定价策略培训课件
合集下载
定价策略培训教材(PPT 66张)
2.树立高端形象
性质：是一种高价策略，是利用人的优价必然优质心理而采取的反 向思维的定价策略
高端产品：一是产品代表一流的质量、服务、信誉等；二是产品品 牌给消费者带来心理满足：稀少名贵、与众不同的身份与地位、独 特的个性等； 目标定位：少数高收入、高消费的特殊顾客，“赚最有钱人的钱” 具体办法：限量生产、预约定制、从不降价 典型产品：劳斯莱斯汽车、劳力士表，名烟、名酒、名茶
的锋芒
6.苟延残喘（Survival)
实现条件：企业处于内外部双重压力，一时难以摆脱困境
定价策略：微利、保本甚至适度亏损 性质：为争取喘息之机、韬光养晦的短期目标，是迫不得已的权宜之计
7.社会责任（Social responsibility)
（二）组织因素
（三）市场需求
1.需求与价格：需求是定价的高限，正常情况下， 需求与价格负相关；声望产品，则相反。
企业经济实力雄厚，可承受一段时间的亏损，或其成本低于竞争对手，或者其 生产能力、物流供应能力和布货的幅面必须能够跟上 企业对竞争对手情况充分了解，又从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则可 能受损； 政府未对市场占有率做出政策或法律规定。
适应情况：一是新产品用低价渗透迅速打开并且占领市场；二是保持或 争夺市场份额（提高行业进入的门槛、低价从领先者身上抢夺顾客） 面临风险：容易引起竞争对手的反倾销投诉（尤其是国际营销）
黄鹤楼1916典藏 每盒2300元
信阳毛尖“大器” 每斤15万
西湖龙井 每斤18万元
熊猫粪便培育 “猫茶” 每斤21.86万
3.成本回收（Cost Payback) 具体方法：以企业成功地收回全部投资为依据，即 累计销售收入=固定成本+累计可变成本
定价策略培训讲义(PPT 86张)
具体做法如下： （1）直接定价评比法。例如某产品有A、B、C 三个等级，B级居中，A级为上，C级为下，可考 虑先给B定价，假定为2元，然后将A定价为3元， 将C定价为1元。
第三节
企业定价方法
一、成本取向定价法 （一）加成定价法 加成定价法包括成本加成和销价加成两种。 1、成本加成法，也叫完全成本加成法。其计 算公式为： 销售价格 =成本+加成=成本×（1+加成占成本 的百分比）
2、销价加成，也叫零售业的进价加成。其计 算公式为： 销售价格=成本+加成 =成本+销售价格×加成 占销价的百分比=成本/（1—加成占销价的百 分比）
（4）以目标顾客在消费产品过程中所获得的 价值量为定价目标 顾客的价值取向不外乎为增加效用和降低消费 成本两个方面。 低收入者的效用取向可能仅仅注重产品的基本 功能（例如冰箱保鲜食品的功能），其消费成 本方面的考虑也可能仅限于诸如购买价格、维 修费用和耗电量等；
高收入者除了关注基本效用外，还特别关注 产品能否显示自身的品位和地位，关注产品能 否带来时间的节约。例如海尔集团实行的就是 这种定价目标，并以收入较高、价格敏感性较 低的白领阶层作为目标顾客。在国内企业中， 海尔集团实行的是这种定价目标，并以收入较 高、价格敏感性较低的白领阶层作为目标顾客。 针对目标顾客，海尔集团用上乘的产品质量与 性能满足顾客对产品基本功能的需求，用海尔 品牌的显赫地位满足顾客对品位的追求，用严 格的产品质量控制和全面周到的零缺陷服务满 足顾客对时间成本的最大节约。
章定价策略
政府的定价行为
企业定价权限、行为规范、程序与影响 企业定价的主要因素
定价策略
学习的目的和要求:了解定价类型、政府定价、 政府指导价的特征、政府定价、政府指导价的 适用范围、政府对企业定价行为的管理、企业 的定价权限和定价行为规范及企业定价在营销 组合中的作用，掌握定价程序、影响企业定价 的主要因素、企业定价法及企业定价策略。 重点和难点：定价程序、影响企业定价的主 要因素、企业定价法及企业定价策略。
定价策略PPT学习课件
定价目标
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
11
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
37
2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
12
