月份牌
浅谈老上海月份牌广告
浅谈老上海月份牌广告浅谈老上海月份牌广告摘要：中华文化博大精深，起源早，中国广告的发展也是如此。
在中国近代史上多种多样的广告中，属老上海的月份牌广告最具代表性。
本文通过主要介绍了月份牌广告的兴盛和衰败，艺术设计的独特之处和对社会的启示，对当时社会的一个真实反映以及月份牌广告带来的影响和启示。
关键词：兴盛衰败艺术设计影响和启示一、月份牌广告概述1、月份牌广告的产生20世纪二三十年代的中国，由于清政府长期以来实行的闭关锁国政策，其经济、政治、文化都远远的落后于西方，平面设计艺术也不例外。
随后在1928年到1938年间，一方面国内社会环境日益稳定，知识分子的才能也得以施展；另一方面，中国门户洞开，洋商洋货开始涌入中国最大的商埠上海，同时也把近代西方广告带入中国。
殊不知，正是由于较早的开放，上海的经济文化才得以较快发展。
许多外国资本家纷纷在上海开厂设店，倾销商品，进行广告宣传。
随着竞争的不断白热化，有插图的广告宣传就迅速发展起来。
月份牌也就是在这时候应运而生的。
月份牌广告中的人物形象基本都是老上海的旗袍美女，画家通过设计的不同服饰、或浓或淡的妆束以及一些优雅的动作来吸引人们的目光。
郑曼陀是月份牌广告的创始人之一，他的擦笔水彩法让其笔下的美女面部立体感更强，色彩淡雅宜人，肌肤细腻柔和，使画上的人物有一种呼之欲出之感。
这时候的月份牌广告画家还基本都是各干各的，凭借个人名义向国内外各大公司售卖画作。
2、月份牌广告的发展随着月份牌广告的发展，一些画家收到的订单都越来越多，经常都能预定到三年以后，单凭自己根本就无法完成，于是分工合作就成了唯一办法。
杭稺英就是在这个时候脱离“商务”，开设了“稺英画室”，通过分工合作的方式创作了一些脍炙人口的商业广告杰作。
与郑曼陀不同的是，他着力表现的是充满时代风韵的摩登旗袍女郎，通过她们折射出上海开埠以来社会审美情趣的变迁和市民对美女形象的不同追寻。
杭稺英之所以被称为中国广告之父，恐怕也就是这个原因。
近代上海历史发展中的月份牌
近代上海历史发展中的月份牌1. 引言1.1 月份牌的起源月份牌起源于19世纪，源自西方的时间概念在近代上海得到传播和发展。
最初，月份牌是为了衡量时间而设置的，以方便人们了解当天的日期和月份。
随着时代的变迁和城市的发展，月份牌逐渐演变成了一种城市标识和文化符号。
起初，月份牌的设计比较简单，只有数字和月份的字样，随着社会的不断进步，月份牌的设计也不断创新，有的还附带了一些风格独特的图案和装饰。
在上海的街头巷尾，随处可见这些月份牌，它们见证了上海的发展历程，承载着丰富的历史文化内涵。
月份牌不仅仅是一种时间标记，更是上海城市的象征和记忆，反映了这座城市的独特风貌和历史底蕴。
在当今社会，月份牌作为上海历史文化的重要符号，仍然被人们传承和珍视，成为一种独特的城市景观。
1.2 月份牌在近代上海的作用月份牌在近代上海的作用主要体现在以下几个方面：月份牌作为标志性建筑物和地标，有助于居民和游客找到目的地，提高了城市的辨识度和交通效率；月份牌的设计风格和布局反映了当时社会文化风貌，具有一定的艺术和历史价值；月份牌的设置和规划也反映了城市管理和规划的水平，体现了城市的发展历程和城市形态的演变。
月份牌还承载着丰富的历史信息和文化内涵，对于传承和弘扬上海的优秀传统文化具有重要意义。
月份牌在近代上海的作用不仅是指引方向和交通标识，更是展现城市历史和文化的窗口，具有不可替代的重要地位和意义。
