市场细分与目标市场选择(4)

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行为因素 生产消费者
信息行为 购买行为 生产方式 产品使用行为 。。。。
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4.2 目标市场选择和策略
目标市场--根据企业内部条件和外 部环境的分析，在市场细分化的基 础上，选择一个或数个细分市场作 为自己的生产经营活动的服务对象。
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集中性策略的优点
特别对小企业可采用此策略，有限 资源、力量满足有限的市场空档需 求，在较小的市场中占有较的的市 场占有率；节约生产和销售成本， 提高投资利润率。
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集中性策略的缺点
鸡蛋放在一个 蓝子里，风险 大，一旦有竞 争者加入，便 会危及企业。
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4.1.2 市场细分化的标准
人口统计因素 社会经济因素 心理因素 行为因素
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人口统计因素 生活消费者
年龄 性别 婚姻状况 居住地 人口密度。。。。
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人口统计因素 生产消费者
企业历史 企业性质（所有制）
无差异性策略 多 高 高 投入期 无差异 少 差异性策略 多 低 低 成长、成熟期 差异 多 集中性策略 少 低 低 衰退期 无差异 多
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4.3 .1差别化四种方法
产品差别化 服务差别化 人事差别化 形象差别化
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产品差别化
特色 质量 式样 。。。。
第四节
市场细分、目标市场选择和定位
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4.1 市场细分化 Market Segmentation
二十世纪五十年代，美国营 销学家温德史密斯（Y·Wind）
提出的一个新概念；
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4.1.1 为什么市场细分
竞争日趋激烈； 买方市场形成； 需求的差异性； 资源的有限性。 ◦ 任一企业，都不可能提供和满足总市场上 所有消费者的所有需求
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4.2.1 选择目标市场的标准
存在未满足的潜在需求； 具有一定的现实需求； 竞争者未完全控制； 与企业实力相适应。
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4.2.2 目标市场策略
无差异性（市场营销）策略 差异性（市场营销）策略 集中性或密集性 （市场营销）策略
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所在行业 厂址
。。。。。。
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社会经济因素 生活消费者
家庭大小 收入
社会阶层 家产
生活方式。。。。
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社会经济因素 生产消费者
行业及企业地位 企业规模（生产、营销。。）
财务能力 职工队伍 设备。。。。。。
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4.2.2.1无差异性策略
企业不进行市场细分，把整个市场 看作自己的目标市场，且采取的营 销策略都是相同的。
营 销 策 略
市 场
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无差异性策略优缺点
优点：提供产品单一 → 大批 量 → 生产成本和营销成本低 → 经营费用低。
缺点：因为市场的差异毕竟存 在，所以不可能真正占领所有 市场，易形成竞争，经营范围 窄，经营风险大。
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选择性专业化
市场
（顾客群） 甲乙丙
产品 A B C
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全面涵盖
市场
（顾客群） 甲乙丙
产品 A B C
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如何选择目标市场策略（影响因素）
目标市场 企业 市场 产品 产品 竞争者 竞争者 策略 资源 同质性 同质性 寿命周期 策略 数目
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黑妹、小白兔、两面针、 高露洁、。。。。。。
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同中有异,异中有同
M2 …...
M1 Mi
…... Mn
重味型 仪表型 药物型 时髦型 普通型 …...
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市场细分化
根据市场消费者的各种特征的 差异性， 把一个动态整体市场划分为许 多类似的消费群体的过程。 实质是对消费者进行分类
◦ 只能满足部分消费者的部分需求。
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一个企业应满足哪部分消费者 的哪部分需求 这就是市场细分所要研究的出 发点，以最终确定企业生产经 营活动的服务对象--即选择本 企业的目标市场。
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请同学们回答
大家都用何种牙膏，为什么？ 每天刷几次牙？
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特色
产品特色是指对产品基本功能给 予补充的特点。
如：
个人轿车中配置的娱乐设施、气 囊保护、车内空调，节油 …...
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4.2.2.2 差异性策略
优点 ◦ 针对性强，满足不同消费群体的需要； ◦ 提高产品竞争力（产品有别于其他竞争对手，特别
是市场空档） ◦ 提高经营业绩、企业形象↑，可带动其它产品或分
市场； ◦ 降低风险。
缺点： ◦ 资源分散（不能集中兵力），营销策略多样化→
成本↑； ◦ 所以要认真进行盈亏、成本、利润分析。
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涵盖市场方式 （参考）
产品---市场图
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集中化
市场
（顾客群） 甲乙丙
产品 A B C
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产品专业化
市场
（顾客群） 甲乙丙
产品 A B C
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市场专业化
市场
（顾客群） 甲乙丙
产品 A B C
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心理因素 生活消费者
个性 知识 兴趣 看法 意图（动机）。。。。
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心理因素 生产消费者
领导特征 知识 兴趣 看法
意图（动机）。。。。
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行为因素 生活消费者
信息行为 购买行为 使用行为 。。。。
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差异性策略包括：
⑴ 完全差异化策略 ⑵ 产品专业化策略 ⑶ 市场专业化策略 ⑷ 选择性专业化
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4.2.2.3 集中性 或密集性策略
企业只生产一种标准化的产品，只 供应给某一个或有限个顾客群体。
营销策略
细分市场Ⅰ
细分市场Ⅱ
细分市场Ⅲ