八章旅游产品营销渠道策略
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第八章 旅游渠道策略
顾客因素—— 产品因素—— 企业因素——市场目标、市场定位 中间商因素——市场开拓能力；终端覆盖 能力；资源配置能力；对本公司产品的认 可度、热情和激情 竞争因素—— 环境因素——
2013/8/18 Ch13 分销策略 16
参考案例
燕京啤酒：市场目标是大众市场的市场领袖，因此，它采取的 渠道的覆盖战略就是对市场的最大范围的覆盖，渠道的覆盖类 型就只能是广度覆盖，从而决定了采取大量分销商，每个城市 有10家以上，而且基本上不采取独家代理制。 宝洁：市场目标是在中档或高档产品的市场中或竞争较强的细 分市场中的领导者，因此，它采取的渠道的覆盖战略就是对把 力量集中于少量的网点或建立新市场，渠道的覆盖类型就只能 是重点覆盖，从而决定了其少量分销商，每个城市2-4家，并 且有独家代理的可能性。 和露雪：市场目标是竞争较强的细分市场中的经营公司，因此， 它采取的渠道的覆盖战略就是把资源集中于少量对高质量服务 有特别需求的网点，渠道的覆盖类型就是独家代理制，从而决 定了每个城市只设一个分销商，或一组独家分销商
1、坦白讨论问题所在；2、如由于“资金不足”，以“第一情况处理”； 3、如其它因素，必须给予合理解释；4、找出对方不愿冒哪类商业风险； 5、再找一家代理商给予压力。
B、不愿冒 信贷风险
C、价格太 高
D、削价竞 争 E、代理品 牌太多
2013/8/18
1、讲明利害，告知其可能的后果如冲货；2、制定最高价位并达共识； 3、建议双方共同投入
供应商
目标市场
密集分销（Intensive distribution） 供应商
中间商1 中间商2 …… 中间商n (n有限)
目标 市场
目标 市场
10
选择分销（Selective distribution）
第八章 旅游产品营销渠道策略
为什么旅游中间商需要激励?
中间商首先是旅游消费者的采购代理，其次才是旅游产 品生产企业的销售代理。
中间商所需要的是向旅游消费者提供多种旅游产品，而 不是单一旅游产品。
中间商不会对出售的所有产品品牌进行有效记录，甚至 会故意隐瞒。
30
盐城师范学院商学院旅游管理系
加强与中间商的合作，调动其积极性，并能根据 环境的变化灵活的解决与中间商的矛盾和冲突，是营 销渠道管理的重要任务。具体方法有：
直接营销渠道或间接营销渠道的决策 营销渠道长度的决策
营销渠道宽度的决策
营销渠道联合的决策
25
盐城师范学院商学院旅游管理系
否 是否使用 中间商 是
直接营销渠道
营销渠道 的长度
不同层级 的旅游中 间商数目
间接营销渠道
旅游中间商
旅游中间商
营销渠道 的宽度
旅游中间商
同一层级 的旅游中 间商数目
或者经营能力较强的旅游企业；多渠道营销适合于生产规
模大或经营能力较弱的旅游企业。
9
盐城师范学院商学院旅游管理系
三、旅游产品营销渠道的特征 稳定性 协调性 整体性
10
盐城师范学院商学院旅游管理系
四、旅游产品营销渠道的作用
旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利 进行的前提条件。 合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的 重要手段。
三、旅游产品营销渠道的管理 （一）旅游中间商的选择
1、旅游企业在选择中间商时应考虑以下因素： 销售能力 历史背景
信誉
发展状况
工作积极性
发展潜力
2、旅游企业在选择中间商的过程中也应充分考 虑自身对中间商的吸引力。
29
盐城师范学院商学院旅游管理系
项目八 旅游营销渠道策略《旅游市场营销》PPT课件
4第 部分
做一做
19
任务目标
能力目标：
1.能判断旅游中间商类型； 2.能根据旅游中间商的选择原则来进行分销渠道选择。
知识目标：
1.理解旅游中间商的概念、作用、类型； 2.掌握旅游中间商的选择原则。
素质目标：
培养对旅游中间商的综合判断力。
20
一、旅游中间商的概念
• 旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费 者之间，从事旅游产品转售或协助旅游产品转 售、具有法人资格的经济组织或个体。旅游中 间商处于旅游产品生产者与旅游消费者之间， 是专门从事旅游产品交换的中介组织或个体。
旅游市场营销
Tourism Marketing
项目八 旅游营销渠道策略
1
任务1 认识旅游营销渠道
1第 部分
任务目标
任务导入：贵州习水：红绿共舞， 旅游发展迈出坚实步伐
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
2
任务目标
知识目标： 理解并掌握旅游营销渠道的概念、类型和作用。
能力目标： 学会选择旅游营销渠道；具有建立旅游营销渠道的能
6