2. 正文2.1 月份牌的种类和设计在上海的近代历史发展中，月份牌是一个具有重要历史意义的符号。
月份牌的种类和设计丰富多样，反映了当时社会的特点和文化风貌。
月份牌可以根据材质分为不同种类，包括木质、铁质、铝质等。
这些不同材质的月份牌在设计和制作上都有所不同，反映了当时的工艺水平和设计理念。
木质月份牌通常采用传统的木雕工艺，图案多为花鸟图案或当时社会风景，展现出一种浓厚的民俗文化氛围。
铁质和铝质月份牌则更加现代化，设计简洁大方，字体清晰，符合当时的都市化发展趋势。
上海月份牌的制作技艺与艺术实践
月份牌的制!镶艺与艺术实践月份牌作为海派文化的重要部分，是随着上海成为通商口岸，西方商贸进驻之后的产物，月份牌以吸睛的内容、新颖的形式成为其时最主要、最畅销的广告形式。
本文将聚焦于月份牌制作技艺，并以周慕桥、郑曼陀、杭樨英三位画家的艺术实践作为论证材料，以展现月份牌的制作技艺与艺术实践间的制约关系。
月份牌；制作技艺；艺术实践一、前言月份牌是上海十九世纪末在上海成为通商口岸之后,商业文化兴起之后应运而生的广告画，多以美女为主要的视觉元素，配以销售文字，在社会上流传，繁盛于二十世纪二三十年代。
月份牌的生命持续了长达半个世纪，而后经历近半个世纪的断层，几乎销声匿迹，并且也由于当时创作者良莠不齐又缺乏版权意识，材料收集困难，故要作相关研究就更加困难，以致月份牌长久无人关注。
但随着近年复古风潮的兴起，月份牌元素被大量传播，月份牌重新被放上案头，成为老上海风情的一个标志而重获新生。
月份牌从诞生到兴盛，都深深烙印着时代的痕迹，色彩亮丽，制作精美，内容时尚的月份牌带给当时人的冲击感让人联想到茅盾在《子夜》中所刻画的现代性的冲击：从桥上向东望，可以看见浦东的洋栈像巨大的怪兽，蹲在暝色中，闪着千百只小眼睛似的灯火。
向西望，叫人猛一惊的，是高高地装在一所洋房顶上而且异常庞大的霓虹电管广告，射出火一样的赤光和青磷似的绿焰：Light,Heat,Power!1当时的上海商业社会，围绕着月份牌的制作，形成了一批月份牌专业画家群体，其中可大致分为以周慕桥、郑曼陀、杭樨英为代表的三个阶段。
周嘉桥为《点石斋画报》《飞影阁画报》创作时事画，仍采用传统技法，画传统题材，到后期才有所革新，算是月份牌早期风格的代表。
正式确立月份牌保留至今的风格的是郑曼陀，他被黄楚九（海派商业巨擘——中法大药房、上海大世界的创办人）录用，成为商业画家，他独创的“擦笔水彩”成为月份牌的基本技法。
杭樨英1923年开创樨英画室，除了自己作画，他还成立工作室，由许多画家分工合作，共同署名“樨英”，将画作作为商品，投入商业市场。
月份牌年画的发展及其画家
. All Rights Reserved.月份牌年画的发展及其画家薄松年月份牌年画的发祥地是上海，早期是作为商业宣传品附送，因画上大都印有全年的月历节气而得名。
年画上印有节气渊源甚早，灶神马上普遍有之，在清代前期的《春牛图》等吉祥图画上也附有节气表，今天犹能看到乾隆三十一年（公元1766年）印有节气的《迎喜图》。
清末，一些石印的商业广告及彩票宣传品也印有图画及月份牌，其中已画有时装人物及现代建筑。
现在称为“月份牌年画”系专指开始于20世纪初，用擦笔淡彩作画，以近代印刷制版印成的彩色画片，内容主要是时装美人。
月份牌年画的形成与外国资本的输入、民族工商业的发展、商品倾销的竞争有关。
