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市场营销概述(精品)
第一章市场营销概述学习目标：了解市场营销理论源渊和发展历程。
准确把握市场营销理论的核心概念及理论框架。
深刻理解营销管理的本质和任务。
初步树立现代营销观念。
教学重点■市场营销的定义市场营销的演进及其背景I 市场营销观念的演进极其含义教学方式：面授教学时数：6学时第一节市场和市场营销一、市场的含义1、从多角度理解市场市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。
同时，市场又是一个历史的范畴，市场的概念随着市场活动的发展和市场范围的扩大而变化。
到目前为止，市场的概念主要有三种：（1）在商品交换产生以后相当长的时期内，人们认为市场是指买方和卖聚集在一起进行商品交换的场所。
在目前情况下，有些人在有些情况下仍使用这一概念。
（2）随着商品经济的发展，商品交换已不仅在某一固定的时间和地点进行，涉及的人员以不仅仅是买方、卖方和商业中介人。
这时，经济学家从揭示事物的本质出发，把市场的概念表述为：市场是买方和卖方交换关系的总和。
这一概念由于是从生产关系的角度说明问题，无法指导市场实践，因而很少使用，主要用在对文义的市场研究中。
（3）买方市场出现以后，使商品销售成为“致使的跳跃”，为了便于指导实践，应站在卖方的角度看问题，从而形成了新的市场概念：市场就是具有特定需要和欲望，并且愿意和可能通过交换来满足的全部潜在顾客。
有人把这一市场概念简化为：市场等于消费者人口加购买力再加购买欲望。
这一概念的范围和内容虽然比较狭窄，但实践性很强，本书采用的就是这一概念。
随着市场经济的发展，企业的生产进一步专业化，企业对市场的理解也因此而细化。
按营销活动对象，划分为消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场；按购买者的购买特点，划分为消费者市场、生产者市场，转卖者市场和社会集团市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场；按照市场所在的地理位置，分为国内市场和国际市场。
每一类市场还可以进一步划分；如消费者市场可按年龄分为少年儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。
市场营销概述PPT课件
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而 是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消 费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
1-1市场营销概述
“营销就像人在大海中玩冲浪，顾客创 造了消费海洋中的浪潮和走势，营销 思想的发展就是在探索消费浪潮如何 形成以及如何成为冲浪高手。”
第一节
1、市场定义
市场营销的内涵
2、市场营销
3、相关概念
1、 市场的定义
狭义：买主和卖主进行商品交换的场所或地区 广义：商品(服务)的现实和潜在购买者的集合
市场三要素： 市场 =
Hale Waihona Puke 时间：1981.7.29 地点：英国.伦敦 过程：英国查尔斯王子和戴安娜举行结婚庆典之日。 早8：00人群已聚集在皇家骑警队必经之路的两边， 估计有近百万人围观。焦急等待时，一批小贩身背 挎包，推销一种东西（潜望镜），并吆喝道：“请 用潜望镜观看结婚盛典，1 英镑1只。”到中午庆 典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。 请分析：此实例成功的原因？
3、相关概念
需要、欲望和需求 产品
价值、满意和质量
交换、交易与关系
市场
市场营销者
（1）需要、欲望和需求
需要
Needs 没有得到 某些满足 的感受和 状态。
欲望
Wants
想消除未 满足的状 态，得到 某些满足 的愿望，受 文化及社会 环境影响
需求
Demands 对有购买 力并愿意 购买某个 具体产品 的欲望
德鲁克的观点
人物简介： 彼得•德鲁克（Peter F.Drucker） “大师中的大师” 1909~2005 美国当代著名经济学家和管理学 专家“现代管理学之父”
营销的目的就是要使推销成为多余的环 节。
第一章 市场营销概述
[案例导入]
出其不意抓商机
第一章
市场营销概述
导入案例分析 出其不意抓商机
第一章市场营销概述D讲义资料
市场营销活动是一种涉及生产、分配、交 换和消费环节的整体营销活动。
满足消费者的各种需要以此实现企业的目 标是营销的核心。
市场营销是一种创造性行为，交换是营销 的基础。
2020/10/16
二、市场营销的核心概念
（一）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状
态。(need) 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的
产生背景：卖方市场条件。 特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需求；
容易导致“市场营销近视症”。 与生产观念相比，都以生产为中心，但它强调降
低成本和提高产品质量。
2020/10/16
三、推销观念
理论假设：消费者只有在各种推销手段刺 激下才会作出购买行为。
产生背景：产生于卖方市场向买方市场过 度的时期。1920 ~ 1945年间，生产力有所 发展，市场相对过剩。
理论假设：顾客的需要是首要的。 产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场
条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩， 企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活 水平有较高要求
2020/10/16
特点：把满足消费者需求作为营销活动的 中心；注重整合营销手段提高营销效果； 重视追求企业的长远利益。
企业行为：重视产前的市场调查；强调产 品的更新换代；重视服务。
2020/10/16
进步：市场营销观念是市场营销学中的太 阳中心学说。在生产观念下，生产是为了 生产，而不是为了消费。只有在满足消费 者需求才是真正地符合人类生产的目的。
市场营销观念与顾客满意。 顾客满意理论。 顾客忠诚的价值。
2020/10/16
市场营销哲学的演变