二、旅游营销渠道的类型
直接营销渠道和间接营销渠道 长渠道和短渠道 宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道
(一)、直接营销渠道和间接营销渠道
直接营销渠道：
旅游产品直接营销渠道又称零级销售渠道，是指旅 游产品的生产企业或供给者直接向旅游消费者销售其 产品，而不通过任何中间环节的销售途径。这相当于 科特勒销售渠道分类中的零层次销售渠道。
品生产企业所生产的旅游产品通过什么样的渠道送到消费者 的手中。这一过程主要包含了以下几点内容：
1、旅游营销渠道是指从起点到终点的各个流通环节组成的 系统。这表明旅游营销渠道的起点是旅游产品生产企业和供 应者，终点是旅游消费者者。
第八章 旅游营销渠道策略
第八章 旅游营销渠道策略
第一节 旅游营销渠道概述 1、直接销售渠道 2、间接营销渠道 间接营销渠道是指旅游产品通过一个或者多个旅游中间商提供给
旅游者的营销渠道，是旅游企业主要的营销渠道。旅游中间商是 指从事转移旅游产品、具有法人资格的经济组织和个人。旅游批 发商和旅游零售商等是主要类型的旅游中间商。一个旅游企业往 往有多个间接营销渠道。模式二、模式三和模式四都属于间接营 销渠道。间接营销渠道根据中间环节的多少分为一级间接营销渠 道、二级间接营销渠道和多级间接营销渠道，分别对应图8—2 中所示的模式二、模式三和模式四。
第八章 旅游营销渠道策略
第一节 旅游营销渠道概述 2、间接营销渠道 (三)宽渠道和窄渠道 根据旅游销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少分
为宽渠道和窄渠道。一般来说，这主要取决于旅游企业希望自己的旅游 产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是说希望占据多少市场供应点 及什么样的供应点。例如，中国旅行社的分布，中国几乎每个省、自治 区、直辖市都有分社，在国外也有分社，并且有很多零售代理，这样的 销售渠道是相当宽的。大众性旅游产品往往可以采用宽渠道模式销售， 而专业性较强、价格偏高的旅游产品则宜使用窄渠道模式销售。比如极 限旅游。 (四)单渠道和多渠道 根据旅游企业采用销售渠道类型的多少，分为单渠道和多渠道。有些企 业直接将旅游产品交给批发商或自己直接销售，称为单渠道；有些企业 根据不同地区、不同层次旅游者而采用不同的销售渠道，称为多渠道。
第八章 旅游营销渠道策略
第一节 旅游营销渠道概述 2、间接营销渠道 (2)二级间接营销渠道。二级间接营销渠道即：单项旅
游产品生产者---旅游批发商---旅游零售商---旅游消费 者。旅游批发商以批发价格采购大量的单项旅游产品， 根据不同的市场需求将其组合成不同的旅游线路，并 通过零售商将其销售给旅游者。二级间接营销渠道在 西方国家旅游业中也是使用得较为普遍的模式之一， 但在我国国内旅游业中尚不多见。
项目8 旅游营销渠道策略 《旅游市场营销》PPT课件
旅游中间商的类型 ➢ 旅游经销商
➢ 旅游批发商 ➢ 旅游零售商
➢ 旅游代理商
➢ 经济性原则 ➢ 控制性原则 ➢ 效益性原则 ➢ 适应性原则
（一）目标市场适应性评估---目标市场适应性评估包括经营地点的适应性、目标市场旅游者购买习惯的适应性、 中间商与旅游产品生产企业的适应性等方面。 （二）销售能力及意愿评估---旅游产品生产企业在选择旅游中间商时，一定要注意旅游中间商销售本企业产品 的能力及意愿的强弱。 （三）信誉评估---信誉包括旅游中间商在旅游市场上的印象度、知名度和美誉度。 （四）费用评估---费用评估是指开辟和维持一条渠道所需费用的评估。
➢共同目标 ➢良好沟通 ➢明确权责 ➢互惠互利
（二）长渠道和短渠道
（三）宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道是旅游企业 进入旅游市场的必经之路
旅游营销渠道是旅游企 业的重要资源
旅游营销渠道可以提高 销售效率
旅游营销渠道为旅游者 购买旅游产品提供了 极大的方便
旅游中间商的概念 旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费者之间，从事旅游产品转售或协助旅游产品转售，具有法人资
旅游营销渠道是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移的过程中，所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的 中介组织和个人，也即旅游产品使用权所经过的各个环节连接起来而形成的途径或通道。旅游营销渠道见下图。
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