远在19世纪末，随着外国商品的输入，就附带传入了一些印有外国女人及风景静物的香烟牌子、布牌子、广告画等外国画片，也有一些传教士散发描绘圣经故事的宗教画，但由于内容不太为中国人民所熟悉和理解，因此很难收到理想的宣传效果，这就不得不促使厂商重新考虑如何适应中国群众的欣赏趣味进行美术宣传，经过研究和探索，最后借鉴和运用了中国传统绘年年有了三年）创办苏州人。
，等古装仕女。
原在杭州育英学院学英文，后来学画人像，曾于杭州“二我轩”照相馆设画室。
1914年到上海，在张园挂出仕女画求售，为一经营西药的大商人黄楚九看中，开始了画月份牌广告画的生涯。
他为黄楚九画了《贵妃出浴图》，表现刚刚浴罢的杨玉环，纱衣透体，隐现着丰腴的肌肤，成为月份牌广告画中较早出现的裸体画。
郑曼陀擅长擦笔肖像，他用这种方法画月份牌，造型准确，真实感强，手法细腻，再施以淡彩，明快典雅，构成雅俗共赏的艺术风格。
他的早期作品《晚妆图》（画于1914年）上有岭南派名家高剑父的题字。
看来郑曼陀的画受到了高氏的欣赏和提携。
郑曼陀的擦笔淡彩画在传统年画之外另辟蹊径，画法上注意立体感，又不过分强调光暗调子，色彩上吸收了外国水彩技法，但不强调明显的笔触和变化，明快典雅，细腻柔和，所画时装妇女一时颇受欢迎，其他作者也群起仿效。
上海老月份牌中的广告文化
目录
• 上海老月份牌概述 • 上海老月份牌中的广告元素 • 上海老月份牌中的文化内涵 • 上海老月份牌的广告影响与价值 • 老月份牌的传承与创新
01
上海老月份牌概述
定义与特点
定义
上海老月份牌是指20世纪初至中 叶出现在上海地区的一种商品宣 传画，多以月份为线索，标注节 令事物和吉语。
插画与文字结合
广告中常采用插画与文字结合的方式，通过形象生动的插画和简洁 明了的文字，直观地传达广告信息。
色彩运用
广告在色彩运用上注重对比和搭配，以红、黄、蓝等鲜艳的颜色为 主调，营造出欢快、喜庆的氛围。
广告文案与语言风格
简洁明了
01
广告文案多采用简洁明了的语言风格，突出重点信息，便于消
费者快速理解。
老月份牌的创新发展
在保持老月份牌传统特色的基础上，结合现代广告技术和市场需求，对老 月份牌进行创新设计，使其更符合现代审美和传播需求。
运用数字化技术、新媒体等手段，拓展老月份牌的传播渠道，扩大其影响 力，让更多人了解和欣赏这一独特的广告文化。
与品牌合作，将老月份牌元素融入现代广告中，打造具有上海特色的品牌 形象，提升品牌价值。
对现代广告的启示与借鉴
创意与艺术性
老月份牌广告在创意和艺术性方面具有很高的水平，对现代广告 创意设计提供了启示和借鉴。
情感营销
老月份牌广告注重情感营销，通过情感共鸣来吸引消费者，现代 广告也可以借鉴这种情感化的营销方式。
文化传承
老月份牌广告中融入了传统文化元素，对现代广告的文化传承和 创新提供了思路和方向。
老月份牌的文化遗产价值
历史价值
老月份牌是上海近现代 历史的见证，反映了当 时社会的风貌和文化特 征，具有珍贵的历史价 值。
月份牌的历史分期和演进规律2
月份牌年画的历史分期和演进规律迄今为止，人们对月份牌尚未有明确的定义，有人将月份牌分为“老月份牌”、“新月份牌”，在现存的一些印刷品上也有称作是“中西月份牌”、“五彩月份牌”、“月历份牌”等等，虽然这些听起来都不同，但是他们都反映了月份牌的某些特点，本人认为月份牌是发生在19世纪末到上个世纪50年代之间的一种商业广告画，它是年画的一种形式，即在一幅画（单张）的两旁或下面印上全年的月、日、节气，并配上广告的擦笔淡彩年画，多为随商品赠送，负有宣传的使命。