现
代
社会市场
观
营销观念
念
满足消费者的各种需要以此实现企业的目 标是营销的核心。
市场营销是一种创造性行为，交换是营销 的基础。
2020/10/16
二、市场营销的核心概念
（一）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状
态。(need) 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的
产生背景：卖方市场条件。 特点：只重视企业自身条件，没有重视市场需求；
容易导致“市场营销近视症”。 与生产观念相比，都以生产为中心，但它强调降
低成本和提高产品质量。
2020/10/16
三、推销观念
理论假设：消费者只有在各种推销手段刺 激下才会作出购买行为。
产生背景：产生于卖方市场向买方市场过 度的时期。1920 ~ 1945年间，生产力有所 发展，市场相对过剩。
理论假设：顾客的需要是首要的。 产生背景：产生于第二次世界大战后的买方市场
条件下。科技发展生产水平提高，产品绝对过剩， 企业之间竞争激烈；消费者的素质提高，对生活 水平有较高要求
2020/10/16
特点：把满足消费者需求作为营销活动的 中心；注重整合营销手段提高营销效果； 重视追求企业的长远利益。
企业行为：重视产前的市场调查；强调产 品的更新换代；重视服务。
2020/10/16
进步：市场营销观念是市场营销学中的太 阳中心学说。在生产观念下，生产是为了 生产，而不是为了消费。只有在满足消费 者需求才是真正地符合人类生产的目的。
市场营销观念与顾客满意。 顾客满意理论。 顾客忠诚的价值。
2020/10/16
市场营销哲学的演变
现
代
社会市场
观
营销观念
念
第一章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1．迎接21 世纪的营销挑战 2．促进经济成长 3．促进企业成长
1.3.4 4Vs营销组合
Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万 别的，这种差异更加显著。
Versatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提 供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在 一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功 能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服 务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功 能或附加功能，给消费者创造附加价值。
28
4.市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销
运作
起点 核心 方式
使顾客满意 并获得利润
结果
核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么
29
推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
25
我能生产什 么,就卖什么
我只 生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者：喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业：制造“卓越” 的产品， 并不断加以改进
可能导致营销近视症
26
3.推销观念
消费者：从自我动机 出发购买 产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购 买生产好的产品
Vibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持 竞争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化”和 企业的“利润最大化”。
36
1.3.4 4Vs营销组合
Variation （差异化）在个性化时代，顾客是千差万 别的，这种差异更加显著。
Versatility（功能化）指根据消费者差异化需求，提 供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者在 一定愿意支付成本水平下的需求和期望的营销策略。
Value （附加价值）企业在关注产品或服务的基本功 能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服 务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功 能或附加功能，给消费者创造附加价值。
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4.市场营销观念
目标 市场
消费者 需要
协调一致的 市场营销
运作
起点 核心 方式
使顾客满意 并获得利润
结果
核心点 ：以消费者需求为中心、顾客需要 什么，就生产什么
29
推销观念和营销观念比较
出发点
重点
终点
工 厂 现有产品 推销和促销 以销售量获得利润
(a) 推 销 观 念
目标市场 顾客需要
整合营销 以顾客满意获得利润
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
25
我能生产什 么,就卖什么
我只 生产一种黑色
的T型汽车
2.产品观念
消费者：喜欢“高” 质量、 “高” 性能的东西
企业：制造“卓越” 的产品， 并不断加以改进
可能导致营销近视症
26
3.推销观念
消费者：从自我动机 出发购买 产品 企业：依靠推销手段吸引顾客购 买生产好的产品
Vibration（共鸣）是企业通过持续占领市场并保持 竞争优势的价值创新，实现顾客“价值最大化”和 企业的“利润最大化”。
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【学习课件】第一章市场营销概述
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3
二、市场营销学的发展
1.形成阶段
2.应用阶段
3. 发展阶段
4. 完善阶段
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4
