麦当劳和肯德基在中国的发展战略比较研究
东北财经大学
硕士学位论文
麦当劳和肯德基在中国的发展战略比较研究
姓名：李燕
申请学位级别：硕士
专业：旅游管理
指导教师：马桂顺
20071101
麦当劳和肯德基在中国的发展战略比较研究
作者：李燕
学位授予单位：东北财经大学
1.苏春静.袁甄在中国市场上肯德基与麦当劳差异分析[期刊论文]-网络财富2010(12)
2.邓晋松麦当劳与肯德基竞争策略分析[期刊论文]-现代商业2007(24)
3.周杰价格战与产品差异化——以麦当劳、肯德基为例[期刊论文]-沿海企业与科技2008(7)
4.熊丽市场定位战略对企业发展影响分析——麦当劳与肯德基在华市场定位比较[期刊论文]-企业导报2009(12)
5.魏迪.魏静肯德基在中国成功的营销策略分析[期刊论文]-现代商业2009(14)
6.林建红.尚新颖.LIN Jian-hong.SHANG Xin-ying快餐业竞争优势的分析——麦当劳与肯德基比较[期刊论文]-哈尔滨职业技术学院学报2005(2)
7.刘宗岳肯德基在中国市场之成功分析[学位论文]2006
引用本文格式：李燕麦当劳和肯德基在中国的发展战略比较研究[学位论文]硕士 2007。
肯德基的本土化战略vs麦当劳的全球化战略
肯德基与麦当劳品牌战略对比随着经济的发展，时代的变迁，人们的生活节奏越来越快.方便快捷的速食产品便是这个快节奏社会下的产物，越来越受人们的欢迎与关注。
然而对于任何种类的产品，品牌是一个产品的核心。
品牌已经不仅仅是一个产品的名字、称谓、符号或设计，而是创造和传播顾客价值以及建立和维系顾客关系的工具.而品牌战略是公司将品牌作为核心价值下的产物，是企业将品牌推向市场的方式。
经济全球化的情况下,肯德基与麦当劳走进全球各国,发展到至今已经成了速食产品的代名词。
每当人们提及速食,首先出现在人们脑海中的则是肯德基和麦当劳。
无论是出游,还是工作，大家寻找速食就餐地点，都会无意识的寻找刻有KFC和M的招牌，寻找肯德基与麦当劳的身影.因此,肯德基与麦当劳都通过不断地创新与不一样的品牌战略在全球成功的塑造了自己的品牌形象。
一、品牌概述肯德基，通常简称为KFC，是世界最大餐饮集团——百胜餐饮集团下的一个世界知名品牌.肯德基针对以家庭为主的目标消费群体，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。
肯德基一直坚持讲求诚信，坚持质量等信念，并且在全球推广的“ CHAMPS”计划,即Cleanliness（保持美观整洁的餐厅）、Hospitality（提供真诚友善的接待）、Accuracy（确保准确无误的供应)、Maintenance（维持优良的设备）、Product Quality（坚持高质稳定的产品）、Speed(注意快速迅捷的服务)。
自从1987年，肯德基进入中国市场以来，不断地根据中国独特的消费特点，中国的饮食文化进行深入调查与探讨,逐步改善，推出适合中国人的品牌战略——本土化战略，从而占据了中国速食市场的重要地位.麦当劳是世界大型的连锁餐饮集团，麦当劳主要以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境,针对小孩与年轻一代售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等西式快餐食品。
麦当劳一直坚持QSCV理念，即Quality（严格的质量与品质检测)、Service(高质量的服务)、Cleanliness（卫生、清洁的环境）、Value（提供原有价值的高品质，物品给顾客)。
肯德基和麦当劳在中国发展状况的比较与分析[1]
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肯德基和麦当劳在中国发展状况的比较与分析摘要：肯德基和麦当劳都是来自美国的大型的连锁快餐集团，在美国及其它地区麦当劳的规模远远超过肯德基，但在中国的情况却恰恰相反。
通过分析可以总结出以下原因：时机的把握、消费者的偏好、价格变动的时机、经济规模效益和品牌效益。
关键字：肯德基；麦当劳；发展；比较一、肯德基和麦当劳在中国的发展状况1.1 肯德基在中国的发展状况1986年9月下旬，任命王大东出任肯德基东南亚地区副总经理，承担起拓展中国市场的重任。
1987年，肯德基的第一家店在北京开张，并且它是全球最大的一家肯德基店，从此肯德基一路狂奔。
肯德基自进入中国市场之初，时任百事餐饮集团亚洲地区副总裁苏敬轼为肯德基在中国的发展设立了远景目标：把中国肯德基品牌做成中国餐饮业的第一品牌。
目前肯德基在中国已拥有2600多家分店。
【1】1.2 麦当劳在中国的发展状况在肯德基进入中国的三年后的1990年，麦当劳开始进军中国市场。
在1992年至2002年的十年间，平均每年的开店数为38家，并在北京市场后来居上，开店数超过肯德基。