月份牌年画最初有西洋画法与传统画法而后衍变为以西法为主兼容中国市民趣味的擦笔水彩画法，遂形成色彩鲜艳、富于体积感的主流风格。
它的内容包括时装妇女、儿童、吉祥祝福、古装人物、风景名胜等。
上海是月份牌广告画发源和发展的地方。
这和上海原来是最大的通商口岸及租界地位有着密不可分的关系。
外国资本家和民族企业需要利用现代广告的手法，为自己的企业和产品广做宣传，招徕顾客。
于是，在人文荟萃的上海，很快就聚集了一支为商业广告服务的工艺美术队伍。
其中的画家、设计师们有些是受聘于公司行号，如英美烟草公司、南洋兄弟烟草公司、华成烟草公司、商务印书馆、信谊药厂等；有些自设画室，如杭稚英画室。
它们应广告商的要求，迎合市民阶层及广大农村对劳动人民的趣味，利用中西合璧的画法技巧并研究探索，开创了一个崭新的画种——月份牌广告画。
下面我们共同来探讨月份牌在中国的发展经历。
月份牌年画的历史发展，大致上经历了三个阶段，即1911——1922年左右的第一个时期，1922——1936年的第二个时期和1936——1949年的第三个时期。
第一个时期（1911—1922年）在第一个时期的前半段，上海的月份牌年画是继承着中国民间固有的木版年画内容和形式的，那时候的年画内容大概包括了这几种题材：财神、戏曲，小说，传奇故事、娃娃戏、历史记载、讽世劝善、装饰、写景记实、精怪等；形式上是色彩比较单纯的单线平涂，内容上也较狭隘，大多是古装仕女人物、历史故事、戏曲传说、吉庆图案等民俗题材，其中除了不少反映人们对美好生活的祝愿外又充斥着大量封建迷信的糟粕，除此之外，复制明清时代的古装仕女、工笔山水画也为数不少。
浅谈月份牌体现的文化特征
浅谈月份牌体现的文化特征作者：蒋媛来源：《消费导刊》2011年第06期月份牌是人们用来翻查日期用的，它最初属于年画。
中国的年文化素具传统，年画是年俗中最绚丽的色彩，有着最广泛的大众文化基础。
从汉代门上画勇士、贴门画到宋代的彩色纸画，历经元明至清时，年画更为风行，画面上附加十二个月及节气的年画形式在清代早期就以出现，为同样附加年(月)历的上海月份牌广告的产生奠定了基础。
月份牌的诞生本意是作为赠品来送给消费者的，商家在月份牌上印上自己的商品广告，通过画家的精心设计和描绘，使得月份牌在查阅日期的功能外有具有装饰性，极得人们得喜爱，它功能性强，可张贴于屋内装饰家居，能达到长期宣传得目的。
后来因为赠送时间的限制，一些商家后来索性去掉了年历，月份牌广告画逐渐变演变成为纯粹的广告印刷品，但总体风格没有大的改变，同样备受欢迎。
月份牌所体现的市井俗文化，是“异化”的演变过程。
因为近代上海在文化类型上始终兼跨中西，代表了百多年来中国文化走向世界的全过程，它将“中国五湖四海、西方美英法俄等不同国家文化结合起来，形成人们所说的“十里洋场”的光怪陆离的色彩。
作为商业都会，上海文化事业的商业化几乎是与商业发展同步进行的。
上海文化市场的发达，使经商牟利与普及文化不可分割地联系在一起。
这也是上海城市文化的特征之所在。
然而，文化的结合并非易事，是需要几代人的吸收和转化。
因此在更多情况下，上海这种“过渡形态”的生活方式往往是一种拼接，显出不中不西，亦中亦西的痕迹。
具体的分析起来，一方面是传统文化受到冲击，新兴文化得到崇尚。
文化大一统、等级制、中心论等传统文化观念遭到了时人的质疑，文化的发展、文化的多元、文化的平等观念得到了许多近代上海人的赞同。
另一方面是本地文化与异地文化的多方面的碰撞、渗透、融合。