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
11
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
37
2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
12
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
Ch08定价策略课件
适用于日常消费品、中低端商品等。
整数定价法
定义
整数定价法是指将商品价格定为整数， 不带零头，让消费者感觉商品价格更 高、更有价值。
优点
能够提升商品形象，增加商品价值感； 方便消费者记忆和比较价格。
缺点
可能会让消费者感觉价格过高，影响 销售量；对于中低端商品，整数定价 可能会降低竞争力。
适用范围
适用于高端商品、奢侈品等。
声望定价法
定义 优点 缺点 适用范围
声望定价法是指利用消费者对品牌或企业的信任和认可，将商 品价格定得相对较高，以体现商品的高品质和高档次。
能够提升商品品质和档次感，增加消费者信任度；获得更高的 利润空间。
可能会让部分消费者感觉价格过高，难以接受；如果商品品质 和服务不能达到消费者期望，会影响品牌形象和销售量。
需求弹性
衡量需求量对价格变动的 敏感程度，分为需求价格 弹性、需求收入弹性和需 求交叉弹性。
消费者剩余
消费者愿意支付的价格与 实际支付价格之间的差额， 反映了消费者对产品的满 意程度。
需求差异定价法
版本定价
针对不同需求或偏好的消 费者提供不同版本的产品， 每个版本有不同的价格和 功能。
捆绑定价
将多个产品或服务组合在 一起以一个价格销售，通 常比单独购买更便宜。
在销售淡季时给予的折扣，以鼓励 客户在淡季购买。
03
02
目的
平衡淡旺季销售，减少库存积压和 资金占用。
折让
为了处理积压库存或促进销售而给 予的临时性价格优惠。
04
07
产品组合定价策略
产品线定价法
基于产品线的成本、 需求和竞争状况，为 不同产品设定不同的 价格。
通过价格差异凸显产 品线的特色和优势。
定价策略理论与实践应用培训课件PPT
根据市场反馈和竞争状况，灵活调整各差异 化产品的价格，以保持竞争优势。
伍
定价策略的实施与调整
定价策略的实施步骤。
确定定价目标
首先明确定价的目标，是追 求利润最大化、市场份额扩 大还是其他目标。
评估成本结构
详细了解产品的成本构成， 包括固定成本和变动成本， 为定价提供准确的成本基础 。
分析市场需求
1 2
3 4
贰
成本导向定价策略
成本加成定价法。
成本加成定价法是
定义 一种将产品或服务
的全部成本作为基 础，再加上一个固 定的利润率来确定 价格的定价方法。
优点 简单易行，能够
确保企业获得一 定的利润。
缺点 忽略了市场需
求和竞争状况， 可能导致价格 与市场脱节。
适用范 适用于市场需 围 求稳定、竞争
不激烈的产品 或服务。
目标收益定价法。
定义
目标收益定价法是根据企业预期的 总销售量与总成本，确定一个目标 利润率的定价方法。
缺点
过于依赖预期销售量和成本预测 的准确性，实际情况可能与预期 存在较大差异。
优点
能够确保企业实现预期的目标 利润，同时考虑了成本与收益 的关系。
适用范围
适用于具有明确销售目标和成 本预测能力的企业。
01
套餐与组合定价
定价 策略
目 录
壹贰叁 肆 伍陆柒
定 成竞 价 本争 策 导导 略 向向 概 定定 述 价价
策策 略略
需定 定案 求价 价例 导策 策分 向略 略析 定的 的与 价实 风实 策施 险践 略与 与应
调 应用 整对
壹
定价策略概述
定义与目的。
定价策略是指企业根据市场需求、成本 结构、竞争状况等因素，制定产品或服 务的价格以实现营销目标的策略。
伍
定价策略的实施与调整
定价策略的实施步骤。
确定定价目标
首先明确定价的目标，是追 求利润最大化、市场份额扩 大还是其他目标。
评估成本结构
详细了解产品的成本构成， 包括固定成本和变动成本， 为定价提供准确的成本基础 。
分析市场需求
1 2
3 4
贰
成本导向定价策略
成本加成定价法。
成本加成定价法是
定义 一种将产品或服务
的全部成本作为基 础，再加上一个固 定的利润率来确定 价格的定价方法。
优点 简单易行，能够
确保企业获得一 定的利润。
缺点 忽略了市场需
