案例分析：迪斯尼乐园的全球战略

东京迪斯尼乐园成功经验主要有两点
一是“一切都是动态的”。东京迪斯尼乐园有 五个主题乐园。这五大主题乐园中共有35项精 彩的表演，其共同特征是一切都是活动的，有 声有色的。奇怪、新颖、惊险、激烈的情景和 人物，会使游客忘掉现实，进入另一个世界。 二是“永远建不完的迪斯尼乐园”。从开园到 现在，东京迪斯尼乐园就实行了以不断添增新 的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让 来过的游客重新再来的经营策略。该乐园原建 设投资为1500亿日元(约10亿美元)。18年来， 该乐园为建设超级音响设备和35个 。

讨论：东京迪斯尼的巨大成功使得迪斯尼公司开
始考虑它的下一个目标是哪里？时间是80年代
奥兰多 1964 洛杉矶 1955 东京 1982
下一个目 标？
战略选择：欧洲
1982年，东京迪斯尼成功后，自然考虑 到欧洲建立一个新的迪斯尼乐园。 1.欧洲与美国文化相同，都是西方文化； 2.欧洲经济发达，消费水平高； 3.欧洲多，市场大。

论
失败的原因
法国文化抵触英语文化。 欧洲人在文化上的优越感。 欧洲迪斯尼乐园距巴黎只有不到70英里，而巴黎却是世 界上最著名的旅游胜地之一，这样一来迪斯尼乐园就成 了人们巴黎游的其中一站而已。只有很少的游客需要或 者愿意在迪斯尼公园停留过夜。 与美国相比，法国的公共交通更为便利，因此游客很自 然地选择在公园进行一日游，省去一笔昂贵的酒店住宿 费用。这个迪斯尼乐园并没有给欧洲游客带来全新的体 验，而是重复了过去的一贯风格，其中很多文化理念已 经广受质疑。

为什么选择 欧洲，试做 SWOT分析
应该选择哪个城 市呢？
选择的过程


迪斯尼的早期故事大多来源于欧洲的民间传说，因此，迪斯尼对于 欧洲人来说一点也不陌生。 在法国建造主题乐园的想法最早出现于1976年，但直到1982年，在 法国政府高层官员陪同迪斯尼公司的要员去法国北部和东部进行选 址考察后，才为人所知。不久之后，东京的迪斯尼乐园开放，并立 即取得了巨大的成功，创造了新的参观人数记录。因此，一个新的 欧洲迪斯尼乐园，似乎成了让迪斯尼公司的首席执行官迈克尔· 埃 斯纳尔（Michael Eisner）的传奇再一次得以延续的加油站，他批 准了对欧洲迪斯尼乐园的选址展开调查。 公司先后考虑了200个迪斯尼乐园选址方案，很快将范围缩小到西 班牙和法国。 法国由于地处欧洲中心，与其他大多数欧洲国家都有四通八达的交 通体系。另外，法国还提供了极其优厚的投资条件。

作业
你认为迪斯尼乐园的下一个项目会是在哪 里，说明你的理由，你会从哪几个方面进 行考虑。 你认为迪斯尼乐园的下一个项目会是在哪 里，按照你的选择写一个《迪斯尼乐园项 目选址的可行性论证报告》，2000字左右。

全球迪斯尼乐园一览
国家 城市
洛杉矶
奥兰多
建成时间
1955年
1971年
占地面积
每年游客人次
巴黎迪斯尼乐园怎么样了呢？

讨论：巴黎迪斯尼乐园将会表现如何，是 成功还是失败？
讨 论
实际的情况
但是，在修建公园并把公园建在巴黎附近这一 决策上，迪斯尼公司对产生的后果显然估计不 足。结果，欧洲迪斯尼乐园的利润远远低于预 期水平。 公园的游客数量并没有实现预计的1 100万人次， 只是在大幅降低门票价格之后才勉强达到这个 数字。饭店入住率只有37％，与预期的76％相 去甚远。到1994年，公园营业6年的亏损额已经 高达4亿美元。 失败的原因是什么？ 讨

迪斯尼公司 进入中国， 为什么没有 选择北京或 者其他城市？
讨论：迪斯尼乐园项目给上海带来什 么好处？
Байду номын сангаас
上海迪士尼效应
直接拉动相关产业和周边经济。 填补国内旅游产业空白。 有助于刺激本土文化产业和旅游产业加速 发展。 有助于上海和长三角地区的经济结构转型

上海迪士尼项目一期规划草案向社会 公示 http://money.163.com/11/0309/17/6UNL9Q9L002526O3.html
东京迪士尼乐园
1982年，在日本东京千叶县浦安市舞滨，建成 了引起全球性话题和注目的世界性主题公园 东京迪斯尼乐园。建成后，日本曾一度出现过 “迪斯尼热现象”，比方说，迪斯尼服装热、 迪斯尼游乐热等，这成功的“迪斯尼热现象” 同时也扩大了美国迪斯尼公司的实力。 建造这座乐园，耗资1500亿日元，从1983年春 天开始营业以来，已接待游客2.6亿人次，创下 了数倍于投资的巨额利润。东京迪斯尼乐园 2000年接待的游客人数为1730万人次。
规模
耗资244.8亿，最早2014年开放 据悉，此前有媒体报道称，上海迪士尼项目将 采用日本迪斯尼乐园建造模式，实行中方控股 和分期建造的原则，主题公园项目预计耗资 244.8亿元，游乐场部分占地约8平方公里，周 边配有超大面积的辐射配套区，一期占地约1.5 平方公里，最早于2014年对游客开放。根据所 签订的协议，迪士尼将持有上海迪士尼乐园43% 的股份，上海市政府所有的一家合资控股企业 则将持有57%股份。也是亚洲最小的迪士尼。
美国
30公顷
1600万
日本
法国 中国
东京
巴黎 香港
1983年
1992年 2005年
约80公顷
1650万
1200万 初期500万（预计）
——
126公顷
上海迪士尼乐园