第二节 市场与市场营销
一、市场定义
市场作为交换的场所以及市场作为交换关系的总和。
经济学角度：一定时空条件下商品交换关系的总和。
市场营销者的角度：市场是由一切具有特定欲望和要求并 且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成一 种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。
生产资料市场比较集中，购买者较少，购买批量较大，产品需求弹性较小， 产销关系较为稳定；
生产资料市场的技术复杂，知识性较强；
生产资料购买前的准备和谈判时间较长，每个步骤都由具有较高技术水平 的人员抉择；
用户可以利用有关部门或企业编制的物资供应目录、商情资料；
生产资料市场受到诸多因素的影响制约；
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18
第三节市场营销观念
1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念
“我们生产什么就卖什么” “我们生产最好的产品” “我们卖什么，就让人们卖什么”
4. 市场营销观念
“市场需要什么，我们就 生产什么”
5. 社会营销观念
“要在符合消费者和社会长远利益 的前完提整版下ppt 满足市场的需求” 19
第一章市场营销概述
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1
第一节市场营销学的形成与发展
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2
一、市场营销学的性质和研究对象
它是一门建立在经济学、行为科学、现代 管理学科、社会学和计量学等学科基础之 上的以企业的市场营销活动过程为研究对 象的一门跨学科的边缘学科，也是一门应 用科学，因此谓之“市场营销学”更能突出产 品试销对路、扩大市场销售在企业经营中 的重要地位。
CHAPTER 1市场营销概述
案例：美国爱尔琴钟表公司 （营销近视）
• 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50 年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之 一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品， 并通过由著名珠宝商店，大百货公司等够成的市 场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额 始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率 开始下降。
Chapter 1 市场营销概述
聪明的报童
• 某一地区，有两个报童在卖同一份报纸，两个人是竞争对 手。第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓子也很响亮， 可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。 • 第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖，他还每天坚持去一 些固定场合，一去了后就给大家分发报纸，过一会再来收 钱。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当然也 有些损耗。 • 而第一个报童能卖出去的也就越来越少了，不得不另某生 路了。
• 生产观念适用情况 : • ①是物资短缺条件下，市场商品供不应求时。
• ②是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高 居不下时
生产观念案例：
• 中国香港HNH国际公司营销它的耐克斯 （Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观 念的例子。耐克斯标签是在当地市场用低成本销 售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。 耐克斯的价格比它的竟争者（宝丽金和EMI）便 宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公 司为20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的价 格低40%的话就有利润。它希望用低价与削价政 策来扩大市场。
生产观念案例：
美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾 客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。 福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向” 经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋 与完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福 特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。清一色 的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场需求特点和推销 方法。
市场营销第一章市场营销概述PPT课件
19
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
27
对营销的不同看法-续
28
成功企业的启示
29
五、面向未来的市场营销
30
实际例子
31
示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
34
现代市场营销系统
20
营销管理的主要环节
21
营销管理的主要环节-续
22
营销管理的主要环节-续
23
营销25
对营销的不同看法
26
对营销的不同看法-续
27
对营销的不同看法-续
28
成功企业的启示
29
五、面向未来的市场营销
30
实际例子
31
示例-公司的最初定位
第一章 市场营销概述
1
内容提要
2
一、营销的核心概念
3
营销的核心概念-续
4
市场
5
营销
6
二、营销观念的演变
7
生产观念