求和竞争状况， 可能导致价格 与市场脱节。
适用范 适用于市场需 围 求稳定、竞争
不激烈的产品 或服务。
目标收益定价法。
定义
目标收益定价法是根据企业预期的 总销售量与总成本，确定一个目标 利润率的定价方法。
缺点
过于依赖预期销售量和成本预测 的准确性，实际情况可能与预期 存在较大差异。
优点
能够确保企业实现预期的目标 利润，同时考虑了成本与收益 的关系。
适用范围
适用于具有明确销售目标和成 本预测能力的企业。
01
套餐与组合定价
定价 策略
目 录
壹贰叁 肆 伍陆柒
定 成竞 价 本争 策 导导 略 向向 概 定定 述 价价
策策 略略
需定 定案 求价 价例 导策 策分 向略 略析 定的 的与 价实 风实 策施 险践 略与 与应
调 应用 整对
壹
定价策略概述
定义与目的。
定价策略是指企业根据市场需求、成本 结构、竞争状况等因素，制定产品或服 务的价格以实现营销目标的策略。
定价策略培训(PPT 45张)
2019/2/22
Ch12 定价策略
11
第二节
定价的一般办法
12 of
44
定价六步骤
选 择 定 价 目 标
确 定 需 求
估 计 成 本
分析 竞争 者的 产品 与价 格
选 择 定 价 方 法
选 定 最 终 价 格
13 of
44
一、成本导向定价法
成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法， 包括成本加成定价法和目标收益定价法两种具体方法。 特点：简便、易用
企业制定价格还需要考虑政府有关 政策、法令的规定。政府对价格决策的 影响主要体现在各种有关价格禁止的法 规上。
有关企业定价行为的法律和相关法 规有《价格法》、《反不正当竞争法》、 《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂 行规定》、《价格违反行为行政处罚规 定》、《关于制止低价倾销行为的规定》 等。
9
of
14 of
44
（一）成本加成定价法
成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来 确定产品的销售价格。加成的含义就是一定比率的利润。成本加 成定价的公式为： P=C(1+R)
零售企业普遍采用成本加成定价法，其加成率的衡量方法 有两种：一种是按照进货成本进行衡量，一种是按照销售价格 进行衡量。如果采用售价的一定比率为加成率，则公式为： P=C/(1-R)
44
价格质量组合策略
• 价格
高 中
高价值战略 普通战略 虚假经济战略
低
超值战略 优良价值战略 经济战略
产 品 质 量
高 中 低
溢价战略 高价战略 骗取战略
2019/2/22
Ch12 定价策略
10
决定价格敏感性的因素（Nagle)
定价策略培训课件(PPT 50页)
分析需求价格弹性，对定价的启示：
对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利。调整价格时，降价 比提价更有利或有效。
对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利。调整价格时，提价 比降价更有利或有效。
2020/2/5
10
3、估计成本
（1）固定成本、变动成本与总成本。
固定成本：是指在一定业务量范围和时间范围内， 其总额不随业务量的变化而变化的成本。（又分 为1.约束性固定成本2.酌量性固定成本）
按需求差异定价法制定的价格，并不与产 品成本和质量的差异程度成比例，而是以 消费者需示的差异为标准。
2020/2/5
20
补充：反向定价法/backwards pricing
也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点， 通常还要参考竞争产品的价格
常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价
Ed特点在于：
1）它的数值可为正或负，取决于有关变量是同方向变化 （+）还是反方向变化（－）。
2）Ed的绝对值表示变动程度的大小，不仅随产品的不同 而异，且在一条给定的需要曲线上每一点值都不同。
其有五种类型： 等于1，单位弹性，表示价格每变动1%，需求量相应减少或增加1%。 大于1，富有弹性，表示价格每变动1%，需求量相应大于1%。 小于1，缺乏弹性，表示价格每变动1%，需求量相应小于1%。
