旧上海广告月份牌绘画欣赏(1)
20 30年代上海老广告【精选】
3.郑曼陀
• 郑曼陀（1888～1961），中国近代广告擦笔绘画技法的创始人，民国时最杰 出的广告画革新者。原名达，字菊如，笔名曼陀，安徽歙县人，早年居住杭
州。曾在杭州育英书院学习英语，画过国画仕女，后又学习擦笔肖像画。在 “二我轩”照相馆开设画室，代客按照片绘制肖像。民国初年迁居上海。那 时正是上海月份牌兴起的时代,因此他除为一些厂商画广告外，为了使这种画 上的人物“呼之欲出”。郑曼陀特别注意画人物的眼珠，使观众与画中人的 视线接触时，产生“眼睛能跟人跑”的效果顿时名声大振。
简要分析20-30年代上海老广告
12120050钟运佳
类别
• 1.月份牌广告 • 表现形式及广告技巧
月份牌广告20世纪初期产生，至20世纪20—30年代月份牌广告的 发展达到了一个飞跃的阶段。月份牌广告经历了继承，吸收了传统绘 画技法，融合了西方的水彩绘画技法，首创了一种月份牌广告独有的 绘画技法——擦笔水彩绘画技法。月份牌广告的题材也在不断变化和 更新，采用中式的古装美女、时装美女、摩登旗袍美女等人物题材， 此迎合了上海市民的审美需求，引领着上海市民生活的时尚潮流，从 衣食住行各个方面影响着上海市民的生活。月份牌广告就像一面见证 上海社会发展和变迁的镜子，广告画面中的人、事、物、景等皆留下 了时代的印记，从这些印记之中，我们可以窥探到当时的社会面貌、 一般市民心态及社会的发展趋势，从自封走向开放，从单一文化融合 为多元文化，从缓慢的改变到快速的发展。一般市民在欣赏和接受与 月份牌广告所呈现的人物、景象之时，市民生活的生活理念和生活方 式的变化，也决定着月份牌广告所呈现的内容。
• 广播广告的出现，丰富了大众广告传播的手段，使广告在 更辽阔的空间向消费者更迅速地传递商品信息，从而提高 了广告的社会影响力。
近代上海月份牌广告画中的女性符号及其解读
近代上海月份牌广告画中的女性符号及其解读作者：杨慧来源：《报刊荟萃（上）》2017年第10期摘要：以时尚的女性符号作为商品代言是近代上海月份牌广告画的一个主要特色。
本文以符号学的角度对月份牌广告画中的女性形象进行解读分析，并总结出对今天的广告的启示。
关键词：近代上海；月份牌广告画；女性符号一、月份牌广告画和月份牌广告画中的女性符号（一）月份牌和月份牌广告画1.月份牌月份牌年画广告，简称“月份牌”，是中国最早出现的商品海报，是一种结合画、广告与年历三位一体的商业文化产物。
[1]2.月份牌广告画早在清光绪九年（1883年），月份牌广告画就已作为赠品分发，此后的1885年12月24日（清光绪十一年），上海的两家彩票行在《申报》登载发行彩票的广告，亦都标明随彩票附送“月份牌”[2]月份牌广告画产生的背景主要有：（1）政治：19世纪鸦片战争的惨败使旧中国进入半封建半殖民地社会，月份牌广告画随着西方列强的入侵诞生。
（2）经济：欧美资本大量输入上海，外国资本家纷纷在上海开厂设店，月份牌广告画是外商为了倾销商品进行广告宣传的产物。
[3]（3）文化：当时上海的开放程度远超香港和东京，上海市民易于接受新鲜优秀事物；新旧观念、中西观念并存，隐约透露出松动的民族意识。
（4）科技：石印与胶印技术以及水彩画的流入，中国炭精擦笔画法发扬应用。
（5）思想：近代西方文化的传播，男女平等观念，民主、平等、自由观念的传播，教会创办的新式女子学校在中国发展。
（二）月份牌广告画中的女性符号1.符号在社会劳动的过程，外部世界乃至人类自身思维世界的各种对象和过程均在大脑中产生对立的映像，这些映像可称为符号。
[4]符号有“能指”和“所指”。
广告学中，“能指”表示广告平面的可视部分，即广告画面的色彩，文字，版式；“所指”表示可视形象所传达的信息。
2.月份牌广告画中的女性符号月份牌广告中的女性符号是女性形象商品化的一种“映像”。