8
产品观念
9
营销观念
10
举例
11
推销和营销的区别
12
社会营销观念
13
服务营销
14
服务业的三种营销
15
关系营销
16
老牛拉大奔
17
整合营销
18
三、营销管理过程
32
示例-80年代定位的调整
33
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
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Maslow’s Hierarchy of Needs
Selfactualisation
Esteem
Belonging
Safety
Physiological needs Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
2、欲望 （ wants）A want is a desire for a specific product
真正的需求
1.1.3.2 产品的定义
Hale Waihona Puke 能用以满足人类某种需要或欲望的东西
Tangible
Commodity 实体商品
Products
Service
Intangible
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Creation
1.1.3.3 价值、成本和满意
International Marketing 国际市场营销学（双语）
Lecturer 陈秀梅 商务英语教研室
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
第1章 市场营销概述
教学目标
理解、掌握市场和市场营销的基本含义 了解市场营销学的产生、发展和学科特点，明
需要、欲望、满足物、需求
需要
温饱
安全
归属
休息 尊重 成就 其它
睡觉
娱乐 锻炼
旅游 其它
看电影 卡拉OK 玩游戏 看电视
下棋 打牌
借电视 买电视
潜在的需求
没钱，想买 没钱，不买 有钱，不买 有钱，想买
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
（needs that an individual wishes to
） satisfy.
hunger Safety
achievement
Need
respect
休R息est
belongings
Cannot be created Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
充分了解企业不可控的因素的前提下，对企业可 控因素加以组合，以使企业可控因素的组合状态 适应不可控因素的变化，更好地满足消费者的需 求，实现企业战略目标，获得最大的利润。
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
1、需要 A need is a basic requirement
货币成本 时间成本 顾客成本 心理成本 体力成本
满意：指企业提供产品或服务能够给顾客的期望 和欲望带来满足。
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
6、交换和交易及关系
交换
交易：市场营销的度量单位 关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、 分销商）建立长期满意的实践，目的是保 持营销者长期的业绩和业务。
3、需求（ demand ）= 愿望 + 钞票
A demand is a want for a specific product supported by an ability and willingness to pay for it.
天天吃咸鱼青菜
没钱买
有钱买
心想事成
Can be effected Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
1.2 企业市场营销观念的演变
• 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 营销观念 • 社会营销观念
1.1 市场、市场营销和市场营销学
1.1.1 市场
市场=
＋愿望 + 钞票
市场三要素：有某种需要的人＋购买能力＋购买意愿
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
1.1.2 市场营销
一种经济行为，一种实践活动 一门科学 推销是市场营销的一部分 菲利普·科特勒的定义 麦卡锡从微观和宏观作出的定义 企业市场营销活动是以消费者的需求为中心，在
What do you learn from the case above?
Create demands, find potential needs, and meet needs and wants of customers.
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
or service to satisfy the underlying need.
Sleeping
Reading
Sports
Enter娱tai乐ning Rest
Can be effected Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
价值：产品或服务满足人们某种需要的能 力的评价。
顾客价值：指顾客从购买和使用某种产品 中所得到的利益的评价。 • 产品价值 • 服务价值 • 人员价值 • 形象价值
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
成本：指拥有某种产品或服务所付出的代价。
确学习目的、意义和方法 理解掌握市场营销观念的发展演变过程，树立
现代市场营销观念。
Vanessa Chen Applied Foreign Languages Department, PYP
Case study
Discuss:
You work in a company that sells combs. One day the manager asks you to explore larger market and assigns you to sell combs to the monks who have no hair on their heads. How will you sell combs to those monks?