2020/2/5
14
5、选择定价方法 （1）成本导向定价法， （2）需求导向定价法， （3）竞争导向定价法。 6、确定最终价格 注意两点（1）必须考虑所制定的价格是否
合法。（2）制定并运用相关的定价策略。
2020/2/5
15
第二节 定价方法
对于需求富有弹性的产品的定价，低价比高价更为有利。调整价格时，降价 比提价更有利或有效。
对于需求缺乏弹性的产品的定价，高价比低价更为有利。调整价格时，提价 比降价更有利或有效。
2020/2/5
10
3、估计成本
（1）固定成本、变动成本与总成本。
固定成本：是指在一定业务量范围和时间范围内， 其总额不随业务量的变化而变化的成本。（又分 为1.约束性固定成本2.酌量性固定成本）
按需求差异定价法制定的价格，并不与产 品成本和质量的差异程度成比例，而是以 消费者需示的差异为标准。
2020/2/5
20
补充：反向定价法/backwards pricing
也称倒推定价法，以购买者习惯或愿意接受的价格为起点， 通常还要参考竞争产品的价格
常用于分销渠道中的批发商、零售商的定价
Ed特点在于：
1）它的数值可为正或负，取决于有关变量是同方向变化 （+）还是反方向变化（－）。
2）Ed的绝对值表示变动程度的大小，不仅随产品的不同 而异，且在一条给定的需要曲线上每一点值都不同。
其有五种类型： 等于1，单位弹性，表示价格每变动1%，需求量相应减少或增加1%。 大于1，富有弹性，表示价格每变动1%，需求量相应大于1%。 小于1，缺乏弹性，表示价格每变动1%，需求量相应小于1%。
2020/2/5
14
5、选择定价方法 （1）成本导向定价法， （2）需求导向定价法， （3）竞争导向定价法。 6、确定最终价格 注意两点（1）必须考虑所制定的价格是否
合法。（2）制定并运用相关的定价策略。
2020/2/5
15
第二节 定价方法
定价策略培训教材(PPT 39页)
()
单 10 位8 成 本6
美4 元2
100000 200000 400000 800000
© 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.*
3、需求的价格弹性
产品价格变动对市场需求的影响
需求的价格弹性=
需求变动的百分比 价格变动的百分比
E=
(Q2-Q1)/Q1 (P2-P1)/P1
实际为客户增加了20000美元
© 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.*
竞争导向定价法
随行就市定价法 竞争价格定价法 投标定价法
© 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.*
8.3 定价策略
定价目标
© 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.*
维持企业的生存 争取当期利润最大化
提高市场占有率 改善形象 应对竞争
2、产品成本
产品价格的下 限
固定成本：不随产量和销 单位成本=单位固定成本+
量的变动而变动的成本
单位变动成本
变动成本：随产量和销量
•替代产品价格策略 •互补产品价格策略 •一揽子价格策略
地区定价策略
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
差价策略
*地理差价策略 *时间差价策略 *用途差价策略 *质量差价策略
折扣价格策略
• 折扣
•现金折扣 •数量折扣 •功能折扣 •季节折扣
• 折让
• 以旧换新折让
需求的价格弹性
产品与生活关系的密切程度 替代品和竞争产品种类多少和效
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
单位产品目标利润=投资总额×目标收益率÷预期销量 =800万× 20% ÷2000=800元
单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润
2020/11/1
=400万÷2000+1500+800 =800
19
2.2 需求导向定价法
需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格 的承受能力为依据的定价方法。包括： 感知价值定价法 需求差异定价法（地点、时间、产品、顾客）