但在2002年至2004年这关键的三年里发展速度明显比肯德基缓慢，并且一直低迷，到目前为止仍未能超过肯德基，目前麦当劳在中国拥有1100多家分店。
[1]二、肯德基和麦当劳在中国的发展比较2002年中国人对快餐品牌的认知度如图1所示[2]：图1肯德基和麦当劳在中国市场的营业收入、餐厅数量与扩张速度比较如表1所示[2]：表1肯德基和麦当劳在中国的餐厅数、总营业额与单店年均营业额比较如图2所示[2]：图2三、肯德基和麦当劳在中国发展状况的分析1.1抓准时机1978年，中国经济改革开放启动了全球瞩目的中国经济奇迹，1992年邓小平南巡后更加速了经济改革的步伐。
1978年到2006年，中国的国民生产总值以年均9.67%的速度持续增长。
肯德基在1987年这个绝佳的时机进入中国市场，这时正值改革开放9周年，邓小平南巡前5年，麦当劳进入中国前3年。
麦当劳与肯德基竞争策略分析
现代商业MODERN BUSINESS32一、 逐鹿中国的争锋落差麦当劳目前在世界１２１个国家和地区拥有超过３００００家店，全球营业额约４０６．３亿美元。
而肯德基在世界８０个国家和地区拥有连锁店数仅为１１０００多家。
据美国食品业界研究机构Ｔｅｃｈｎｏｍｉｃ对２００３年全美快餐销售额和餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美１３６０９家餐厅，销售额超过２２１亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全美５５２４家餐厅，销售额４９．３６亿美元排名第七。
然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。
二、 连锁经营落差之两大真相：连锁店的数量和质量所谓“连锁经营业态”，它包括三种基本模式：直营连锁（或正规连锁，简称ＲＣ），即总公司直接投资开设连锁店；自麦当劳与肯德基竞争策略分析［内容摘要］同样是世界顶级的优秀快餐企业，同为连锁经营体系，麦当劳拥有更悠久的营运背景、更雄厚的企业实力、更强势的品牌资产，与肯德基相比较，两者的竞争及策略都有所不同。
本文从服务质量、产品质量、市场定位等方面分析了二者在中国整体发展形成较大落差的原因，以期引起国内餐饮业的思考。
［关键词］争锋落差；连锁经营业态；ＱＳＣＶ管理模式； 产品质量邓晋松 南方医科大学 ５１０５１５愿连锁（或自由连锁，简称ＶＣ），即保留连锁商单个资本所有权的联合；加盟连锁（或特许经营，契约连锁，特许连锁，简称ＦＣ），即以经营权的转让为核心的连锁经营，也就是特许经营。
三种模式虽各有特点，但简单而言，其核心特征都是以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率（即连锁店的发展数量与单店经营质量）为核心考评指标的商业模式。
连锁企业的经营目标在于追求最大化的市场份额的同时，尽可能地追求最大化的单店利润。
可以说，连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。
肯德基与麦当劳实际定位之比较
麦当劳的产品线
麦当劳的产品线同样包括汉堡、薯条 、饮料等多种产品，其中汉堡是其最 具代表性的产品。
VS
与肯德基不同的是，麦当劳更注重快 餐的便捷性和标准化，因此其产品线 相对较为精简。
04
肯德基与麦当劳市场营销策略比 较
肯德基的市场营销策略
广告策略
肯德基主要采用电视广告和网 络广告进行品牌推广，通过富 有创意和亲和力的内容，向消 费者传递品牌形象和美食文化
友好、高效的服务人员
肯德基重视员工的选拔和培训，确保为顾客提供友好、热情、专业 的服务。
订餐和支付方式的多样性
肯德基提供多种订餐和支付方式，包括在线订餐、电话订餐以及现 金、银行卡等多种支付方式。
麦当劳的服务水平
标准化服务
01
麦当劳同样提供标准化的服务，确保顾客在不同分店获得一致
的服务体验。
快速、高效的服务
快餐连锁店通常以标准化、规模化的经营模式为特点，通过统一的品牌形象、管 理模式和菜品制作流程，实现快速扩张和高效运营。
快餐连锁店的分类
快餐连锁店按照经营类型可以分为中式快餐、西式快餐和日 式快餐等。
中式快餐以米饭、面条、包子等为主打产品，如真功夫、大 娘水饺等；西式快餐则以汉堡、炸鸡、薯条等为主打产品， 如肯德基、麦当劳等；日式快餐则以寿司、拉面等为主打产 品，如禾绿寿司、味千拉面等。
两者定位的异同点
定位差异
目标客户群
产品策略
品牌形象与文化
肯德基强调家庭式消费和炸鸡特色，而麦 当劳则突出快乐体验和汉堡专家形象。这 种差异使得两家餐厅在市场上的竞争格局 有所不同。
尽管两家餐厅都面向大众消费者，但肯德 基更注重家庭市场，而麦当劳则更倾向于 吸引年轻人和家庭消费者。
肯德基与麦当劳在中国的4P营销战略分析
Thanks for your time!