同时，西方文化也与中国传统文化也在上海的都市生活中碰撞与交融。
如西方文化思想的散播、西餐、西服、西洋马车的普及；天主教、基督教的传播以及英语的盛行。
闲话老上海月份牌
SHANGHAI ENTERPRISEAugust 2018闲话老上海月份牌■潘春华/文老上海月份牌，因在发展初期多附印十二个月份牌及节令表而得名，即卡片式的单页年历，方言指日历，亦称月份牌画、月份牌年画、月份牌广告画，其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的传统年画中配有月历节气的“历画”样式，融入了商品广告。
老上海月份牌是我国近代最早的商品海报，画面题材多以美女或中国古代故事为主要形象，在年终岁尾的时候随商品赠送客户，它既能美化家庭，又可以欣赏，并有其日历历表的使用价值，深受广大民众的欢迎，商号也借此推销了商品。
鸦片战争以后，国门大开，上海作为中国最早的通商口岸之一，万商云集，洋商洋货的蜂拥而入。
随着先进彩印技术的传入以及外国商品的输入，新生的民族资本家竭力仿照洋商在商品中附带印有美女、风景、静物等外国画片进行商业宣传的做法，开始大量印制融中国传统文化和民俗风情于一体的年画，并将商业广告融入其中，与洋行竞争商品销路。
老上海月份牌由此应运而生。
清光绪九年十二月二十八日（公元1883年1月25日），《申报》在头版二条的显要位置，以“申报馆主人谨启”的名义刊出公示，文中有：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。
此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。
华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。
印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。
诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜”等字样。
此后的光绪十一年（公元1885年12月24日），上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告，亦都标明随彩票附送月份牌。
由此说明在清光绪年间上海滩流行月份牌画已蔚然成风。
据1906年清廷发布《政治官报章程》记载，清光绪三十二年已使用“广告”一词，宣告了中国现代广告的诞生。
而月份牌则是老百姓喜闻乐见的中国最早的商业广告形式。
老上海月份牌上的画面题材和内容丰富多彩，主要是摩登美女，亦有风景名胜，同时还有古典人物、历史故事、戏曲人物、时代女装。
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艺术发展有其自身遵循的规律，外在人为的干涉会在一定程度上改变它的存在状态，如月份牌这个曾经渗透进中国广阔地域的商业绘画，在遭遇新中国文化改造的进程中，出现了颠覆性的变化，当社会型态对革命的激进情绪逐步摆脱给平和的消费追求时，月份牌其所代表的生活化观念回归到大众视野里，而作为传播媒介的图像所蕴含的丰富信息给当下文化提供了直观的参照。
鲁迅先生的话语作引:“今天的画家作家不应限于山水花鸟,而应是再现社会的情况于画幅上,而中国社会上所欢迎的是月份牌.月份牌上的女性是病态的女性.月份牌除技巧不纯熟之外，它的内容恶劣。