月份牌女性符号的“能指”，指女性的容貌、身材、肌肤、姿态气质等呈现出来的表面状态，“所指”是通过女性形象传达的商品信息。
【图集】不能忘却的“百年风华”--老月份牌年画
【图集】不能忘却的“百年风华”--老月份牌年画
老月份牌年画又称老月份牌广告画，是我国传统年画的一个分支，发源于20世纪初期的十里洋场上海滩。
最初是外资商人为了推销产品，将广告与年画合而为一的商业性绘画。
一批由上海土山湾画馆培养出的画师，相继成为月份牌画的中坚力量。
其中代表画家有胡伯翔、周柏生、周慕桥、杭樨英、徐詠青、郑曼陀、金梅生、谢之光等。
取得月份牌画半壁江山的人物是杭樨英。
老月份牌广告画记录着一个时代、一段历史、一种文化、对我国近代史、绘画史、商业史及烟草业、服饰业、影视业等都有不可替代的研究价值。
早期月份牌多为“甜、糯、嗲、嫩”的商品广告。
除了商品宣传外，后来大多演绎为中国传统题材的形象，中国传统山水、仕女人物、戏曲故事场面等。
后来则发展为画面以表现时装美女为主要形象。
艺术手法上以中国传统工笔淡彩或重彩作表现，后来发展为以西洋擦笔水彩细腻的写实手法表现，色彩明净鲜丽，并且大都用技术更为先进的铜版纸以胶版彩色精印，随出售商品免费赠送顾客，广受欢迎。
人们获得这种配有月历和节气的商品宣传画后，整年张挂在家里，既可装饰欣赏，又可查阅日期节气，人们习惯地称它为“月份牌”。
这种“月份牌”在每年春节（新年）前更是大量发行，赠送顾客，人们都把它作为年画来欣赏。
以下是河北省民俗博物馆收藏的名家的经典之作，透过那微微发黄的纸头，动人妩媚的笑容，仿佛让时光倒流七十多年。
让我们一起走进那逝去的岁月，去重温昔日旧梦。
老上海的月份牌广告及著名广告艺人
老上海的月份牌广告发展及著名广告画家中国历史悠久，文化起源早，从而使中国广告的发展也是十分的早的。
在中国近代史上广告的形式多种多样，其中老上海的月份牌广告是其中一种十分重要的形式。
查阅月份牌广告的发展史可知，月份牌广告画最早出现于清代早期，但发展流行却始于19世纪末，随着西方列强向上海倾销商品，而率先在上海兴起。
鸦片战争后，上海作为通商口岸开埠,渐成商业繁华之地。
随着先进彩印技术的传入以及外国商品的输入，新生的民族资本家仿照洋商在商品中附带印有美女、风景、静物等外国画片进行商业宣传的做法，开始大量印制融中国传统文化和民俗风情于一体的年画，与洋行竞争商品销路。
月份牌由此应运而生。
曾在上海活动的粤籍月份牌画家关蕙农先生到香港后创作了不少月份牌广告画，逐渐形成了一个111香港辐射东南亚的月份牌广告圈。
可以说月份牌广告画既是上个世纪中西美学的产物，乂开创了中国近代商业广告之先河。
那些印刷精美的月份牌广告画一般四周配有精心设讣的画边边框，并在适肖的位置画上商品及商号名称，两边或下方配上中西对照年历，画的当中醒口位置是美女形象、神话传说、历史故事、社会世俗等，不少还出自著名画家之手，将书法、篆刻、绘画以及名人题词荟萃一堂。
月份牌是旧上海政治、经济、文化相互作用的产物，对研究我国近代史、绘画史、商业史以及戏剧、影视、烟草、服饰等有着不可替代的重要价值。
它们是口年商业文化的翔实记录,也是逝去的民风民俗的再现。
与传统木版年画相比，月份牌年画通常有三个特点：一、配有中西对照历表，这是后者对前者的保留与发展；二、令人愉悦的审美功能，这是后者对前者的超越,采用新式石印或胶印技术，丰满逼真的彩图总是比单线平涂的版画更为生动感人；三、商品广告，这是后者对前者的补充，也是它生存的动力与依据月份牌年画的题材并不广泛，主要有仕女、娃娃、历史故事、戏曲人物、名胜古迹五类，而以时装、古装仕女与娃娃为大宗，尽管也出现过一些反映汽车、飞机等时事新知的作品,但基本上没有男士的位置。
月份牌年画的发展及其画家