直接营销渠道 （1）旅游产品的生产者或供给者—旅游者（在旅游目的地） （2）旅游产品的生产者或供给者—旅游者（在旅游客源地） （3）旅游产品的生产者或供给者—自营的销售网点—旅游者（在产品销售地点） 间接营销渠道 （1）旅游产品生产者或供给者—旅游零售商—旅游者 （2）旅游产品生产者或供给者—旅游批发商—旅游零售商—旅游者 （3）旅游产品生产者或供给者—本国旅游批发商—外国旅游批发商—外国旅游零售商—外国旅游者
➢ 旅游批发商 ➢ 旅游零售商
➢ 旅游代理商
➢ 经济性原则 ➢ 控制性原则 ➢ 效益性原则 ➢ 适应性原则
（一）目标市场适应性评估---目标市场适应性评估包括经营地点的适应性、目标市场旅游者购买习惯的适应性、 中间商与旅游产品生产企业的适应性等方面。 （二）销售能力及意愿评估---旅游产品生产企业在选择旅游中间商时，一定要注意旅游中间商销售本企业产品 的能力及意愿的强弱。 （三）信誉评估---信誉包括旅游中间商在旅游市场上的印象度、知名度和美誉度。 （四）费用评估---费用评估是指开辟和维持一条渠道所需费用的评估。
➢共同目标 ➢良好沟通 ➢明确权责 ➢互惠互利
（二）长渠道和短渠道
（三）宽渠道和窄渠道
旅游营销渠道是旅游企业 进入旅游市场的必经之路
旅游营销渠道是旅游企 业的重要资源
旅游营销渠道可以提高 销售效率
旅游营销渠道为旅游者 购买旅游产品提供了 极大的方便
旅游中间商的概念 旅游中间商是指介于旅游生产者与旅游消费者之间，从事旅游产品转售或协助旅游产品转售，具有法人资
旅游营销渠道是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移的过程中，所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的 中介组织和个人，也即旅游产品使用权所经过的各个环节连接起来而形成的途径或通道。旅游营销渠道见下图。
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
直接营销渠道 （1）旅游产品的生产者或供给者—旅游者（在旅游目的地） （2）旅游产品的生产者或供给者—旅游者（在旅游客源地） （3）旅游产品的生产者或供给者—自营的销售网点—旅游者（在产品销售地点） 间接营销渠道 （1）旅游产品生产者或供给者—旅游零售商—旅游者 （2）旅游产品生产者或供给者—旅游批发商—旅游零售商—旅游者 （3）旅游产品生产者或供给者—本国旅游批发商—外国旅游批发商—外国旅游零售商—外国旅游者
第八章 旅游产品营销渠道策略
第八章 旅游产品营销渠道策略
第一节 营销渠道类型 第二节 旅游中间商
第一节 营销渠道类型
一、概念 二、类型 三、特性 四、作用
一、营销渠道的概念
1、概念 2、原因 3、流程
1、概念
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或 消费的一整套相互依存的组织 旅游营销渠道
旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所 经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介 组织和个人
2、利用营销渠道的原因
缺乏进行直接营销的资源 增加其主要业务的投资能获得更大的利益
利用中间商的目的就在于它们能够更 加有效地推动商品广泛地进入市场
M
C
M
C
M M
C
M
D
C
C
M
C
3、流程
一个销售实体的制造商至少需要3个渠道来 为他服务：销售渠道、交货渠道、服务渠道。
正向流程（实体、受有权和促销） 反向流程（订货和付款）， 双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担）
第七章 价格策略
第三节 定价策略
五、需求差别定价
1、旅游差价
地理、时间、对象、产品
2、混合搭售
案例1
游少林寺遭景点“搭售”
9月22日上午，外地游客王先生在郑州长途 客运总站坐上了一趟去少林寺的旅游车。汽 车到登封后，没有直奔少林寺，而是先开到 了嵩阳书院。 旅客们正在纳闷，乘务人员站起来劝说大家 下车去参观书院。“难道去少林寺前还可以 免费参观书院？”一问，参观书院是要收导 游费的。“这不是强行‘搭售’吗？”
汽车销售网络由金宇塔式转向扁平化传统的金字塔式的销售渠道现代的扁平化的销售渠道厂商经销商经销商经销商用户用户用户汽车销售网络由金宇塔式转向扁平化案例二成功食品厂位于东部沿海市主要生产鱿鱼丝烤鱼片等休闲类海产熟食企业的老板鲍先生原来在该市最大的渔业食品公司任销售经理由于公司转制1998下海以20万元投资开厂2000年该厂的营业额约为200万元出厂价主要市场集中在s市和附近的一些地级市在s名销售人员负责大小超市和批发商在附近的地级市成功食品厂只设立1个办事处而办事员也是s市的其中1名销售人员主要事务仍由工厂和批发商直接联系由于这些批发商都是鲍先生在渔业公司打工时候开始合作的因此收款问题不市的销售额约为40万元出厂价其它城市由于无法知道批发商最终的零售点因此不能估计每个城市的销售额但最近鲍先生到附近省区旅游时曾见到酒店附近的一家小超市有售买食品厂的产品价格比s市高了约1520