麦当劳曾经的定价不合理：
如03年在台湾推出本土化新品“米饭套餐”，比超市供应的快 餐盒饭贵2.5倍，在当时经济不景气情况下，使其失去了很多顾 客。 而与此相反的降低价格，也未给企业萎缩的经营带来希望。如 98年，麦当劳业绩连连下滑，引起了高层管理者的恐慌，他们 病急乱投医，举起了全面降价这一法宝，大打价格战。——结 果：使老顾客得到实惠，但并未吸引更多的潜在顾客，甚至让 一般大众产生了降价与劣质滞销货的联想。——引起业绩的更 大滑坡
PK
不断地做大了市场， 拓宽了经营的道路。
三、公关关系
方式：慈善、公益 活动（支持教育事 业、儿童发展、体 育活动等） 战略：坚持友善政 府、友善民众、关 爱社会的战略努力 塑造中国公众接受 和喜爱的企业形象
The reason for their success
肯德基、麦当劳在全球的成功得益于它的标准化的管理和 统一的品牌形象，即它们在全世界产品和服务品质的始终 如一。 设计简洁但非常有效的标志和统一的店面装修共同构成了 独特的外在形象，而服务集中于家庭和孩子的大众化更扩 大了其品牌影响力。 麦当劳在世界的成功源自他对大众消费趋势的敏锐把握， 以及过硬的产品质量，现代化的企业管理，标准化的作业 和严格的培训制度。 肯德基在中国的成功源自他不断因地制宜变化的策略，本 土化的经营理念以及快速敏锐的决策实施。
麦当劳 VS 肯德基
Product
KFC
策略 共性 国际产品修正后策略 （本土化战略）Leabharlann McDonald's
国际产品的标准化策略 （国际化品牌，本土化经营）
为保障食品品质制定严格的标准；现场烹饪、调制的食物和饮料
定位
麦当劳市场分析
麦当劳市场分析引言概述：麦当劳是全球知名的连锁快餐品牌，其在全球范围内拥有大量门店，深受消费者爱慕。
本文将对麦当劳市场进行分析，探讨其市场现状及发展前景。
一、市场规模分析1.1 麦当劳在全球的市场份额麦当劳是全球最大的连锁快餐品牌之一，其在全球范围内拥有大量门店，遍布各大洲和国家。
根据数据显示，麦当劳在全球快餐市场中的份额向来保持率先地位。
1.2 麦当劳在中国市场的表现中国是麦当劳在亚洲市场的重要战略地区之一，麦当劳在中国市场的表现向来稳步增长。
随着中国消费者对快餐的需求不断增加，麦当劳在中国市场的市场份额也在逐渐扩大。
1.3 麦当劳在新兴市场的发展潜力除了传统市场外，麦当劳也在不断开辟新兴市场，如印度、巴西等地。
这些新兴市场拥有庞大的人口基数和消费潜力，为麦当劳带来了新的发展机遇。
二、竞争对手分析2.1 麦当劳与肯德基的竞争作为全球两大快餐品牌，麦当劳和肯德基向来在市场上展开激烈竞争。
两家品牌在产品、营销、服务等方面都有各自的优势，竞争格局向来在不断演变。
2.2 麦当劳与汉堡王的竞争汉堡王是另一家知名的快餐品牌，与麦当劳也存在一定的竞争关系。
两家品牌在产品定位、价格策略等方面存在差异，各自拥有一定的市场份额。
2.3 麦当劳在本土市场的竞争对手在各个国家和地区，麦当劳还面临着本土快餐品牌的竞争。
这些本土品牌往往具有地域特色和文化优势，对麦当劳构成一定的竞争压力。
三、消费者需求分析3.1 快捷、便利的消费体验现代消费者对快餐的需求越来越倾向于快捷、便利的消费体验，麦当劳在产品研发和服务上不断满足消费者的需求。
3.2 健康、营养的食品选择随着健康意识的增强，消费者对食品的健康营养价值也越来越重视。
麦当劳在产品研发中注重健康营养，推出了更多符合消费者需求的产品。
3.3 个性化、定制化的服务体验消费者对个性化、定制化的服务体验有着更高的要求，麦当劳在服务上也不断创新，提供更加个性化的服务，满足消费者的多样化需求。
麦当劳与肯德基的对比分析
对本土品牌的影响
竞争压力
麦当劳和肯德基的进入，给本土快餐品牌带来了竞争压力， 但也促进了本土品牌的创新和提升。
学习榜样
本土品牌可以学习麦当劳和肯德基的品牌营销、服务模式和 管理方法等经验，加快了中国快餐业的发展。