. All Rights Reserved.月份牌年画的发展及其画家薄松年月份牌年画的发祥地是上海，早期是作为商业宣传品附送，因画上大都印有全年的月历节气而得名。
年画上印有节气渊源甚早，灶神马上普遍有之，在清代前期的《春牛图》等吉祥图画上也附有节气表，今天犹能看到乾隆三十一年（公元1766年）印有节气的《迎喜图》。
清末，一些石印的商业广告及彩票宣传品也印有图画及月份牌，其中已画有时装人物及现代建筑。
现在称为“月份牌年画”系专指开始于20世纪初，用擦笔淡彩作画，以近代印刷制版印成的彩色画片，内容主要是时装美人。
月份牌年画的形成与外国资本的输入、民族工商业的发展、商品倾销的竞争有关。
远在19世纪末，随着外国商品的输入，就附带传入了一些印有外国女人及风景静物的香烟牌子、布牌子、广告画等外国画片，也有一些传教士散发描绘圣经故事的宗教画，但由于内容不太为中国人民所熟悉和理解，因此很难收到理想的宣传效果，这就不得不促使厂商重新考虑如何适应中国群众的欣赏趣味进行美术宣传，经过研究和探索，最后借鉴和运用了中国传统绘年年有了三年）创办苏州人。
，等古装仕女。
原在杭州育英学院学英文，后来学画人像，曾于杭州“二我轩”照相馆设画室。
1914年到上海，在张园挂出仕女画求售，为一经营西药的大商人黄楚九看中，开始了画月份牌广告画的生涯。
他为黄楚九画了《贵妃出浴图》，表现刚刚浴罢的杨玉环，纱衣透体，隐现着丰腴的肌肤，成为月份牌广告画中较早出现的裸体画。
郑曼陀擅长擦笔肖像，他用这种方法画月份牌，造型准确，真实感强，手法细腻，再施以淡彩，明快典雅，构成雅俗共赏的艺术风格。
他的早期作品《晚妆图》（画于1914年）上有岭南派名家高剑父的题字。
看来郑曼陀的画受到了高氏的欣赏和提携。
郑曼陀的擦笔淡彩画在传统年画之外另辟蹊径，画法上注意立体感，又不过分强调光暗调子，色彩上吸收了外国水彩技法，但不强调明显的笔触和变化，明快典雅，细腻柔和，所画时装妇女一时颇受欢迎，其他作者也群起仿效。
摩登上海的月份牌
摩登上海的月份牌作者：暂无来源：《检察风云》 2014年第5期清末民初的上海滩，出现了一种叫“月份牌”的东西，它打破了几千年来的传统年画模式，很快适应了飞速发展的城市化进程，标志着上海年画史上的一个新时代，成为人们心中摩登上海的名片。
文·图/邵文菁清光绪九年十二月二十八日（1884年1月25日），月份牌兴起之初，《申报》在头版二条的显要位置，以“申报馆主人谨启”的名义刊出题为《奉送月份牌》的告示，文中写道：“本馆托点石斋精制华洋月份牌，准于明正初六日随报分送，不取分文。
此牌格外加工，字分红绿二色，华历红字，西历绿字，相间成文。
华历二十四节气分列于每月之下，西人礼拜日亦挨准注于行间，最宜查验。
印以厚实洁白之外国纸，而牌之四周加印巧样花边，殊堪悦目。
诸君或悬诸画壁，或夹入书毡，无不相宜。
”这段文字完整地为“月份牌”一词作了定义。
人们熟知的月份牌往往多以时髦女性为图的广告印刷品。
但早期的木版月份牌并不如此，其形态更接近于传统的“历画”。
“历画”是年画的一种，附有二十四节气表，一般在冬至前上市，在农耕社会是极具实用功能的年画。
因此，旧时的历画题材，也往往与农事、民俗有关。
常见的历画有《九九消寒图》、《春牛图》等。
上海自开埠以来，商品经济发展繁荣，城市化进程也相应加快，人们计算日子不再是为农事，而更多地用于贸易或日常起居。
在上海租界社会，与洋人交流时需要以公历来计算日期。
因此将西方的“礼拜日期”对照阴历，刊刻在木版年画上，便成了华洋合历表，称法上有“华英月份牌”“月份图”等。
在图案上，木版月份牌与传统历画，保持着一致的风格，往往是中国人喜闻乐见的典故或寓意吉祥的纹饰。
这种中西合璧的木版月份牌，是历画向明星广告月份牌过渡的中间产品。
月份牌当以印刷技术为先导，19世纪末，上海引进德国人发明的石印技术，并将该技术用于年画的印制上。