旅游市场营销学——第8章：旅游产品营销渠道
（三）、旅游产品营销渠道的特性：
1、稳定性：一旦选择了某种营销渠道，将在一定时期内依 赖于该营销渠道
2、协调性： 3、整体性： 四、作用： 1、是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件 2、是提高经济效益的重要手段 3、直接影响其他市场营销策略的实施效果
企业的规模决定了它的市场规模及其得到所需 要的经销商的能力；
（二）、旅游产品营销渠道的类型
制造商
消费者
制造商
零售商
消费者
制造商
批发商
零售商
消费者
制造商
批发商
批发商
零售商
消费者
旅行社分销渠道的层级划分 渠道长度：中间商层级的数目。 划分标准：朱卓仁分法
旅游产 品供应 者
一级渠道 二级渠道
（酒店、
三级渠道
景区、餐
四级渠道
地
厅等）
旅
五级渠道 专 业 代 理
游 批 发 商
第八章：旅游产品营销渠道策略
旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用 过程往往受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的 差异。同时，在客源量大、客源结构复杂的条件下，旅游 企业除发挥自身的营销资源优势外，还必须运用旅游市场 中的中介组织力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体， 促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消费者所知晓、 理解、认可和购买。
流程
•渠道中有些是正向流程（实体、受有权和促销），另 一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流 程（信息、谈判、筹资和风险承担），即便一个简单 的营销渠道也会出现复杂的情况。 •一个销售实体的制造商至少需要3个渠道来为他服务： 销售渠道、交货渠道、服务渠道。 •问题不在于是否需要执行，而是谁来执行。所有这些 功能都具有3个共同点：它们使用稀缺资源；常常可以 通过专业化而更好地发挥作用；它们在渠道成员之间 是可以转换的。
旅游产品营销渠道策略PPT课件
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力。
04 旅游产品营销渠道策略案 例分析
成功案例一：携程的线上营销策略
总结词
精准定位，多元化渠道
详细描述
携程通过精准的市场定位，采用多元化的线上营销渠道，如 搜索引擎优化、社交媒体广告、电子邮件营销等，有效地吸 引了目标客户，提高了品牌知名度和市场份额。
成功案例二：春秋旅游的线下营销策略
总结词
虚拟现实与增强现实
通过虚拟现实和增强现实技术，为游客提供更加沉浸式的旅游体 验。
区块链技术
利用区块链技术，实现旅游数据的可追溯性和可信度，提高旅游 服务的质量和安全性。
06 结论
总结旅游产品营销渠道策略的关键要素
目标市场定位
明确目标市场，了解目标客户 的需求和偏好，以便制定有针
对性的营销策略。
品牌建设与推广
渠道管理与维护
渠道关系建立
与各渠道合作伙伴建立良好的合 作关系，明确双方的权利和义务，
确保渠道的顺畅运行。
渠道沟通与协调
加强与各渠道合作伙伴的沟通和协 调，及时解决合作中的问题和矛盾， 提高渠道的效率和稳定性。
渠道支持与服务
为各渠道合作伙伴提供必要的支持 和服务，包括培训、促销、广告等， 以提高渠道的营销效果和盈利能力。
间接销售渠道
总结词
通过中间商将产品销售给消费者。
详细描述
间接销售渠道是指旅游企业通过中间商将产品销售给消费者。中间商通常包括代 理商、经销商、旅行社等。这种渠道的优势在于能够快速扩大销售网络，降低营 销成本，但需要注意中间商的管理和控制。
线上销售渠道
总结词
利用互联网和移动设备进行产品销售和服务提供。
渠道绩效评估
评估指标
确定合理的评估指标，包括销售 额、市场份额、客户满意度、渠 道成本等，以全面评估渠道的表
力。
04 旅游产品营销渠道策略案 例分析
成功案例一：携程的线上营销策略
总结词
精准定位，多元化渠道
详细描述
携程通过精准的市场定位，采用多元化的线上营销渠道，如 搜索引擎优化、社交媒体广告、电子邮件营销等，有效地吸 引了目标客户，提高了品牌知名度和市场份额。
成功案例二：春秋旅游的线下营销策略
总结词
虚拟现实与增强现实
通过虚拟现实和增强现实技术，为游客提供更加沉浸式的旅游体 验。
区块链技术
利用区块链技术，实现旅游数据的可追溯性和可信度，提高旅游 服务的质量和安全性。
06 结论