06
对中国快餐业的启示
如何打造品牌形象
品牌定位
麦当劳和肯德基都以“快乐”、“家庭”、“快捷”为核心价值，但品牌定 位有所差异。麦当劳强调“我就喜欢”，突出年轻、时尚感；肯德基则突出 “家庭欢聚”，围绕亲情和友情。
3
对麦当劳和肯德基的业务模式、发展战略和市 场营销策略进行深入剖析。
02
麦当劳概述
历史与发展
1955年，麦当劳成立，第一家店在美国芝加哥
1960年代，麦当劳开始快速发展，成为全球快 餐连锁品牌
1980年代，麦当劳在市场饱和后开始向海外市 场扩张
品牌形象
以“M”字标志和金色薯条为品牌识别标志 强调“品质、服务、清洁、价值”的理念
服务优化
两家快餐店均注重服务体验，提供便捷的自助点餐、快速取餐等流程，提升客户 体验。麦当劳还推出“麦门”文化，鼓励员工与顾客互动，营造欢乐氛围。
如何制定营销策略
品牌合作
麦当劳与小黄人、海绵宝宝等卡通形象合作，推出限量版周 边产品，吸引粉丝购买；肯德基则与故宫、王者荣耀等合作 ，推出联名款套餐和周边产品，扩大品牌影响力。
本土化策略
针对中国市场的变化和消费者需求，麦当劳和肯 德基均采取本土化策略，推出符合中国口味的菜 品和调料，并适当调整营销策略，以更好地适应 中国市场。
环保与社会责任
麦当劳和肯德基注重环保和社会责任，采取一系 列举措减少碳排放、使用可回收包装等环保材料 ，并积极参与公益活动，提高品牌美誉度。
麦当劳与肯德基品牌定位策略分析
品牌延伸策略麦咖啡，经营各式咖啡和别具特色的欧陆小食品；服装玩具品牌 McKids本土化产品较少特点量体裁衣1 、重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力2 、渠道管理：特许经营，行遍全球3 、盲目的“本土化”经营丧失市场控制能力4 、盲目扩张市场、丧失核心品牌（ 1）后知后觉，后劲不足（ 2）庞然大物，决策迟缓无为满足中国消费者口味开发的系列的长短期产品则十分丰富，从最早的芙蓉鲜蔬汤到后来的老北京鸡肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春双笋沙拉、和风刀豆沙拉、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、香菇鸡肉粥、海鲜蛋花粥、枸杞南瓜粥、鸡蛋肉松卷、猪柳蛋堡等等水涨船高1、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远2、本土化管理，知己知彼3、渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟”4、利基市场定位准确，公益促销目的明确（１）先知先觉，起点本土（2）追求卓越，速度制胜措施弥补第一，快刀斩乱麻，迅速关闭严重亏损店第二，在保持既有的“标准、快速、干净、服务”核心要点的前提下，积极的加深对中国饮食文化的了解，寻找切入点，比如说在口味方面的适当改进和提升。
要在中国加快开店速度在全球 120 多个国家同步推动“我就喜欢”的全新品牌活动。
通过此次重大决策调整其品牌战略，将目标消费者人群从先前“小孩和家庭路线”转向“青年路线”，以期重塑昔日辉煌。
营销模式直营连锁“直营连锁”与“特许连锁”人群定位以孩子为中心的家庭，然后才是兼顾父母与年轻男女以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母产品定位麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味为中国人打造一个合乎中国人需求的品牌成本价格起伏不定一直坚持走“合适的价格与合格的产品”路线货源供应倾向其美国国内企业为中国提供货源钟情于在中国本土发展供货商公关策略处理危机的态度和效率令人屡屡“化险为夷”，常有“妙手非议回春。
肯德基和麦当劳的swot分析