石印出来的年画色彩鲜艳，着色均匀，润色饱满，无论是质量还是数量，都是传统的木刻印刷工艺难以比拟的，因此，石印年画很快在上海乃至全国得以流行，几乎占据了整个年画市场，极大地冲击了木版年画市场。
独具特色的“月份牌”广告设计
独具特色的“月份牌”广告设计作者：周丹来源：《美与时代·城市版》2014年第06期摘要：诞生于十九世纪末的上海“月份牌”广告，作为时代的缩影因其本土化、商业化、摩登化、通俗化、艺术化的特征不但真实的反映着近代中国社会、文化所发生的巨大变化。
同时，其独特的表现技法、题材所开创出的具有鲜明时代感的招贴广告成为中国近代招贴史上重要的商业广告形式之一。
通过对板式设计的艺术特色进行分析，剖析了其所具有的文化价值以及对现代商业广告的启发作用。
关键词：“月份牌”；招贴广告；女性文化“月份牌”广告是中国近代彩色招贴广告中最盛行，也是中国近代最重要的广告宣传形式。
它诞生于19世纪末的上海，盛行于十九世纪末至二十世纪初，以上世纪30年代最为鼎盛。
它是一面镜子，生动地映射出十九世纪末二十世纪初中国旧上海的社会生活，更反映了时代的风貌，历史的变迁。
一、月份牌广告的板式设计特色经笔者归纳总结，其构成形式主要有以下四种形式：（一）基本型长形框架，日历位于下方，画面上方印有广告厂商和商标，中间为主体物，两边为十二个月的节令的日历表，有的在画旁或上下等位置印有商品图像或厂商名称、电话等。
（二）围合型画面的主体都位于视觉的中心点上，其余元素呈方形、U型围合排列。
有的四周用带有花边的装饰框加以修饰，常用吉祥图案，或西方装饰花纹，将公司名称、商标放于正上方，产品图像放置下方；有的则在两侧巧妙的将商品和商标融入周边的装饰纹样中，上方为公司名称，下方为相关文字信息或产品图像；还有的则将广告语置于画面两侧，下方放置产品图像或商号等信息，上方仍为厂商和商标。
（三）融入型画面没有装饰框以及多种商品图像，主体物仍位于视觉中心，位置更加灵活、开阔，产品名围绕主体或纵向或横向，广告语有的位于画面顶部，有的省略，公司名称位于顶部或底部，产品图像有机的融入主体画面的意境中，更加自然、真实，也使其宣传效果更具针对性，更加通俗易懂。
（四）“美女图”型画面只有主体图像、公司名称或产品名称，一般作为企业形象宣传图。
民国时期的月份牌广告画——从消费主义到中国现代性想象
民国时期的月份牌广告画——从消费主义到中国现代性想象王蕾【摘要】以民国时期的月份牌广告画为研究对象,对月份牌广告画的发展史进行梳理,并从其内容嬗变、画中人物与商品的关系和推销理念等角度进行探讨,发现民国时期月份牌广告画融合了中国传统文化与西方现代文明,展现了前资本主义时期中国社会东西方文化冲突、观念的碰撞、思想的互渗及多种价值观并行的状貌.它不仅推销了一种现代消费主义理念,而且比较清晰地勾勒出了20世纪初期中国社会关于中国现代性想象的图景.【期刊名称】《中华女子学院学报》【年(卷),期】2013(025)006【总页数】6页(P92-97)【关键词】月份牌广告画;消费主义;中国现代性想象【作者】王蕾【作者单位】南京大学新闻传播学院 210093【正文语种】中文【中图分类】D442.9中国近代大众传媒业于晚清时期萌芽，民国初年趋于成熟。
其成熟的标志之一便是大众传媒扭转了受众以往文字阅读的习惯，培养了受众的视觉趣味，塑造了其图像阅读习惯，从而造就了新一代读图的受众。
读图体例的启用，令近代大众传媒业如虎添翼，使媒体传播渗透交织于社会生活的每个角落。
19世纪末20世纪初，一种新型的图片广告宣传方式——“月份牌广告画”出现于上海并流行开来。
1843年，上海开埠，1868年时西洋百货等已颇受上海市民欢迎。
[1]256至20世纪初，随着中国民族工商业的发展、国际资本的涌入，作为中国最大的港口和通商口岸，上海的商品消费与商业广告极为繁荣，被誉为“东方的巴黎”。