中国现在并非没有健康的女性.而月份牌所描写的却是弱不禁风的病态女子。
这种病态,不是社会的病态而是画家的病态。
’鲁迅:《鲁迅论美术》,大众书店,!948年,第202页。
从1996年秋天起,_L海国际商「}占拍卖有限公司推出了月份牌原稿拍卖。
儿年来,月份牌主要创作者谢之光、郑曼陀、周慕白、杭稚英、金梅生等人的原作,从各路藏家手中送到r拍卖会卜,共中有以脍炙人l一I的《梁山伯与祝英台》、《白蛇传》等戏剧人物为原型的月份牌原稿,也有以城市女性为模特的《柳塘倚红》、《网球少女》等月份牌原稿。
虽然其“擦笔匠气,萎靡浮夸”[1]21很难取得艺术界的认同,但是月份牌代表了一个时代的视觉传达形式,也具有过庞大的创作队伍,作为一种广告设计的典型载体,中国近现代绘画史和设计史上应有它的一席之地,
周权(慕桥)(? —1923),江苏苏州人。
他是月份牌的开创者,早年随清末画家吴友如学画,其作品多见于《点石斋画报》和《飞影阁画报》。
他早期作品仍采用中国传统手法,在绢上作画。
主要作品有《潇湘馆悲题五美吟》等古装仕女。
20世纪20年代,擦笔画技法兴起,周慕桥晚年也开始用此法创作,无奈力不从心,潦倒去世
郑曼陀(1885—1961)(也有1888年出生的说法),安徽歙县人。
早年随父母移居杭州,最初
跟随钱申甫学中国画人物,曾经任职于杭州“二我轩”照相馆,以画擦笔炭精粉照相式人像为业。
他于1914年来到上海,以过去的绘画经历首创擦笔水彩画,将月份牌创作推向高峰。
作品有“呼之欲出”、“眼睛跟人走”②的特点。
代表作有《女子读天演论》《乘火车》《女子打网球》等,就郑曼陀而言.他的作品脱胎于传统又认真地吸收了以安格尔为代表的技清。
此外为了加强眼睛的神采他还在印刷品上`用焦黑的生漆画一遍眼珠“由于长期对艺术创作的探索他甚至还总结出一个秘诀—就是把画中人物的眼睛画成直视观众.当与观众的视线接触时,产生`眼睛能跟人跑`
的效果。
杭稚英(1901—1947),浙江海宁人。
他以炭精、水彩为材料,揉合西洋的素描、水彩技法、
喷绘技术等手法绘制月份牌。
他于20世纪20年代成立的“稚英画室”,是中国早期重要的设计机构,并成为设计工作企业化的先驱
二、以内容的拓展反映社会状态
20世纪二三十年代,以上海、天津等城市为代表的中国社会的现代化转型和人们的生活
方式、生活场景的现代化变迁,在“月份牌”的艺术母题中,得到淋漓尽致的展现。
月份牌记录了当时的摩登城市生活,反映了时代的变化,是引领时尚潮流的风向标。
美女题材符合了当时社会上人们欣赏的趋向,并改变了月份牌海报的命运,人们甚至将美女画与月份牌画融合起来,称为“美女月份牌画”[2]。
美女题材的月份牌一般分为两种:一是古装美女海报,以古代美女为画中的模特儿,其中以中国古代四大美人:西施、杨贵妃、王昭君、貂禅最为常见;二是时装美女海报,即以民国女士作为模特儿,如以阮玲玉、胡蝶、吕美玉为原型或是以她们最美的特征组合而成的美女海报。
“女儿家会喜欢他的海报,在性感又感性的图象中找到现代化装扮的自己;男的渴望拥有在那梨涡浅笑、白里透红的脸庞轻轻一吻。
”③月份牌“为日后的女士形象创造了审美的标准和现代女性的典范”③。
除了美女主角外,画面的背景往往有:西式的
家居陈设、园林庭院、湖光山色,也有夜总会的舞池、飞机草坪、高尔夫球场等,从中也不难看出社会生活水平和习俗的变化与不同,同时能够清晰直观地接触到当时城市市民阶层的生活内容,也是一种对现代化生活的美好憧憬。