总结旅游产品营销渠道策略的关键要素
目标市场定位
明确目标市场，了解目标客户 的需求和偏好，以便制定有针
对性的营销策略。
品牌建设与推广
渠道管理与维护
渠道关系建立
与各渠道合作伙伴建立良好的合 作关系，明确双方的权利和义务，
确保渠道的顺畅运行。
渠道沟通与协调
加强与各渠道合作伙伴的沟通和协 调，及时解决合作中的问题和矛盾， 提高渠道的效率和稳定性。
渠道支持与服务
为各渠道合作伙伴提供必要的支持 和服务，包括培训、促销、广告等， 以提高渠道的营销效果和盈利能力。
间接销售渠道
总结词
通过中间商将产品销售给消费者。
详细描述
间接销售渠道是指旅游企业通过中间商将产品销售给消费者。中间商通常包括代 理商、经销商、旅行社等。这种渠道的优势在于能够快速扩大销售网络，降低营 销成本，但需要注意中间商的管理和控制。
线上销售渠道
总结词
利用互联网和移动设备进行产品销售和服务提供。
渠道绩效评估
评估指标
确定合理的评估指标，包括销售 额、市场份额、客户满意度、渠 道成本等，以全面评估渠道的表
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v 在旅游者与各旅游供给者之间进行协调
•旅游 供给者
•旅行社
•旅游 者
v 在各旅游供给者之间进行协调
•旅行 社 •旅游饭 店 •旅游交 通 •旅游景 区
•旅行社
•旅行 •旅社游饭 店•旅游交 通
•旅游景 区
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八章旅游产品营销渠道策略
第一节 旅游产品 营销渠道的类型
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八章旅游产品营销渠道策略
•旅游经营公司 ／航空公司
•旅行社
•旅游代 理人
•旅行总 社
•地方旅 行社
•旅游消 费者
•旅游消 费者
•三个环节的渠道 •四个环节的渠道
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八章旅游产品营销渠道策略
（三）宽渠道和窄渠道
•旅游企业
•中间商1 •中间商2 •中间商3
•……
•旅游消费者
• (宽渠道使用的同类中间商 •较多,销售面广,能大量接触旅 •游消费者,大批销售旅游产品)
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八章旅游产品营销渠道策略
例:旅行社的作用
１、信息传递作用
•旅游饭 店 •旅游交 通
•旅游资源 ห้องสมุดไป่ตู้营业
•旅行社
•旅游商 业
•旅游者
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八章旅游产品营销渠道策略
２、方便旅游者作用
•食 •住
•旅游者
•行
•游
•娱
•一次性购买
•旅行 社
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八章旅游产品营销渠道策略
３、组织协调作用
•多级渠道
•旅游企 业
•旅游企 业
•旅游批 发商
•旅游零 售商
•旅游消 费者
•代理商
•批发商 •零售商 •消费者
•间接渠道
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八章旅游产品营销渠道策略
（二） 长渠道和短渠道
•旅游企业
•旅游消费者
•旅游企业
•旅游代理商
•旅游消费者
•无中间环节的渠道 •两个环节的渠道
•旅游企 业
•旅游企 业
一、旅游中间商的类型 （一）旅游经销商
定义：书P216
概念要点：买进 卖出 赚取差价 对产品拥有使用权 1、旅游批发商：从事批发业务的旅行社或旅游公司，是
连接生产者与零售商或最终消费者的桥梁。
2、旅游零售商：直接面向广大消费者从事旅游产品零售 业务的旅游中间商，与旅游消费者联系最为紧密。
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八章旅游产品营销渠道策略
三、旅游产品营销渠道的作用
v
1、旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利
进行的前提条件
v
2、合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的
重要手段
v
3、旅游营销渠道策略直接影响其它市场营销策略
的实施效果
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八章旅游产品营销渠道策略
第二节 旅游中间商
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八章旅游产品营销渠道策略
八章旅游产品营销渠道 策略