2020/11/1
财务副总裁： 除非我们很快采取一些措 施，否则本季度的销售额 将比计划减少10-20%
销售副总裁： 市场竞争非常激烈。5% 的降价将帮助我的销售代 表提高销售量。
市场副总裁： 如果我们将全线产品降价，我们 将无法维持我们在消费者心目中 的市场定位。
生产副总裁： 如果我们无法提高一些工厂的订 单数量，我就必须开始削减成本 了。降价有助于增加订单。
50％
2020/11/1
9％ 12％ 18
（2）目标收益定价法
在成本的基础上，按照目标收益率的高低计算价格的方法。
例：建设某电视机厂总投资额为800万元，投资回收期为5 年，固定成本为400万元，每台电视机的变动成本为1500元。 当企业销售量为2000台时，则按目标收益定价法：
目标收益率=1÷投资回收期×100% =1÷5×100%=20%
2季度
3季度
2010年
4季度
1季度
2季度
2011年
3
Байду номын сангаас
定价是增加利润最强有力的手段
1997年，S&P1000家大企业平均损益结构
101
8.1+1=9.1
8.1
利润增加12.3% 价格提高1%
变动成本 70.6%
100
固定成本 21.3%
固定成本 21.3%
营业额
20资20料/来11源/1：Compustat
价格弹性大的产品称之为“价格敏感性产品”， 价格弹性小的产品称之为“价格不敏感性产品”
8 2020/11/1
价格敏感与否的影响因素
产品的独特性——差异化程度 替代品
数量多少、替代程度
占顾客总的开销的多少 产品质量 可存货的程度 顾客需求的紧急性
9 2020/11/1
1.3 估计成本
例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元， 可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。
单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量） ＝20＋600000/50000＝32（元）
如果该厂想获得成本的20％的利润，则 单价＝单位成本×(1＋期望利润率)＝32× (1＋20％)=38.4
＋ 2.0
期望盈利 （美元） -500 000
0 +320 000 +400 000 +60 000
+0
成本导向 定价逻辑
价格高 于成本 20％可 提供最 好、长 期的盈 利能力。
%中标 100%
投标人数
=
2
63%
100%
= 0.40
期望赢利=0.40×100万美元=40万美元
定价方法总结
消费者情报
使用价值定价法，感知价值定价法
所有权总成本（美元）
感知价值与成本
价格
经济价值
成本
保养 使用
获得
2020/11/1
竞争者产品
价格
保养 使用 获得 企业产品
感知
产品 利益
感知价值
服务 利益
价格
品牌 利益
相关利益
非价格 成本
相关成本
23
（2）需求差别定价法
需求差别定价法：是指在给产品定价时可根据不同需求 强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因 素，采取不同的价格。
28 2020/11/1
（2）密封投标定价法
投标 率
0.90 1.00 1.10 1.20 1.30 1.40
中标 百分比
100 92 80 63 21 3
*中标可能性 =
中标 中标利润 可能性﹡ （百万$）
1.00
-0 .05
0.85 0
0.64
+0 .50
0.4
+ 1.0
0.04
+1.5
0.00
缺点
降低企业优质产品的形象
格兰仕
290元/台，市场占有率达到70%
34 2020/11/1
（3）满意定价策略
满意定价策略，是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策 略之间的价格策略。所定的价格比撇脂价格低，而比渗 透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使 生产者和顾客都比较满意而得名。有时又称为“君子价 格”或“温和价格”。
4
1 价格的确定程序
选择
定价
目标
Selecting the pricing objective
确定 估计
需求 成本