高度发达的都市商业、相对宽松的政治环境和初步繁荣的市民社会催生了上海独特的现代都市文化——海派文化，其显著特征表现为商业性和市民性。
在这种文化氛围中，人们视野开阔，社会观念开放而包容，能容纳多元和异质的思想、文化及风尚。
到20世纪30年代，上海已成为一个繁华的国际大都市，一个充塞着现代交通工具、时兴娱乐场所、新潮时装家居和时髦生活方式的摩登都市。
这一切喻示着西方文明的进入，记录着中国的现代性进程。
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旧上海广告月份牌绘画欣赏（1）
月份牌对于百姓来说，它既具有年历的实用性，又具有挂在家中的观赏性。
由于是随商品赠送的方式，月份牌的拥有者不仅是达官贵人，也有平民百姓，以及农民，可谓真正的雅俗共享。
上海美学学会副会长陈超南研究月份牌多年，他认为月份牌的迅猛发展并非偶然，而是商业因素和海派文化影响两方面原因结合起来的力量。
电影《长恨歌》中有这样一个场景：王倚瑶与女友假扮美丽牌香烟月份牌中的美人形象抽烟取乐，画面定格的瞬间，旗袍卷发美女，眼露娇柔之态，轻吐烟圈，活脱脱一个月份牌中香烟美女的现场版。
可见那时女子对月份牌的喜爱之情，而我们现在的生活中，月份牌似乎也是若隐若现。
在一切与“老上海”怀旧热沾边的事物里，总能见到它的痕迹，似乎它已经成为了三四十年代上海形象的缩影。
2005年国际海报双年展给了人们一次近距离接触老上海月份牌的机会，深秋西湖边的杭州中国美术学院美术馆，虽然阴雨绵绵，仍然吸引了许多年轻的观众前来欣赏。
相比起楼下现代海报展的热闹程度，三楼的老上海月份牌展似乎有些冷清。
本次展览共展出65幅老上海月份牌广告画，全部来自南京民间文化收藏家高建中之手。
据本次双年展策展人陈正达的印象，年轻观众包括中美院学生本身都对月份牌的反映平
平，到是一些年纪较大的观众与国外及港台的设计师对此表示了极大的兴趣与共鸣。
可见，月份牌的魅力不是人人都能领略到，而它所蕴涵的诸多意义亦是很少被人们所了解。
月份牌的用处相当于如今家中的年月历，只是多了一层广告的意味，故全名为月份牌广告画。
它是西洋广告画中国化的结果，至今已经有90多年的历史。
清末鸦片战争以后，中国五口岸通商，洋商们为了招徕顾客做买卖获取利润，急需广告宣传，起先他们从国外运来一些画有总统及贵妇的画片，中国百姓反映冷淡。
洋商们顿悟要入境随俗，开始学习中国商号将神话传说、历史故事、寿星胖娃等带有中国民俗风味的图例印上年历和商号，赠送于顾客。
杭间教授描绘月份牌给他的感觉，就像张爱玲的小说一样，给人一种浮世的虚华感，就像做了一个关于当年中国很奢华的梦。
月份牌传达的信息是很丰富的，但又很轻松，恰好打动正处于转折期里的人们的一种颓废虚无的心理。
同时也是一种开放社会里的产物，通过外在价值观的追求来体现自己的生活趣味。
虽然中国也有其他的绘画作品体现了这种对美好生活的理想，但很少有像月份牌这样深入大众的生活。
不管是有钱人还是穷人，就算是上海黄浦江边最穷困的一个棚户里，四周不能挡风遮雨，饭都吃不饱的生活在继续的时候，棚户里依然贴着一张月份牌，可见它的影响力。
“月份牌所表现的摩登上海的图象会引起当时那么多人
的喜欢，隐含了当时很不发达的情形下的人们的生活理想，如今仍然很多人喜欢，说明这种生活理想在今天并没有过时，具有延续性。
”
月份牌在解放后衰落后曾经一度被人们所遗忘，但随着“老上海怀旧热”的持续升温它又几经浮出水面。
在历史上它的地位很难再被怀疑，因为月份牌的表现技法所达到的高度已经做为历史存在了。
只要它真的经得起考验，也无所谓是否被人们所抛弃，过若干年或许淡忘了，但若干年后又会被人们想起，进行新的解读。
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