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2020/11/5
八章旅游产品营销渠道策略
基础知识
v 营销渠道是促使产品或服务顺利地 被使用或消费的一整套相互依存的 组织。
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八章旅游产品营销渠道策略
利用营销中间机构的原因
v 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 v 在某种情况下，直接营销并不可行。 v 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通
八章旅游产品营销渠道策略
旅游批发商的业务
他们将航空公司或其他交通运输企业的产品与旅 游目的地旅游企业的地面服务组合成整体性的旅游 产品，然后通过某一销售途径推向广大公众。
因此，他们大量订购旅游交通运输企业、饭店、 旅游景点等企业的单项产品，将这些产品编排成多 种时间、价格的包价旅游线路，再批发给旅游零售 商，最终出售给旅游消费者。
过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。
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八章旅游产品营销渠道策略
利用中间商的目的就在于它们能够更加 有效地推动商品广泛地进入市场
•M
•C
•M
•C
•M
•C
•3*3=9次交易
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•M
•C
•D
•M
•C
•M
•C
•3+3=6次交易
八章旅游产品营销渠道策略
渠道的功能
v 信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手
（有时候，旅游批发商也对旅游消费者进行直接 销售活动。）
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八章旅游产品营销渠道策略
旅游零售商是代表顾客向旅游旅游批发经营商 及各有关行、宿、游、娱方面的旅游企业购买其产 品，反之，也可以说旅行零售商的业务是帮助上述 旅游企业向顾客销售其各自的产品。
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八章旅游产品营销渠道策略
一、旅游产品营销渠道的概念
是指旅游产品从旅游生产企业向旅游 者转移过程中所经过的一切取得使用权 或协助使用权转移的中介组织和个人。
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八章旅游产品营销渠道策略
二、旅游产品营销渠道的类型
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
•旅游企业
•旅游消费者
•直接渠道
•一级渠道
•旅游企业
•旅游零售商
•旅游消费者
和其他参与者及力量的营销调研信息。
v 促销：发展和传播有关提供物的富有说服力的吸引顾客报价的
沟通材料。
v 谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实
现所有权或者持有权的转移。
v 订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 v 融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 v 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 v 物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
旅游零售商的新形式——在线旅游零售商
从艾瑞市场研究的旅游类网站排行榜显示，悠哉旅游网 )已经超过了港中旅旗下的芒果网和春秋旗下的 春秋旅游网等国内知名网站，挤进旅游类网站前4名。
悠哉旅游网成立2年，06年度已实现了销售额超过1000万，连 续2年盈利。07年度第一和第二季度更实现了60%左右的增长。 据携程06年度公布的财务数据，度假产品营收4200万，e龙则不 到1000万，而成立2年的悠哉已经站到了两个行业老大的中间。
•旅游企业
•中间商1 •中间商2
•…… •中间商n •(n有限)
•旅游企业
•中间商
•* PPT文档演模板
•旅游消费者
•旅游消费者
八章旅游产品营销渠道策略
•13
（四）单渠道和多渠道
v 指企业采用渠道类型的多少
有的企业采用的渠道比较单一,有的企业则根据 不同地区的顾客情况采用不同的营销渠道。