2009年11月4日8时30分，上海市人民政府新闻办公室受 权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核 准。 据有关部门透露，在国家有关部委的关心与指导下，上 海迪士尼乐园项目经过中美双方多年接触和谈判，本着 互惠互利的原则，于2009年初签订了合作框架协议，并 按有关程序向国家有关部门上报了项目申请报告。 上海迪士尼乐园项目的谈判已历经十余年。今年1月9日， 美国迪士尼公司总部曾通过媒体发表声明称，迪士尼与 上海市政府正式签署上海主题公园的框架协议，并按有 关程序向国家有关部门上报了项目申请报告。10月底， 这一项目正式获批，标志着下一步将进入实质性启动阶 段。目前，项目中美双方正就合作的具体内容和细节进 行深入磋商。

战略思考：迪斯尼的下一个目标是哪 里？ （90年代末期）
巴黎 1992 洛杉矶 1955 东京 1982 奥兰多 1964
亚洲经济的 高速发展
香港，上海，首尔，北京

？
20世纪末亚洲经济高速发展，迪斯尼把目 光转向东亚。 考虑选址问题：香港，上海，首尔，北京。 讨论：上面四个城市选哪一个？
问题：迪斯尼的下一个目标是哪里？
上海 巴黎 1992 奥兰多 1964 洛杉矶 1955 东京 1982
香港
世界人口密度
世界人均收入
问题：迪斯尼的下一个目标是哪里？
上海 巴黎 1992 奥兰多 1964 洛杉矶 1955 东京 1982
香港
作业
你认为迪斯尼乐园的下一个项目会是在哪 里，说明你的理由，你会从哪几个方面进 行考虑。 试分析迪斯尼乐园的下一个项目选择长沙 的可能性，并且写一个《长沙迪斯尼乐园 项目的SWOT分析》，2000字左右。
试验一：市场营销战略案例分析

迪斯尼乐园选择上海的SWOT分析
上海市从2011年3月8日至4月6日向社会公示上海迪士尼乐 园项目一期的规划

问题：迪斯尼的下一个目标是哪里？
上海 巴黎 1992 奥兰多 1964 洛杉矶 1955 东京 1982
香港
讨论：

在亚洲有三个迪斯尼乐园，比世界上其他 任何地区都要密集，为什么？
讨 论
香港，北京，上 海，首尔？
选择香港还 是上海？ （20世纪90 年代）
香港迪斯尼

在1998年呈现负增长。港府把旅游业列为 四大支柱产业之一，虽然旅游业只占本地 生产总值的7%，但旅游业却带动了相关行 业如零售业、餐饮业、酒店业的兴旺增长， 同时可以制造大量就业机会，有助于经济 复苏。故此发展旅游业成为了经济转型的 重要对策。
案例：迪斯尼乐园的全球战略
迪斯尼乐园战略特点

全局性：在全世界追求迪斯尼公司的整体效果； 长远性：追求长期发展不变的目标----娱乐； 纲领性：走国际化道路
美国本土两家迪士尼乐园
• 洛杉矶县迪士尼乐园 • 位于美国加州的洛杉矶县 （Los Angeles County) 的 迪士尼乐园， 是全球首个迪士 尼乐园，1955 年7 月17 日开业。距离洛杉矶 的市中心有43.5公里。完工时，这座超级乐园 耗资1700万美元，每天需要2500名工人维护， 预计每年可吸引500万名游客。是当时世界上 构思最精巧的游乐公园。 • 奥兰多迪士尼世界 • 1964年人们开始筹建一座更大规模的游乐 公园，这就是奥兰多“迪士尼世界”。



上海迪士尼项目9日传来最新消息，上海市规划和国土 资源管理局网站从3月8日至4月6日向社会公示上海迪士 尼乐园项目一期的规划(草案)。 该份草案全称为上海国际旅游度假区核心区控制性详细 规划(草案)，对上海迪士尼的版图予以更为宏观的描述， 值得关注的是，规划(草案)内指出，(上海迪士尼项目 的)规划基地距南京约290公里，距苏州约100公里，距 无锡约140公里，距常州约180约公里，距杭州约180公 里，距宁波约150公里。 该项目规划范围面积7平方公里，一期建设面积3.9平方 公里，一期主要建设内容包括：游乐设施(主题乐园)、 中心湖与围场河、商业娱乐、旅馆、公共停车场(游客 停车场)、公共交通设施、办公(管理服务中心)、市政 设施等。