Determining Estimating
demand
costs
分析
竞争
Analyzing competitors’ costs, prices,
and offers
选择 选择
定价 最终
成本是制定价格的重要考虑因素
成本类别：
变动成本 固定成本 规模效益 经验效应
固定成本
不随销售额和 产量变动的成本
变动成本
直接随产量变化 而变化的成本
管理人员、销售人员 工资
原材料
2020/11/1
总成本
给定产量情况下固定成本与变动成本之和
10
价格
获得成本
持有成本
使用成本
保养成本
安装成本
拥有专利或技术诀窍。 高价仍有较大的需求。 生产能力有限或无意扩大产量。 对新产品未来的需求或成本无法估计。 高价可以使新产品树立高级、质优的形象。
•1945年上市，成本0.5美元，零售价20美元 •现在，零售价格1.2元人民币
圆珠笔
31 2020/11/1
撇脂定价的优缺点
迅速收回投资 优点 容易形成高价、优质、名牌形象
1 2020/11/1
主要内容
1 价格的确定程序 2 定价方法 3 定价策略与技巧
2 2020/11/1
遇到这种情形你将怎么办？
季度销售额
（千万元） 70
如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？ 在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？
60
50 40 30 20 10 0
1季度
2020/11/1
顾客 竞争者
公司
14
2 定价方法
2. 需求导向定价法
1. 成本导向定价法
2020/11/1
3. 竞争导向定价法
15
2.1 成本导向定价法
以产品的总成本为中心来定价，包括：
成本加成定价法 目标收益定价法
16 2020/11/1
（1）成本加成定价法
按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格
20 2020/11/1
（1）顾客价值定价法
利用在营销组合中的非价格变量在购买 者心目中建立起认知价值
资料：
卡特彼勒公司的拖拉机： 100000美元
2020/11/1
其他公司的拖拉机： 90000美元
21
为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元
该公司经销商回答：
90000美元
这仅是相当于竞争者的价格
2020/11/1
价格 P3
P2
P1
撇脂定价策略 满意定价策略 渗透定价策略
电脑制造 成本
600美元
期望利润 （25％） 200美元
批发价格 800美元
零售商 利润（15％）
140美元
对顾客零 售价格 940美元
基于需求的个人电脑定价模型
最终利润（ 29％）
241.50美元
电脑 生产成本 600美元
电脑 批发价格 841.50美元
零售商利润 （15％） 148.50美元
对顾客 零售价格 990美元
如果要获得销售价20％的利润，则 单价＝单位成本÷(1－期望利润率)＝32÷(1 －20％)＝40
17 2020/11/1
不同商品加成率相差很大
在零售业中，大都采用加成定价。比如：
•百货商店一般对烟类加成20％， •照相机加成28％， •书籍加成14％， •衣物加成41％， •珠宝饰品加成46％
市场价格 = 产品成本+税金+企业利润+批发企业利润+零售企业利润
减法思维：需求导向定价法
目标成本 = 市场价格 – 税金 – 目标利润 – 应分摊管理费
等法思维：竞争导向定价法
市场价格 ≈ 竞争对手市场价格
13 2020/11/1
成本导向 Vs. 需求导向
购买 劳动力
设备
基于成本的个人电脑定价模型
7000美元
为产品优越的耐用性增收的溢价
6000美元
为产品优越的可靠性增收的溢价
5000美元
为优越的服务增收的溢价
2000美元 溢价
为零配件的较长时期的担保增收的
110000美元
包括一揽子价值的价格
－10000美元
折扣额
100000美元 最终价格
22 2020/11/1
使用价值 Vs. 感知价值
大量 有些
无
需求导向定价 （顾客困扰）
成本导向定价 （关注内部）
市场导向定价 （市场导向）
竞争导向定价 （竞争困扰）
无
有些
大量
竞争者情报
市场导向定价建立在对顾客需要和与竞争者相比本公司产品所创造利益 的充分了解的基础上。