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悠哉和这些网站看似都做旅游度假产品，都是以互联网+呼叫 中心为主要服务模式，但是其中还是有很大差别。
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八章旅游产品营销渠道策略
第一 悠哉专注于做旅游度假产品，不做单纯的国内机票和酒店预订， 所以客户群基本上都是旅游者。其中既有境外自由行的高端客户，也有 国内短线游的大众消费者。而其它在线旅游预订商96%的收入来自于机 票酒店，客户以商务客人为主。度假产品的定位也瞄准的是高端消费人 群。
•旅游 供给者
•旅行社
•旅游 者
v 在各旅游供给者之间进行协调
•旅行 社 •旅游饭 店 •旅游交 通 •旅游景 区
•旅行社
•旅行 •旅社游饭 店•旅游交 通
•旅游景 区
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八章旅游产品营销渠道策略
第一节 旅游产品 营销渠道的类型
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八章旅游产品营销渠道策略
•旅游经营公司 ／航空公司
•旅行社
•旅游代 理人
•旅行总 社
•地方旅 行社
•旅游消 费者
•旅游消 费者
•三个环节的渠道 •四个环节的渠道
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八章旅游产品营销渠道策略
（三）宽渠道和窄渠道
•旅游企业
•中间商1 •中间商2 •中间商3
•……
•旅游消费者
• (宽渠道使用的同类中间商 •较多,销售面广,能大量接触旅 •游消费者,大批销售旅游产品)
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八章旅游产品营销渠道策略
例:旅行社的作用
１、信息传递作用
•旅游饭 店 •旅游交 通
•旅游资源 ห้องสมุดไป่ตู้营业
•旅行社
•旅游商 业
•旅游者
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八章旅游产品营销渠道策略
２、方便旅游者作用
•食 •住
•旅游者
•行
•游
•娱
•一次性购买
•旅行 社
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八章旅游产品营销渠道策略
３、组织协调作用
•多级渠道
•旅游企 业
•旅游企 业
•旅游批 发商
•旅游零 售商
•旅游消 费者
•代理商
•批发商 •零售商 •消费者
•间接渠道
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八章旅游产品营销渠道策略
（二） 长渠道和短渠道
•旅游企业
•旅游消费者
•旅游企业
•旅游代理商
•旅游消费者
•无中间环节的渠道 •两个环节的渠道
•旅游企 业
•旅游企 业
一、旅游中间商的类型 （一）旅游经销商
定义：书P216
概念要点：买进 卖出 赚取差价 对产品拥有使用权 1、旅游批发商：从事批发业务的旅行社或旅游公司，是
连接生产者与零售商或最终消费者的桥梁。
2、旅游零售商：直接面向广大消费者从事旅游产品零售 业务的旅游中间商，与旅游消费者联系最为紧密。
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八章旅游产品营销渠道策略
三、旅游产品营销渠道的作用
v
1、旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利
进行的前提条件
v
2、合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的
重要手段
v
3、旅游营销渠道策略直接影响其它市场营销策略
的实施效果
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八章旅游产品营销渠道策略
第二节 旅游中间商
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八章旅游产品营销渠道策略
八章旅游产品营销渠道 策略
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2020/11/5
八章旅游产品营销渠道策略
基础知识
v 营销渠道是促使产品或服务顺利地 被使用或消费的一整套相互依存的 组织。
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八章旅游产品营销渠道策略
利用营销中间机构的原因
v 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 v 在某种情况下，直接营销并不可行。 v 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通