2、全球市场新的增长点在中国 有人说19世纪是英国人的世纪,20世纪是美 国人的世纪,而2l世纪足中国人的世纪,现在 很多公司把业务的重点都搬到了发展中国家, 尤其足中国市场，首先中国有14亿人口，市 场足够之大，另外随着中国人越来越有钱， 而欧美市场的逐步萎缩，很多跨国公司的财 务报表经常会看到其他国家都是亏损，而在 中国市场盈利非常之大的现象。
4、严格的标准化体系 QSC是麦当劳的经营理念，Quality质量， 保证每个产品的质量，是成功的首要条件； Service服务，标准化的高水平的服务，给 消费者一种舒服的感觉；Cleanliness清洁， 对一个餐厅来说，是必不可少的；Value价 值，麦当劳把自己的价值传递给消费者，也 让消费者感到物超所值。
由图三可知：2013年第二季度综合营收同比增长 2%，营收增长主要是由于公司扩张业务所致
（三）.Opportunity机会
1、快餐市场越来越大 随着中国GDP的逐年提高，人民生活水平的 不断提高，年轻人的生活工作节奏越来越快， 中国的快餐市场是越来越增大的，从中国烹 饪协会的数据看出，餐饮市场足每年较快的 速度在增长，其中快餐占有很大的一块比重。
四.麦当劳SWOT分析
（一）Strength优势：
1、良好的品牌塑造和宣传 麦当劳全球统一的标志，一个黄色的大写的 字母M，已经深入人心，到全球任何一个地 方，只要看到这个M，就知道麦当劳了。麦 当劳进入中国市场这些年，一直和政府，民 众保持了良好的关系。
2、全球统一的口味 麦当劳的全球化采购、全球化分配模式， 保证了全球统一口味和体验。 3、令人信赖的产品质量 前一阶段，鸡肉出现了一些问题，肯德基受 到的影响相对比较大，麦当劳的食材中鸡肉 的占比没有肯德基那么的高，麦当劳这些年 来，很少有类似的问题出现，产品的质量还 是比较过关的。
案例分析麦当劳vs肯德基：双寡头的白刃战
麦当劳vs肯德基：双寡头的白刃战当全球经济陷入衰退，星巴克在全球已经关闭数百家门店，这两支快餐猛虎没有什么时候比现在更清醒，近距离白刃战的号角已经吹响。
麦当劳早就算好了日子。
2月4日，肯德基中国“结伴过冬”套餐促销结束第二天，全球最大连锁快餐集团麦当劳高调在北京宣布，其在中国40%的产品将展开为期一年的让利促销活动，降价幅度超过3成，价格低过10年前。
麦当劳中国首席执行官施乐生表示，这是麦当劳进入中国市场以来最大规模的一次让利。
刚刚结束降价的肯德基只能尴尬地静观其变。
为了此次全国性降价，早在去年12月9日，麦当劳中国就“处心积虑”地在广州、深圳、南京三市进行了相同幅度的降价，试探市场反应。
肯德基12月底在全国大城市推出的“结伴过冬”促销，就是拜此次麦当劳降价所赐。
紧接着麦当劳又在1月1日启动名为“红运麦当劳”的新品促销活动，最高优惠幅度超过20%。
3个月以来麦当劳发起的3次降价旋风一次比一次更加彻底。
紧接着，2月11日，“麦当劳天天超值店”在淘宝网上开业，以促销活动的方式让淘宝网用户竞标笔记本电脑、手机、MP3、饰品、玩偶等，将数量庞大且年轻时尚的淘宝用户作为他们主攻的目标群体。
麦当劳花样翻新的营销招数几乎让肯德基应接不暇。
麦当劳全国范围内史无前例的促销活动或许可以在某种程度上解读为一种“报复”。
在中国，人们已经习惯在麦当劳附近就可以找到肯德基，这种战斗似乎一直停留在做好各自的事、井水不犯河水的尺度内。
但是1月初，肯德基中国在山东威海率先打破了这种“默契”，其所属百胜餐饮集团中国事业部与中石化以及美国油猴国际汽车快修国际公司宣布成立全国首家中国石化(行情股吧)加油站、肯德基汽车穿梭餐厅、油猴汽车快修一体化综合服务项目，这令麦当劳有些措手不及。
早在2007年麦当劳就与中石化开出首家汽车餐厅，并寄希望于借其3万余家加油站网点而超越开店数量超出其一倍的肯德基。
当全球经济陷入衰退，星巴克在全球已经关闭数百家门店，这两支快餐猛虎没有什么时候比现在更清醒，近距离白刃战的号角已经吹响。