清或重复雷同定位，缺乏特色，造成品牌传播的困难。

如深圳定位为国际化大都市、大连定位为“东北亚重要的国际城市，这两者的区分度并不明显。

城市品牌内涵塑造上缺乏深度，文化的差异性特征缺失，表现为城市标识、城市精神、城市口号的混乱，城市形象缺乏立体感，很难让人留下深刻印象。

（三）品牌传播方式单一，文化认同度低城市品牌往往是构成要素的高度凝练，需要通过制定整套的宣传方案。

但是，有些城市宣传媒体单一，城市宣传广告未考虑市民的理解，很难引起受众的持久关注和认同。

如江西宜春的广告语：“宜春，一座叫春的城市”。

用“叫春”这样一个含有歧义的词语容易吸引眼球，但却明显缺乏城市的基本价值观，文化认同度低。

品牌学者大卫?爱格认为品牌基本认同重点在于品牌精神以及它所折射出的基本信仰和价值观。

品牌传播是一个城市带给受众的的文化认同，只有认同的文化才能带动文化传播。

三、城市品牌建设的有效策略（一）建立城市品牌战略规划，提高城市生活质量1、组建城市品牌建设专门机构，做好资金保障建设城市品牌，必须有一个明确的专职执行机构，使城市品牌战略规划、定位、传播的指导和监管工作落实到位。

要建立起政府牵头，有关部门、文化传播公司共同参与的组织机制，保障城市品牌战略规划的可行性、决策的科学性、执行的有效性。

［5］另外，品牌建设是一项长期工作，需要政府资金投入来保障品牌建设。

政府应通过设立专项资金，做好资金分配、使用、监督的管理，提高资金使用效率，完成城市品牌形象的设计、传播，以及重大项目和活动的策划、组织与实施。

2、合理规划，处理好城市建设与保护的关系伴随着城市规模的迅速扩大和发展,城市建设与文化景观的保护逐渐成为当前城市规划的两个难题题。

要处理好城市建设与保护关系，必须加强保护历史原貌、自然景观。

保持山、海、江、田、林及其自然景观的原生态，保持历史遗址、人文景观的原风貌，保护基本农田、水源地等资源，通过规划把孤立的景观在空间上有机地结合在—起，强化文物古迹的整体形象。

如福建漳州要实现“田园都市、生态之城”的目标，就要根据本地实际制订适宜的建设方案，突出本地特色，发挥本地优势，注重保留好农耕文化特色，保护好物质文化遗产和非物质文化遗产。

使剪瓷、木版年画等传统文化有载体依托，使漳州文庙、武庙、台湾街保留历史风貌。

将城市新的建设引向城外新区，因时就势引导建设，将新建筑、传统文化元素等融为一体，对于城市功能合理分区，解决污水排放，江河治理、绿地绿植等问题，营造宜居环境，提高城市生活质量。

（二）进行准确的城市定位，丰富品牌内涵城市品牌的价值在于它独特的定位，能准确传达出清晰的人文或产业集群或民俗特点。

准确的定位，首先要深入细致调查研究，从城市未来发展、市民意向和本地区资源优势入手，利用专业机构向受众，进行各种形式的调查，了解公众、周边城市和国际社会对城市的认知、评价和预期，最后才能得出客观而科学的结论，为品牌规划定位推广提供决策依据。

其次着眼于城市历史沿革，资源优势以及发展趋势、国际潮流等搜索和挖掘，找出属于这个城市的第一性的、惟一性、独特性特征，提出城市发展目标，最后确定未来城市的主打品牌。

［6］如古城西安以其独特的文化精髓闻名于世，拥有位于全国前列的科教资源。

西安的品牌建设以文化古都、丝路起点和软件之都为基点，突出了旅游、区位和科教三方面优势。

最后要融合城市功能和城市文化积淀，形成特色定位。

城市功能有政治、经济、科技文化等功能，对于城市规划要注意优化城市空间布局，合理配置资源，形成产业集群并向周边城市辐射。

如四川成都功能区围绕城市中心分布。

商业、行政、居住混合区属于市中心；二环路以内是居住区、文化区；二环路以外是工业区。

城市是多种文化的载体，文化是城市品牌的核心体现，是品牌理念的凝聚，具有强大感召力的“软”实力，能提升城市的精神和人文环境。

找准文化积淀，才能得到市民包括国内外城市的认可，比如山东曲阜以“三孔”景区为龙头，以儒家文化为根基，精心设计儒家文化产品，深入挖掘祭孔表演等非物质文化遗产资源优势，再现孔府千年儒家文化内涵，以孔子文化定位，形成鲜明的地方特色和独特城市品牌。

品牌内涵包含属性、利益、文化、个性等。

丰富品牌内涵，要关注城市提供给市民的最核心内容是什么。

梅州定位为“世界客都”，代表所提供核心属性是客家文化。

其次，品牌要体现特定利益，要把属性转化为功能性或情感性利益。

世界客都的定位把梅州转化为联系客家人精神纽带，成为全世界多数客家人的祖籍地和精神家园。

不同的品牌会使受众产生不同联想，这就是品牌的个性。

品牌的个性要通过建立cis识别系统，从理念、行为、形象视觉上进行识别。

在城市建筑风格、城市景观、公共艺术、城市街区的建设上要体现城市理念。

如潍坊世界风筝博物馆选取了潍坊龙头蜈蚣风筝的特点，屋脊是组合陶瓷巨龙，屋顶用孔雀兰琉璃瓦铺成，似蛟龙遨游长空，是“世界风筝都”的标志性建筑。

最后要充分挖掘、提炼、发挥文化因素，不断认知、调整和完善品牌形象，在市民的高度认可中推广品牌文化。

如素有“海滨邹鲁”美誉的福州，孕育出了以昙石山文化、中国船政文化、三坊七巷文化、寿山石文化等为代表的闽都文化品牌，进一步提升福州的文化价值，也展现福州品牌特色。

［7］（三）整合城市品牌传播，提升城市形象品牌的知名度、美誉度、忠诚度要通过品牌的传播得以实现，城市的发展策略、城市精神、招商活动、公关活动、城市标志等都要通过整合营销传播得以巩固和认同。

余明阳、姜炜将城市品牌整合营销传播分为对内传播和对外传播，对内传播就是将本市的发展方向、价值观等传播给全体市民，以增强市民的认同感，促进市民参与城市品牌建设；对外传播是促使外来者、中央政府或地方政府对城市形成城市偏好、达到城市品牌塑造的目标。

品牌传播主要借助电视、互联网、报刊杂志、户外广告等。

选择具有影响力的媒体，间歇性播出城市形象广告，不断反馈调整；利用互联网的强大传播功能，在政府网站中对城市理念不断宣传强化，推动市民参与热情，开办博客贴吧，让市民在网上建言献策；通过户外广告，把主要街道、地铁、机场、公共场所、交通工具作为传播的载体；利用公关活动、公益活动、大型展会、赛事、节日活动宣传，深化市民对品牌理解，为品牌塑造提供契机，扩大城市影响力、提升城市知名度和美誉度。

如北京通过举办奥运会，上海通过举办世博会，西安通过举办国际园博会，不仅使城市的国际知名度大幅提高，也带来良好的经济效益。