八章旅游产品营销渠道策略
旅游批发商的业务
他们将航空公司或其他交通运输企业的产品与旅 游目的地旅游企业的地面服务组合成整体性的旅游 产品，然后通过某一销售途径推向广大公众。
因此，他们大量订购旅游交通运输企业、饭店、 旅游景点等企业的单项产品，将这些产品编排成多 种时间、价格的包价旅游线路，再批发给旅游零售 商，最终出售给旅游消费者。
过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。
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八章旅游产品营销渠道策略
利用中间商的目的就在于它们能够更加 有效地推动商品广泛地进入市场
•M
•C
•M
•C
•M
•C
•3*3=9次交易
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•M
•C
•D
•M
•C
•M
•C
•3+3=6次交易
八章旅游产品营销渠道策略
渠道的功能
v 信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手
（有时候，旅游批发商也对旅游消费者进行直接 销售活动。）
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八章旅游产品营销渠道策略
旅游零售商是代表顾客向旅游旅游批发经营商 及各有关行、宿、游、娱方面的旅游企业购买其产 品，反之，也可以说旅行零售商的业务是帮助上述 旅游企业向顾客销售其各自的产品。
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八章旅游产品营销渠道策略
一、旅游产品营销渠道的概念
是指旅游产品从旅游生产企业向旅游 者转移过程中所经过的一切取得使用权 或协助使用权转移的中介组织和个人。
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八章旅游产品营销渠道策略
二、旅游产品营销渠道的类型
（一）直接营销渠道和间接营销渠道
•旅游企业
•旅游消费者
•直接渠道
•一级渠道
•旅游企业
•旅游零售商
•旅游消费者
和其他参与者及力量的营销调研信息。
v 促销：发展和传播有关提供物的富有说服力的吸引顾客报价的
沟通材料。
v 谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实
现所有权或者持有权的转移。
v 订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 v 融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 v 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 v 物流：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
旅游零售商的新形式——在线旅游零售商
从艾瑞市场研究的旅游类网站排行榜显示，悠哉旅游网 )已经超过了港中旅旗下的芒果网和春秋旗下的 春秋旅游网等国内知名网站，挤进旅游类网站前4名。
悠哉旅游网成立2年，06年度已实现了销售额超过1000万，连 续2年盈利。07年度第一和第二季度更实现了60%左右的增长。 据携程06年度公布的财务数据，度假产品营收4200万，e龙则不 到1000万，而成立2年的悠哉已经站到了两个行业老大的中间。
•旅游企业
•中间商1 •中间商2
•…… •中间商n •(n有限)
•旅游企业
•中间商
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•旅游消费者
•旅游消费者
八章旅游产品营销渠道策略
•13
（四）单渠道和多渠道
v 指企业采用渠道类型的多少
有的企业采用的渠道比较单一,有的企业则根据 不同地区的顾客情况采用不同的营销渠道。
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悠哉和这些网站看似都做旅游度假产品，都是以互联网+呼叫 中心为主要服务模式，但是其中还是有很大差别。
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八章旅游产品营销渠道策略
第一 悠哉专注于做旅游度假产品，不做单纯的国内机票和酒店预订， 所以客户群基本上都是旅游者。其中既有境外自由行的高端客户，也有 国内短线游的大众消费者。而其它在线旅游预订商96%的收入来自于机 票酒店，客户以商务客人为主。度假产品的定位也瞄准的是高端消费人 群。